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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
疫情反復(fù)的第三年，用戶消費(fèi)方式持續(xù)更迭，娛樂營銷格局也在不斷重塑。站在2022年的中軸線上，Topmarketing聯(lián)合行業(yè)營銷學(xué)者以及權(quán)威專家，特別策劃【2022娛樂營銷后半場】系列文章，通過復(fù)盤2022上半年?duì)I銷玩法，總結(jié)當(dāng)下內(nèi)容營銷新動向，以期給2022后半場娛樂營銷一些啟示或者借鑒意義。
從“劉畊宏女孩”開啟全民沉浸式健身，到“王心凌男孩”在大屏幕前被喚醒青春，2022年上半年，大屏端的影響力再一次刷新行業(yè)認(rèn)知：OTT在保有量、滲透率、日活、廣告營收等方面繼續(xù)保持高增長。
疫情是窄視角下的原因，因?yàn)橄M(fèi)者宅家時間增多，使得OTT的使用和接觸程度提升。有數(shù)據(jù)表明，Q1季度的春節(jié)期間智能電視日活規(guī)模達(dá)到1.14億臺，相比去年同期大幅增長35.7%；春節(jié)期間日均電視觀看時長6.63小時，相對春節(jié)前提升21.7%。以優(yōu)酷OTT為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示CIBN酷喵影視（優(yōu)酷TV版）在2022年Q1期間日活終端數(shù)最高直逼4000萬臺，并持續(xù)多次拿下日活行業(yè)第一。
圖/奧維云網(wǎng)：優(yōu)酷OTTQ1持續(xù)多次拿下日活行業(yè)第一
持續(xù)上揚(yáng)的OTT市場彰顯著強(qiáng)大的吸金能力，越來越多的廣告主擁有持續(xù)和增加投資智能電視大屏的意愿?！?022家庭智慧大屏營銷白皮書》顯示，2021年OTT廣告營收達(dá)153億，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到204億，增速達(dá)到33%，為近3年增速最快的一年，大屏營銷迎來黃金期。另外，針對效果型營銷的品類（如搜索引擎、電商網(wǎng)站廣告），OTT營銷的加持可以進(jìn)一步提升消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化的效能，提升營銷溢價。
今年上半年，不少緊跟OTT行業(yè)營銷趨勢的品牌，已經(jīng)搶先在家庭消費(fèi)中占的先機(jī)。
強(qiáng)長補(bǔ)短：2022年上半年OTT營銷成績單
如果要用一個詞概括OTT營銷在2022年上半年的主要特點(diǎn)，那應(yīng)該是強(qiáng)長補(bǔ)短。
目前市場對OTT的營銷價值認(rèn)知主要在影響力打造上，廣告主認(rèn)為OTT在進(jìn)行品牌產(chǎn)品曝光及觸達(dá)大規(guī)模家庭成員的效果達(dá)成度較高，但在產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化及私域沉淀方面仍存在顧慮。隨著廣告主投放訴求的增加和技術(shù)的不斷進(jìn)化，OTT營銷一方面強(qiáng)化了其在強(qiáng)曝光上的“長”，與此同時又補(bǔ)充其在精準(zhǔn)定向和后鏈路轉(zhuǎn)化上的不足，讓品牌投放意愿大大增強(qiáng)。
強(qiáng)長：相對于移動端，大屏最大的優(yōu)勢就是“大”，因此給用戶帶來的視覺沖擊也更強(qiáng)。這一獨(dú)有的優(yōu)勢必然要保持，為此，各個平臺方在強(qiáng)曝光類產(chǎn)品的開發(fā)上不遺余力。以優(yōu)酷OTT為例，平臺依托裸眼3D技術(shù)開發(fā)了「UMax」、「暫停UMax」等創(chuàng)新產(chǎn)品，震撼視效吸引著眾多品牌的青睞。
今年上半年，榮耀Magic 4系列在新品上市時就通過優(yōu)酷OTT「UMax」的裸眼3D視覺創(chuàng)意和大屏質(zhì)感影音，讓用戶感知榮耀Magic 4系列“繆斯之眼”的極致對稱設(shè)計(jì)，在優(yōu)質(zhì)家庭人群中鞏固榮耀Magic 4系列的高端旗艦心智。
圖/榮耀Magic 4×優(yōu)酷OTT「UMax」素材截圖
百事可樂太汽系列在推出新品時，也看中了OTT「UMax」的強(qiáng)曝光能力，通過投放「創(chuàng)意開機(jī)視頻」搶占用戶目光。
當(dāng)用戶啟動優(yōu)酷OTT大屏?xí)r，映入眼簾的是一個類似阿凡達(dá)星球的上空，隨著鏡頭的快速拉近，代言人肖戰(zhàn)如行云流水般穿梭在竹林間，只見他隨機(jī)擷取一片竹葉，緊接著一瓶太汽百事可樂破竹而出，被竹葉切開的柚子也沖出屏幕，倒出的百事可樂滿屏飛濺，讓人瞬間沉浸在百事可樂新品帶來的清新、冰爽的感覺中，如同親口品嘗一般。
為了實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果，百事可樂還同步投放了小屏端的內(nèi)生破屏標(biāo)板，同樣的裸眼3D效果，通過多屏場景延續(xù)吸睛效果，最終曝光新客占比高達(dá)99%，18-34歲占比超過70%。
圖/百事可樂×優(yōu)酷OTT「破屏標(biāo)版」素材
補(bǔ)短：OTT的短板主要在人群的精準(zhǔn)定位和后端轉(zhuǎn)化上。在OTT營銷的1.0時代，即2015-2017年，OTT作為OTV四屏的一端存在，無法評估屏前人口；到了營銷2.0時代，即2017-2022年，OTT已經(jīng)作為家庭場景營銷存在，但效果難以科學(xué)評估；在2022年后的OTT營銷3.0時代，數(shù)字化成為家庭場景營銷的底層邏輯，“戶-人-場”的關(guān)系被重塑，OTT的營銷價值進(jìn)一步得到釋放。
數(shù)字化能力，直白來說就是后鏈路能力和投放科學(xué)追蹤能力。在這一階段，不少廠商通過自建DMP系統(tǒng)、與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同以及第三方數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的全面監(jiān)測，助力品牌實(shí)現(xiàn)全生命周期的精準(zhǔn)投放。在眾多平臺中，以阿里巴巴海量Uni ID為依托的優(yōu)酷OTT率先做到了“戶-人-場”的數(shù)據(jù)鏈接。
「戶」到「人」的鏈接可以實(shí)現(xiàn)更好的人群洞察；優(yōu)酷OTT通過電商人群和家庭人群的數(shù)據(jù)互通，可以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)家庭人群，提升營銷投放效能。
「人」到「場」的鏈接指的是投放過程的全程追蹤，投放家庭人群畫像和后鏈路效果均可回流品牌數(shù)據(jù)銀行，有效指導(dǎo)后續(xù)投放策略，優(yōu)化品牌全鏈路人群運(yùn)營。此外，優(yōu)酷OTT直通淘系，可將IP粉絲、明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者，并持續(xù)追蹤家庭成員移動端電商互動，多指標(biāo)支撐不同營銷訴求評估，助力品牌提升電商聯(lián)動效果。
大屏看品，小屏帶效，這一階段大小屏之間的聯(lián)動也更為深入和頻繁，類似「投屏搖一搖」、「投屏廣告」的等產(chǎn)品被更高頻地開發(fā)和使用，PUMA、嬌蘭、戴森、強(qiáng)生視優(yōu)美瞳等品牌更是投屏類廣告的?？?。
以PUMAxAmi春夏聯(lián)名系列的「投屏搖一搖」推廣為例，優(yōu)酷OTT通過定向人群投放能力，連接PUMA與Ami pairs的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)名營銷的線上人群擊穿。
圖/ PUMA x Ami聯(lián)名×優(yōu)酷OTT投屏搖一搖
大屏詮釋品牌故事，用質(zhì)感畫面向用戶訴說系列產(chǎn)品理念；小屏畫面鉤起用戶對聯(lián)名系列的興趣，以文字引導(dǎo)調(diào)動用戶主動參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在PUMAxAmi的投放曝光人群中，L5 消費(fèi)力人群TGI 達(dá)170+，近90天消費(fèi)過萬TGI 超150，品牌官網(wǎng)PUMA x Ami系列當(dāng)天全部售罄。
于品牌而言，營銷核心無疑是曝光、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。OTT營銷強(qiáng)長補(bǔ)短的背后，是“精人群”、“新體驗(yàn)”、“強(qiáng)后鏈路”的營銷升級。上半年品牌們乘大屏東風(fēng)，完成營銷目標(biāo)。
OTT營銷2022后半場啟示
從上半年的復(fù)盤中可以預(yù)見，當(dāng)下OTT已經(jīng)進(jìn)入全鏈路人群運(yùn)營時代，OTT營銷不再局限于影響力與曝光，而是基于數(shù)字化能力，精準(zhǔn)鎖定大屏背后的“戶-人-場”，持續(xù)放大強(qiáng)長補(bǔ)短優(yōu)勢，激發(fā)OTT營銷的品效勢能、沉淀品牌資產(chǎn)，為品牌的長期運(yùn)營提效。TOP君根據(jù)目前的行業(yè)現(xiàn)狀，對未來的行業(yè)發(fā)展趨勢作出以下四點(diǎn)判斷：
一、建立科學(xué)的OTT用戶價值評估體系
OTT營銷最大的價值在于建立以“家”為核心的品牌形象。當(dāng)前影響OTT釋放市場容量主要有兩方面因素：一是OTT廣告的數(shù)據(jù)透明度、統(tǒng)一度不夠，品牌難以進(jìn)行科學(xué)規(guī)范的數(shù)據(jù)分析和洞察；二是在家庭大屏的場景下， TA的識別、定義具有一定難度，很多時候品牌難以判斷自己的廣告觸達(dá)到什么樣的家庭和個人。品牌在做投放亟需科學(xué)、統(tǒng)計(jì)、準(zhǔn)確的評估標(biāo)準(zhǔn)，除了要看平臺水位、日活外，更要看家庭人群背后的消費(fèi)能力。
目前，很多OTT媒體正在加快類似標(biāo)準(zhǔn)的建立，以優(yōu)酷OTT為例，平臺開發(fā)出基于家庭成員標(biāo)簽、線下行為標(biāo)簽、app使用標(biāo)簽等獨(dú)家、豐富的人群標(biāo)簽，以此來鎖定核心目標(biāo)用戶，讓投放更加精準(zhǔn)。
舉個例子來說明這種標(biāo)簽的神奇，譬如線下行為標(biāo)簽可以識別用戶的小區(qū)屬性、是否在門店附近，便于品牌識別高潛客戶，提高投放效率。
二、強(qiáng)曝光依然是OTT的核心價值
信息爆炸使用戶注意力越來越容易分散，常規(guī)的信息曝光已經(jīng)難以形成有效記憶，品牌需要的是強(qiáng)曝光，只有強(qiáng)曝光才能獲得有效注意力。OTT的精美畫質(zhì)是小屏難以比擬的，加之較低的操作頻率和客廳觀看環(huán)境，OTT用戶的耐心普遍比移動端用戶更好，對廣告的容忍度更好。
此外，90后、00后是視覺動物，他們樂于接受那些fancy、酷的東西。裸眼3D等技術(shù)加持下的OTT廣告就具備這樣的觀感，強(qiáng)視覺沖擊和沉浸感體驗(yàn)讓品牌迅速捕捉用戶注意力。隨著年輕用戶進(jìn)一步回歸，“大屏”的曝光價值將進(jìn)一步釋放。
三、媒介融合+后鏈路轉(zhuǎn)化是未來OTT營銷產(chǎn)品最主要的進(jìn)化方向
大小屏的互動體驗(yàn)進(jìn)一步加深用戶對品牌認(rèn)知、記憶以及消費(fèi)轉(zhuǎn)化。然而，以往大小屏之間的數(shù)據(jù)是割裂的，OTT端的數(shù)據(jù)如何與品牌在其他設(shè)備端的數(shù)據(jù)以及私域的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，是行業(yè)亟待解決的難題之一。
未來，隨著媒介融合的進(jìn)一步加強(qiáng)，不同媒介之間的墻會被打破，實(shí)現(xiàn)人群數(shù)據(jù)的跨媒介匹配和追蹤，品牌可以通過數(shù)據(jù)回流沉淀，優(yōu)化后續(xù)營銷投放方案。依托電商人群的精準(zhǔn)投放，營銷價值更高。
四、線上+線下多場景融合，品牌商業(yè)與用戶娛樂消費(fèi)共贏
OTT與傳統(tǒng)電視還有一大不同是，用戶不僅在OTT上觀看影視內(nèi)容，以游戲、教育、音樂等應(yīng)用的滲透率也在持續(xù)提升，垂直應(yīng)用場景滿足了用戶的多樣化需求。與此同時，隨著5G時代來臨，OTT大屏有望成為家庭物聯(lián)網(wǎng)的中樞核心，品牌商業(yè)與用戶衣食住行娛樂消費(fèi)將進(jìn)一步融合，從而實(shí)現(xiàn)智慧家庭場景下流量的匯集和分發(fā)，實(shí)現(xiàn)客廳經(jīng)濟(jì)下OTT行業(yè)入口價值的重估。
隨著人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場，中國消費(fèi)市場和數(shù)字環(huán)境的變革也面臨著種種挑戰(zhàn)，加之疫情反復(fù)帶來的沖擊和考驗(yàn)，逆勢上揚(yáng)的大屏絕對是品牌值得探索和持續(xù)深耕的新陣地。
關(guān)于2022娛樂營銷后半場，行業(yè)營銷學(xué)者以及權(quán)威專家就當(dāng)前趨勢發(fā)表了自己的見解：
譚剛
昌榮傳播OTT事業(yè)部總經(jīng)理
“OTT媒體作為家庭互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)生的屏媒，解決的是品牌長期積累曝光的問題，它的大屏、高清畫質(zhì)以及集客效應(yīng)都是小屏難以比擬的。在市場規(guī)模、內(nèi)容、技術(shù)、創(chuàng)新高速發(fā)展和迭代的今天，OTT營銷早已擺脫協(xié)同小屏的處境，成為品牌挖掘存量、提升品效的獨(dú)立陣地。
在實(shí)踐操盤中我們發(fā)現(xiàn)，「精準(zhǔn)」、「創(chuàng)意」是當(dāng)下廣告主最關(guān)注的兩大要素，品牌OTT已經(jīng)從強(qiáng)曝光升級為強(qiáng)品效的個性化投放的階段，‘戶-人-場’的關(guān)系被重塑，未來的OTT營銷一定是家庭人群的數(shù)字化運(yùn)營。”
王迪
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長助理、副教授
中國國際公關(guān)協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)