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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
重磅打造全新虛擬IP,國民品牌銀鷺進擊年輕圈層
2022-07-09 08:00:00

作者 | 李大為

 

要問今年人們最熱衷的旅行方式,那必然是露營。

 

受疫情常態(tài)化影響,不能遠行的人們,會選擇舒適的戶外體驗,用一頂帳篷來親近大自然,享受愜意的品質生活。

 

露營火了,對于品牌來說,又有怎樣的營銷契機呢?
 
經典國民品牌銀鷺,就很好地抓住了機會,通過一系列的營銷campaign,不僅成為了人們露營、旅行的必備美食,更以此升級了品牌的年輕化IP形象,拉近了和新一代年輕人的對話距離。
 

 

01

打造“大粒小子”全新IP形象
強化“牛奶+花生”用戶心智

 

品牌進行年輕化營銷,總是離不開虛擬IP形象的打造。當抽象的品牌通過虛擬IP變得生動活潑起來,具備了人格化的特質,品牌也就擁有了撬動年輕人眼球的“制勝法寶”。
 
虛擬IP的號召力,從火爆全網的玲娜貝兒、冰墩墩、雪容融、可達鴨等,都一再地被驗證。

 

意識到這一點的銀鷺牛奶花生,在6月也重磅推出了品牌的全新IP形象:大粒小子。

 

大粒小子的原型,是一粒飽滿的花生。它頭戴著牛角帽,身穿背帶褲,手上還戴著花生手套,精致可愛的裝扮,儼然一個要外出游玩的小朋友。這種萌態(tài)可掬的設計,非常符合眾多IP形象出圈的特質,快速俘獲年輕人群的芳心。

 

更重要的是,銀鷺牛奶花生非常巧妙地把“香濃牛奶+大?;ㄉ?rdquo;兩個核心配料融合到了大粒小子的形象設計中。要知道,“牛奶+花生”是許多消費者對銀鷺牛奶花生的重要記憶點,也是銀鷺牛奶花生在市場競爭中取得優(yōu)勢的核心產品力。
 

 

大粒小子的出現(xiàn),可以說強化了大眾對銀鷺牛奶花生的產品認知,增強了用戶心智,同時通過虛擬IP形象賦予其價值內涵,在原有優(yōu)勢基礎上的形象升級,有利于銀鷺牛奶花生在傳播上更好地破圈,重塑年輕消費者對銀鷺牛奶花生的品牌認知

 

也正是有了“大粒小子”這一IP形象,讓銀鷺牛奶花生更具品牌親和力,也讓這場品牌升級營銷,變得事半功倍。

02

植入《一起去露營》綜藝IP
深度綁定年輕一代消費場景

 

在推出“大粒小子”全新IP的同時,銀鷺牛奶花生在傳播上則延續(xù)了“大??感○I”這一一貫的品牌主張,進一步打造品牌“營養(yǎng)、解渴、充饑”等賣點。

 

而這樣的品牌優(yōu)勢,聯(lián)結到當下流行的露營場景,可謂再合適不過了,也讓銀鷺牛奶花生在綜藝《一起露營吧》中的植入顯得恰到好處,毫無違和感。
 

 

無論是產品的場景露出,還是明星嘉賓的劇情口播,借助《一起露營吧》這一綜藝IP,銀鷺牛奶花生完成了和露營消費場景的深度綁定,樹立起了“銀鷺是露營必備”的消費認知。
 

 

為了進一步強化這種認知,贏得年輕消費者的圈層認同,銀鷺牛奶花生還結合產品優(yōu)勢,同步上線了“有料青年飽胃計劃”,和消費者一起互動。
 

 

通過為志同道合的有料青年提供5萬露營基金的招募方式,銀鷺牛奶花生讓網絡互動和綜藝植入兩條傳播線遙相呼應,融為一體,擴大了傳播勢能,用四兩撥千斤的方式,完成了破圈層式的傳播效果。

 

 

在此過程中,虛擬IP“大粒小子”的人格化特質也得到了最大程度地展現(xiàn),逐步深入人心,俘獲人心。同時,它的可愛形象也可以反哺品牌營銷,讓銀鷺牛奶花生在任何傳播階段,都可以快速占領心智,贏得消費者的喜愛和認可。

03

品牌體驗活動落地全國多城市
線上線下多維度撬動傳播聲量

 

Social Talent發(fā)布的《95后數(shù)據報告》數(shù)據顯示,全球98%的95后通常喜歡在實體店購物,是網上購物的3倍。71%的95后喜歡體驗式消費,比年長消費者高出22個百分點。

 

追求新奇、個性的年輕人,同樣喜歡有新鮮感、參與感的消費方式,并以此形成品牌的好感度和忠誠度。

 

深諳此道的銀鷺牛奶花生,來到了廣東、浙江、江西、廣西四個省份,在多個城市別開生面地開啟了有料有趣的“銀鷺牛奶花生mini秀”,讓消費者可以沉浸式地體驗“大粒扛小餓”的品牌主張。
 

 

在活動現(xiàn)場,消費者可以試吃有料的銀鷺牛奶花生,還可以和“大粒小子”近距離互動,并有機會領取相關IP周邊。一系列讓消費者沒有抵抗力的玩法,使銀鷺牛奶花生持續(xù)地走近了年輕人群,用美味俘獲他們的胃的同時,也用誠意俘獲了他們的心。

 

與此同時,圍繞著“大粒小子”更沙雕的玩法也在線上進行。銀鷺牛奶花生聯(lián)動網友進行UGC共創(chuàng),號召網友大開腦洞,為“大粒小子”的牛奶帽探索不一樣的用法,吸引了眾多網友參與其中。

 

在網友的奇思妙想下,牛奶帽有了防曬帽、湯碗、降落傘、包包等不同可可愛愛的用途,“大粒小子”這一IP形象在年輕人心目中逐漸活了起來,擁有了更加鮮活的生命力。
 

 

線上+線下的聯(lián)動傳播,不斷地為銀鷺牛奶花生的這場營銷傳播聚合了聲量,提高了品牌在多個媒體平臺的曝光度,斬獲了話題流量,建構了屬于銀鷺牛奶花生的品牌輿論場。

結 語

新一代的消費人群,以及全新的市場環(huán)境,這些對于許多經典國民老品牌,都是一個不小的考驗,甚至面臨著一場“生死之戰(zhàn)”。只有順勢而為,完成品牌的升級迭代,才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

 

擁有30多年歷史的銀鷺牛奶花生,盡管它陪伴著不少80后、90后長大,擁有廣泛的用戶基礎,但面對崛起的新一代消費人群,自然也要為品牌“減齡”,讓產品滲透到年輕人群中。

 

銀鷺牛奶花生的策略是:

 

一方面,通過品牌IP形象“大粒小子”,迎合年輕人對萌寵的追捧。如此,減少和年輕人的溝通成本,快速拉近對話距離。

 

另一方面,通過更多樣的策略玩法,建構起和年輕人的多元溝通路徑。無論是在《一起露營吧》中的植入,還是線上話題互動+線下體驗活動,銀鷺牛奶花生用對年輕消費者的持續(xù)營銷攻勢,不斷地重塑年輕人的品牌認知,夯實年輕人對品牌年輕化形象的記憶點。

 

古人說,變則通,通則存,存則強。
 
相信不斷求變的銀鷺牛奶花生,可以贏得新一代消費者的認可,用年輕、可愛、活潑的全新形象,和年輕人打成一片。
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