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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)供給規(guī)模達(dá)到567萬(wàn)噸，位居世界前列。市場(chǎng)擴(kuò)容給了國(guó)產(chǎn)品牌更多機(jī)會(huì)，伊利、蒙牛、光明、鐘薛高們，得以和哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢等一較高下。但與此同時(shí)，也帶來(lái)了高價(jià)驅(qū)逐低價(jià)的普遍市場(chǎng)表現(xiàn)。
畢竟一支網(wǎng)紅高價(jià)雪糕的利潤(rùn)，數(shù)倍甚至數(shù)十倍于平價(jià)雪糕。
公允地講，雪糕的制造成本確實(shí)在上漲——據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年至2020年冰淇淋生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上漲大約80%；與此同時(shí)，由于需要全程保鮮，雪糕的冷鏈運(yùn)輸成本大約比傳統(tǒng)貨運(yùn)貴了40%到60%。
不過(guò)，被所有品牌奉為圭臬的消費(fèi)升級(jí)，或許是溢價(jià)背后更主要的原因。推出新概念，聚焦新用戶，然后定出新價(jià)格，雪糕同樣沿用了這套屢試不爽的成功路徑。但相較于購(gòu)買品牌服飾箱包背后的社交、情感價(jià)值，當(dāng)我們?cè)谙奶齑蜷_便利店的冰柜，雪糕消暑的功效顯然才是剛需。高端雪糕，這方面并未比平價(jià)雪糕提供更大價(jià)值。
與之相反的是，一些反應(yīng)略顯遲緩的品牌，以其十年如一日的包裝、價(jià)格，在這場(chǎng)新消費(fèi)思潮中，顯得更為樸素。它們意外地博得了年輕消費(fèi)者的好感，成為所謂的“寶藏國(guó)貨”。
無(wú)關(guān)營(yíng)銷，品牌帶給消費(fèi)者好感的，是其產(chǎn)品背后所飽含的社會(huì)情緒——比如鴻星爾克曾因大方捐款，與略顯頹勢(shì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)之間的反差而躥紅。蜂花依靠經(jīng)年不變的價(jià)格，被社交媒體翻牌。如今，機(jī)遇似乎給到了“雪蓮冰”們。
驟升的氣溫是雪糕銷量的催化劑，但今年雪糕的話題熱度，可能超過(guò)了其銷量。
一系列熱搜，從#不認(rèn)識(shí)的雪糕不要買#，到#雪糕刺客#（不標(biāo)明價(jià)格的昂貴雪糕，會(huì)在結(jié)賬時(shí)刺痛你的錢包），加之鐘薛高“室溫不化”引爭(zhēng)議，讓“雪糕護(hù)衛(wèi)”（守護(hù)錢包的平價(jià)雪糕）開始走紅。雪蓮冰作為山東一個(gè)平價(jià)雪糕品牌，以十幾年不變的5毛錢定價(jià)，與90、00后本地人士對(duì)其所保有的童年濾鏡，成了“護(hù)衛(wèi)代表”。而網(wǎng)友們所創(chuàng)作的“愛蓮說(shuō)”，不僅是對(duì)雪蓮冰這一產(chǎn)品的調(diào)侃式贊歌，更是借此發(fā)起的一場(chǎng)對(duì)平價(jià)雪糕的集體緬懷。
消費(fèi)者其實(shí)更想問(wèn)：為什么市面上都是高價(jià)雪糕，平價(jià)雪糕去哪了？
杭州余杭區(qū)人工智能小鎮(zhèn)附近，一家服務(wù)園區(qū)內(nèi)公司白領(lǐng)的連鎖品牌便利店，冰柜內(nèi)齊整地陳列著一系列品牌雪糕。既有鐘薛高、夢(mèng)龍、八喜等定位中高端的雪糕，也藏著包裝精致但一眼看不穿“出身”的雪糕刺客。玻璃柜兩側(cè)羅列著各產(chǎn)品價(jià)格，5元到20元不等。
當(dāng)然，對(duì)比網(wǎng)上被炒到上百元的茅臺(tái)冰淇淋，這些雪糕的價(jià)格倒也“平平無(wú)奇”。在如今普遍高價(jià)的便利店冰柜內(nèi)，夢(mèng)龍甚至成了性價(jià)比代表。
“日常賣得最好的是5元左右的雪糕。”便利店老板并不避諱透露其選品策略，“一般雪糕有20%的毛利率，我的店平均一天賣出20支。3塊錢以下的冰棍，只能賺幾毛錢，我是不會(huì)進(jìn)的。”
連鎖品牌便利店，拿到的批發(fā)價(jià)相較于自主進(jìn)貨的店鋪更貴。同時(shí)，品牌在當(dāng)?shù)毓蛡蛄宋锪鞴九渌陀嗀?，門店因此承擔(dān)一千元每月的物流配送費(fèi)，加之品牌加盟費(fèi)，這些都會(huì)變相減少便利店整體的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
“每天都得訂的主要是關(guān)東煮、雪糕、咖啡這些周轉(zhuǎn)較快的商品，司機(jī)繞余杭跑一圈，挨家挨戶送一遍，他的工資，還有車錢、油錢，最后都得由消費(fèi)者承擔(dān)。而且這只是終端的物流，雪糕工廠配送到杭州大倉(cāng)還有冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。”
可見雪糕溢價(jià)，接近于一場(chǎng)品牌、經(jīng)銷商、零售終端的共謀。一方面，商人逐利是天性。與此同時(shí)，持續(xù)走高的地租、人力、冷鏈物流成本，都合力將雪糕推向了一個(gè)不接地氣的價(jià)格帶。
上市公司“內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司”2021年財(cái)報(bào)顯示，其2021年冷飲產(chǎn)品銷量為47.31萬(wàn)噸，同比上漲9.57%。冷飲產(chǎn)品銷售額為71.61億元，同比上漲16.28%，銷售額增速高于銷量，即意味著其批發(fā)給市場(chǎng)的冷飲產(chǎn)品單價(jià)也在提升。
“品牌冷飲往往通過(guò)在成本上‘堆料’，間接提升雪糕的溢價(jià)能力，雖然毛利率變化不大，但更高的定價(jià)，帶來(lái)了更厚實(shí)的利潤(rùn)，也給了經(jīng)銷渠道更大的分潤(rùn)空間。所以便利店、商超更樂意賣高價(jià)雪糕。”
有業(yè)內(nèi)人士解釋，雪糕溢價(jià)的底氣在于更考究的用料和加工深度。觀察伊利最新年報(bào)，其冷飲業(yè)務(wù)中“直接材料”占總成本比重逐年提升，達(dá)到62%。鐘薛高創(chuàng)始人在談及“厄爾多瓜粉鉆雪糕”單品時(shí)，曾表示采用的日本柚子、粉色巧克力都是高價(jià)原料，66元售價(jià)，成本差不多就占了40元。而鐘薛高走量的單品，有乳業(yè)分析師稱生產(chǎn)成本大概在3—5元左右，平均毛利率在60—70%之間，作為對(duì)比，伊利冷飲業(yè)務(wù)毛利率為40.27%，蒙牛36.7%，而“八喜”母公司三元股份的冰淇淋業(yè)務(wù)毛利率僅為31.7%。
居高不下的還有冷鏈成本。據(jù)悉冰淇淋在冷鏈存儲(chǔ)環(huán)節(jié)，需要保持-22℃以下庫(kù)溫，而在運(yùn)輸環(huán)節(jié)則為-18℃以下的庫(kù)溫，否則就會(huì)影響口感。通過(guò)伊利最新財(cái)報(bào)計(jì)算可得，其冷飲產(chǎn)品平均裝卸運(yùn)輸費(fèi)為861元/噸，接近液體乳443元/噸的兩倍。
但財(cái)報(bào)所披露的運(yùn)輸成本，僅是從工廠到零售終端整體運(yùn)輸成本中的一部分。同樣可作為參考的，是鐘薛高此前透露，其雪糕冷鏈相關(guān)的成本占比達(dá)到46％。
“中國(guó)絕大多數(shù)冷鏈物流服務(wù)商，業(yè)務(wù)體系仍是常規(guī)冷凍冷藏食品，在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、成本管控、客戶需求理解等方面，沒有對(duì)品類進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。像對(duì)冰淇淋提供的專項(xiàng)冷鏈服務(wù),目前許多冷鏈物流服務(wù)商，都沒有深層次的研究，這同樣會(huì)導(dǎo)致運(yùn)輸成本的增加。”某品牌冰淇淋供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾解釋。
有多少雪糕刺客，就有多少雪糕護(hù)衛(wèi)。雪糕市場(chǎng)，是折疊的市場(chǎng)。
雪蓮冰、老冰棍、冰工廠、小布丁。當(dāng)高價(jià)雪糕橫行于大城市便利店的冰柜時(shí)，平價(jià)雪糕棲身于那些被忽視的“下沉渠道”。如伊利推出了“甄稀”“NOC須盡歡”等中高端雪糕，但并未收縮小布丁、冰工廠等低價(jià)品的產(chǎn)能。對(duì)不同渠道、人群，投放不同價(jià)格、賣點(diǎn)的產(chǎn)品。雪糕經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的搭建，遵循銷量、利潤(rùn)最大化原則。
“賣得最好的是1元一根的綠豆、鹽水棒冰這些，我這里連巧樂茲都賣不動(dòng)。”一家位于余杭某老小區(qū)附近的小賣部，老板對(duì)記者表示，不論是年輕人、老人、小孩，在他這里首選的就是一兩元的產(chǎn)品。這些雪糕從當(dāng)?shù)氐难└馀l(fā)點(diǎn)進(jìn)貨，薄利多銷。
“其實(shí)大家都圖便宜，吃個(gè)涼快而已。”
“零售價(jià)1—3塊錢的冰棍比較好賣，1塊錢的種類很多，29元一箱，40支裝，2箱起批。一支毛利潤(rùn)約2毛5。2元檔的有伊利心情綠豆雪糕、泰國(guó)米仁、綠舌頭這些。”杭州上城區(qū)某雪糕經(jīng)銷商向記者透露，城區(qū)內(nèi)的一些老小區(qū)，城郊的小賣部等，都適合賣平價(jià)雪糕。
觀察社交媒體，不難發(fā)現(xiàn)相較于南方，北方雪糕源頭工廠所在的城市，平價(jià)雪糕有更大的市場(chǎng)。小紅書上被譽(yù)為雪糕護(hù)衛(wèi)的“禮拜天方糕”“紅旗奶油冰棍”“老鼎豐哈爾濱冰糕”等，都出自東三省。
我國(guó)的規(guī)模雪糕企業(yè)廣泛分布于東三省，源頭產(chǎn)地直供市場(chǎng)，一方面承擔(dān)的冷鏈物流成本更低。其次，有在吉林上大學(xué)的網(wǎng)友表示，雪糕對(duì)東北的意義不同于其它地區(qū)，它是一年四季都可食用的小零食，太貴了，就會(huì)傷害到消費(fèi)者的感情。
但許多平價(jià)的東北雪糕，走不出“山海關(guān)”。一方面是口味和用材，比如東北雪糕熱衷于加工剔透爽口的“冰”，而扎根于上海本土市場(chǎng)的“光明冰磚”，則是整根的牛奶和奶油。但更主要的原因在于，從東三省運(yùn)到東南沿海，冷鏈、人力、倉(cāng)儲(chǔ)等硬性成本，是平價(jià)雪糕所不能承受之重。
乳制品、冷飲企業(yè)的財(cái)報(bào)，同樣可以作為論據(jù)。三元股份的生產(chǎn)工廠搭建在河南、河北，其超一半的營(yíng)收由最近的大城市北京貢獻(xiàn)。上海單一市場(chǎng)，就為上海乳企光明貢獻(xiàn)了近25%的營(yíng)收。內(nèi)蒙古伊利在華北的銷售額，遠(yuǎn)超消費(fèi)力相對(duì)更強(qiáng)的華東地區(qū)。乳品、冷飲這類依賴?yán)滏溛锪鞯漠a(chǎn)品，平價(jià)品的銷售往往與其生產(chǎn)呈現(xiàn)出較高的地域一致性。只有高價(jià)單品，可以依靠不俗的利潤(rùn)，漂洋過(guò)海，賣向全國(guó)。
因5毛一包而走紅的雪蓮冰，如今淘寶上有商家借著熱度做起了代購(gòu)生意，單價(jià)高至2元。在東北5毛一包的中街糯米糍、1元一根的禮拜天方糕，如今在南方城市的便利店同樣有售，只不過(guò)定價(jià)也“入鄉(xiāng)隨俗”，踏上了3—5元價(jià)格帶。
但當(dāng)冷鏈成本被轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，雪糕護(hù)衛(wèi)，似乎也成了刺客？
曹春生在淘寶做了多年冷飲批發(fā)生意，“徽旺冷飲批發(fā)”店鋪早年用順豐冷鏈配送雪糕，一箱得放2公斤干冰，總運(yùn)輸成本在40元一單。所以曾經(jīng)的包郵門檻很高，消費(fèi)者得一次性買上一百多元甚至數(shù)百元，才比較劃算。
如今淘寶上，做“平價(jià)雪糕”批發(fā)生意的經(jīng)銷商不少。2元的雪露東北大板、2.5元的奧雪大冰桶，月銷動(dòng)輒幾百上千。定制的SKU，往往幾十件起賣。電商在國(guó)內(nèi)的高滲透，一定程度上為消費(fèi)者突破了雪糕消費(fèi)的地域限制。
曹春生如今的銷售規(guī)模達(dá)一年數(shù)千萬(wàn)元，很多顧客在他店里已經(jīng)買了六七年，冷庫(kù)每天往外發(fā)出六七萬(wàn)件雪糕，巧樂茲等熱銷品的批發(fā)裝，月銷量輕松破千。比實(shí)體店便宜，是買家的主流評(píng)價(jià)。
一支雪糕的成本，主要由原材料、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、終端零售地租、人力，以及加工和營(yíng)銷費(fèi)用構(gòu)成。其中，原材料和運(yùn)輸往往是主要成本。進(jìn)口水果、巧克力、鮮牛乳，日益多元的原材料，催生了雪糕刺客。而高居不下的運(yùn)輸成本，又阻礙了雪糕護(hù)衛(wèi)。
事實(shí)上，5毛一包的雪蓮冰，無(wú)法真正走進(jìn)一二線城市的冰柜。而縣城小賣部花花綠綠的雪糕堆內(nèi)，也翻不出一支設(shè)計(jì)素簡(jiǎn)的鐘薛高。輿論中昂貴到離譜的雪糕刺客，和平價(jià)親民的雪糕護(hù)衛(wèi)，大部分時(shí)間，分屬不同時(shí)空，對(duì)應(yīng)著迥異的消費(fèi)場(chǎng)景、人群，鮮少真正的交集。護(hù)衛(wèi)們，未必真能保護(hù)消費(fèi)者的錢包。
所以當(dāng)我們談?wù)撈絻r(jià)雪糕時(shí)，更多只是將其作為一個(gè)消費(fèi)符號(hào)，借以緬懷那些冰棍還沒有被賦予無(wú)糖、低脂、格調(diào)等五花八門的噱頭，仍是純粹的消暑神器的時(shí)光。
不同于咖啡、奶茶，年輕人對(duì)雪糕的價(jià)格認(rèn)知，如同對(duì)1元一瓶的礦泉水、5毛一包的辣條一樣，在童年時(shí)期就有了堅(jiān)固的錨定。如今漲到幾十元，已是心理所不能承受的昂貴。這也是為什么，消費(fèi)升級(jí)席卷咖啡、奶茶、糕點(diǎn)在內(nèi)的一切零食、餐飲賽道，卻在雪糕上翻了車。
但從純粹商業(yè)的角度來(lái)講，雪糕在原料、口味、設(shè)計(jì)上，較其它品類，想象力似乎更大，這也意味著，更充分的溢價(jià)空間。所以當(dāng)飲料、糕點(diǎn)們一致地去糖降脂，身價(jià)翻番時(shí)，平價(jià)雪糕，或許也終將一去不復(fù)返。
年輕人們?cè)谏缃幻襟w上，可以為“雪糕護(hù)衛(wèi)”大唱贊歌。但轉(zhuǎn)身為一支“雪糕刺客”買單，似乎才是現(xiàn)實(shí)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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