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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，產(chǎn)品或者品牌所做的所有事都是一件事，都要統(tǒng)合起來(lái)考慮如何更好地為銷(xiāo)售服務(wù)。
當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)提煉出一個(gè)最具有銷(xiāo)售價(jià)值的超級(jí)賣(mài)點(diǎn)后，如何把這個(gè)超級(jí)賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)換成不同形式的內(nèi)容，推廣到不同的渠道去吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)？
像射箭一樣，我們手里有很多箭（產(chǎn)品包裝、詳情、站外推廣內(nèi)容、直播內(nèi)容、站內(nèi)推廣、短視頻等），這些都是手里的箭。
箭靶是消費(fèi)者心智，而靶心就是我們洞察到的消費(fèi)者最關(guān)注的內(nèi)容（追求口味好吃）。
想要擊中靶心，每一支箭都要圍繞調(diào)研分析所得出的超級(jí)賣(mài)點(diǎn)（城市美味盒）落地，才能更好地穿透消費(fèi)心智。
一、以超級(jí)賣(mài)點(diǎn)為源點(diǎn)，進(jìn)行傳播延伸
在明確主打四個(gè)城市口味盒之后，就需要以超級(jí)賣(mài)點(diǎn)為源點(diǎn)，反過(guò)來(lái)對(duì)產(chǎn)品、利益點(diǎn)、背書(shū)、內(nèi)容、流量五個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整，以圍剿的方式進(jìn)行單點(diǎn)擊破。
1. 提升產(chǎn)品價(jià)值
根據(jù)“城市美味盒”的四個(gè)城市口味，我們調(diào)整了產(chǎn)品的包裝，根據(jù)每個(gè)口味和城市不同的屬性，進(jìn)行顏色的配比。從原來(lái)的單一外形包裝，更改為每個(gè)城市一種包裝。
產(chǎn)品本身的包裝，就是對(duì)消費(fèi)者最大的宣傳媒介。
每位消費(fèi)者在拿出產(chǎn)品時(shí)，包裝都是對(duì)他身邊的同事和朋友最直接的宣傳內(nèi)容。所以我們?cè)诿靠町a(chǎn)品的外包裝都印上了各自的口味特點(diǎn)，并且還加上了獨(dú)有的ip形象。
這樣在消費(fèi)者食用產(chǎn)品，身邊親朋看到產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品和這部分人群的溝通成本，以及消費(fèi)者的記憶成本都會(huì)大大降低。
產(chǎn)品包裝的價(jià)值，就是提升潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的理解。
2. 提升利益價(jià)值
因?yàn)楫a(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)等級(jí)不強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和優(yōu)惠相對(duì)更加敏感。且在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品之間價(jià)格戰(zhàn)比較嚴(yán)重，同行基本是買(mǎi)一箱送一箱的促銷(xiāo)政策。
那么產(chǎn)品既然是在同一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和同一用戶(hù)人群下，在利益維度上就不能比競(jìng)品低，否則產(chǎn)品其他維度的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)辦法發(fā)揮出來(lái)。
得益于廠家供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，我們也采取了優(yōu)惠利益的跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，核心競(jìng)品有的優(yōu)惠利益，我們產(chǎn)品同樣擁有。
讓消費(fèi)者把產(chǎn)品和其他競(jìng)品進(jìn)行利益價(jià)值之外的對(duì)比，再?gòu)钠渌S度價(jià)值上打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3. 提升背書(shū)價(jià)值
當(dāng)產(chǎn)品喊了“城市美味盒”這個(gè)口號(hào)，就需要去證明這個(gè)口號(hào)的真實(shí)性和權(quán)威，打造這個(gè)超級(jí)賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者整套說(shuō)服的邏輯過(guò)程。
因此我們給產(chǎn)品的選品包裝角色，以“城市美味挑選官”為人設(shè)，在各大城市進(jìn)行零食挑選和工廠合作。由此來(lái)讓消費(fèi)者感受到，品牌本身對(duì)產(chǎn)品口味的認(rèn)真和負(fù)責(zé)。
就像店鋪“設(shè)計(jì)師”如果被稱(chēng)呼為美工，就會(huì)有一種廉價(jià)和技術(shù)不強(qiáng)的感覺(jué)呼之欲出。但如果稱(chēng)呼為“美術(shù)工程師”，就感覺(jué)其參與的都是類(lèi)目top、世界五百?gòu)?qiáng)的視覺(jué)項(xiàng)目。
有了角色身份的加持，對(duì)產(chǎn)品的地道口味也有進(jìn)一步加強(qiáng)認(rèn)證的作用。再附帶上安全檢測(cè)證書(shū)，打消消費(fèi)者對(duì)食品安全的顧慮。解決消費(fèi)者最后下單環(huán)節(jié)的信任問(wèn)題。
消費(fèi)者并不會(huì)深入調(diào)研一個(gè)產(chǎn)品，但會(huì)憑著產(chǎn)品所表達(dá)出來(lái)的表象或感覺(jué)做出判斷。
往往事實(shí)反而沒(méi)那么重要，而思考不同的表達(dá)方式所傳遞出來(lái)讓消費(fèi)者感知到的認(rèn)知，才是決定消費(fèi)者最終判斷的關(guān)鍵因素。
賣(mài)點(diǎn)不是尋找事實(shí)支撐，而是在表達(dá)上做好認(rèn)知差異。在合理的范圍之內(nèi)美化事實(shí)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，形成整個(gè)超級(jí)賣(mài)點(diǎn)的邏輯閉環(huán)。
4. 提升內(nèi)容價(jià)值
前面三個(gè)價(jià)值維度的提升和打造，都是為了基于“具象化消費(fèi)人群”，有更多吸引用戶(hù)興趣的內(nèi)容產(chǎn)出。并且在內(nèi)容制作和話(huà)題創(chuàng)作時(shí)，有更多事實(shí)依據(jù)。
區(qū)別于這款零食產(chǎn)品升級(jí)前，泛人群、純圖片的展現(xiàn)方式。在產(chǎn)出內(nèi)容時(shí)，會(huì)圈定核心購(gòu)買(mǎi)人群，再拓展機(jī)會(huì)人群。了解不同人群間對(duì)產(chǎn)品不同維度的內(nèi)容偏好和需求，對(duì)種草范圍的選題和內(nèi)容廣泛程度有更好的把控。
（1）趣味文案表達(dá)
在話(huà)題屬性上圍繞搞怪屬性，以有網(wǎng)感、有話(huà)題的文案風(fēng)格為導(dǎo)向，建立地域口味零食的標(biāo)簽，鎖定年輕人群，喜歡好吃、好玩、好看的話(huà)題屬性。
產(chǎn)出的內(nèi)容不僅引發(fā)消費(fèi)者的閱讀興趣，而且要在讀完之后產(chǎn)生分享給其他人，參與互動(dòng)，以及再創(chuàng)作和二次傳播的沖動(dòng)
（2）具象提煉風(fēng)格
從視覺(jué)層面構(gòu)建消費(fèi)者理想的生活狀態(tài)，圍繞模特搞怪、年輕的風(fēng)格，在場(chǎng)景中代入用戶(hù)調(diào)研時(shí)得出的消費(fèi)者日常食用場(chǎng)景。
區(qū)別同行無(wú)場(chǎng)景、同質(zhì)化的視覺(jué)，差異化定位趣味搞怪的95后視覺(jué)風(fēng)格。
綜上：懂用戶(hù)，不是說(shuō)你知道她們是誰(shuí)，而是說(shuō)你要知道她們?cè)谙胧裁?，想要什么？知道做什么，怎么做才能挑起她們的欲望，打?dòng)她們的情感，喚起她們的情緒，讓她們改變決策。
討人喜歡的產(chǎn)品人格，比有用的產(chǎn)品更重要。在觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和情緒，是影響下單最關(guān)鍵的因素。
5. 提升流量?jī)r(jià)值
所謂策略先行，流量隨后。
當(dāng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)鏈路上，目標(biāo)人群清晰、溝通策略清晰、推廣渠道清晰、轉(zhuǎn)化路徑清晰時(shí)，才可以更好地通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)整相應(yīng)節(jié)點(diǎn)，把控整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)全局。
從淘?xún)?nèi)種草、淘外種草、搜索承接、店內(nèi)轉(zhuǎn)化，圍繞超級(jí)賣(mài)點(diǎn)，建立極致的大單品轉(zhuǎn)化邏輯。
這是零食案例項(xiàng)目的最后一篇系列文章，項(xiàng)目總體也取得了不錯(cuò)的效果。
之后會(huì)每周定期一篇文章和大家分享落地的實(shí)戰(zhàn)技巧，譬如《賣(mài)點(diǎn)口號(hào)的寫(xiě)作方式》《點(diǎn)擊飆升100%的核心技巧》《短視頻高停留黃金三秒》《品牌視覺(jué)體系打造》《如何讓用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容》等等。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)