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6月9日，“中關(guān)村兵馬俑”董宇輝在東方甄選直播間通過(guò)英漢雙語(yǔ)來(lái)介紹牛排，這一片段被網(wǎng)友錄屏發(fā)布在社交媒體，這樣新奇的直播方式迅速吸引了大量網(wǎng)友，繼而上了熱搜。于是沉寂了半年的東方甄選直播間真正出圈，主播董宇輝更是憑借后續(xù)充滿知識(shí)情懷的講解火爆各大社交媒體。

出圈后，東方甄選直播間粉絲從不足百萬(wàn)暴漲到近2000萬(wàn)，16日之后直播熱度有所降溫但仍在高位。這一場(chǎng)熱度持續(xù)近半月的事件開(kāi)啟了直播帶貨新風(fēng)尚，“干掉你的不一定是同行，有可能是跨界而來(lái)的選手”，相比當(dāng)下更為普遍的“套路型”帶貨，東方甄選的“知識(shí)性”直播為行業(yè)帶來(lái)更多想象空間。

6月下旬，不少人發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的品牌IP雪王“黑化”了，蜜雪冰城在外賣(mài)平臺(tái)、微信公眾號(hào)以及抖音號(hào)的官方頭像都變成了黑雪王。不僅線上“黑化”，線下門(mén)店也同步變成了黑雪王。

“黑化”的雪王立即引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論，有人猜測(cè)可能和河南近期的高溫天氣有關(guān)，畢竟蜜雪冰城的總部就在河南鄭州。官方也開(kāi)始下場(chǎng)互動(dòng)，有人問(wèn)蜜雪冰城在外賣(mài)App上還有個(gè)別門(mén)店頭像沒(méi)黑化，蜜雪冰城官方幽默回答“用了防曬，黑得比較慢”。還有人問(wèn)為什么微博頭像還沒(méi)“黑化”，對(duì)此，官方也機(jī)智解釋稱(chēng)“還在日光浴中”。

直到19日下午18時(shí)，蜜雪冰城官方在微博公布了正確結(jié)果，“變黑的真相只有一個(gè)，雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了”，原來(lái)蜜雪冰城的最終目的是為自己的新單品造勢(shì)。

蜜雪冰城的品牌IP營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)為同行稱(chēng)道，各類(lèi)線上線下的互動(dòng)活動(dòng)多次激發(fā)大量UGC。這次新品營(yíng)銷(xiāo)中，蜜雪冰城借“鄭州高溫”這一熱點(diǎn)事件出街“黑化”創(chuàng)意，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容激發(fā)網(wǎng)友自然好奇與關(guān)注時(shí)，官方下場(chǎng)回復(fù)進(jìn)一步博得大量好感和二次傳播，關(guān)注度達(dá)到高潮時(shí)順勢(shì)推出新品，引爆銷(xiāo)量。到6月底，雪王黑化相關(guān)話題已創(chuàng)造超5億微博閱讀量以及近8萬(wàn)條討論，是一次非常成功的解釋熱點(diǎn)新品營(yíng)銷(xiāo)案例。

在上海全面解封，正式復(fù)工后， “上海大潤(rùn)發(fā)文案”就沖上熱搜榜第一。不少網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)在上海多家大潤(rùn)發(fā)超市內(nèi)看到，胡蘿卜、包菜、土豆、上海青等蔬菜列為“冷宮蔬菜”，小蔥、可樂(lè)、薯片等之前不常見(jiàn)的被稱(chēng)為“超市頂流”。

來(lái)看看到底是什么樣的文案能夠沖上熱搜第一。

不是每一次發(fā)芽，都值得心歡。

本蔥再嬌艷，又給誰(shuí)看呢？

宿命給了我千層鎧甲，我分一層護(hù)著山河無(wú)恙。

可能我不是你們的最?lèi)?ài)，請(qǐng)?jiān)试S我體面離開(kāi)。

這些文案用擬人化的手法，還原了這些蔬菜經(jīng)過(guò)一場(chǎng)疫情在人們的內(nèi)心中的變化，也講述著食材里的生活哲學(xué)。以這樣可愛(ài)又生動(dòng)的方式來(lái)賣(mài)蔬菜無(wú)疑博得了一大批人的好感，很難不想讓人去大潤(rùn)發(fā)的超市逛一逛，也不難理解它為何能沖上熱搜了。

6月初，快手上線了11周年短片《所有遠(yuǎn)方，始于初心》，在眾多看似平和的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這支快手的短片沒(méi)有浮于表面的雞湯內(nèi)容、沒(méi)有空洞的宏大敘事，也沒(méi)有通過(guò)玩梗打趣來(lái)與用戶狂歡，甚至都沒(méi)有多少言語(yǔ)，但卻讓我這樣的外人，也能被短片中所傳遞的細(xì)膩溫暖觸動(dòng)到。

快手的周年短片以“還記得，當(dāng)年我們?yōu)槭裁醋叩揭黄穑?rdquo;為開(kāi)場(chǎng)白，用引導(dǎo)語(yǔ)將短片分為初衷—發(fā)展—當(dāng)下—未來(lái)四個(gè)篇章。再用來(lái)自不同崗位的員工座右銘串聯(lián)四個(gè)篇章的內(nèi)容，展示了快手人和快手一路同行而來(lái)的全部歷程。

快手11周年，是10年后的新起點(diǎn)。在這個(gè)本應(yīng)熱鬧慶祝的紀(jì)念日里，面對(duì)大環(huán)境的低沉，快手感同身受地在理解員工當(dāng)下的不安和堅(jiān)持。沒(méi)有做自上而下的灌雞湯，打雞血，而是挖掘員工自身就有的力量，平實(shí)地呈現(xiàn)過(guò)往工作的畫(huà)面，用員工自己的初心和一路走來(lái)的點(diǎn)滴回憶和員工對(duì)話，鼓勵(lì)彼此。不忘初心，是不忘記前行的方向，更不忘記自身的力量。

在過(guò)往的主流敘事中，傳統(tǒng)的母親多被塑造為隱忍、堅(jiān)韌、奉獻(xiàn)犧牲等偏苦情向的社會(huì)角色，這些確實(shí)跟實(shí)際情況相符，但其實(shí)拋開(kāi)這層刻板濾鏡，上了年紀(jì)的媽媽們也可以非常鮮活有趣，而且他們有一個(gè)很多80、90后年輕人有共鳴的特質(zhì)——我們的媽媽?zhuān)娴暮軔?ài)花。頭像是花，表情包是花，衣服是花，家里角角落落都是花…..

母親節(jié)送花，不僅僅是一份儀式感，更是因?yàn)槲覀兊?ldquo;媽媽真的很愛(ài)花”。這部短片沒(méi)有一味走形式、過(guò)度走心，而是圍繞“媽媽愛(ài)花”的主線展開(kāi)，以一種“發(fā)現(xiàn)感”的視角，多場(chǎng)景、多人物、多性格地還原每一個(gè)人的媽媽?zhuān)械母杏X(jué)又都像“同一個(gè)世界，同一個(gè)媽媽”。最后片尾自然帶出在母親節(jié)用美團(tuán)外賣(mài)為媽媽訂一束花，恰如其分地表達(dá)了成為人們“美好生活小幫手”的品牌角色 。

全景音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)演出品牌TME live正式官宣上線了「奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃」，讓那些曾在歲月長(zhǎng)河中激起萬(wàn)丈波瀾的奇跡現(xiàn)場(chǎng)，跨越時(shí)間，重回大眾視野。首場(chǎng)“奇跡現(xiàn)場(chǎng)”周杰倫“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會(huì)在5月20-21日已于騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）旗下QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌四大平臺(tái)，以及TME的微信視頻號(hào)矩陣播出。

根據(jù)相關(guān)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，這兩場(chǎng)線上演唱會(huì)總觀看量近1億，兩個(gè)晚上共獲得了100+全網(wǎng)熱搜，微博總閱讀量46.8億+，相關(guān)話題連續(xù)兩天霸榜微博熱搜。

周杰倫是陪伴了無(wú)數(shù)80、90后，看周杰倫演唱會(huì)頗有回憶青春的意味。周杰倫樂(lè)迷曾經(jīng)自嘲為“夕陽(yáng)紅”Fans，即使已經(jīng)到了端著保溫杯、喝養(yǎng)生枸杞的成熟年紀(jì)，也在繼續(xù)為自家偶像不間斷地瘋狂打Call。當(dāng)年曾經(jīng)有幸在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)周董唱歌的青蔥少年，現(xiàn)在早已成了社會(huì)上的中流砥柱。有一位歌迷在在線文檔線上占座區(qū)的留言，更是感動(dòng)了我們所有人：“謝謝你，周杰倫，出現(xiàn)在我的青春里！”（來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)，時(shí)趣北京）

可達(dá)鴨音樂(lè)盒是肯德基兒童節(jié)套餐搭配玩具之一。5月21日，肯德基上線兒童節(jié)套餐，并附贈(zèng)與寶可夢(mèng)聯(lián)名的可達(dá)鴨音樂(lè)盒、皮卡丘音樂(lè)盒、皮卡丘郊游水壺、寶可夢(mèng)手提箱等玩具。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)59元、69元和109元不等的三款兒童套餐，即可獲得隨機(jī)一款寶可夢(mèng)聯(lián)名玩具。

在魔性動(dòng)感音樂(lè)下擺手起舞的可達(dá)鴨音樂(lè)盒成為最大爆款，迅速脫銷(xiāo)。在某二手交易平臺(tái)上，該玩具的價(jià)格甚至達(dá)到1300元。

魔性的音樂(lè)，重復(fù)僵硬的舞蹈，呆萌可愛(ài)的表情……這些并非可達(dá)鴨走紅的關(guān)鍵原因，而是網(wǎng)友可以自由DIY玩法，在可達(dá)鴨雙翅中插入各種道具或紙條，借由其單一重復(fù)的音樂(lè)和舞步，用戲謔而略顯荒誕的方式說(shuō)出內(nèi)心的真實(shí)所想，比如“我要 發(fā)財(cái)”、“招財(cái) 進(jìn)寶”、“拒絕 加班”等等。

后者因此能與人們產(chǎn)生趣味互動(dòng)而迅速風(fēng)靡各大社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

本月最受的關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)疑是劉畊宏的走紅，數(shù)據(jù)是最好的說(shuō)明，7天漲粉1000萬(wàn)、粉絲數(shù)逼近李佳琦、直播觀看人次超1億——一個(gè)頂流抖音健身博主就這樣誕生了。這場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)引發(fā)的關(guān)注和聲量，本身就是健身賽道的一個(gè)“奇跡”。

其實(shí)，早在2021年12月，劉畊宏就已經(jīng)簽約了抖音最大的MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒，無(wú)憂傳媒選拔主播時(shí)，“人設(shè)”是核心考察因素，即MCN需要提供“市場(chǎng)需要的人設(shè)”。無(wú)憂傳媒CEO雷彬藝曾向媒體表示：“我們核心還是做人。有網(wǎng)感的人，內(nèi)容形態(tài)不管什么變化，還是都可以抓得住。”

就本質(zhì)來(lái)看，健身博主是門(mén)“內(nèi)容生意”，“健身”屬性排次要位置。這直接解釋了擁有更好用戶社交生態(tài)的B站，和擁有更好算法的抖音，首先走出了健身博主的原因。相應(yīng)的，在沒(méi)有成熟內(nèi)容土壤之時(shí)，堅(jiān)持“系統(tǒng)而專(zhuān)業(yè)”的自研內(nèi)容，很可能是“出力不討好”的結(jié)局。最終，如果不能從根本上改變用戶的健身習(xí)慣，以及對(duì)應(yīng)的付費(fèi)習(xí)慣，任何一位頭部健身達(dá)人推動(dòng)的，都只是短視頻市場(chǎng)而已。

谷愛(ài)凌在整個(gè)冬奧期間幾乎沒(méi)有下過(guò)微博熱搜。剛剛結(jié)束的冬奧會(huì)中，她拿下了自由式滑雪女子大跳臺(tái)和女子U型場(chǎng)地技巧的金牌、女子坡面障礙技巧的銀牌，以個(gè)人2金1銀的好成績(jī)完美收官本屆冬奧會(huì)。短短幾天，她就成為了國(guó)內(nèi)外媒體爭(zhēng)相報(bào)道的現(xiàn)象級(jí)話題人物。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，谷愛(ài)凌商業(yè)合作品牌已接近30個(gè)，從LV、Tiffany、維密、萬(wàn)國(guó)表、雅詩(shī)蘭黛、凱迪拉克等國(guó)際品牌，到中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、瑞幸、元?dú)馍?、慕思、中?guó)人保、湯臣倍健、京東等中國(guó)品牌，橫跨運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、家電、護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域，比肩一線娛樂(lè)明星。據(jù)粗略估算，谷愛(ài)凌總代言費(fèi)超過(guò)2.5億元。

谷愛(ài)凌的出圈幫助不少品牌都贏麻了，瑞幸是最具代表性的品牌之一。

瑞幸在去年9月就正式官宣與她代言合作。今年一月，瑞幸小程序上線了2款谷愛(ài)凌特飲，起名為滑雪拿鐵、颯雪拿鐵，呼應(yīng)冰雪運(yùn)動(dòng)的主題，迎接冬奧的到來(lái)；營(yíng)銷(xiāo)上，瑞幸也長(zhǎng)線持續(xù)發(fā)力，在北京開(kāi)設(shè)了兩家快閃主題店，杯套、紙袋、加油簽等周邊陸續(xù)上線。

2月8日，谷愛(ài)凌首個(gè)參賽項(xiàng)目奪冠。瑞幸的慶祝海報(bào)就上線微博，瑞幸也隨之登上熱搜，第二天，瑞幸線下門(mén)店谷愛(ài)凌主題飲品已賣(mài)斷貨。這把及時(shí)極速的“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”相當(dāng)成功。

“虎年”自然少不了圍繞“虎”的營(yíng)銷(xiāo)，在虎年到來(lái)之際，農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白雪推出了壬寅虎年限定款，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)“虎年吉祥，好水旺財(cái)”的美好祝福。

中國(guó)是一個(gè)非常注重傳統(tǒng)文化的國(guó)家，而春節(jié)不僅是人們奔赴團(tuán)圓、總結(jié)一年收獲的時(shí)節(jié)，也凝聚著人們對(duì)新一年的希冀和祝愿，是一年中人們情感最為充沛和飽滿的節(jié)日，自然成為了品牌與用戶共情的絕佳時(shí)機(jī)。農(nóng)夫山泉抓住了這一時(shí)間點(diǎn)，在長(zhǎng)白山·天然雪山礦泉水的常規(guī)包裝上進(jìn)一步升級(jí)，將生肖等傳統(tǒng)文化的脈絡(luò)印刻在了產(chǎn)品上，進(jìn)一步深化了長(zhǎng)白雪品牌的文化價(jià)值。

從農(nóng)夫山泉的案例中，可以看到品牌文化和產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。講好品牌故事不一定需要特別浮夸的手法，中國(guó)五千年來(lái)沉淀的各種文化符號(hào)以及本土與自然的力量就是最好的取材。