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“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指的是運(yùn)營(yíng)者利用新媒體渠道，用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與，分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過(guò)程。”這句話是百度百科給的定義。

如果從字面上去了解一定還是非常模糊的，因?yàn)橛腥藭?huì)說(shuō)那我寫個(gè)公眾號(hào)也算內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、做個(gè)抖音號(hào)也算內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、做個(gè)b站up主也算。其實(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)系可以分成兩種情況來(lái)理解：

放在新媒體運(yùn)營(yíng)之下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（小運(yùn)營(yíng)視角）

無(wú)論你在哪個(gè)平臺(tái)上做賬號(hào)，賬號(hào)就是承載用戶的載體，要想實(shí)現(xiàn)和用戶互動(dòng)的目的（參與、分享、傳播），就需要你運(yùn)用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等多種方式去干預(yù)用戶的行為從而實(shí)現(xiàn)前面所說(shuō)的目的。在這里內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為新媒體運(yùn)營(yíng)下某一類運(yùn)營(yíng)手段的總稱，針對(duì)的僅僅是賬號(hào)這個(gè)載體下的用戶。

放在新媒體運(yùn)營(yíng)之上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（大運(yùn)營(yíng)視角）

放在新媒體運(yùn)營(yíng)之上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更多的則是針對(duì)的是公司的產(chǎn)品，不僅僅是把產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉出來(lái)，還要學(xué)會(huì)為產(chǎn)品講故事。除了自己講故事，還要找專家來(lái)講，還要找用戶來(lái)講，以及在不同的平臺(tái)上講，最終把產(chǎn)品覆蓋在市場(chǎng)上，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

在這種情況下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要考慮的則更大更全面，一方面要組織內(nèi)容的生產(chǎn)，包括圖文、視頻等形式的內(nèi)容，以及通過(guò)什么方式去生產(chǎn)（如PGC、UGC、PUGC），生產(chǎn)之后還要進(jìn)行內(nèi)容的加工（如專題、合集、精選、推薦）等等，最后是內(nèi)容的分發(fā)，比如發(fā)在抖音上的和發(fā)在公眾號(hào)的內(nèi)容肯定是有區(qū)別的。

今天我們所討論的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)更側(cè)重前一種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也就是新媒體運(yùn)營(yíng)下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在這里我會(huì)以公眾號(hào)為例，按照時(shí)間線來(lái)開(kāi)展，力求給你一個(gè)較為完整的思路，還原我所有關(guān)于內(nèi)容的思考。文章目錄如下：

定位篇

啟動(dòng)篇

運(yùn)營(yíng)篇

策略篇

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定位篇

定位是做一個(gè)賬號(hào)的起點(diǎn)，如果毫無(wú)目的的輸出所謂的干貨，無(wú)異于拿著一堆干貨子彈，胡亂掃射，既損耗輸出干貨內(nèi)容的心力，又浪費(fèi)干貨的價(jià)值，只有把對(duì)的內(nèi)容放在對(duì)的地方才能真正產(chǎn)生價(jià)值。因此定位特別重要，關(guān)于定位，這部分我會(huì)圍繞商業(yè)定位、用戶定位、競(jìng)爭(zhēng)定位以及內(nèi)容定位來(lái)展開(kāi)說(shuō)明。

商業(yè)定位

商業(yè)定位最直接的理解就是你要通過(guò)什么方式來(lái)掙錢，缺少商業(yè)定位的話就很難打通變現(xiàn)的閉環(huán)。最直接的結(jié)果就是空有一堆粉絲，但是見(jiàn)不到錢。也許大家做新媒體并不是為了掙錢，但做任何事都需要持續(xù)的正反饋，無(wú)論是粉絲量、閱讀量、評(píng)論量......指標(biāo)的增長(zhǎng)，其中變現(xiàn)對(duì)你來(lái)說(shuō)才會(huì)是最強(qiáng)的正反饋。

那么如何進(jìn)行商業(yè)定位呢？要分兩種情況來(lái)看：

第一種：有產(chǎn)品來(lái)承接

這部分通常表現(xiàn)為「公眾號(hào)+」

最常見(jiàn)的就是公眾號(hào)作為流量池，轉(zhuǎn)化到課程的售賣、商品的售賣、社群的售賣、書籍的售賣、服務(wù)的售賣等等。

第二種：無(wú)產(chǎn)品來(lái)承接

這部分則是利用公眾號(hào)本身進(jìn)行變現(xiàn)。比如接廣告的廣告收益、贊賞的收入、流量主的收益、以及付費(fèi)閱讀的變現(xiàn)。這其中收益最大的是廣告收益。當(dāng)然隨著你的粉絲增多，也會(huì)有一些企業(yè)找上門和你洽談合作事宜，可能是咨詢，可能是代運(yùn)營(yíng)，也可能是其他形式的合作。

無(wú)論你是哪種情況，都要有自己明確的預(yù)期和目標(biāo)，并且圍繞目標(biāo)來(lái)逐步完善你的變現(xiàn)路徑。

用戶定位

用戶定位解決的是你為誰(shuí)提供內(nèi)容，他們是什么樣子的，只有清楚內(nèi)容消費(fèi)者是誰(shuí)，你才能做到有效的內(nèi)容供給。他們通常不會(huì)是單一的一類群體，而是由幾類群體構(gòu)成。了解的越清晰，內(nèi)容才會(huì)越精準(zhǔn)。通常我會(huì)從用戶畫像獲取、用戶分群、用戶分層三方面來(lái)看。

用戶畫像

用戶畫像是我們做運(yùn)營(yíng)嘴里掛的最多的一個(gè)詞，真要開(kāi)始從0到1的時(shí)候，很多人是懵逼的。要么就是不知道在開(kāi)始階段如何獲取最最基礎(chǔ)的用戶畫像，要么就是全靠自己腦補(bǔ)。在這里我不會(huì)特別去介紹用戶畫像這個(gè)概念，而從更實(shí)際的應(yīng)用出發(fā)。

簡(jiǎn)而言之，用戶畫像的作用就是幫助你了解你的目標(biāo)用戶群體，你只有清楚你要將內(nèi)容供給給誰(shuí)，他們是否對(duì)你感興趣，你的內(nèi)容才會(huì)有價(jià)值。

那么如何獲得初始的用戶畫像，我這里提供幾個(gè)方法給到大家：

1.找到你的對(duì)標(biāo)賬號(hào)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，歸納一下群體特征。

市面上已經(jīng)有不少的工具已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)，比如我當(dāng)時(shí)用的就是西瓜數(shù)據(jù)分別對(duì)黃有璨、張記雜貨鋪、粥左羅賬號(hào)進(jìn)行分析，大致了解到這些賬號(hào)所覆蓋的用戶群體這些數(shù)據(jù)，比如他們的受眾年齡層、城市分布、男女比例......，這些只是很粗略的數(shù)據(jù)，但是足夠幫你定位清楚自己要覆蓋的是哪些群體了。

2.根據(jù)你要覆蓋的群體，去劃分相對(duì)應(yīng)的人群。

比如互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)里有幾大類，這部分基本上在招聘軟件上可以看到，比如有做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的、用戶運(yùn)營(yíng)的、社群運(yùn)營(yíng)的、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的、做增長(zhǎng)的等等。那你就能從招聘軟件的崗位描述（JD）里拿到他們對(duì)應(yīng)的要求以及需要解決的問(wèn)題。

3.找到你的目標(biāo)人群，想辦法進(jìn)行覆蓋。

在這里必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，用戶畫像絕不是一成不變的，它是一種工具而不是一個(gè)結(jié)果。比如隨著用戶的增長(zhǎng)，用戶的群體一定會(huì)變得更加復(fù)雜更加難以區(qū)分，粗暴式的增長(zhǎng)帶來(lái)的結(jié)果不一定是好事。因此我們要去找到自己的主要核心人群，然后在此基礎(chǔ)上逐步拓展。比如一開(kāi)始我是以社群運(yùn)營(yíng)為切口，然后逐步擴(kuò)展到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方面，加大覆蓋的群體。

到目前為止，我都沒(méi)有采用活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)行增長(zhǎng)，而是老老實(shí)實(shí)靠寫內(nèi)容進(jìn)行增長(zhǎng)。原因就是我擔(dān)心在核心用戶群體還不夠大的時(shí)候，通過(guò)活動(dòng)涌入了大量非目標(biāo)人群，會(huì)干擾我對(duì)核心目標(biāo)群體用戶需求的把握，結(jié)果就是我寫的內(nèi)容并不是我的目標(biāo)用戶所需要的，最后就很容易變得哪個(gè)群體都不靠，缺乏認(rèn)同的情況下，變現(xiàn)無(wú)從談起。

我們可以看到下圖所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)：

在這張圖里我們可以看到我的主要群體年齡階段主要為18-25歲，26-35歲兩個(gè)群體，其中后面這個(gè)年齡段是最大的，也是我當(dāng)下主要覆蓋的群體。

但是請(qǐng)注意我前面提到的，用戶畫像不會(huì)是一成不變的，你的用戶也是會(huì)成長(zhǎng)的，而你的能力未必能一直覆蓋這類群體的成長(zhǎng)，他們會(huì)對(duì)你的內(nèi)容要求也會(huì)越來(lái)越高。這樣就是為什么很多老的公眾號(hào)粉絲很多，但是閱讀量走低的一個(gè)主要原因。

要么你不斷提高你的輸出水平，去覆蓋你主要目標(biāo)用戶的成長(zhǎng)，要么你的水平相對(duì)不變，但是要去拓展新群體的增長(zhǎng)，兩者并不對(duì)立，但是要有側(cè)重。

比如我后期去寫一些行業(yè)分析類的文章，可能滿足老用戶的成長(zhǎng)，他們會(huì)夸你寫的很干貨，也會(huì)為你買單，但是你能賣給他們的東西不多了。如果新用戶群體增長(zhǎng)緩慢，你后續(xù)的變現(xiàn)就會(huì)乏力。一定要確保某類群體的增長(zhǎng)快于變現(xiàn)速度，否則必然會(huì)面臨變現(xiàn)壓力。

為了確保我們清楚的知道，我們要面向哪些群體，在什么地方，提供什么內(nèi)容，以及如何變現(xiàn)，我們就需要對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)分，包括用戶分群和用戶分層。

用戶分群

用戶分群是根據(jù)用戶的屬性，行為，需求，偏好以及價(jià)值等因素進(jìn)行分類，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，服務(wù)和銷售模式。

下面是我得出的粗略的用戶畫像基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：

面向人群：一二線城市，18-29歲，從事運(yùn)營(yíng)相關(guān)職業(yè)的人群，以男性為主。

人群特點(diǎn)：1-3歲運(yùn)營(yíng)（關(guān)注具體技能），3-5歲運(yùn)營(yíng)（關(guān)注行業(yè)變化，體系搭建）

風(fēng)格定位：以理性為主，感性為輔，語(yǔ)言年輕化互聯(lián)網(wǎng)化

然后去根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，逐步細(xì)分出一些群體再逐步填充對(duì)應(yīng)的內(nèi)容板塊，比如下圖中的人群每個(gè)模塊里都有哪些典型的痛點(diǎn)，那樣你就清楚要為哪些人群提供哪些方向上的內(nèi)容，然后根據(jù)反饋的結(jié)果來(lái)調(diào)整你自己的內(nèi)容規(guī)劃。

用戶分層

所謂的用戶分層是指將用戶按照某種層級(jí)進(jìn)行劃分，這里的某種層級(jí)指的是可以按照用戶的演進(jìn)路線/成長(zhǎng)路線進(jìn)行劃分，常用的模型就是AARRR，即獲取用戶階段到推薦傳播階段。另一種常用的模型則是生命周期模型，即用戶從注冊(cè)到放棄使用產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，從而實(shí)現(xiàn)用戶的分層。

我自己則是按照前者進(jìn)行調(diào)整然后再設(shè)計(jì)的，只不過(guò)由于我比較懶，沒(méi)有進(jìn)一步去進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和優(yōu)化。

競(jìng)爭(zhēng)定位

這里的競(jìng)爭(zhēng)定位其實(shí)指的是你所在領(lǐng)域里，你如何通過(guò)撕開(kāi)一些小缺口來(lái)占領(lǐng)自己的細(xì)分市場(chǎng)。比如我調(diào)研了運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的一些主要賬號(hào)，分為機(jī)構(gòu)類賬號(hào)以及個(gè)人IP類賬號(hào)：

機(jī)構(gòu)類賬號(hào):

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥(niǎo)哥筆記、運(yùn)營(yíng)派、三節(jié)課、運(yùn)營(yíng)研究社......

這類賬號(hào)比較偏行業(yè)熱點(diǎn)、類似各大公司的一些動(dòng)態(tài)、平臺(tái)爆款的一些解讀相關(guān)的內(nèi)容比較多。

IP類賬號(hào):

黃有璨、張記雜貨鋪、運(yùn)營(yíng)狗工作日記......

這類賬號(hào)則是偏個(gè)人思考，比較多的是行業(yè)內(nèi)的動(dòng)態(tài)，職場(chǎng)的一些干貨等相關(guān)內(nèi)容，也會(huì)涉及到一些運(yùn)營(yíng)的科普。

這兩類的公眾號(hào)早期都有純運(yùn)營(yíng)知識(shí)的一些分享，到后期則越來(lái)越少。

然后我就思考了，運(yùn)營(yíng)知識(shí)短期內(nèi)不會(huì)增加太多東西，僅僅去寫運(yùn)營(yíng)知識(shí)的科普一定會(huì)讓我很快面臨寫作瓶頸。于是我回顧了一下我過(guò)往在學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)知識(shí)的時(shí)候，最大的痛苦就是僅僅知道概念，卻不知道如何應(yīng)用，或者在什么場(chǎng)景下該使用哪些知識(shí)，以及通過(guò)哪些方式去打通我的知識(shí)塊。

最后我總結(jié)出了一句話就是：“知識(shí)有限，場(chǎng)景無(wú)限”，即我要去做解決問(wèn)題的人，通過(guò)拆解、重構(gòu)、實(shí)踐、應(yīng)用、總結(jié)、復(fù)盤這一系列工作流輸出更加完整的內(nèi)容。

與這些同寫運(yùn)營(yíng)方向的競(jìng)品賬號(hào)相比，他們更多的是寫運(yùn)營(yíng)是什么，什么是好的運(yùn)營(yíng)，或者好的運(yùn)營(yíng)要具備什么，為什么XXX運(yùn)營(yíng)做的好。市面上寫what和why的人特別多，而我寫的更加側(cè)重解決一個(gè)問(wèn)題究竟該如何做，即how to do。

其他賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)文章會(huì)告訴你一個(gè)概念，然后為了說(shuō)明這個(gè)概念去尋找對(duì)應(yīng)的案例來(lái)說(shuō)明，然而這些案例并不是一個(gè)完整度很高的內(nèi)容，更多的是為了說(shuō)明而使用，所以很容易讓你有破碎感以及拼湊感。

我自己讀過(guò)的那么多本運(yùn)營(yíng)書里為什么特別推薦陳勇老師《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》以及韓利老師的《運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》，原因就在于同樣是說(shuō)明一個(gè)事情，他們所用的案例完整度是比較高的。

我自己在寫內(nèi)容上，也是奔著一篇文章解決一類問(wèn)題這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行努力的，所以我會(huì)圍繞某類問(wèn)題做完整的思考以及完整的實(shí)踐到最后完整的輸出，也許不是最完美的狀態(tài)，但一定是當(dāng)下我最能努力達(dá)到的一個(gè)狀態(tài)，這也是我和其他賬號(hào)最本質(zhì)的區(qū)別。