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提起中東，我們腦海中會出現(xiàn)頭巾、面紗、齋月等標(biāo)簽，但相較現(xiàn)實社會，中東互聯(lián)網(wǎng)世界卻是另一番景象，匿名基礎(chǔ)上的平等身份，給了天性外向、愛好表現(xiàn)的阿拉伯年輕人充分的舞臺，也讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈也應(yīng)運而生。
那么，作為一個兼具文化特殊性和多樣性的地區(qū)，中東地區(qū)網(wǎng)紅營銷市場現(xiàn)狀如何？當(dāng)?shù)豄OL有什么特點？出海企業(yè)做網(wǎng)紅營銷時，又有哪些文化禁忌&本地化營銷建議？
本文，專業(yè)海外網(wǎng)紅營銷機(jī)構(gòu)Inpander為您一一解析。
1.社交媒體無處不在
早在2015年，美國西北大學(xué)卡塔爾校區(qū)進(jìn)行了一項中東地區(qū)社交媒體使用情況調(diào)查，就得出了這樣的論斷：“在中東，社交媒體幾乎已成為互聯(lián)網(wǎng)的代名詞。”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論國籍、性別或年齡，幾乎所有中東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶都使用社交軟件直接發(fā)送消息，而不是使用郵件。每天使用互聯(lián)網(wǎng)“主要是了解朋友和家人的最新動態(tài)”。
社交軟件在中東有多火？一組數(shù)據(jù)可見一斑。
總部位于阿聯(lián)酋的新媒體學(xué)院2021年3月發(fā)布的《中東地區(qū)社交媒體使用年度報告》顯示，中東地區(qū)用戶每天花在社交媒體上的平均時間超過3個半小時，位居全球前列。超過一半的用戶稱，受疫情影響，他們在社交媒體上花費了更多時間。71%的受訪者表示，自疫情暴發(fā)以來，他們對WhatsApp等消息傳遞應(yīng)用程序的使用程度有所增加。75%的用戶表示，由于保持社交距離，他們在Facebook（臉書）、Instagram（照片墻）、Twitter（推特）和TikTok等社交軟件上的消費也有所增加。
總部位于倫敦的數(shù)據(jù)分析公司全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)（Global Web Index）的研究顯示，中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶人均擁有8.4個社交媒體賬號。據(jù)美國《福布斯》雜志網(wǎng)站報道，阿聯(lián)酋人均擁有10.5個賬號，是“全球人均社交媒體賬戶數(shù)量最多的國家”。
2.中東網(wǎng)紅營銷的潛力
成熟的社交媒體市場也給打造網(wǎng)紅營銷創(chuàng)造了非常好的互聯(lián)網(wǎng)式軟床。
根據(jù)BPG Group 和 YouGov 進(jìn)行的一項調(diào)查，阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯 85% 的千禧一代至少關(guān)注一位社交媒體影響者，“娛樂”被列為這些平臺上關(guān)注最多的類別。
其中，KOL是他們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的首選渠道。根據(jù)研究表明，47% 的 18-24 歲女性表示在線平臺是品牌和產(chǎn)品信息的主要來源，73%的受訪者表示，他們在KOL提及后購買了產(chǎn)品。
例如，迪拜的美妝KOL就于 Maya 與 MAC Cosmetics、Dior、Kiko 和 Givenchy 等知名彩妝品牌建立了眾多合作伙伴關(guān)系。
3.最受歡迎的網(wǎng)紅營銷平臺是？
Instagram在中東地區(qū)有6300萬的用戶，同時阿拉伯網(wǎng)紅大概有23.4K；YouTube在中東地區(qū)的千禧一代共有60%的使用用戶，YouTube上的阿拉伯網(wǎng)紅大概有36.4K；Snapchat在中東地區(qū)主要是女性用戶使用居多，在沙特就有1000萬的Snapchat用戶，土耳其也有大約700萬的Snapchat用戶，這2個國家使用Snapchat的用戶居世界前10。
當(dāng)然，還有 TikTok。從名人到 TikTok 不斷發(fā)展的影響者，TikTok 自 2019 年以來的使用量大幅增加。就粉絲數(shù)量而言，大多數(shù)KOL來自阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯，主要從事喜劇、表演和時尚內(nèi)容。
4.中東網(wǎng)紅有何不同
中東在時尚、美容、 生活方式和汽車領(lǐng)域擁有影響力的人物，他們以幫助品牌擴(kuò)大影響力、使他們能夠經(jīng)歷快速和成功的增長而聞名。
不過，因為宗教影響，中東網(wǎng)紅基數(shù)少，網(wǎng)紅環(huán)境不如其他地區(qū)開放，所以網(wǎng)紅的價格并不低，網(wǎng)紅的輸出內(nèi)容主要也是以節(jié)日文化和日常生活為主。
同時，很多網(wǎng)紅會與MCN機(jī)構(gòu)簽約，聯(lián)系網(wǎng)紅常會聯(lián)系到本地網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)，但此類網(wǎng)紅價格相對來說偏高，性價比還需各方面考量。
1.差異化、定制化將主導(dǎo)網(wǎng)紅營銷效果
品牌正在成為中東地區(qū)用戶生活方式和排他性的象征，這為本地中小企業(yè)及其他不知名企業(yè)品牌帶來了巨大的競爭力。因此，想要快速推廣和獲取本地用戶，不要只依賴產(chǎn)品并找到傳達(dá)利益的方法，一定要進(jìn)行差異化和品牌內(nèi)容策略進(jìn)行推廣宣傳
2.利用小微影響者的信譽
盡管其規(guī)模不斷擴(kuò)大，但中東和北非地區(qū)的網(wǎng)紅營銷仍是一個新興行業(yè)，有許多利基市場和網(wǎng)紅有待發(fā)掘。
憑借高參與度和真實性，尾部KOL有可能提高知名度并帶來新的消費者。它們尤其適用于小額預(yù)算。
3.目標(biāo)Z 世代
中東和北非地區(qū)的Z世代人口正在迅速增長，他們更注重自我個性的展示，在瀏覽社交媒體時都是快速瀏覽，單篇內(nèi)容停留時間短，因此進(jìn)行KOL營銷時必須清晰明確地將推廣主題傳達(dá)給中東用戶，如果沒在短時間內(nèi)吸引住粉絲眼球，之后也會很難再重新提起消費者的興趣。
例如在由埃及的國際商業(yè)銀行舉辦的一場KOL營銷活動中?？紤]到銀行業(yè)不屬于 z 世代的利益范圍，這種做法風(fēng)險很大。因此，為了吸引年輕人，銀行在動作中加入了流行的輕拍時尚。這場運動號召年輕人在新的一年里做出改變?；顒右愿邊⑴c度結(jié)束，幾乎所有參與社交活動的用戶都在詢問銀行服務(wù)。
4.KOL選擇
因目前中東地區(qū)的電商平臺的目標(biāo)用戶畫像主要是女性為主，所有電商平臺要做網(wǎng)紅營銷時，一般都會是找女網(wǎng)紅來合作居多，而且是分不同類型的網(wǎng)紅來進(jìn)行合作營銷推廣，當(dāng)頭部的某幾位網(wǎng)紅形成營銷話題之后，腰部的網(wǎng)紅就會帶動注冊使用轉(zhuǎn)化，這時宣傳營銷大勢形成后，小網(wǎng)紅就會自發(fā)主動去推廣。
這樣的營銷推廣模式其實是很好的可借鑒的模式，且是花費較合理的一種營銷方式。
5.本地化要求高
品牌在網(wǎng)紅營銷中面臨的最大問題是對如何找到相關(guān)網(wǎng)紅并制定符合當(dāng)?shù)胤珊臀幕?xí)俗的內(nèi)容策略。BPG Cohn & Wolfe 影響者調(diào)查顯示，55% 的品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是尋找相關(guān)的影響者，其次是 41% 的談判條款和條件。
因此，網(wǎng)紅營銷方案一定要本地化，以便能夠覆蓋更多目標(biāo)細(xì)分用戶市場。比如，營銷人員在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時可以帶上中東的熱門話題。以福特為例，為了慶祝了沙特阿拉伯女性駕駛禁令的解除，它制作了一個引人注目的廣告來表達(dá)他們對這一決定的聲援，得到了沙特阿拉伯婦女和支持者的熱烈歡迎和廣泛慶祝，
當(dāng)然，如果對中東地區(qū)不夠了解，也可以聘請對本地文化、語言及發(fā)展趨勢的專業(yè)人士或者營銷機(jī)構(gòu)來制作對應(yīng)的網(wǎng)紅營銷推廣策略和方案。
1.宗教
中東地區(qū)的大部分民眾都信奉宗教，因為地域特性和人文因素的差別，所以在出海營銷時需要特別注意將禁售商品和敏感性商品考慮在內(nèi)，尊重該地區(qū)民眾的宗教和風(fēng)俗習(xí)慣。
2.語言
中東地區(qū)的消費者雖然也懂英語，但他們更喜歡瀏覽母語網(wǎng)站?？蛇x擇本地的一些小語種、性價比較高的KOL進(jìn)行合作，以此來獲得最好的線上傳播效果及ROI的最大化。
3.生活習(xí)慣&喜好
中東不同國家的休息日是不同的，以沙特為例，周五和周六是沙特人每周的休息日，相當(dāng)于周末，尤其周五是禮拜日。了解中東目標(biāo)推廣地區(qū)的生活習(xí)慣，有利于把控與紅人的有效溝通時間并可以合理安排內(nèi)容上線時間。
中東人在顏色和數(shù)字上有自己的偏愛。顏色上，綠色最受歡迎，其次是白色、灰色、咖啡色、以及金光閃閃、珠光寶氣的風(fēng)格。
數(shù)字上，中東人認(rèn)為“5”會給人們帶來“吉祥”，“7”是個受人崇敬的完整數(shù)字
4.禁忌
1）涉及當(dāng)?shù)刈诮痰脑?/strong>
宗教刊物，如古蘭經(jīng)；清真寺、伊斯蘭寺廟模型；棕櫚樹搭配2把交叉的劍的圖案；與豬相關(guān)的商品，如豬肉、豬皮，以及豬豬圖案（雖然很可愛，但小豬佩奇這個IP也不可以）。
2）違背伊斯蘭宗教相關(guān)的元素
猶太教的六角星（宗教文化沖突，這類圖形是完全不被允許的）；納粹黨“卐”字標(biāo)；基督教的十字架；佛教、印度教、道教、撒旦教、共濟(jì)會等其他宗教相關(guān)的圖案，以及象征任何宗教信仰的人物。
3）不得體的文字
如低俗文字、宣揚同性戀文化、談及性的文字（sexy是被明令禁止的），以及與酒、左手等相關(guān)的字眼也要特別敏感。
4）涉及賭博、恐怖、暴力的元素
如骰子、撲克牌，骷髏頭元素在任何場景中都是禁忌
5）裸露身體敏感部位
如三角區(qū)、胸、臀、背
6）情人節(jié)相關(guān)
在伊斯蘭文化中，在未成為家人之前，異性之間不允許有親密舉止，因此帶有明顯“情人節(jié)”字樣的元素，在中東也是不允許的。
5.中東重要營銷節(jié)點
1）齋月和開齋節(jié)
中東電商的旺季是齋月，在齋月之前，女性們就開始在準(zhǔn)備裝飾家居、購置新衣;在齋月期間，人們的工作時間減少，加上節(jié)日慶祝氣氛，人們的網(wǎng)購時間和消費動力大大增加。再此期間，各大線上線下商城會開展降價促銷活動、。
2）“白色星期五”
“白色星期五”源于美國的大促銷日“黑色星期五”，但是，阿拉伯人一般在周五做禮拜，他們認(rèn)為，周五是象征美好，幸福的一天。在中東很多國家，每周的休息日并不是周六和周日，而是周五和周六。因此，2014年，Souq在引入這個大促銷日時，把“黑色星期五”改名為“白色星期五”。2016年“白色星期五”當(dāng)天，Souq銷售了120萬件產(chǎn)品，是2015年的兩倍多
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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