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?作者 | 李小天

“在齋月，白天的街道闃寂無(wú)人，晚上卻燈火通明，擠滿了購(gòu)物的人群、當(dāng)街烹飪的攤販和大快朵頤的食客。白天，家中的主婦主要忙著籌備當(dāng)天的晚餐，與鄰居和親戚用托盤(pán)、籃子或海碗交換食材，向登門(mén)乞討的窮人分發(fā)食物，或?qū)⒁槐P(pán)盤(pán)米飯送到當(dāng)?shù)厥ヌ?，布施給聚集在那里的流浪漢與貧民。”

上世紀(jì)70年代，隨父母移民美國(guó)的伊斯蘭女孩Rabia Chaudry在回到故土后，巨細(xì)靡遺地記錄下齋月期間的風(fēng)俗習(xí)慣與豐盛飲食，還原了前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，齋月期間伊斯蘭世界穆斯林們真實(shí)的生活狀態(tài)。

而今，半個(gè)世紀(jì)過(guò)去，齋月依然是中東家庭團(tuán)聚、購(gòu)物歡慶的重要節(jié)日。但在加速經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型與對(duì)外開(kāi)放的中東，這一傳統(tǒng)節(jié)日期間的消費(fèi)狀況也發(fā)生了新的變化。

以沙特為代表的中東國(guó)家，逐漸取消了原本一應(yīng)俱全的福利津貼，貧富差距逐漸加大、消費(fèi)分層日趨明顯；中東女性權(quán)益的改善，也帶動(dòng)女性運(yùn)動(dòng)健身時(shí)尚類商品的增多；直播電商與紅人營(yíng)銷，正在重塑著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣；全球地緣政治在中東消費(fèi)者選擇中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，更愿意為本地商品付款，成為當(dāng)?shù)厝瞬患s而同的選擇。

就在剛剛過(guò)去的周末，沙特等中東國(guó)家已經(jīng)結(jié)束齋月，開(kāi)啟了開(kāi)齋節(jié)的慶祝?；仡檮倓傔^(guò)去的這一個(gè)月，中東消費(fèi)狀況發(fā)生了哪些變化呢？

01、沙特本地人，也買不起房了

如今，在全球經(jīng)濟(jì)下行周期，素來(lái)給人以財(cái)大氣粗之感的中東地區(qū)，階級(jí)鴻溝也日益加大。

對(duì)此，Snapchat 中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人 Weimin Yu 分享道：“在沙特 3217 萬(wàn)總?cè)丝谥?，沙特籍占比達(dá) 58.4%，有 40% 左右是外籍人口，在消費(fèi)上也會(huì)呈現(xiàn)出日益明顯的分層趨勢(shì)。”

一名當(dāng)?shù)氐碾娚虅?chuàng)業(yè)者表示，他們能夠明顯感受到，中東存在著兩個(gè)區(qū)別明顯的群體：一群人是本地人或者外來(lái)的高收入人群，有著穩(wěn)定的收入，貨到基本都能付款；另一群人則是來(lái)自印度和巴基斯坦的勞工，多數(shù)從事體力勞動(dòng)，每周五領(lǐng)周薪，如果貨物是周三到，那么大概率就要被退回。然而后者人數(shù)是前者的數(shù)倍，也是不能拒絕的客戶。

沙特也有大量低收入者，他們也有自己的消費(fèi)需求，這是中國(guó)出海者要認(rèn)清的第一個(gè)事實(shí)。

利雅得老城區(qū)Batha，如今是印巴人聚居地。放眼望去，這里皆是低矮斑駁的黃褐色土房，搖搖欲墜、行將坍塌，透過(guò)門(mén)窗，仿佛能看到屋內(nèi)的貧瘠凋敝；而在新城區(qū)Olaya，華燈初上時(shí)頗有紙醉金迷之感。兩個(gè)世界如此割裂卻又并行不悖。

在中東，不同國(guó)籍人群的社會(huì)分工與階級(jí)地位如同印度的種姓制度一樣根深蒂固。“送外賣送快遞做建筑修房子的都是印巴人，在本地人家里做傭人的是菲律賓人，中國(guó)人要么是在當(dāng)小老板要么就是在大廠打工，歐美人是公司的門(mén)面，推出去見(jiàn)大客戶的基本上都是歐美人。”在海灣地區(qū)做電商獨(dú)立站三年之久的Vicky說(shuō)。

迪拜游輪上的印度勞工

并且，隨著沙特本國(guó)國(guó)民社會(huì)福利的逐漸取消，沙特籍居民內(nèi)部的貧富差距也逐漸加大。

沙特的國(guó)家轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略“2030愿景”，旨在通過(guò)擴(kuò)大私營(yíng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模、縮小公共部門(mén)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)多元化。最為引人矚目的舉措是，石油巨頭沙特阿美(Saudi Aramco) 在2019年12月募集256億美元上市并成為全球最大IPO。但甚少被人所提及的則是，沙特政府同時(shí)將醫(yī)院和學(xué)校等重要公共服務(wù)機(jī)構(gòu)私有化、削減公共部門(mén)就業(yè)和增加稅收。

2016 年 9 月，沙特政府宣布為公共部門(mén)員工減薪；2017 年，它發(fā)布了未來(lái)幾年減少燃料、天然氣、電力和水補(bǔ)貼的時(shí)間表；2018 年，沙特政府開(kāi)始對(duì)大多數(shù)商品和服務(wù)征收 5% 的增值稅；2019年，沙特有三分之二的受雇人口為國(guó)家工作，但根據(jù)“2030 年愿景”，這一數(shù)字將下降至20%。

據(jù)《阿拉伯商業(yè)》2019 年 2 月的報(bào)道，哈立德國(guó)王基金會(huì)的一項(xiàng)新研究發(fā)現(xiàn)，近 700 萬(wàn)沙特公民沒(méi)有銀行賬戶，其中包括 400 萬(wàn)女性，約 66% 沒(méi)有銀行賬戶的人表示原因是缺乏足夠的資金。根據(jù)中東媒體《半島電視臺(tái)》的估計(jì)，3400 萬(wàn)沙特公民中約有 20% 或更多生活在貧困中，他們中的許多人是女性或女性當(dāng)家的家庭成員。

在沙特首都利雅得經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目Floral的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者許超發(fā)現(xiàn)，隨著沙特加快對(duì)外開(kāi)放步伐，來(lái)利雅得求職務(wù)工的泛阿拉伯地區(qū)外來(lái)人口日益增長(zhǎng)，“比如阿曼人、敘利亞人、也門(mén)人、埃及人等”。而利雅得的房?jī)r(jià)也隨之水漲船高，其中寫(xiě)字樓需求最為緊俏，普通公寓也同樣供不應(yīng)求。

沙特殘破凋敝的土屋

高昂的房?jī)r(jià)也讓沙特本地人難承負(fù)荷。據(jù)房地產(chǎn)咨詢公司萊坊的數(shù)據(jù)，2024 年，利雅得的公寓價(jià)格上漲近 11%，每平方米價(jià)格達(dá)到約 1500 美元（約合人民幣 1.05 萬(wàn)元）。利雅得核心市區(qū)，房產(chǎn)價(jià)格主要分布在每平方米 1.8 萬(wàn)至 3.0 萬(wàn)元，均價(jià)約 2 萬(wàn)元。由于房?jī)r(jià)飆升和借貸成本高企，沙特居民的購(gòu)房興趣持續(xù)降低，首次購(gòu)房者的購(gòu)房需求已從2023年的40%下滑至29%。

這種消費(fèi)分層，也體現(xiàn)在齋月這一集中購(gòu)物時(shí)段。

在中東通過(guò)獨(dú)立站銷售高端香薰的Vicky覺(jué)察，今年齋月期間的出貨量好于去年，在全球消費(fèi)降級(jí)的大背景下，海灣國(guó)家的富裕人口依然不吝金錢。“我們?nèi)俚拿卦E在于讓當(dāng)?shù)厝烁惺艿礁叨恕＿@種品牌印象一方面取決于價(jià)格，另一方面取決于你會(huì)不會(huì)為你的品牌講故事，中東人比較受用講故事那一套。”Vicky說(shuō)。

中高端品牌蓬勃興旺的同時(shí)，印巴人的生意卻越來(lái)越難做了。“在沙特的印巴人平均薪資在 2500 - 3000 里亞爾左右（約合人民幣 4750 - 5700 元），客單價(jià)很低，利潤(rùn)很薄，但很多跨境新人還在蜂擁涌入，一般入場(chǎng)一兩個(gè)月就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因?yàn)樗麄儗?duì)中東市場(chǎng)沒(méi)有客觀認(rèn)識(shí)，聽(tīng)別人說(shuō)中東市場(chǎng)好做就來(lái)做了，但如果不走高客單價(jià)品牌化路線、只想做銷量的話，肯定會(huì)失去中高端市場(chǎng)。而現(xiàn)在，當(dāng)?shù)叵鲁潦袌?chǎng)的購(gòu)買力，越來(lái)越弱了。”Vicky告訴霞光社。

光鮮繁華的利雅得夜景

02、今年齋月，中東人健身成風(fēng)

Snapchat 的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在后疫情時(shí)代里，中東消費(fèi)者對(duì)身心健康與自我價(jià)值的重視也與日俱增。

“根據(jù)我們的調(diào)研，65% 的用戶表示，會(huì)在齋月期間外出散步。中東消費(fèi)者對(duì)健康和有機(jī)產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)，而這正在推動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)新。”Weimin 告訴霞光社。

當(dāng)談到中東飲食時(shí)，我們腦海中浮現(xiàn)出的，大都是經(jīng)由各式貴重香料燒烤、煎炸的肉類，面餅、輕度發(fā)酵的面包等小麥制品，以及色澤鮮亮、精美繁復(fù)的甜品?！豆盘m經(jīng)》有云：“享受甜食是信仰的標(biāo)志。”《巴格達(dá)烹飪手冊(cè)》中有三分之一的食譜是關(guān)于甜食的，其中，許多食譜可以回溯至羅馬帝國(guó)、薩珊王朝和拜占庭帝國(guó)的飲食：混合藏紅花或姜黃根粉，繪以蛋清或覆以金箔，可以將膳食變成金色，即代表陽(yáng)光、權(quán)力和王權(quán)的顏色。

伊斯蘭世界的甜品

也正因?yàn)檫@種高糖、高油、高鹽的飲食習(xí)慣，以及熱帶沙漠的炙熱氣候限制日常運(yùn)動(dòng)出行，中東肥胖人口占比較高?！妒澜绶逝值貓D 2025》報(bào)告預(yù)計(jì)，肥胖率增長(zhǎng)最快的地區(qū)是北非、中東以及拉美地區(qū)，到 2050 年，全球 1/3 的肥胖兒童和青少年將居住在這些地區(qū)。

但現(xiàn)在，對(duì)于健康的追求正在形成新的消費(fèi)風(fēng)尚。自 2020 年以來(lái)，75% 的阿聯(lián)酋消費(fèi)者將購(gòu)買健康替代品，33% 的消費(fèi)者選擇有機(jī)產(chǎn)品，23% 的消費(fèi)者選擇無(wú)糖產(chǎn)品。在阿聯(lián)酋和沙特，相當(dāng)一部分消費(fèi)者（分別約 69% 和 63%）愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付溢價(jià)，尤其是那些具有健康益處的產(chǎn)品。

中東和北非地區(qū)的零售商正在迅速響應(yīng)這一需求。2022 年 2 月，家樂(lè)福在阿聯(lián)酋開(kāi)設(shè)了第一家 BIO 商店，專注于健康和有機(jī)產(chǎn)品，提供 3,000 多種商品，涵蓋食品、飲料、美容、個(gè)人和家庭護(hù)理類別。

以沙特為代表的中東國(guó)家對(duì)女性的賦權(quán)，也帶來(lái)女性健身浪潮的蔚然成風(fēng)。2017年，沙特政府開(kāi)始向女性專用健身房頒發(fā)許可證；2018 年，沙特取消了對(duì)女性駕駛的禁令。根據(jù)沙特國(guó)家轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略“2030愿景”，到 2030 年，每周至少鍛煉一次的人口比例將提高到 40%。而隨著運(yùn)動(dòng)人口的與日俱增，沙特的運(yùn)動(dòng)設(shè)備和運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)將迎來(lái)蓬勃發(fā)展。2022 年，這一品類的銷售額的消費(fèi)額高達(dá)13億美元，預(yù)計(jì)到 2027 年將達(dá)到 15 億美元。

“一些瑜伽服、瑜伽墊、跑步機(jī)等健身類用品，在Snapchat上一直是一個(gè)比較熱賣的品牌，近兩年更有非常極速的增長(zhǎng)。”Weimin說(shuō)。

2019年10月27日，沙特的一次colour run活動(dòng)，男性和女性都可以參加。

而齋月之前和期間，則是運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)產(chǎn)品熱賣的關(guān)鍵契機(jī)。

齋月是強(qiáng)調(diào)身心自律性的時(shí)段，齋戒的本質(zhì)是通過(guò)克制欲望達(dá)到精神升華，而合理的健身活動(dòng)有助于培養(yǎng)自律、堅(jiān)韌的品質(zhì)，與宗教追求的精神相契合。

正因?yàn)榇耍?024 年，運(yùn)動(dòng)品牌New Balance的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82% 的沙特受訪者表示為齋月設(shè)定了精確的健身目標(biāo)；大多數(shù)人 （79%） 承認(rèn)，在齋月期間禁食有助于堅(jiān)持他們的健身方案；超過(guò)三分之二 （67%） 的沙特居民表示，他們發(fā)現(xiàn)在齋月期間更容易保持健身目標(biāo)。

在沙特生活三年之久的Vicky也發(fā)現(xiàn)，齋月期間反而是健身房?jī)?yōu)惠大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，和中東穆斯林一起體驗(yàn)齋月禁水禁食的他分享說(shuō)：“一般早上5:30左右封齋，在這之前吃飽一些，多喝點(diǎn)兒電解質(zhì)水，然后白天空腹去健身也沒(méi)什么問(wèn)題。”沙特吉達(dá) The First Gym 的埃及教練 Nader Abdul Jawad也覺(jué)察，齋月期間加入健身房的人數(shù)會(huì)增加，從下午 3 點(diǎn)到下午 5 點(diǎn)或開(kāi)齋飯后，健身房開(kāi)始人口攢動(dòng)、逐漸擁擠。

在沙特首都利雅得工作的Emma告訴霞光社，齋月期間，夜晚健身房的人數(shù)遠(yuǎn)多于白天，“可能與中東人習(xí)慣了晝伏夜出有關(guān)”。當(dāng)?shù)氐倪B鎖健身品牌Fitness First也開(kāi)設(shè)了女性專屬健身房，中東女性在這里可以換下包裹嚴(yán)實(shí)的罩袍，換上運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和瑜伽褲，在各式運(yùn)動(dòng)器材前揮汗淋漓。女性健身房用磨砂玻璃裝潢，從外面無(wú)法看清室內(nèi)。這道玻璃仿佛結(jié)界，只有在健身房?jī)?nèi)，沙特女性才擁有了一定限度的“穿衣自由”。

沙特女性在利雅得的一個(gè)公園里慢跑

03、“為本地商品付費(fèi)”日益升溫

“中東消費(fèi)者很容易被種草，Snapchat 作為中東首屈一指的熟人社交平臺(tái) 。在 Snapchat 上，91% 的用戶在觀看家人或朋友的故事后可能都按捺不住購(gòu)買沖動(dòng)， 89% 的用戶覺(jué)得有趣的廣告能直接刺激購(gòu)買欲，轉(zhuǎn)化率很高。”Weimin 說(shuō)。

調(diào)研顯示，在影響中東消費(fèi)者購(gòu)買的因素方面，“值得信賴的網(wǎng)紅推薦”位居榜首，樣本中有 25% 的沙特消費(fèi)者表示，他們會(huì)根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購(gòu)買，這一觀點(diǎn)得到了 23% 的阿聯(lián)酋消費(fèi)者的支持。

對(duì)此，Vicky觀察到，中東的網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)仍然處于初期草莽階段，和國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)成熟度相距甚遠(yuǎn)。中東的網(wǎng)紅主播主要測(cè)評(píng)產(chǎn)品的市場(chǎng)受歡迎度以及打造品牌知名度，但直接帶來(lái)的銷量與向意向用戶進(jìn)行付費(fèi)投流相比，并不算可觀。“中東的純商業(yè)主播達(dá)人少之又少，并且同一個(gè)主播要價(jià)也忽高忽低，還沒(méi)有形成完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。”

中東消費(fèi)者酷愛(ài)使用社交媒體分享生活

與此同時(shí)，中東消費(fèi)者更愿意為本地品牌付費(fèi)的意向日趨明顯。普華永道報(bào)告稱，中東消費(fèi)者愿意為本地采購(gòu)的產(chǎn)品（83%）和來(lái)源透明的產(chǎn)品（80%）支付溢價(jià)。公關(guān)公司愛(ài)德曼（Edelman）最新的信任晴雨表報(bào)告發(fā)現(xiàn)，沙特的消費(fèi)者中有近十分之八表示，他們現(xiàn)在更頻繁地購(gòu)買本土品牌而不是外國(guó)品牌：“通過(guò)購(gòu)買本地采購(gòu)的產(chǎn)品來(lái)支持本地企業(yè)是另一個(gè)新興趨勢(shì)，尤其是在年輕一代中。”

事實(shí)上，以沙特為代表的中東國(guó)家是民族主義情緒濃郁的地區(qū)。國(guó)慶日時(shí)，普通民眾甚至?xí)犊ぐ旱卣驹谲嚿蠐]舞國(guó)旗。中國(guó)的出海泛娛樂(lè)公司會(huì)在產(chǎn)品里設(shè)置“國(guó)家PK”的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，抓住用戶間的攀比心理，激發(fā)土豪們?yōu)閲?guó)家榮譽(yù)感競(jìng)爭(zhēng)——勝利的國(guó)家可以獲得升國(guó)旗奏國(guó)歌等獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果果然收益不菲。

而如今，當(dāng)中東諸國(guó)在為后石油時(shí)代的到來(lái)謀劃發(fā)展藍(lán)圖，振興制造業(yè)也成為中東多國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的題中之義。

2022 年 10 月，沙特王儲(chǔ)穆罕默德正式啟動(dòng)國(guó)家工業(yè)戰(zhàn)略，重點(diǎn)關(guān)注 12 個(gè)下屬子行業(yè)，明確超 800 個(gè)投資機(jī)會(huì)，計(jì)劃到 2035 年將沙特工廠數(shù)量增加至約 36000 家；阿聯(lián)酋在2021 年 3 月啟動(dòng)國(guó)家工業(yè)和先進(jìn)技術(shù)戰(zhàn)略，核心是 “阿聯(lián)酋制造” 倡議與 “3000 億行動(dòng)”，計(jì)劃到 2031 年將工業(yè)部門(mén)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)從 2021 年的 1330 億迪拉姆提高到 3000 億迪拉姆，使工業(yè)制造業(yè)對(duì) GDP 的貢獻(xiàn)率提升至 25%，通過(guò)嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，打造 “阿聯(lián)酋制造” 的品牌形象，提升產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的認(rèn)可度和信任度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本地產(chǎn)品的自豪感。

對(duì)此，Vicky分享道，在中東做品牌的關(guān)鍵就是深度的本土化。“用線上輕資產(chǎn)的方式做一下美國(guó)市場(chǎng)可能還行，但做不了中東，做中東必須自己包裝成本土品牌。”Vicky說(shuō)。

Vicky在沙特的項(xiàng)目合伙人擁有本土供應(yīng)鏈，在支付層面，獨(dú)立站接入了Google Pay以及沙特本土電子錢包STC Pay，并且在利雅得附近布局了前置倉(cāng)。“這個(gè)行業(yè)沒(méi)有前置倉(cāng)很難做的，因?yàn)橹袞|電商貨到付款的比例太高了，送到后消費(fèi)者拒收了的話貨就廢了。而如果布局了前置倉(cāng)，一款品賣不出去，我們還可以找當(dāng)?shù)氐耐性僖猿杀緝r(jià)高一點(diǎn)點(diǎn)出給他們，起碼保證不會(huì)虧本。”

為更好地融入本地，Vicky也在學(xué)習(xí)阿拉伯語(yǔ)，并且是地道的利雅得方言。“很多在國(guó)內(nèi)學(xué)阿語(yǔ)的人，講的都是標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)，但除了外交公文和正式會(huì)議會(huì)用到標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)，日常交流基本都是沙特方言，說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)的話，本地人會(huì)覺(jué)得很奇怪，想達(dá)成合作還是比較困難的。”

而齋月作為伊斯蘭教的傳統(tǒng)節(jié)日，消費(fèi)者對(duì)本土化商品的傾向性更為明顯，這要求品牌必須與中東消費(fèi)者的文化背景、心理情感產(chǎn)生深度共鳴。

迪拜景觀

2023年，創(chuàng)立于土耳其的電商平臺(tái)Trendyol擴(kuò)張到海灣地區(qū)，如今已經(jīng)覆蓋海灣合作委員會(huì)的所有六個(gè)成員國(guó)，其在沙特的第一年就創(chuàng)造了 10 億美元的商品總價(jià)值，日活躍用戶已達(dá)到 100 萬(wàn)，沙特已成為 Trendyol 的第二大市場(chǎng)。

去年齋月期間，Trendyol 推出了首個(gè)專為海灣地區(qū)設(shè)計(jì)的自有服裝品牌 Ramadan 系列，與平時(shí)月份相比，齋月期間售出的 Trendyol Collection 服裝套裝數(shù)量增加了 4 倍。“季節(jié)性系列不應(yīng)僅僅銷售商品，還應(yīng)該講述一個(gè)故事。將設(shè)計(jì)與文化元素保持一致可以建立更深層次的情感聯(lián)系，使品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。” Trendyol Gulf 的首席執(zhí)行官M(fèi)ohamad ElAnsari說(shuō)。

當(dāng)“與本地融為一體”成為出海中東的必備動(dòng)作，也就意味著長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)與維系、曠日持久的耐心與毅力。在拋去鑲著金邊與光暈的濾鏡之后，中東似乎成為試煉品牌全球化能力最真實(shí)可靠的那塊試金石——唯有真正知己知彼、扎根本土的人，才能在這里收獲成功。