騰訊智慧零售啟動了千域計劃的2.0版。

這個從2021年7月開始實施的賦能助力計劃，在一年間吸引了超過700多家私域服務商報名，預計到今年（2022年）底或?qū)⒊^1000家。如果說，計劃于啟動時是為了解決私域服務商“不夠用”的情況，今年迭代的“千域2.0”要解決的問題顯然更大、更具有挑戰(zhàn)性。

私域在這幾年中，速度飛快地將超過1000萬家企業(yè)卷入其中。其中有剛進入者，他們?nèi)栽趩栔鳌⑥D(zhuǎn)化等基礎問題，而更多前沿團隊則把目光放在了“全域”之上：

對他們來說，現(xiàn)在已經(jīng)沒有不布局私域生態(tài)的平臺。去重之后超過5億的私域用戶，在疫情反復的教育下，已培養(yǎng)起在私域中下單和復購的心智。因此，如何連接更多場景、實現(xiàn)更確定性的增長，成為當下急需。這看起來是個巨大的升級版市場，但也因此更難了。

不論是系統(tǒng)、工具，還是代運營，服務商們能有足夠的能力來幫助企業(yè)“連通”數(shù)據(jù)，以及根據(jù)這些數(shù)據(jù)順利指引運營、指引銷售增長，提升運營效率嗎？

一年時間里，“不夠用的好私域服務商”能做到陪著無數(shù)品牌團隊一起，完成這個更難的挑戰(zhàn)嗎？

這顯然不能僅僅依靠服務商，更需要平臺深度介入。這是“千域2.0”迭代推出的原因。私域給騰訊出了一個難度非常高的考題，騰訊智慧零售將帶著1000+家服務商一起作答。

也因此，見實拉起了千域系列深聊，分別約到騰訊智慧零售，2021千域榜單內(nèi)的頭部代運營、ISV服務商進行深聊。本文主要聚焦在代運營團隊，受訪的三位嘉賓為稻知聯(lián)合創(chuàng)始人Vee、景栗科技首席運營官楊鋒、云徙助理總裁&數(shù)盈總經(jīng)理苗宇。

01、客戶數(shù)量和質(zhì)量的提升

“千域計劃”發(fā)布以來，智慧零售持續(xù)推出了合作伙伴招募、認證考核、培育助力、標桿打造等一系列行動。其中，兩大認證體系分別適用于代運營合作伙伴和ISV合作伙伴；前者評估維度圍繞行業(yè)影響力、運營服務力、項目交付力展開；后者評估維度以技術力、產(chǎn)品力、行業(yè)影響力、交付服務力展開。認證合作通過“千域計劃”將獲得更多權(quán)益和成長助力。

作為私域平臺，騰訊智慧零售的能力多展現(xiàn)在為品牌方提供基礎能力搭建，而代運營服務商更專注定制化和升級能力。兩者合作多體現(xiàn)在共同服務客戶、方法論輸出、團隊能力培養(yǎng)幾方面。

丨共同服務客戶

在服務客戶層面可繼續(xù)拆為兩種情況：一是騰訊智慧零售為代運營服務商直接引薦客戶，后者對接和執(zhí)行落地；二是兩者一起為客戶提供解決方案。稻知聯(lián)合創(chuàng)始人Vee告訴見實，稻知的代運營項目跟騰訊智慧零售大多都有交流，占比總客戶量近70%。

更值得一提的是，過去一年騰訊智慧零售牽頭溝通的客戶基本偏KA類客戶，比如直接為景栗帶來的客戶有沃爾瑪、絲芙蘭、寶潔等。以絲芙蘭為例，景栗聯(lián)合騰訊智慧零售利用微信生態(tài)聯(lián)動品牌線上、線下渠道，打造D2C增長引擎，加速絲芙蘭數(shù)字化能力建設及轉(zhuǎn)型。而稻知與騰訊的合作項目主要集中在奢侈品牌和國際美妝，完成大客同時也極大提升了團隊內(nèi)生能力，減少了大量試錯成本。

丨方法論輸出

作為平臺方，騰訊智慧零售提供了“四力”等非常豐富的私域運營方法論，而這些方法論是基于“千域計劃”內(nèi)千千萬萬企業(yè)總結(jié)出的可落地打法。“千域計劃”也讓騰訊分散在不同事業(yè)部之間的工具和能力匯聚為統(tǒng)一出口，讓服務商能便捷地獲取和使用。

丨團隊能力培養(yǎng)

包括人才計劃、課程、資料包等形式。當前，品牌需求在常規(guī)運營之上，開始強調(diào)品牌心智打造，及更精細化的運營，這對服務商提出了更高要求。恰逢其時，騰訊智慧零售推出了私域人才認證計劃項目，稻知團隊在緊密跟進學習中，使人員培養(yǎng)和團隊成長有了充足保障；還增加了“社群運營優(yōu)化師”崗位，這個崗位專注了解消費者體驗過程，將新鮮的運營方式和手段給到品牌。

據(jù)悉，新一期“千域計劃”的私域人才體系建設，在服務商側(cè)、商家側(cè)均會大力推廣。此外，中長尾商家今年會有專項聯(lián)合賦能、提能的計劃，騰訊智慧零售將跟不同的服務商合作，輸出更多的長尾打法及標準SOP。

02、標桿案例的成長

“千域計劃”最大特點之一是一起孵化標桿案例，將沉淀出的打法變成行業(yè)共同的解決方案，甚至孵化出新的產(chǎn)品功能。2021千域年度榜單中收錄了4個行業(yè)的運營標桿案例，包括這批名單在內(nèi)，騰訊智慧零售與各大代運營服務商催生出了諸多系列標桿案例，及可復用的打法。

騰訊智慧零售在其中承擔著幾項不可或缺的作用：一是，基礎能力，包括系統(tǒng)、產(chǎn)品、運營等，是一切的“底盤”；二是，基于對不同行業(yè)構(gòu)建的判斷和認知，輸出對行業(yè)的探索和引領；三是，在客戶引入和市場認知上的攜手共探。

稻知在服務科顏氏時，最開始進行了“UEO”項目，是在原有微信小程序基礎上，通過心智定位、埋點數(shù)據(jù)、競品分析、生態(tài)能力等方面進行小程序全面診斷優(yōu)化，并關注每個節(jié)點功能變化數(shù)據(jù)，對運營策略進行指導。平臺和代運營團隊一起，共同確保騰訊的生態(tài)能力、產(chǎn)品能力、工具能力運用到最理想狀態(tài)。在體驗上，圍繞消費者在各個鏈路體驗場景不同的需求，給到他們想要的引導和答案。同時根據(jù)不同的工具、數(shù)據(jù)內(nèi)容，對運營策略進行指導。

科顏氏私域運營項目從2021年7月起步到現(xiàn)在，僅通過小程序UV帶來的顧客沉淀，企微好友就已沉淀近22萬顧客，社群數(shù)量已達300+，群內(nèi)成員達10萬余人，業(yè)績占比也逐月提升。

云徙用了一年多的時間，幫助書亦建成了相對完善的信息化基礎矩陣，并搭建了數(shù)智營銷體系。同時，云徙也看到了全國私域現(xiàn)狀和單點推付費券包的玩法所帶來的效果。小程序滲透力的不斷提升，進一步催化了品牌挖掘會員復購的價值，以及探索小程序外賣的動力。書亦在付費券包上，訂單整體流水突破了1000萬。此外，云徙還與騰訊智慧零售共同梳理了行業(yè)的品牌私域增長運營戰(zhàn)略地圖。

在景栗服務某商超品牌項目中，騰訊“連接”的作用至關重要。該品牌的痛點在于門店分散在各地、各店貨品也不完全一致，景栗與品牌、門店、用戶之間搭建了比較好的溝通和協(xié)調(diào)機制，如用戶資產(chǎn)積累、社群內(nèi)快速響應用戶需求等。其中企業(yè)微信、小程序的開發(fā)應用、會員店、數(shù)據(jù)打通等都是基于騰訊的平臺基礎能力，而景栗則更多根據(jù)客戶訴求提供解決方案和運營服務。當前景栗已為該品牌搭建了數(shù)千個社群，社群內(nèi)人數(shù)接近80萬，基于私域單場的活動曝光能達到200多萬，參與率在20%以上，期間社群內(nèi)的客戶年消費頻次提升近90%。

03、企業(yè)未來的需求更深

稻知Vee告訴見實，私域基礎運營手法和溝通流程已有較成熟的體系和節(jié)奏，更多品牌不斷提出的新要求開始集中在“下一個階段如何打通各個環(huán)節(jié)、各個系統(tǒng)，如何從工具和數(shù)據(jù)層面結(jié)合業(yè)務需求，根據(jù)不同品牌的不同定位階段怎么深度挖掘用戶、探索更深的用戶需求及體驗”等方面。

一年前稻知和見實深聊，那時他們感受最深的是，許多企業(yè)進入私域初期，對運營手法和規(guī)范流程有比較強的需求，一年過去了，企業(yè)在數(shù)字化、疫情、年輕消費者占比提升等眾多市場變化前，更多地開始考慮在私域運營過程中怎么更有趣、體驗更好，包括不斷探索提升信息化程度、和挖掘個體不同經(jīng)營方式等。

景栗楊鋒認為，外部環(huán)境的劇變下，品牌方會更多關注在開源節(jié)流上。未來如何積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)、如何ROI更高地來獲取業(yè)務增長，優(yōu)先級會更高。在這樣大的環(huán)境下，選擇在騰訊生態(tài)內(nèi)持續(xù)發(fā)展私域，是最核心的點。除此之外，未來對私域的要求也會更高：企業(yè)在私域的增長、生意模式、客戶類型、ARPU值等，這要求服務商從基礎、能力到業(yè)務鏈路打通都需要再升級。

云徙苗宇的觀察也很類似，她從自己服務的客戶中看到，今年疫情催生了用戶的新消費習慣，很多企業(yè)創(chuàng)始人開始努力降本增效，通過各種運營手段和方式開源。一方面紛紛轉(zhuǎn)變原先傳統(tǒng)的營銷方式和思路，更加注重多渠道拓展；另一方面，營銷鏈路也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)不得不更積極地擁抱和嘗試新興的渠道，尋找新的業(yè)務機會。

稻知、景栗和云徙都是“千域計劃”早期加入的服務商，他們所言正是騰訊近期不斷強調(diào)的“私域2.0”。

過去時間中，騰訊智慧零售將2019-2020年定義為私域元年，無數(shù)企業(yè)在這個階段嘗鮮試探，發(fā)現(xiàn)私域真的可以帶來增長。2021年是基建年，企業(yè)和服務商致力于做各個觸點的基建。三年合成了1.0階段。一路發(fā)展下來，從2022年開始進入了2.0階段。

在私域2.0階段，企業(yè)更強調(diào)全域，“商家希望有更多流量，而每個平臺都希望統(tǒng)一經(jīng)營用戶和消費者。所以2.0強調(diào)三個主要方面：一是線上線下拉通，二是品牌和渠道拉通，三是公域和私域拉通。”

這三個拉通看著簡單，背后是更大難度的運營要求。比如，從線上線下拉通角度看，有門店的零售商家除了組織架構(gòu)調(diào)整，內(nèi)部利益協(xié)調(diào)之外，還希望在更多營銷玩法上實現(xiàn)同步；從品牌和渠道方面拉通來看，則是各個渠道的用戶融合、數(shù)據(jù)共享的拉通；從公域和私域的拉通看，不同平臺間數(shù)據(jù)和用戶如何做統(tǒng)一運營等。如果說，做私域不難但深耕不易，私域2.0顯然對所有生態(tài)角色提出了更大的挑戰(zhàn)。

當然，挑戰(zhàn)背后蘊藏著更大的機會，以及全新的增長空間。這也正是服務商提到的對于“千域計劃”的期待，也是“千域2.0”提供的答案：更看重基礎能力和更多數(shù)據(jù)能力的搭建和開放；更多的消費者洞察、大數(shù)據(jù)能力；更強大的生態(tài)整合方案能力；以及更關注不同行業(yè)差異或垂直行業(yè)的發(fā)展，建立更好的聯(lián)動。

隨著千域二期啟航，將進一步推動代運營行業(yè)規(guī)范化、成熟化，及整個私域行業(yè)的繁榮。