騰訊智慧零售啟動(dòng)了千域計(jì)劃的2.0版。

這個(gè)從2021年7月開始實(shí)施的賦能助力計(jì)劃，在一年間吸引了超過700多家私域服務(wù)商報(bào)名，預(yù)計(jì)到今年（2022年）底或?qū)⒊^1000家。如果說，計(jì)劃于啟動(dòng)時(shí)是為了解決私域服務(wù)商“不夠用”的情況，今年迭代的“千域2.0”要解決的問題顯然更大、更具有挑戰(zhàn)性。

私域在這幾年中，速度飛快地將超過1000萬家企業(yè)卷入其中。其中有剛進(jìn)入者，他們?nèi)栽趩栔?、轉(zhuǎn)化等基礎(chǔ)問題，而更多前沿團(tuán)隊(duì)則把目光放在了“全域”之上：

對(duì)他們來說，現(xiàn)在已經(jīng)沒有不布局私域生態(tài)的平臺(tái)。去重之后超過5億的私域用戶，在疫情反復(fù)的教育下，已培養(yǎng)起在私域中下單和復(fù)購的心智。因此，如何連接更多場景、實(shí)現(xiàn)更確定性的增長，成為當(dāng)下急需。這看起來是個(gè)巨大的升級(jí)版市場，但也因此更難了。

不論是系統(tǒng)、工具，還是代運(yùn)營，服務(wù)商們能有足夠的能力來幫助企業(yè)“連通”數(shù)據(jù)，以及根據(jù)這些數(shù)據(jù)順利指引運(yùn)營、指引銷售增長，提升運(yùn)營效率嗎？

一年時(shí)間里，“不夠用的好私域服務(wù)商”能做到陪著無數(shù)品牌團(tuán)隊(duì)一起，完成這個(gè)更難的挑戰(zhàn)嗎？

這顯然不能僅僅依靠服務(wù)商，更需要平臺(tái)深度介入。這是“千域2.0”迭代推出的原因。私域給騰訊出了一個(gè)難度非常高的考題，騰訊智慧零售將帶著1000+家服務(wù)商一起作答。

也因此，見實(shí)拉起了千域系列深聊，分別約到騰訊智慧零售，2021千域榜單內(nèi)的頭部代運(yùn)營、ISV服務(wù)商進(jìn)行深聊。本文主要聚焦在代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，受訪的三位嘉賓為稻知聯(lián)合創(chuàng)始人Vee、景栗科技首席運(yùn)營官楊鋒、云徙助理總裁&數(shù)盈總經(jīng)理苗宇。

01、客戶數(shù)量和質(zhì)量的提升

“千域計(jì)劃”發(fā)布以來，智慧零售持續(xù)推出了合作伙伴招募、認(rèn)證考核、培育助力、標(biāo)桿打造等一系列行動(dòng)。其中，兩大認(rèn)證體系分別適用于代運(yùn)營合作伙伴和ISV合作伙伴；前者評(píng)估維度圍繞行業(yè)影響力、運(yùn)營服務(wù)力、項(xiàng)目交付力展開；后者評(píng)估維度以技術(shù)力、產(chǎn)品力、行業(yè)影響力、交付服務(wù)力展開。認(rèn)證合作通過“千域計(jì)劃”將獲得更多權(quán)益和成長助力。

作為私域平臺(tái)，騰訊智慧零售的能力多展現(xiàn)在為品牌方提供基礎(chǔ)能力搭建，而代運(yùn)營服務(wù)商更專注定制化和升級(jí)能力。兩者合作多體現(xiàn)在共同服務(wù)客戶、方法論輸出、團(tuán)隊(duì)能力培養(yǎng)幾方面。

丨共同服務(wù)客戶

在服務(wù)客戶層面可繼續(xù)拆為兩種情況：一是騰訊智慧零售為代運(yùn)營服務(wù)商直接引薦客戶，后者對(duì)接和執(zhí)行落地；二是兩者一起為客戶提供解決方案。稻知聯(lián)合創(chuàng)始人Vee告訴見實(shí)，稻知的代運(yùn)營項(xiàng)目跟騰訊智慧零售大多都有交流，占比總客戶量近70%。

更值得一提的是，過去一年騰訊智慧零售牽頭溝通的客戶基本偏KA類客戶，比如直接為景栗帶來的客戶有沃爾瑪、絲芙蘭、寶潔等。以絲芙蘭為例，景栗聯(lián)合騰訊智慧零售利用微信生態(tài)聯(lián)動(dòng)品牌線上、線下渠道，打造D2C增長引擎，加速絲芙蘭數(shù)字化能力建設(shè)及轉(zhuǎn)型。而稻知與騰訊的合作項(xiàng)目主要集中在奢侈品牌和國際美妝，完成大客同時(shí)也極大提升了團(tuán)隊(duì)內(nèi)生能力，減少了大量試錯(cuò)成本。

丨方法論輸出

作為平臺(tái)方，騰訊智慧零售提供了“四力”等非常豐富的私域運(yùn)營方法論，而這些方法論是基于“千域計(jì)劃”內(nèi)千千萬萬企業(yè)總結(jié)出的可落地打法。“千域計(jì)劃”也讓騰訊分散在不同事業(yè)部之間的工具和能力匯聚為統(tǒng)一出口，讓服務(wù)商能便捷地獲取和使用。

丨團(tuán)隊(duì)能力培養(yǎng)

包括人才計(jì)劃、課程、資料包等形式。當(dāng)前，品牌需求在常規(guī)運(yùn)營之上，開始強(qiáng)調(diào)品牌心智打造，及更精細(xì)化的運(yùn)營，這對(duì)服務(wù)商提出了更高要求。恰逢其時(shí)，騰訊智慧零售推出了私域人才認(rèn)證計(jì)劃項(xiàng)目，稻知團(tuán)隊(duì)在緊密跟進(jìn)學(xué)習(xí)中，使人員培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)成長有了充足保障；還增加了“社群運(yùn)營優(yōu)化師”崗位，這個(gè)崗位專注了解消費(fèi)者體驗(yàn)過程，將新鮮的運(yùn)營方式和手段給到品牌。

據(jù)悉，新一期“千域計(jì)劃”的私域人才體系建設(shè)，在服務(wù)商側(cè)、商家側(cè)均會(huì)大力推廣。此外，中長尾商家今年會(huì)有專項(xiàng)聯(lián)合賦能、提能的計(jì)劃，騰訊智慧零售將跟不同的服務(wù)商合作，輸出更多的長尾打法及標(biāo)準(zhǔn)SOP。

02、標(biāo)桿案例的成長

“千域計(jì)劃”最大特點(diǎn)之一是一起孵化標(biāo)桿案例，將沉淀出的打法變成行業(yè)共同的解決方案，甚至孵化出新的產(chǎn)品功能。2021千域年度榜單中收錄了4個(gè)行業(yè)的運(yùn)營標(biāo)桿案例，包括這批名單在內(nèi)，騰訊智慧零售與各大代運(yùn)營服務(wù)商催生出了諸多系列標(biāo)桿案例，及可復(fù)用的打法。

騰訊智慧零售在其中承擔(dān)著幾項(xiàng)不可或缺的作用：一是，基礎(chǔ)能力，包括系統(tǒng)、產(chǎn)品、運(yùn)營等，是一切的“底盤”；二是，基于對(duì)不同行業(yè)構(gòu)建的判斷和認(rèn)知，輸出對(duì)行業(yè)的探索和引領(lǐng)；三是，在客戶引入和市場認(rèn)知上的攜手共探。

稻知在服務(wù)科顏氏時(shí)，最開始進(jìn)行了“UEO”項(xiàng)目，是在原有微信小程序基礎(chǔ)上，通過心智定位、埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、競品分析、生態(tài)能力等方面進(jìn)行小程序全面診斷優(yōu)化，并關(guān)注每個(gè)節(jié)點(diǎn)功能變化數(shù)據(jù)，對(duì)運(yùn)營策略進(jìn)行指導(dǎo)。平臺(tái)和代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一起，共同確保騰訊的生態(tài)能力、產(chǎn)品能力、工具能力運(yùn)用到最理想狀態(tài)。在體驗(yàn)上，圍繞消費(fèi)者在各個(gè)鏈路體驗(yàn)場景不同的需求，給到他們想要的引導(dǎo)和答案。同時(shí)根據(jù)不同的工具、數(shù)據(jù)內(nèi)容，對(duì)運(yùn)營策略進(jìn)行指導(dǎo)。

科顏氏私域運(yùn)營項(xiàng)目從2021年7月起步到現(xiàn)在，僅通過小程序UV帶來的顧客沉淀，企微好友就已沉淀近22萬顧客，社群數(shù)量已達(dá)300+，群內(nèi)成員達(dá)10萬余人，業(yè)績占比也逐月提升。

云徙用了一年多的時(shí)間，幫助書亦建成了相對(duì)完善的信息化基礎(chǔ)矩陣，并搭建了數(shù)智營銷體系。同時(shí)，云徙也看到了全國私域現(xiàn)狀和單點(diǎn)推付費(fèi)券包的玩法所帶來的效果。小程序滲透力的不斷提升，進(jìn)一步催化了品牌挖掘會(huì)員復(fù)購的價(jià)值，以及探索小程序外賣的動(dòng)力。書亦在付費(fèi)券包上，訂單整體流水突破了1000萬。此外，云徙還與騰訊智慧零售共同梳理了行業(yè)的品牌私域增長運(yùn)營戰(zhàn)略地圖。

在景栗服務(wù)某商超品牌項(xiàng)目中，騰訊“連接”的作用至關(guān)重要。該品牌的痛點(diǎn)在于門店分散在各地、各店貨品也不完全一致，景栗與品牌、門店、用戶之間搭建了比較好的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制，如用戶資產(chǎn)積累、社群內(nèi)快速響應(yīng)用戶需求等。其中企業(yè)微信、小程序的開發(fā)應(yīng)用、會(huì)員店、數(shù)據(jù)打通等都是基于騰訊的平臺(tái)基礎(chǔ)能力，而景栗則更多根據(jù)客戶訴求提供解決方案和運(yùn)營服務(wù)。當(dāng)前景栗已為該品牌搭建了數(shù)千個(gè)社群，社群內(nèi)人數(shù)接近80萬，基于私域單場的活動(dòng)曝光能達(dá)到200多萬，參與率在20%以上，期間社群內(nèi)的客戶年消費(fèi)頻次提升近90%。

03、企業(yè)未來的需求更深

稻知Vee告訴見實(shí)，私域基礎(chǔ)運(yùn)營手法和溝通流程已有較成熟的體系和節(jié)奏，更多品牌不斷提出的新要求開始集中在“下一個(gè)階段如何打通各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)系統(tǒng)，如何從工具和數(shù)據(jù)層面結(jié)合業(yè)務(wù)需求，根據(jù)不同品牌的不同定位階段怎么深度挖掘用戶、探索更深的用戶需求及體驗(yàn)”等方面。

一年前稻知和見實(shí)深聊，那時(shí)他們感受最深的是，許多企業(yè)進(jìn)入私域初期，對(duì)運(yùn)營手法和規(guī)范流程有比較強(qiáng)的需求，一年過去了，企業(yè)在數(shù)字化、疫情、年輕消費(fèi)者占比提升等眾多市場變化前，更多地開始考慮在私域運(yùn)營過程中怎么更有趣、體驗(yàn)更好，包括不斷探索提升信息化程度、和挖掘個(gè)體不同經(jīng)營方式等。

景栗楊鋒認(rèn)為，外部環(huán)境的劇變下，品牌方會(huì)更多關(guān)注在開源節(jié)流上。未來如何積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)、如何ROI更高地來獲取業(yè)務(wù)增長，優(yōu)先級(jí)會(huì)更高。在這樣大的環(huán)境下，選擇在騰訊生態(tài)內(nèi)持續(xù)發(fā)展私域，是最核心的點(diǎn)。除此之外，未來對(duì)私域的要求也會(huì)更高：企業(yè)在私域的增長、生意模式、客戶類型、ARPU值等，這要求服務(wù)商從基礎(chǔ)、能力到業(yè)務(wù)鏈路打通都需要再升級(jí)。

云徙苗宇的觀察也很類似，她從自己服務(wù)的客戶中看到，今年疫情催生了用戶的新消費(fèi)習(xí)慣，很多企業(yè)創(chuàng)始人開始努力降本增效，通過各種運(yùn)營手段和方式開源。一方面紛紛轉(zhuǎn)變?cè)葌鹘y(tǒng)的營銷方式和思路，更加注重多渠道拓展；另一方面，營銷鏈路也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)不得不更積極地?fù)肀Ш蛧L試新興的渠道，尋找新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

稻知、景栗和云徙都是“千域計(jì)劃”早期加入的服務(wù)商，他們所言正是騰訊近期不斷強(qiáng)調(diào)的“私域2.0”。

過去時(shí)間中，騰訊智慧零售將2019-2020年定義為私域元年，無數(shù)企業(yè)在這個(gè)階段嘗鮮試探，發(fā)現(xiàn)私域真的可以帶來增長。2021年是基建年，企業(yè)和服務(wù)商致力于做各個(gè)觸點(diǎn)的基建。三年合成了1.0階段。一路發(fā)展下來，從2022年開始進(jìn)入了2.0階段。

在私域2.0階段，企業(yè)更強(qiáng)調(diào)全域，“商家希望有更多流量，而每個(gè)平臺(tái)都希望統(tǒng)一經(jīng)營用戶和消費(fèi)者。所以2.0強(qiáng)調(diào)三個(gè)主要方面：一是線上線下拉通，二是品牌和渠道拉通，三是公域和私域拉通。”

這三個(gè)拉通看著簡單，背后是更大難度的運(yùn)營要求。比如，從線上線下拉通角度看，有門店的零售商家除了組織架構(gòu)調(diào)整，內(nèi)部利益協(xié)調(diào)之外，還希望在更多營銷玩法上實(shí)現(xiàn)同步；從品牌和渠道方面拉通來看，則是各個(gè)渠道的用戶融合、數(shù)據(jù)共享的拉通；從公域和私域的拉通看，不同平臺(tái)間數(shù)據(jù)和用戶如何做統(tǒng)一運(yùn)營等。如果說，做私域不難但深耕不易，私域2.0顯然對(duì)所有生態(tài)角色提出了更大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)背后蘊(yùn)藏著更大的機(jī)會(huì)，以及全新的增長空間。這也正是服務(wù)商提到的對(duì)于“千域計(jì)劃”的期待，也是“千域2.0”提供的答案：更看重基礎(chǔ)能力和更多數(shù)據(jù)能力的搭建和開放；更多的消費(fèi)者洞察、大數(shù)據(jù)能力；更強(qiáng)大的生態(tài)整合方案能力；以及更關(guān)注不同行業(yè)差異或垂直行業(yè)的發(fā)展，建立更好的聯(lián)動(dòng)。

隨著千域二期啟航，將進(jìn)一步推動(dòng)代運(yùn)營行業(yè)規(guī)范化、成熟化，及整個(gè)私域行業(yè)的繁榮。