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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年618，各大電商平臺(tái)照例發(fā)“戰(zhàn)報(bào)”，辦晚會(huì)，唯有天貓“靜悄悄”，與同行相比實(shí)在是太低調(diào)了。
顯然，天貓不想卷618。常識(shí)告訴我們，淘系電商是國內(nèi)電商購物節(jié)的發(fā)起者和集大成者，沒有人比它更懂購物節(jié)。如果天貓主動(dòng)“不卷”，那么我們應(yīng)該意識(shí)到，時(shí)代正在悄然發(fā)生變化。
讓我們思考一個(gè)問題：為什么要舉辦電商購物節(jié)？傳統(tǒng)零售行業(yè)也存在購物節(jié)、促銷季，但是不如電商行業(yè)那么高效、那么集中。在我看來，國內(nèi)電商購物節(jié)的歷史使命可以分為三個(gè)階段：
在零售電商發(fā)展初期，以淘寶“雙11”為代表的購物節(jié)，作用更體現(xiàn)在用戶端：吸引新用戶、提高電商滲透率。在大部分消費(fèi)者尚不習(xí)慣網(wǎng)購的情況下，每一次“雙11”都是電商行業(yè)的一次絕佳宣傳，大大加快了零售電商的墾荒速度。
在零售電商初具規(guī)模的時(shí)代，購物節(jié)在商家端的價(jià)值更加突出：促進(jìn)電商品牌化、培育新品類、提高用戶黏性等。最典型的例子是：過去幾年冉冉升起的“新國貨”品牌，幾乎都是通過某次電商購物節(jié)實(shí)現(xiàn)銷量暴增、走進(jìn)大眾視野的。與此同時(shí)，購物節(jié)期間的高并發(fā)需求，也考驗(yàn)了電商平臺(tái)的物流供應(yīng)鏈與技術(shù)水平，鞭策它們不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
時(shí)至今日，零售電商在中國已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，隨著電商人口趨于見頂，粗放式增長的時(shí)代結(jié)束了，取而代之的是追求“高質(zhì)量發(fā)展”的時(shí)代。因此，像618這樣的購物節(jié)，其定位必將從“疾風(fēng)密雨”走向“春風(fēng)化雨”。不內(nèi)卷、不揠苗助長、更重視長期目標(biāo)，不僅是今后購物節(jié)的常態(tài)，也是整個(gè)電商行業(yè)的常態(tài)。
所謂“高質(zhì)量增長”，就是可持續(xù)、有利于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的共同利益的增長——更重視“消費(fèi)”而不是“交易”，更重視“留量”而不是“流量”。如果從明年開始，所有主流電商平臺(tái)都不再公布，或者至少不再強(qiáng)調(diào)購物節(jié)的GMV數(shù)據(jù)，我不會(huì)感到奇怪。
不是說，GMV不重要了，它畢竟還是電商的一個(gè)核心指標(biāo)。但如果只執(zhí)著于GMV，會(huì)掩蓋掉很多更重要的東西：交易規(guī)模上去了，商家是否能賺到錢，消費(fèi)者是否得到超值的體驗(yàn)？以及，大促的爆發(fā)效應(yīng)，能夠?yàn)槲磥沓恋硇┦裁矗?/p>
從商業(yè)價(jià)值上來講，淘寶天貓擁有中國最多的電商人口——10億消費(fèi)者，和最大規(guī)模的零售交易（GMV），服務(wù)好10億人才能“做深中國大市場”、獲取新的增長曲線。在此意義上，GMV的重要性相較過去已然下降。
這是在引導(dǎo)投資者和媒體，把目光從短期的交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到長期，不再計(jì)較一城一地的得失，而是關(guān)注那些根本性的戰(zhàn)略問題。淘寶已經(jīng)無需用GMV來證明自己的價(jià)值，它還有更重要的事情要做。特別是當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)下行壓力大，消費(fèi)尚未復(fù)蘇，再加上疫情的紛擾，如何“在不確定性中找到確定性”，是淘寶作為平臺(tái)的使命。
不要誤會(huì)，今年淘系電商在618期間當(dāng)然沒有躺平，反而做了很多工作，其工作重點(diǎn)就是“幫助商家穩(wěn)大盤、做增長”，給商家緩解壓力，包括但不限于：
在資金層面，淘寶/天貓商家可以獲得1000億元額度的“提前收款”服務(wù)，以及“備貨無憂”信用貸款；618預(yù)售商家可以獲得100億元額度的“預(yù)售即回款”服務(wù)。這是為了幫助商家緩解資金鏈壓力，解燃眉之急。
在營銷層面，簡化營銷流程、簡化平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則、改變過于復(fù)雜的促銷玩法，在營銷IP方面“做減法”，同時(shí)鼓勵(lì)商家經(jīng)營私域流量、進(jìn)行公私域聯(lián)動(dòng)。這是為了幫助商家降低營銷壓力，把營銷預(yù)算用到刀刃上。
在疫情應(yīng)對(duì)層面，一方面繼續(xù)加強(qiáng)物流基建、保證供應(yīng)鏈順暢，另一方面向受到疫情影響的商家提供常態(tài)化的疫情免責(zé)機(jī)制。這是為了讓商家盡量少受到疫情的影響，正常開展經(jīng)營。
這些都說明，電商購物節(jié)的主題已經(jīng)變了。今年天貓618，提振商家信心、提升消費(fèi)者體驗(yàn)成為更重要的事。
以前，很多商家抱怨618這樣的購物節(jié)運(yùn)營太累、套路太多，對(duì)商家而言純屬“賠本賺吆喝”——總而言之，進(jìn)退兩難。今年的情況大不一樣，如果你在天貓618期間買過東西，就會(huì)發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)有了大幅度的簡化。從現(xiàn)在開始，天貓將集中精力于小黑盒、超品日、會(huì)員日等日常促銷手段，其目標(biāo)在于培育新品、培養(yǎng)用戶忠誠度、打通品牌會(huì)員體系，而不是拉高短期交易額；這種發(fā)展模式或許會(huì)慢一些，但是也會(huì)更穩(wěn)固、更持續(xù)。
我知道，肯定會(huì)有人反駁上述觀點(diǎn)：“什么不想卷，恐怕是卷不動(dòng)吧！所謂高質(zhì)量增長，只是增速放緩的托詞罷了。你有什么證據(jù)證明，天貓找到了一條新的、可持續(xù)的發(fā)展道路嗎？”
當(dāng)然能證明！最好的證據(jù)就是“新”：新品，新品類，新品牌。這是本屆天貓618最大的亮點(diǎn)之一，只需要看看下面這組數(shù)據(jù)就知道了：
整個(gè)618期間，天貓大約30%的成交，來自超過4500萬個(gè)新商品。
運(yùn)動(dòng)戶外、寵物、健康、潮流玩具等趨勢品類同比增速大幅提升，例如預(yù)制菜增長了230%。
有410個(gè)新品牌的成交同比增長超過100%。
在幾乎所有細(xì)分行業(yè)榜單當(dāng)中，都有大批新品牌的名字。例如，食品行業(yè)成交前20名就有5個(gè)“新國貨”品牌。
其實(shí)，從多年以前，“新國貨”概念剛剛崛起時(shí)起，細(xì)心的人就會(huì)注意到：絕大部分“新國貨”品牌是從天貓崛起并進(jìn)入主流的。最典型的例子是2019年的天貓“雙11”，完美日記、花西子、全棉時(shí)代、元?dú)馍?、三頓半、鐘薛高……這些不同行業(yè)、不同定位的“新國貨”，不但實(shí)現(xiàn)了銷售額的強(qiáng)勁增長，而且在品牌認(rèn)知上也實(shí)現(xiàn)了“出圈”。沒有天貓就沒有新國貨，這一點(diǎn)應(yīng)該沒人能否認(rèn)。
今年618也是如此。就拿我最熟悉的咖啡品類來說，除了早已成名的三頓半，隅田川、永璞兩個(gè)“新國貨”品牌也進(jìn)入了食品類排行榜的前列；此外還有雀巢旗下的外資品牌Nespresso。作為一個(gè)重度咖啡愛好者，我熟悉從手沖到膠囊、從掛耳包到凍干粉的各種咖啡品類。我在幾乎所有電商渠道都買過咖啡，但認(rèn)識(shí)新品牌的場所幾乎總是天貓，買的最多的也是天貓。
大約一個(gè)月前，我跟一位資深電商從業(yè)者聊天。他認(rèn)真地告訴我：“直播電商現(xiàn)在勢頭很猛。但是，品牌方需要記?。簾o論在抖音、快手、視頻號(hào)還是別的什么平臺(tái)直播，一定要記得同時(shí)開設(shè)淘寶/天貓旗艦店，因?yàn)槟鞘瞧放品劢z沉淀的地方。如果你真的想建立一個(gè)品牌，想把流量留住，天貓就是不可或缺的。何況，現(xiàn)在的淘系電商已經(jīng)能夠提供很強(qiáng)大的私域運(yùn)營工具了。”
普通消費(fèi)者也是這么認(rèn)為的。不止一個(gè)朋友告訴我，他們在任何社交媒體或直播平臺(tái)上看到一款商品，如果留下了足夠深刻的印象，總會(huì)去淘寶APP搜索品牌名稱，乃至成為品牌會(huì)員、參與品牌活動(dòng)?，F(xiàn)在全球都流行DTC (Direct-to-Consumer)品牌，它們在歐美的主場是獨(dú)立站或獨(dú)立APP，在中國的主場卻是天貓。這一點(diǎn)很容易理解，因?yàn)樘熵埬転樗鼈兲峁└暾纳鷳B(tài)、更高質(zhì)量的基建以及可持續(xù)的用戶運(yùn)營模式。
當(dāng)然，科技創(chuàng)新也是非常重要的。2017年成立的天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)，旨在基于大數(shù)據(jù)分析和小樣本調(diào)研，幫助品牌發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇、提高新品開發(fā)效率。現(xiàn)在，TMIC已經(jīng)成為全球最大的數(shù)字化新品研發(fā)平臺(tái)，而且還在進(jìn)一步升級(jí)之中。阿里在云計(jì)算、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的基礎(chǔ)研發(fā)能力，是天貓能夠不斷孵化新品的終極推動(dòng)力——這也是競爭對(duì)手難以復(fù)制的推動(dòng)力。
說白了，現(xiàn)在整個(gè)電商行業(yè)，乃至整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)，都在面臨一道選擇題：未來的中國消費(fèi)成長路徑究竟是什么樣的？
在商品端，立足于絕對(duì)低價(jià)、薄利多銷，不考慮產(chǎn)品差異化和品牌升級(jí)；在渠道端，堅(jiān)持大水漫灌的漏斗式導(dǎo)流，凡事以短期流量優(yōu)先，不追求持續(xù)運(yùn)營。這其實(shí)就是過去十幾年，大部分商家的選擇。
在商品端，形成多元化、多層次的產(chǎn)品布局，開發(fā)差異化新品、培養(yǎng)品牌調(diào)性和忠誠度；在渠道端，注重細(xì)水長流地培養(yǎng)核心用戶群，建立與用戶的長期感情關(guān)系。這是天貓的選擇，也是它希望商家做出的選擇。
天貓率先不卷618，這是一件好事。因?yàn)闀r(shí)代變了，購物節(jié)承載的使命變了，整個(gè)零售電商行業(yè)的成長模式也變了。這一天遲早要到來，只是有些人意識(shí)到了，有些人還沒有意識(shí)到。我相信，那些最先意識(shí)到時(shí)代變化的人，能夠?yàn)橄乱粋€(gè)時(shí)代做好更充分的準(zhǔn)備。讓我們拭目以待。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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