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4月份，君樂寶掌門人魏立華發(fā)布了致合作伙伴的感謝信，其中提及，雖然酸奶行業(yè)整體增長(zhǎng)遇阻，又遭遇了疫情的影響，但君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶一季度銷售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了113.8%，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

過去二十多年，君樂寶的創(chuàng)業(yè)之路有點(diǎn)坎坷，先是踩雷三鹿，而后委身蒙牛，2019年，剛剛完成“獨(dú)立”的君樂寶，緊接著又遭遇三年疫情。

在離開蒙牛后，君樂寶終于下決心，走“自主致富”之路。如今在酸奶+奶粉兩大產(chǎn)品線的加持下，君樂寶將與蒙牛、伊利等乳企大廠在同一維度競(jìng)爭(zhēng)。君樂寶有這個(gè)實(shí)力嗎？

為了提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，君樂寶獨(dú)立后已經(jīng)完成了3輪融資，投資方不乏高瓴、紅杉這樣的頭部機(jī)構(gòu)，君樂寶距離資本市場(chǎng)似乎更近了一步。

如今，27歲的君樂寶，在獨(dú)立后將迎來怎樣新的挑戰(zhàn)？

1、魏立華殺入乳業(yè)，貼牌三鹿，遭遇成長(zhǎng)的危機(jī)

中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展至今，不過30余年的時(shí)間。在1993-1999年這個(gè)黃金5年中，是基礎(chǔ)消費(fèi)品崛起的大年。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)家庭紛紛安裝了電視機(jī)，每逢周二，還有半天休播調(diào)整期。電視廣告促進(jìn)著消費(fèi)行業(yè)逐漸崛起，與此同時(shí)，在“增強(qiáng)人民體質(zhì)”的號(hào)召下，喝牛奶成了最普遍的選擇。

這一期間，光明、伊利、蒙牛先后成立。市場(chǎng)繁榮，使得行業(yè)也開始走向快速增長(zhǎng)。1995年之前，魏立華在農(nóng)機(jī)院搞的是農(nóng)機(jī)檢測(cè)儀，與乳制品行業(yè)天差地別。但一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他了解到很多孩子都喜歡喝酸奶，于是就立刻給農(nóng)大的老師打電話，說他想做乳酸菌飲料。剛巧當(dāng)年的農(nóng)機(jī)系主任調(diào)到食品系，就找了個(gè)懂食品配方的老師來指導(dǎo)他。

由此，靠9萬元資本，3間平房，1臺(tái)酸奶機(jī)，兩臺(tái)人力三輪車，魏立華進(jìn)入了乳品行業(yè)。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)乳制品企業(yè)的主要方向還是常溫奶，以伊利為例，直到1998年，伊利優(yōu)酸乳品牌才推出，這給了君樂寶機(jī)會(huì)，通過主打酸奶產(chǎn)品，成立2年，君樂寶的銷售額突破了1000萬元。

到了2001年，君樂寶在袋裝活性乳產(chǎn)品市場(chǎng)的占有率居已經(jīng)排到了第一。2008年，君樂寶剛憑借著“國(guó)內(nèi)第一款紅棗酸奶”，拿下了市場(chǎng)第三的好成績(jī)。

雖然在酸奶領(lǐng)域占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)，但是從企業(yè)規(guī)?？?，君樂寶還是一家民營(yíng)小企業(yè)，而在君樂寶成立的第二年，伊利就掛牌上市，成為全國(guó)乳品行業(yè)首家上市公司。

在伊利完成上市的另一邊，原伊利副總牛根生創(chuàng)立蒙牛，面對(duì)“無奶源、無工廠、無市場(chǎng)”的三無困境，通過多方融資擴(kuò)股、整合工廠貼牌生產(chǎn)以及巧借資源大力營(yíng)銷等方式，推出常溫奶及乳飲料等系列產(chǎn)品，將蒙牛迅速做大。伊利上市后的第八年，蒙牛成為第一家在香港上市的中國(guó)乳制品企業(yè)，開啟與伊利雙雄爭(zhēng)霸的時(shí)代。

如何在雙雄時(shí)代站穩(wěn)腳跟？君樂寶選擇“認(rèn)個(gè)大哥”。

在君樂寶成立的4年后，當(dāng)時(shí)的全國(guó)奶業(yè)老大、同處石家莊的三鹿集團(tuán)看上了君樂寶，其中品牌作價(jià)占股29％，70萬元現(xiàn)金占股5％。君樂寶由此成為三鹿集團(tuán)旗下生產(chǎn)液態(tài)奶的一家子公司，并更名為石家莊三鹿乳品有限公司。

有了三鹿的支持，君樂寶又推出了高鈣酸奶，此后魏立華一鼓作氣開發(fā)出紅棗、酸棗、蘋果等5大酸奶系列。2007年的中秋，以紅養(yǎng)白的紅棗酸奶登陸石家莊各大超市，3個(gè)月后，由華北迅速席卷全國(guó)，當(dāng)年銷售額達(dá)到4.6億元。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年。

“三聚氰胺事件”爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)遭受沉重打擊。

當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為，君樂寶就是三鹿，雖然在2014年前，君樂寶只生產(chǎn)酸奶，從沒涉足過嬰幼兒奶粉。但即使這樣，受到三鹿?fàn)窟B的君樂寶還是停產(chǎn)了13天。據(jù)魏立華回憶，“三聚氰胺事件暴發(fā)當(dāng)月，君樂寶就賠了1000多萬，接著月月賠，家底都快賠光了。但是，硬撐我也得撐下去。”

為了擺脫三鹿帶來的負(fù)面?zhèn)?，君樂寶?009年三鹿的破產(chǎn)拍賣會(huì)上，斥資3390萬回購(gòu)了股份“贖身”。除了贖身續(xù)命，魏立華引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的智能化設(shè)備，打造了國(guó)內(nèi)最大、最先進(jìn)的酸奶工廠。君樂寶因此煥發(fā)了新生機(jī)，2010年君樂寶的銷售額達(dá)到13億。到2012年，銷售額再創(chuàng)新高，達(dá)到20億。

但是，君樂寶仍然是一家小企業(yè)，如何做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)更快的成長(zhǎng)，這是魏立華最焦心的問題。

2、求發(fā)展委身蒙牛，跨入奶粉領(lǐng)域，但低價(jià)策略不靈了

在2010年，市場(chǎng)傳來消息，稱蒙牛即將控股君樂寶，消息一出，市場(chǎng)反對(duì)的聲音不少。當(dāng)時(shí)，君樂寶擁有華北地區(qū)最大的酸奶生產(chǎn)基地。2009年君樂寶銷售收入達(dá)到12.6億元，日子并不難過。

“君樂寶做得挺好的，為什么要賣呢？”

彼時(shí)，君樂寶擁有生產(chǎn)廠(子公司)9家，其中河北5家。在河北市場(chǎng)，君樂寶液態(tài)奶市場(chǎng)占有率已位居第一；在全國(guó)市場(chǎng)，君樂寶酸牛奶占有率居第四位，僅次于蒙牛、伊利、光明。但是，雖然位居第四，但是，與蒙牛相比，一個(gè)是中國(guó)乳業(yè)第一品牌，一個(gè)是區(qū)域二線品牌；一個(gè)年銷售收入257億元，一個(gè)年銷售收入12億元。

站在蒙牛的面前，君樂寶還是個(gè)“小個(gè)頭”。

“企業(yè)只有依靠規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)。”君樂寶董事長(zhǎng)魏立華在當(dāng)天簽約儀式上表示。

事實(shí)上，通過這兩次收購(gòu)和控股，可以一窺，魏立華希望借助頭部項(xiàng)目，完成自身產(chǎn)品的迭代。他從來不想屈居于第四，他想要的是，是通過統(tǒng)一戰(zhàn)線的合力，做大自身市場(chǎng)份額和品牌影響力。

時(shí)任蒙?？偛玫臈钗目≡诳毓删龢穼毢蟊硎荆?ldquo;此次合作之后，蒙牛和君樂寶兩個(gè)品牌將結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，合力做大酸奶市場(chǎng)，蒙牛的酸奶市場(chǎng)份額將提升至30%以上。”

最更值得一提的是，在蒙牛期間，君樂寶進(jìn)入了奶粉市場(chǎng)。

在此后一次采訪中，魏立華曾笑言，2008年之后，沒人敢在他面前提"奶粉"倆字，“誰一說，我立馬就急。一聽到這個(gè)話題，我的心里就像被針扎了一樣，兩個(gè)字，害怕！”

加入蒙牛的兩年后，在一次德國(guó)展會(huì)期間，魏立華看到不少參會(huì)人員跑進(jìn)便利店搶購(gòu)“洋奶粉”。泱泱大國(guó)，為何還要到海外搶購(gòu)奶粉?魏立華受到這一事件的影響，從德國(guó)剛一回國(guó)，就斥資4000萬元收購(gòu)了一家奶粉加工廠，正式進(jìn)軍奶粉領(lǐng)域。

不同于蒙牛和伊利在奶粉方面的策略，君樂寶選擇通過低價(jià)打開奶粉市場(chǎng)。但這也為其埋下一個(gè)隱患：奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)者不認(rèn)低價(jià)，只愛高端。

君樂寶的主要陣地一直在下沉市場(chǎng)，2014年邁入奶粉領(lǐng)域后，君樂寶通過130元的低價(jià)快速打開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并扎根三四線城市。但不同于普通的消費(fèi)品，家長(zhǎng)對(duì)于奶粉的選擇“只愛貴的”，并不追求性價(jià)比。

雖然最近幾年，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為各大奶粉企業(yè)的機(jī)會(huì)之門，但是這也意味著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，君樂寶想要“農(nóng)村包圍城市”，挑戰(zhàn)很大。

此外，由于采用的低價(jià)策略，凈利潤(rùn)也會(huì)偏低。2017-2018兩年間，君樂寶凈利潤(rùn)分別為2.5%、3.2%，不及蒙牛凈利潤(rùn)的一半。連蒙?？偛帽R敏放都曾把蒙牛毛利下降的原因歸于君樂寶。

君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼曾在一個(gè)行業(yè)論壇上直言，“賣得便宜，消費(fèi)者反而不敢買。” 這與飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌觀點(diǎn)一致，之前冷友斌在接受采訪時(shí)也曾表達(dá)過，“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴，也有200元以下的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者不買。”

一邊是控訴國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的畸形價(jià)格，另一邊一直給市場(chǎng)“高性價(jià)比”形象的君樂寶也在悄然漲價(jià)。

2020年，君樂寶旗幟益佳奶粉系列正式提價(jià)。君樂寶旗幟益佳400g規(guī)格全段奶粉執(zhí)行最新價(jià)格138/罐，800g規(guī)格全段奶粉執(zhí)行最新價(jià)格258元/罐。就在宣布漲價(jià)后的10個(gè)月后，君樂寶、澳優(yōu)、圣元等品牌便發(fā)布調(diào)價(jià)函，宣布會(huì)執(zhí)行新價(jià)格。

賣得越貴，賣得反而越好。君樂寶似乎也接受了這個(gè)“大命題”，為了貴而貴的君樂寶，放下了一貫堅(jiān)持的低價(jià)后，是否還有消費(fèi)者持續(xù)買單?

3、大手筆冠名代言，營(yíng)銷拉大成本，楊冪能讓酸奶“更甜”嗎？

6月15日,君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶官宣知名演員楊冪和白敬亭成為“簡(jiǎn)醇品牌代言人”。除了請(qǐng)明星代言，近幾年，君樂寶在營(yíng)銷方面投入了很大的手筆。

比如在冠名方面，君樂寶緊跟年輕人的喜好風(fēng)向，去年，君樂寶優(yōu)萃獨(dú)家冠名抖音首檔跨屏互動(dòng)音樂綜藝《為歌而贊》。同時(shí)，君樂寶小小魯班兒童奶粉獨(dú)家冠名的金鷹卡通《愛上幼兒園6》。

君樂寶至臻A2又邀請(qǐng)“中國(guó)男籃領(lǐng)軍人物”易建聯(lián)出任“至臻形象大使”。今年，君樂寶的營(yíng)銷之路沒有止步，先后冠名了《星推薦》《為歌而贊》第二季、《聲生不息》等綜藝節(jié)目。

從2019年開始，君樂寶綜藝植入營(yíng)銷覆蓋央視、地方一線衛(wèi)視及優(yōu)酷等平臺(tái)。在冠名、代言背后，君樂寶的營(yíng)銷成本大概率是上升的。一般而言，奶粉價(jià)格與四個(gè)因素相關(guān)：成本變動(dòng)、新包裝上市、關(guān)稅變化、快遞的海關(guān)新政、外幣匯率調(diào)整等綜合方面影響。

有乳品行業(yè)專家表示，在后三項(xiàng)不變的情況下，奶粉的生產(chǎn)成本只占到奶粉總成本的不到1/4，原材料漲價(jià)不是奶粉漲價(jià)的主要因素。奶粉成本中，有2/3是流通成本，生產(chǎn)成本基本上在三分之一左右。奶企成本增高主要由于各種廣告費(fèi)用和各種類型的營(yíng)銷支出。

而君樂寶之所以進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，或許與其當(dāng)下的市場(chǎng)份額相關(guān)。

目前，中國(guó)的乳制品市場(chǎng)第一梯隊(duì)的代表為伊利股份和蒙牛乳業(yè)，是國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。二者都是通過拓展液態(tài)奶市場(chǎng)建立的全國(guó)渠道網(wǎng)。

第二梯隊(duì)的代表企業(yè)為光明乳業(yè)、三元股份和君樂寶乳業(yè)等，該梯隊(duì)的企業(yè)大多為區(qū)域性企業(yè)。這類企業(yè)都是通過低溫酸奶或差異化品牌的營(yíng)銷，完成市場(chǎng)的擴(kuò)張。

君樂寶作為河北企業(yè)，有著很深的地域限制，而在央視、地方臺(tái)大規(guī)模進(jìn)行廣告投放，也是為了建立更強(qiáng)的品牌形象。

不過，乳企要做大做強(qiáng)，明星代言并不足夠。

乳制品行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、下游品類復(fù)雜的特點(diǎn)，以蒙牛、伊利為例，都通過在上游廣泛布局奶源和產(chǎn)能，在下游擴(kuò)張常低溫渠道和子品牌，形成了上下游組合式的護(hù)城河。但反觀君樂寶，在上下游方面的建設(shè)，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都略顯單薄。

目前，君樂寶主要產(chǎn)品為低溫酸奶板塊和奶粉。在產(chǎn)品矩陣上，伊利的產(chǎn)品除涵蓋傳統(tǒng)乳飲外，還包括冷飲、奶酪產(chǎn)品，伊利集團(tuán)擁有近1000多個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)。蒙牛乳業(yè)則包含近400個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品矩陣，相比之下，君樂寶只擁有60多個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品矩陣。

未來，多元化產(chǎn)品策略，和不斷完善的上下游產(chǎn)品鏈及產(chǎn)能，或許比“楊冪”代言，更加有效。

4、獨(dú)立生長(zhǎng)，高瓴、紅杉重倉(cāng)，酸奶巨頭何時(shí)上岸？

2019年7月，蒙牛宣布將以40.11億元，出售君樂寶51%的股權(quán)。業(yè)內(nèi)并不認(rèn)同這一比做法，要知道，截至2018年底，君樂寶在蒙牛集團(tuán)綜合財(cái)務(wù)報(bào)表中的資產(chǎn)凈值為22.35億元、應(yīng)占除稅及非經(jīng)常項(xiàng)目后凈利潤(rùn)為3.07億元。是當(dāng)之無愧的現(xiàn)金奶牛。

一條2016年的線索，解釋了蒙牛這一舉動(dòng)，當(dāng)時(shí)蒙牛第一大股東中糧集團(tuán)官網(wǎng)掛出了一則消息，文章中提到河北省方面“希望中糧集團(tuán)能積極推進(jìn)君樂寶股權(quán)重組”，中糧集團(tuán)方面的回應(yīng)為“將會(huì)統(tǒng)籌兼顧，認(rèn)真研究君樂寶乳業(yè)股權(quán)改革方案”。

而在蒙牛出售君樂寶股權(quán)之前的3個(gè)月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室在其發(fā)布的《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》中更加明確了“君樂寶乳業(yè)股權(quán)改革”的方向。文中提到，“支持君樂寶乳業(yè)集團(tuán)主板上市，拓寬融資渠道（河北證監(jiān)局）負(fù)責(zé)”。

魏立華曾表示，“三聚氰胺事件對(duì)于河北省，特別是石家莊的乳業(yè)來說不亞于一場(chǎng)地震，整個(gè)行業(yè)幾乎全部坍塌。”而如今，振興地方奶業(yè)的支持，為君樂寶的獨(dú)立發(fā)展打下基礎(chǔ)。

圖片來源：天眼查

2019年11月，由君樂寶集團(tuán)管理層牽頭，春華資本聯(lián)手平安資本、君乾股份完成對(duì)君樂寶51%的股權(quán)收購(gòu)，對(duì)價(jià)40億元，君樂寶股東換人。而蒙牛原有股權(quán)出售給的鵬?；鸺熬芾?，都擁有河北省政府背景。

“單飛”后的君樂寶業(yè)績(jī)表現(xiàn)并沒有讓人失望。2019年君樂寶銷售額約163億，同比增長(zhǎng)25%，其中奶粉產(chǎn)銷量75000噸，同比增長(zhǎng)62%；2020年，君樂寶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收144.68億元，凈利潤(rùn)為5.38億元；2021年，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)2021年銷售額達(dá)203億元。

除了業(yè)績(jī)靚麗，君樂寶的資本之路更是順風(fēng)順?biāo)罱辏龢穼毑]有受到疫情影響而停下融資腳步，反而連續(xù)獲得了三輪融資，融資方不乏高瓴、紅杉等頭部美元基金。

君樂寶距離上市似乎不遠(yuǎn)了。

彭博社援引知情人士消息稱，君樂寶乳業(yè)考慮在中國(guó)內(nèi)地和香港兩地上市，預(yù)計(jì)在港IPO募資最少7億美元。該知情人士透露，有關(guān)售股計(jì)劃尚處于初期階段，公司有可能不推進(jìn)相關(guān)計(jì)劃。針對(duì)上述消息，君樂寶回應(yīng)媒體稱，“關(guān)于上市，公司目前沒有相關(guān)計(jì)劃。”

但可以想象，一旦君樂寶完成IPO，二級(jí)市場(chǎng)上將迎來又一家重磅乳企。當(dāng)前，蒙牛市值超過1500億，去年其營(yíng)收為881億元，是君樂寶的4倍。那么，君樂寶能拼上一個(gè)1000億市值嗎？

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