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“慘烈的競爭沒有倒逼產(chǎn)品研發(fā)，反倒使同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。”
江小白成立12年，憑借釋放猛烈情緒價值的情懷文案，一度創(chuàng)造酒業(yè)“奇跡”，2017年營收突破10億元大關(guān)，連續(xù)三年保持10億元高增長，到2019年達到30億元。
但這之后，加速奔跑的江小白頹勢盡顯，最明顯的“信號”是，2020年出現(xiàn)新冠疫情后，江小白將營收“藏”了起來，不再對外公布，只有偶爾在公開信上流露“銷售額在2月創(chuàng)下歷史新低”等信息，表明江小白正經(jīng)歷嚴峻挑戰(zhàn)。
營收帶來的挑戰(zhàn)，自然會傳導(dǎo)至企業(yè)運營層面，近日，有消息傳出，江小白正在進行大規(guī)模裁員，裁員人數(shù)約占公司總?cè)藬?shù)的30%。對此，江小白回應(yīng)稱“確實有一部分裁員”“有序收縮非核心業(yè)務(wù)”“屬于正常的業(yè)務(wù)和組織優(yōu)化調(diào)整”。
回應(yīng)外界時，江小白沒忘記承認“企業(yè)陣痛真實存在”。問題在于，究竟靠什么才能緩解“企業(yè)陣痛”？
對于上述問題，不少人會想到江小白旗下的“梅見”青梅酒。首先得說，梅見確實是江小白一個亮眼的業(yè)務(wù)抓手，自2019年上市后，其目前的總營收已接近10億元，去年還被評為“天貓十大消費趨勢引領(lǐng)者”。
新零售商業(yè)評論認為，梅見能有這樣的表現(xiàn)，得益于江小白對包括青梅酒在內(nèi)的低度酒趨勢的提前“埋伏”和精準(zhǔn)捕捉。
從產(chǎn)品的提前“埋伏”看，早在五年前，江小白就研發(fā)了高粱酒基酒與青梅的泡制。據(jù)白酒專業(yè)媒體報道，江小白青梅酒相關(guān)產(chǎn)品上市之前的口感測試多達兩三百款，“經(jīng)過了大量的用戶測試等前期準(zhǔn)備工作”。
從趨勢的精準(zhǔn)捕捉看，據(jù)果集《酒品牌Q1行業(yè)研究報告》估算，2021年中國酒品行業(yè)新零售用戶規(guī)模達5.36億人，其中年輕人成為絕對主力，多元細分、香甜果味、健康微醺、新潮嘗鮮成為年輕人群酒水消費的四大關(guān)鍵詞。
就細分賽道上的青梅酒而言，數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，我國青梅酒市場規(guī)模復(fù)合增速為23.53%，是一個逐年攀升的增量市場。
產(chǎn)品的“埋伏”與趨勢的捕捉，二者相輔相成，梅見慢慢打開了市場。在一次演講中，江小白創(chuàng)始人陶石泉透露，公眾對梅見品牌的理解是2019年下半年上市，2020年開始產(chǎn)生市場熱度。
也是在這一年，網(wǎng)紅李子柒以一壇自釀青梅酒引爆網(wǎng)絡(luò)，一時之間，小紅書、抖音、快手等平臺與青梅酒有關(guān)的內(nèi)容層出不窮，至今沒有停歇。這些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、網(wǎng)友互動，與諸多青梅酒品牌形成“合力”，青梅酒對年輕消費群體的吸引力隨之躍升。
各種利好因素聚合，但梅見能夠真正引發(fā)市場熱度，還有一大隱于背后的“利器”，這就是線下渠道。
要知道，江小白擁有觸達全國200萬終端的渠道能力，為梅見撬動市場提供了重要支點。在媒體看來，渠道是梅見能夠“熱起來”的第二關(guān)鍵，能“極大地為梅見突出重圍賦能”。
有產(chǎn)品，有渠道，有市場紅利，江小白在青梅酒賽道上“開跑”。據(jù)招商證券的市場調(diào)研反饋顯示，2020年低度酒市場估計超過30億元，其中江小白梅見約3億元。
正因為梅見嶄露頭角，媒體將其稱為江小白的“第二曲線”“第二增長點”“二次進化”?，F(xiàn)實中，梅見確實是按這一路線進擊，不是在主要城市加緊布局，就是追逐“國潮”“新酒飲”等風(fēng)口。
不過，在進擊過程中，市場的變化和自身的短板卻像越來越沉重的“包袱”，拖住了梅見進一步發(fā)展的步伐。從這個角度看，靠梅見緩解江小白的“企業(yè)陣痛”，或許力不從心。
200萬線下渠道的加持，助推梅見提升市場熱度，打響名號，但時移勢易，近兩三年，因為疫情的影響，線下餐飲消費和酒水銷售均受到巨大沖擊。
正如虎嗅一篇探討江小白業(yè)務(wù)布局的文章所寫：“幾乎所有餐廳及零售場景長時間休業(yè)，而江小白的主要收入又恰恰來自餐館里朋友們的小聚。”
換句話說，江小白賴以發(fā)展的線下渠道，疫情之前是“利器”，疫情之后淪為短板。
在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，江小白是一個高度依賴大眾消費市場的品牌，其產(chǎn)品銷售場景與線下餐飲終端息息相關(guān)。
“作為用戶，既不會用江小白送禮，也不會買來收藏。因此，在客觀環(huán)境變化時，它的企業(yè)營收確實容易受到很大影響。”
重點是，梅見的消費也高度依賴江小白建立的這些線下終端渠道。據(jù)梅見相關(guān)負責(zé)人透露，“盡管梅見在各大電商平臺都有入駐，但電商渠道只占整個渠道很小一部分。”
從這個角度看，因疫情產(chǎn)生的市場環(huán)境變化是一方面原因，但過于依賴線下，才是梅見青梅酒銷售受挫的關(guān)鍵所在。
除了梅見自身的問題，青梅酒這個細分賽道也有相對較低的“天花板”，這在客觀上鉗制著包括梅見在內(nèi)的青梅酒品牌的發(fā)展。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會援引的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國青梅酒產(chǎn)量達到10622千升，同比增長26.1%，而2020年我國青梅酒市場規(guī)模相比前一年增長了35.9%，但也只有11.17億元。
即使將分析范圍擴大到低度酒，情況也不容樂觀。財經(jīng)天下周刊發(fā)文稱，目前低度酒仍舊是小眾消費，“即使是其中的頭部品牌RIO在2021年的營收也只有23億元”。
賽道“天花板”觸目可見，并不意味著競爭的緩解，恰恰相反，各路人馬都在發(fā)力，用一家酒業(yè)自媒體的話來說，“數(shù)萬家新品牌的一股腦涌入，使得這個剛起步的小賽道一下進入了白熱化的境地”。
慘烈的競爭，非但沒有倒逼產(chǎn)品研發(fā)能力提升，反倒使同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。
新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，不管是瓶體，還是高顏值的包裝，或者“微醺”“適合女生喝的酒”之類的產(chǎn)品定位，以及像江小白那樣充滿情緒價值的營銷文案，都給人一種似曾相識的感覺。
值得注意的是，在這場高度內(nèi)卷的市場爭奪游戲中，品牌往往只盯著運營效率。
財經(jīng)天下周刊前述文章表示，不少低度酒品牌依靠貼牌代工模式，從提出需求到批量生產(chǎn)成品，全流程可能僅需一個月，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)最短只需1天，“品牌甚至可以要求酒廠直接‘山寨’銷量好的低度酒口味”。
對于梅見來說，在一個小眾市場里拼命纏斗，要保住已經(jīng)拿下的市場份額尚且不易，想要打開更多更大的市場空間，乃至為遭遇嚴峻挑戰(zhàn)的江小白上演一場“救主”好戲，無疑是難上加難。
對于包括青梅酒在內(nèi)的低度酒發(fā)展，星圖金融研究院高級研究員付一夫?qū)γ襟w分析認為，目前低度酒市場的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，提高產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷推出與眾不同的產(chǎn)品，進而提升自身品牌力，才是脫穎而出的關(guān)鍵。
事實上，在低度酒市場，梅見已經(jīng)積累了某種程度的品牌力。
據(jù)天貓近日發(fā)布的低度酒6·18全周期戰(zhàn)報顯示，熱賣品牌榜、熱賣店鋪排行榜的榜首位置都被RIO“占據(jù)”，梅見在這兩大榜單中位列第二。
從這個角度看，梅見在電商渠道的品牌力得到了一定的釋放，如果順著這一策略，打破“電商渠道只占整個渠道很小一部分”的約束，將線上運營繼續(xù)向縱深處擴展，或許能更強的發(fā)展勢能。
而線上運營的擴展，不只是電商渠道，還包括社交平臺的流量運營和用戶轉(zhuǎn)化，這一點，梅見做得還不夠。
一位分析人士在拆解品牌流量運營策略時談到梅見，認為無論是公域，還是私域，其都有布局，每次推介產(chǎn)品都會引入某個場景，容易讓人產(chǎn)生代入感，但私域引流不夠完善，“路徑太深”，需要簡化步驟，也需要加強和用戶的互動。
另外，在社交平臺上，梅見的表現(xiàn)也需要補強。以小紅書為例，據(jù)新零售商業(yè)評論查詢，青梅酒相關(guān)筆記達到5萬多篇，相關(guān)商品有200多件，而梅見相關(guān)筆記僅有9300余篇，商品僅19件，有一些商品還與青梅酒無關(guān)。
加強線上運營，除了提高品牌在線上的影響力，更重要的是，能打通線上線下場景，二者積極聯(lián)動，從而繼續(xù)提升品牌影響力，加速占領(lǐng)消費者心智。
這個過程中，江小白已經(jīng)邁出了探索的步伐。比如，連開6家江小白酒館，希望探索不同的餐酒搭配，通過江小白產(chǎn)品連接更多消費場景，同時加強品牌和消費者的互動，提升品牌影響力。
線上線下勢能得到聚合、重塑、激發(fā)，梅見才有望打開更多的市場，短期來看，它無法緩解江小白的“企業(yè)陣痛”，但也有可能在青梅酒或者低度酒這個賽道上講出屬于自己的“新故事”。
參考資料：
1.《江小白“裁員進行時”》，財經(jīng)天下周刊
2.《誰搶走了江小白的生意？》，連線Insight
3.《江小白：艱難的第二階段》，虎嗅
4.《年輕人看不上白酒了，高顏值有故事的低度酒能火多久？》，中國商報
5.《認養(yǎng)一頭牛&元氣森林&梅見私域策略對比分析》，每日運營案例庫
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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