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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
海底撈,變了
2022-06-26 09:47:40
有網(wǎng)友調(diào)侃:如果你恨一個人,就帶他去吃海底撈,再給他來一個生日歌。
 
在火鍋賽道創(chuàng)下最高市值4700億港元的海底撈,沒想到有一天,竟成為網(wǎng)友“示恨”的選項。
近年來,這個昔日的火鍋界頂流,從人頭攢動的排隊等位,走向了先后關(guān)閉300多家店鋪的無奈。
令人不禁要問,海底撈究竟怎么了?

逆勢“抄底”瘋狂拓店

2020年,是海底撈發(fā)展歷程上的分水嶺。
當(dāng)看到2019年財報盈利高達265億元,凈利潤23億元的優(yōu)秀戰(zhàn)果時,海底撈創(chuàng)始人張勇,在當(dāng)年4月做出了以擴店謀發(fā)展的決定。
彼時,受疫情影響,關(guān)門歇業(yè)、經(jīng)營不善的餐飲門店隨處可見。很多“扛不住”的中小餐飲店,空出了大量黃金店面。

圖源:海底撈火鍋微博

這就讓判斷疫情會在9月份結(jié)束的張勇,看到了逆勢上揚的“抄底”機會。
于是,他決定新開500多家店,并在2021年上半年,又陸續(xù)開了300多家店。瘋狂拓店的海底撈,吸引了一眾餐飲界大哥艷羨的目光。
然而,疫情并沒有如期結(jié)束。這些原以為會帶來高額利潤的新店,卻連生存都變得岌岌可危。

圖源:海底撈火鍋微博

有數(shù)據(jù)顯示,從2017年到2021年6月30日,海底撈的總門店數(shù)量從273家,躍升至1597家。
可惜,還沒來得及享受更多羨慕的注視,海底撈就被殘酷的現(xiàn)實澆了一盆冷水。

盲目擴張陷入閉店潮

2021年2月,海底撈在港交所創(chuàng)下了85.75港元每股的歷史新高,市值一度高達4700億港元。
然而,2021年上半年還盈利9400萬元的海底撈,卻在2021年全年虧損了38億至45億元。這個虧損,相當(dāng)于2018年到2020年三年的利潤。
客觀來說,虧損和疫情的反復(fù)有關(guān),但更深層次的原因,正是瘋狂拓店。

圖源:海底撈火鍋微博

在積極拓店的思路下,“為了拓店而拓店”,導(dǎo)致很多新店的選址和規(guī)劃存在問題。
甚至出現(xiàn)了一公里之內(nèi)有三家海底撈、老店新店相互內(nèi)卷等狀況。
由于選址過于密集,而受疫情影響客流量普遍降低,造成了位置不佳的海底撈門店營業(yè)額不如預(yù)期。同時,新店的開業(yè),也在一定程度上分散了原有老店的客流。

圖源:海底撈火鍋微博

更何況,海底撈的拓店是在全國范圍內(nèi)進行,部分城市已有形成口碑的火鍋品牌。
比如此前攻入“火鍋之城”重慶。要知道,重慶本就是美食天堂,適合當(dāng)?shù)叵M者口味和喜好的火鍋數(shù)不勝數(shù),以服務(wù)特色勝出的海底撈,基本展現(xiàn)不出自身的優(yōu)勢。
在媒體采訪中,張勇坦言,在2021年1月就感受到了拓店帶來的危機。

圖源:海底撈火鍋微博

為了扭轉(zhuǎn)危機,2021年下半年,海底撈先后關(guān)閉了300多家門店??缛?022年,關(guān)店潮還在繼續(xù)。
截至目前,海底撈又有68家店鋪連續(xù)30天未能營業(yè)。理論上來說,這些店鋪也可視為“閉店”。
此外,還有不少剛剛裝修好的新店鋪,正在“等待開業(yè)”。

年薪百萬的“人生指引”

值得一提的是,瘋狂拓店也是海底撈員工的人心所向。
在海底撈的管理體系中,升級制度和師徒制度這兩大核心,給每個員工帶來了無限希望。
這是因為,任何一個普通員工只要工作出色,都有可能成為店長。而海底撈的店長,除了是一個光環(huán)耀眼的頭銜,還能拿到最高800萬元的年薪。

圖源:海底撈火鍋微博

當(dāng)上店長,是無數(shù)海底撈員工努力的方向。
在從普通員工爬到店長的海底撈員工中,不久前張勇退位,接任他成為海底撈 CEO的楊利娟,算得上是典型。
被網(wǎng)友稱為史上最牛服務(wù)員的楊利娟,從海底撈服務(wù)員一路升至店長的傳奇履歷,也成為很多海底撈員工希望有朝一日出人頭地的“人生指引”。

圖源:海底撈火鍋微博

當(dāng)現(xiàn)有店鋪數(shù)量讓店長的位置趨于飽和,拓店顯然能提供更多的店長位置
可是,隨著越來越多的新店關(guān)閉,營收低迷的海底撈,店長位置縮減,競爭者卻在不斷增加,想升到店長比以往更難了。

應(yīng)對頹勢努力自救

面對市場頹勢,海底撈并沒有放棄自救。
今年3月,有深圳網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),自家門口的海底撈正在擺攤賣菜——從常見的油麥菜、西紅柿、萵筍,到各種水果和飲料等,“幾乎把自家的整個后廚都擺在了門口。”
與此同時,上海的海底撈門店推出了一份只需十幾元的盒飯?zhí)撞停秽嵵莸暮5讚崎T店上線了特色早餐;在北京,美團上也賣著19.9元一份的海底撈冒菜套餐……

圖源:海底撈火鍋微博

從原有品類基礎(chǔ)上的豐富擴充,對當(dāng)下的海底撈來說,是一種試圖減少虧損的“加法”。
除了擴充品類,為了對沖疫情造成的高成本,曾以細致服務(wù)俘獲消費者的海底撈,還悄悄做起了“減法”。
走進部分海底撈門店,照片打印服務(wù)沒有了;送給顧客的小零食、30元贈菜券沒有了;連打牛肉粒的勺子,也換成了小號……

圖源:海底撈火鍋微博

當(dāng)然,這些在海底撈消費過程中的附加服務(wù),存在或消失,并不會直接損傷消費者對品牌的好感。
可是,推行漲價策略,卻在保住了2020年3.1億凈利潤后,拉低了消費者對海底撈的認(rèn)可度。
有網(wǎng)友曬出菜單,毛血旺半份(8小片)從原價16元漲到23元;土豆片半份13元,相當(dāng)于1.5元買一片土豆;普通米飯7元一碗,就連小酥肉也漲到了每份50元。

圖源:海底撈火鍋微博

面對網(wǎng)絡(luò)熱議,海底撈貼出道歉聲明,表示將優(yōu)化成本,以折扣的方式來讓消費者滿意。

“過度服務(wù)”大可不必

誰都知道,讓消費者滿意,是品牌生存的根基。曾以服務(wù)贏得口碑的海底撈,如今卻備受“過度服務(wù)”的吐槽。
據(jù)說,在海底撈培訓(xùn)的時候會教服務(wù)員很多流程:進來之后多少秒怎么接待,遞毛巾、送眼鏡布、倒水,中途毛巾要換幾次,水杯的水建議低于50%的時候就添加,但是不要加得太滿……這些,都變成了海底撈的特色。
在海底撈,老板和員工都是平等的。員工可以和老板一樣:給顧客送菜、送東西、甚至是免單。

圖源:海底撈火鍋微博

之前很多消費者喜歡去海底撈,就是因為喜歡體貼而周全的服務(wù)。
為了讓品牌的服務(wù)優(yōu)勢長存,張勇讓員工一再提高服務(wù)意識,最終導(dǎo)致了“令人反感”的過度服務(wù)。
有網(wǎng)友說,只想安安靜靜地吃一頓火鍋,卻時刻被服務(wù)員盯著,非常尷尬。

圖源:海底撈火鍋微博

某種意義上,這也反映了消費理念的迭代。
在餐飲界,當(dāng)消費者對消費體驗的好感,更傾向于菜品本身時,菜品的干凈安全、口味喜好以及性價比,就成為了決定重復(fù)消費頻次的關(guān)鍵
留住消費者的,不是一次美甲或擦鞋。而應(yīng)該是走進這家店,吃到了“出乎意料”的美食,擁有了一段還會再來的味蕾記憶。
 
海底撈,是時候做出改變了。

參考資料:
1.網(wǎng)易新聞:海底撈大撤退,閉店300家,年薪百萬的店長還會有嗎?
2.品牌觀察報:海底撈,只想活下去
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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