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新東方趁機(jī)在6.18期間火了。

先后有很多關(guān)于“新東方雙語(yǔ)直播”熱議話題沖上熱搜。

就在6月20日，一條關(guān)于#6元一根的新東方玉米農(nóng)民能賺多少#的話題也沖上了微博熱搜，網(wǎng)友直呼：我買個(gè)玉米，你給我講哭了。

爆火之后的新東方，自然引得多方關(guān)注，有很多贊揚(yáng)的聲音，也有很多負(fù)面的消息，但這波熱度能持續(xù)多久？沒(méi)有人知道。

人紅是非多

在“雙減”的雷霆政策下，教培機(jī)構(gòu)如何轉(zhuǎn)型是外界的關(guān)注焦點(diǎn)。

出乎所有人意料的是，賣農(nóng)產(chǎn)品，竟然是教培機(jī)構(gòu)巨頭新東方的轉(zhuǎn)型方向之一。更讓人意料的是，僅僅半年時(shí)間，新東方賣農(nóng)產(chǎn)品的直播間爆火，一日之內(nèi)，創(chuàng)下銷售額1468.95萬(wàn)元的記錄。

企查查顯示，新東方?jīng)Q定進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品賽道，是在雙減政策出臺(tái)三個(gè)月后。

2021年10月，東方優(yōu)選成立后，創(chuàng)建了“東方甄選”直播帶貨平臺(tái)。同年12月，“東方甄選”抖音號(hào)發(fā)布第一條農(nóng)產(chǎn)品短視頻。

東方甄選在董宇輝雙語(yǔ)直播帶貨下迅速走紅，但是人紅是非多，伴隨而來(lái)的是投訴與黑料。

這一次新東方上熱搜的話題是“6元一根的新東方玉米農(nóng)民能賺多少”。

在新東方熱烈點(diǎn)贊聲中，也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑其直播間“一根玉米6元錢”太貴，帶貨農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍較高，擔(dān)心農(nóng)民伯伯未必能拿到這么高的價(jià)格。

緊接著有一位顧客反映，其6月9日在“東方甄選”下單了4.5~5斤裝的陜西水蜜桃，簽收后，卻發(fā)現(xiàn)水蜜桃有約四分之一已經(jīng)霉?fàn)€長(zhǎng)毛，該顧客隨后發(fā)起退貨申訴，約半小時(shí)后該申訴被處理。

對(duì)此網(wǎng)友有不同的回應(yīng)，有人認(rèn)為責(zé)任不在東方甄選，大熱天水果沒(méi)有保鮮劑本來(lái)就很容易壞，該網(wǎng)友的水蜜桃13日由快遞驛站代收，15日才去取，壞了也很正常。

與其他商品相比，水果、水產(chǎn)等生鮮農(nóng)產(chǎn)品因保質(zhì)期短，因發(fā)貨、運(yùn)輸、簽收等環(huán)節(jié)均需要時(shí)間，一不小心就很容易踩雷。

很多網(wǎng)友不理解，為什么東方甄選全額退款、妥善處理了，還要被投訴，被抹黑？

其實(shí)，是東方甄選的走紅，分走了別人的蛋糕。

有人預(yù)料，要不了多久，新東方的黑料和負(fù)面消息就會(huì)滿天飛。

原因是，東方甄選不收商家坑位費(fèi)，傭金很低，并且打賞全部用于公益事業(yè)。

很多在直播間熱賣的商品，商家和品牌方并不賺錢，他們只是為了打造產(chǎn)品熱度或者提高銷量數(shù)據(jù)，賺錢的是高坑位費(fèi)與高傭金的主播及其公司。

而東方甄選這位“新人”的爆紅，撕開(kāi)了不收坑位費(fèi)、低傭金的口子，利益受到損害的“老人”自然坐不住了。

一來(lái)，東方甄選熱度正高，“老人”們難以在風(fēng)頭上蓋過(guò)東方甄選；二來(lái)，東方甄選的直播形式幾乎無(wú)法復(fù)制，因?yàn)橹辈ザ际切聳|方的老師，知識(shí)底蘊(yùn)深厚，有多年的從教經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是知識(shí)性還是幽默又不失文雅的互動(dòng)方式，都難以模仿。

東方甄選的出現(xiàn)，無(wú)疑是打破直播形勢(shì)的天花板，讓很多“老人”自慚形穢，這也就不難理解新東方被投訴、被黑的原因了。

爆火的背后不簡(jiǎn)單

“新東方轉(zhuǎn)型6個(gè)月，終于被大家看到了。”走紅的主播董宇輝感嘆道。

2021年12月28日晚8點(diǎn)，東方甄選開(kāi)啟首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播首秀，由俞敏洪親自出鏡，宣告“東方甄選”直播平臺(tái)正式推出。

據(jù)悉，這場(chǎng)近三個(gè)小時(shí)的直播，僅僅只拿下近500萬(wàn)元成交額，而在之后兩個(gè)月的26場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額只有454.76萬(wàn)元，遠(yuǎn)不及首秀一場(chǎng)的成績(jī)。

最初，“東方甄選”的關(guān)注者寥寥無(wú)幾，曾出現(xiàn)一上午沒(méi)有賣出一單的情況。

過(guò)去的半年，東方甄選一直不溫不火，直播在線人數(shù)多的時(shí)候也只有千人左右，銷量偶爾才能突破百萬(wàn)。

只是誰(shuí)也沒(méi)有想到，僅僅半年時(shí)間，這個(gè)直播平臺(tái)在6月10日當(dāng)天，迎來(lái)歷史性的轉(zhuǎn)折。

這一天，董宇輝在直播間里又賣東西，又講英語(yǔ)。傳授知識(shí)的同時(shí)，把幽默輕松融進(jìn)去，把人文地理融進(jìn)去，這其實(shí)也是新東方老師多年來(lái)的特點(diǎn)。

網(wǎng)友就隨手截屏了一段接近兩分鐘的視頻，轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈。就是這樣的一個(gè)普通轉(zhuǎn)發(fā)，受到了網(wǎng)友的關(guān)注，形成了病毒式的傳播。

不久之后，東方甄選直播在線人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，粉絲暴漲到了1700萬(wàn)+。

而在銷量方面，也是急速上漲，從原來(lái)的日銷不到百萬(wàn)元到日銷千萬(wàn)元。

在董宇輝看來(lái)，一夜爆火其實(shí)是偶然。這樣的直播模式，他已經(jīng)持續(xù)了半年，但關(guān)注者卻寥寥無(wú)幾。

不過(guò)在筆者看來(lái)，爆火雖是偶然，但也存在一定的必然性。

爆火的主播董宇輝從新東方老師轉(zhuǎn)型做主播這半年，也是他處于低谷的半年。

對(duì)于他來(lái)說(shuō)，最大的焦慮，應(yīng)該就是看不到自己的價(jià)值。從事教師職業(yè)多年，直播并不是他擅長(zhǎng)的，剛開(kāi)始他會(huì)模仿別的主播，但總是不得其法。

另外，因長(zhǎng)相、口音被嘲，給他增加了更多的壓力，也許他也曾懷疑，自己并不適合做主播，一度陷入絕望。

而新東方的校訓(xùn)是：在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望，人生終將輝煌。

在新東方教學(xué)多年的老師們多多少少都能吸收到校訓(xùn)的精神，如今，東方甄選主播們?cè)谑≈胁粩嗵剿?，?jiān)持到最后，連他們自己也沒(méi)有想到，竟然憑借妙語(yǔ)連珠的“雙語(yǔ)直播”風(fēng)格出圈了。

東方甄選脫口秀般的直播，沒(méi)有“寶寶們”、“321，上鏈接”這些直播術(shù)語(yǔ)，而是從“調(diào)料為什么叫seasonings”講到“霍去病封狼居胥”，從“頭頂?shù)男强蘸托闹械牡赖?rdquo;講到“千山鳥(niǎo)飛絕，萬(wàn)徑人蹤滅”。

此外還金句頻出，“什么是獨(dú)立？聽(tīng)世界的意見(jiàn)，保留自己的判斷。”，“人生來(lái)不是受這樣的苦難就是那樣的苦難。”，“書不能讓你解決現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題，但是書總能讓你想清現(xiàn)實(shí)中的一些問(wèn)題。”

不僅如此，主播竟然不叫觀眾買它買它，而是勸人理性消費(fèi)。

曾經(jīng)的新東方老師，憑借豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，和多年上課鍛煉出來(lái)的口才，把直播變成“課堂”，對(duì)于新東方老師來(lái)說(shuō)是實(shí)現(xiàn)個(gè)人轉(zhuǎn)型，對(duì)于直播領(lǐng)域來(lái)說(shuō)是一種新的嘗試。

也許是這種“知識(shí)+直播”的形勢(shì)讓人耳目一新，又或許是勸人理性消費(fèi)的直播間讓網(wǎng)友稱之為直播的清流，在一傳十、十傳百的病毒式傳播下，東方甄選一夜間火了。

在網(wǎng)友對(duì)于新東方直播的稱贊中，我們看到了知識(shí)的魅力，同時(shí)也看到了直播的另一種可能，除了“買它買它”，還可以有直播雙語(yǔ)互動(dòng)、文化交流。

不可否認(rèn)的是，新東方做了一次成功的嘗試，半年時(shí)間，“東方甄選”在農(nóng)產(chǎn)品直播賽道嶄露鋒芒，有了穩(wěn)定的銷量。

未來(lái)，不收坑位費(fèi)，不做MCN

雖然東方甄選出現(xiàn)一時(shí)爆火的現(xiàn)象，但沒(méi)有人知道，這種喧囂的背后，有多少是沖著新奇的雙語(yǔ)直播而來(lái)，有多少是被商品所吸引。

歷史見(jiàn)證了太多網(wǎng)紅迭代，一時(shí)爆火不等于一直爆火，流量從來(lái)都不會(huì)只停留在某一處。

如今，東方甄選已經(jīng)依靠一批才華橫溢的直播老師打出名號(hào)，不過(guò)等這一波熱潮退去之后，當(dāng)網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)雙語(yǔ)直播不再新奇，碎片化的知識(shí)傳播難以帶來(lái)沉浸體驗(yàn)與體系化知識(shí)，如今爆火的熱度終將會(huì)走向平靜。

目前，農(nóng)產(chǎn)品直播賽道玩家比較少，市場(chǎng)還未形成成熟的機(jī)制，在供應(yīng)鏈、選品標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)輸?shù)确矫嫒源嬖诤芏嗖淮_定因素。

從任何賽道來(lái)看，非標(biāo)準(zhǔn)化很難形成長(zhǎng)久的商業(yè)模式，市場(chǎng)的開(kāi)拓也會(huì)更加艱難。

而對(duì)掀起這波熱潮的新東方來(lái)說(shuō)，并不知道這波流量可以持續(xù)多久，更多想的是，如何把這一波流量安全的接住，進(jìn)而，反哺農(nóng)業(yè)。

要想在直播領(lǐng)域占據(jù)更重要地位，還是需要在選品、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面花費(fèi)更多心思。

新東方CEO孫東旭表示，東方甄選未來(lái)不打算收坑位費(fèi)，并且不做MCN，此外，還會(huì)嘗試自建供應(yīng)鏈大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品。

在這半年間，東方甄選除了直播帶貨之外，還同時(shí)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)。目前，東方甄選已經(jīng)有大米、玉米、榴蓮等3款自營(yíng)產(chǎn)品，后續(xù)還會(huì)陸續(xù)推出其他自營(yíng)品。

此外，東方甄選正在和地方政府聯(lián)動(dòng)助農(nóng)，不摻雜任何商業(yè)利益，這也是俞敏洪助農(nóng)計(jì)劃里的一部分，也許未來(lái)還會(huì)有更多助農(nóng)活動(dòng)產(chǎn)生。

“知識(shí)+直播”是東方甄選獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，必須承認(rèn)，董宇暉的爆火走紅，拯救了東方甄選，給農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一條新思路。

但“知識(shí)+直播”的本質(zhì)仍然是賣貨，知識(shí)內(nèi)容只是附麗其上的配角，或者是賦予商品的一種情懷。而若販賣知識(shí)過(guò)度，則營(yíng)銷力度相對(duì)會(huì)減弱；販賣情懷過(guò)度，則容易引起觀眾不適；若知識(shí)與情懷都舍棄，則變成跟其他直播形勢(shì)無(wú)異。

新東方雙語(yǔ)直播，反映了觀眾對(duì)于高質(zhì)量的直播與短視頻內(nèi)容有旺盛需求，而這恰恰是直播行業(yè)所缺少的。

新東方只不過(guò)是將這一市場(chǎng)的觀眾需求暴露在人們視野，無(wú)論是農(nóng)產(chǎn)品直播也好，還是整個(gè)直播行業(yè)也好，未來(lái)的路會(huì)走向哪里？有多難走？時(shí)間會(huì)給出答案。