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6月21日，中央廣播電視總臺(tái)與抖音集團(tuán)聯(lián)合舉辦云發(fā)布活動(dòng)，宣布抖音集團(tuán)成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)直播戰(zhàn)略合作伙伴。消息一出，瞬時(shí)引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)抖音世界杯營(yíng)銷的關(guān)注。
近年來(lái)，抖音的體育熱度持續(xù)走高：從2020年歐洲杯成為官方合作伙伴，到2021年美洲杯獲得賽事的二次創(chuàng)作權(quán)益，再到2020東京奧運(yùn)會(huì)和2022北京冬奧會(huì)，抖音先后推出多檔獨(dú)家體育節(jié)目，包括賽事解說(shuō)、運(yùn)動(dòng)科普等。抖音也是2022年新賽季中超聯(lián)賽官方短視頻合作平臺(tái)，這讓越來(lái)越多品牌關(guān)注到體育營(yíng)銷的新可能。
事實(shí)上，如今的市場(chǎng)也在對(duì)體育內(nèi)容提出新需求。從用戶側(cè)來(lái)說(shuō)，大家不再僅僅滿足于觀看賽事直播，還希望了解臺(tái)前幕后、運(yùn)動(dòng)員日常等現(xiàn)場(chǎng)之外內(nèi)容；從品牌側(cè)來(lái)說(shuō)，以往品牌做體育營(yíng)銷多以賽事贊助為主，但如今，品牌也不滿足于比賽帶來(lái)的瞬時(shí)曝光，還希望能深入用戶體育生活的方方面面，持續(xù)沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。
那么，在接下來(lái)的重磅體育賽事中，品牌如何才能找到廣大體育用戶的聚集地，更科學(xué)、更深度、更長(zhǎng)效地展開(kāi)體育營(yíng)銷，滿足大家更多元的體育內(nèi)容需求？6月21日，抖音體育與巨量算數(shù)聯(lián)合推出《6億人的體育生活——2021年抖音體育生態(tài)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），為品牌提供了一份詳盡的體育營(yíng)銷參考指引。
洞察1：
1.2億+創(chuàng)作者、6.3萬(wàn)體育萬(wàn)粉達(dá)人，
深入用戶體育生活日常
相比圖文等形式，體育內(nèi)容更適合通過(guò)視頻方式展現(xiàn)動(dòng)態(tài)之美，體育創(chuàng)作者也往往自帶記錄、表達(dá)和分享需求。抖音恰為他們提供了“三合一”平臺(tái)，在這里可以記錄運(yùn)動(dòng)打卡日常，可以表達(dá)運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣，還能分享運(yùn)動(dòng)心得與體育精神。
這樣的特質(zhì)也讓抖音“順理成章”成為體育流量聚集地，吸引了大量體育明星與體育人群：谷愛(ài)凌、楊倩、武大靖、王濛、全紅嬋等明星運(yùn)動(dòng)員紛紛入駐抖音，分享場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的精彩生活。張怡寧、郭晶晶、潘曉婷、張繼科等退役運(yùn)動(dòng)員也活躍起來(lái)，在抖音引爆破圈內(nèi)容，傳遞不滅的體育精神。
《白皮書(shū)》顯示，截至2022年5月，抖音站內(nèi)體育類萬(wàn)粉創(chuàng)作者數(shù)量已超6.3萬(wàn)。在2021年1月至2022年2月期間，共有1.2億+抖音用戶在抖音發(fā)布體育類視頻，記錄美好的體育生活。
海量的運(yùn)動(dòng)員、體育達(dá)人，也為體育營(yíng)銷提供了全新的窗口。在贊助重大賽事之余，品牌借助明星運(yùn)動(dòng)員和體育達(dá)人的力量，可以與廣大體育用戶展開(kāi)更日常的溝通，更加“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地提升品牌口碑。
洞察2：
體育內(nèi)容海納百川，
各類熱點(diǎn)話題廣泛吸引社交互動(dòng)
碎片化的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，體育迷有了更多內(nèi)容選擇。大家不再像以前那樣守著電視機(jī)等直播、跟著電視做運(yùn)動(dòng)，而是習(xí)慣于隨時(shí)隨地打開(kāi)手機(jī)，通過(guò)抖音短視頻重溫比賽精彩瞬間，跟著抖音運(yùn)動(dòng)達(dá)人的直播一起做運(yùn)動(dòng)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，將品牌信息與這些豐富多元、碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合，可以更高效地建立用戶與內(nèi)容、品牌的聯(lián)系。
根據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，同比2021年，抖音體育直播開(kāi)播數(shù)量、觀看人次、觀看時(shí)長(zhǎng)及互動(dòng)量均有顯著增長(zhǎng)。直播與短視頻共同形成內(nèi)容矩陣，為用戶提供體育賽事觀看、體育新聞追蹤、體育運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)的“一站式平臺(tái)”。
《白皮書(shū)》顯示，2022年1-2月對(duì)比2021年1-2月，抖音體育短視頻內(nèi)容數(shù)量增加49%，中長(zhǎng)視頻內(nèi)容數(shù)量增加112%；從2021年1月至2022年2月，抖音體育類內(nèi)容播放量共計(jì)約2萬(wàn)億次，分布在各類賽事、競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、健身等行業(yè)。在競(jìng)技體育內(nèi)容中，籃球和足球最受關(guān)注，且內(nèi)容供給充足。2021年以來(lái)，抖音體育類視頻的發(fā)布量、播放量和互動(dòng)量整體呈上升態(tài)勢(shì)，用戶和創(chuàng)作者在雙奧期間對(duì)體育類內(nèi)容的關(guān)注度達(dá)到頂峰。
日益豐富的體育內(nèi)容，吸引越來(lái)越多用戶來(lái)到抖音看體育、聊體育。抖音也因此成為體育熱點(diǎn)話題策源地。例如，2022北京冬奧會(huì)在抖音的內(nèi)容播放量和頭部熱點(diǎn)數(shù)量均超過(guò)2021東京奧運(yùn)會(huì)，花樣滑冰、短道速滑等項(xiàng)目，備受關(guān)注。豐富的話題，也為體育營(yíng)銷拓展出更多空間，品牌可以結(jié)合自身調(diào)性，在重大賽事前提前策劃相關(guān)話題，廣泛吸引社交討論，在互動(dòng)中拉近用戶距離。
洞察3：
賽前賽后熱愛(ài)不變，
6億用戶在抖音找到“體育主場(chǎng)”
真的體育迷，對(duì)體育的興趣并不會(huì)隨著比賽結(jié)束而停止。在抖音這個(gè)站內(nèi)日活躍用戶高達(dá)6億+的平臺(tái)，體育活躍用戶的數(shù)量在全年各月份基本保持穩(wěn)定且整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從《白皮書(shū)》可以看出，抖音的體育用戶興趣愛(ài)好廣泛：他們愛(ài)體育也愛(ài)生活，對(duì)金融、財(cái)經(jīng)、游戲等內(nèi)容的關(guān)注度TGI都顯著高于大盤用戶。關(guān)注夏奧和冬奧的用戶偏年輕，18-23歲約占50%。
此外，大家對(duì)于即將到來(lái)的世界杯也普遍充滿期待。在抖音的世界杯關(guān)注用戶中，男性群體占比高達(dá)77%，40歲以下占比高達(dá)91%。借助這些數(shù)據(jù)洞察，品牌可以在世界杯來(lái)臨前，更清晰地掌握目標(biāo)人群的畫(huà)像、喜好和行為習(xí)慣，提前制定內(nèi)容營(yíng)銷策略，提升贏取“世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)”的確定性。
除了關(guān)注賽事之外，抖音用戶也會(huì)通過(guò)抖音搜索獲取各類體育知識(shí)。2021年1月至2022年2月，抖音用戶共計(jì)在站內(nèi)進(jìn)行了超過(guò)1.6億次體育知識(shí)類內(nèi)容搜索，核心詞包括籃球教學(xué)、跳繩方法、瑜伽教程等。抖音也充分發(fā)揮內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，提供海量豐富、便捷、具有實(shí)操性的運(yùn)動(dòng)素材。針對(duì)這一趨勢(shì)，品牌可以攜手抖音平臺(tái)及達(dá)人，整合更多IP及相關(guān)玩法，在陪伴用戶日常運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，引發(fā)更多用戶的情感共鳴。
洞察4：
以“人”為中心打造創(chuàng)新玩法，
抖音解鎖體育營(yíng)銷新勢(shì)能
在堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容生態(tài)之上，抖音體育堅(jiān)持以“人”為中心的策略，搭建起“運(yùn)動(dòng)員/教練員—俱樂(lè)部/賽事機(jī)構(gòu)—達(dá)人/自媒體—全網(wǎng)用戶”的金字塔模型。
在這個(gè)模型中，塔尖的運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部、賽事機(jī)構(gòu)共同發(fā)揮頭部效應(yīng)，吸引達(dá)人、自媒體加入全民共創(chuàng)，進(jìn)而引領(lǐng)全網(wǎng)用戶進(jìn)行內(nèi)容衍生，促使體育精神在不同圈層的傳遞中形成巨大聲浪，讓“全民體育”的浪潮一直延續(xù)下去。
《白皮書(shū)》顯示，在接下來(lái)的世界杯中，抖音體育將持續(xù)關(guān)注人格化內(nèi)容，創(chuàng)新活動(dòng)玩法與合作方式，例如設(shè)計(jì)賽事頻道、賽事專題匯聚流量，引入專題紀(jì)錄片、名嘴評(píng)論脫口秀實(shí)現(xiàn)內(nèi)容爆破，再結(jié)合進(jìn)球紅包、全民競(jìng)猜世界杯等方式吸引全民參與互動(dòng)。如果品牌與抖音體育攜手，還可以獲得來(lái)自巨量引擎的營(yíng)銷工具加持，包括豐富的數(shù)據(jù)洞察、明星達(dá)人資源和全站投放資源等，在提升品牌聲量的同時(shí)，也更好地帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。
整體來(lái)看，抖音生態(tài)在體育內(nèi)容和用戶方面的優(yōu)勢(shì)，加上巨量引擎全方位的營(yíng)銷能力，能夠幫助品牌突破以往“純賽事贊助”、“純借勢(shì)營(yíng)銷”的局限，將體育營(yíng)銷的戰(zhàn)線拉到更長(zhǎng)，深度滲入全民體育生活的方方面面，持續(xù)以多元內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動(dòng)。隨著平臺(tái)更多明星專項(xiàng)、行業(yè)滲透項(xiàng)目的推進(jìn)，品牌也將有機(jī)會(huì)選擇與更多運(yùn)動(dòng)類目、達(dá)人合作，帶來(lái)更多確定性的價(jià)值回報(bào)。
結(jié) 語(yǔ)
6億人的參與，讓抖音體育生活成為大勢(shì)所趨。當(dāng)品牌疑惑“該去哪做體育營(yíng)銷”時(shí)，抖音恰提供了一個(gè)“全民體育主場(chǎng)”。在這里展開(kāi)體育營(yíng)銷，既能滿足用戶的內(nèi)容需求，降低用戶參與體育的門檻，也能為品牌生意增長(zhǎng)打開(kāi)全新的窗口。
以前，體育營(yíng)銷往往集中在賽事本身，但如今，用戶對(duì)賽場(chǎng)外的內(nèi)容需求幾乎趕超比賽本身，關(guān)注體育的時(shí)間線也延伸到日常生活每一天，這也對(duì)體育營(yíng)銷提出了更高的要求。通過(guò)巨量引擎的體育營(yíng)銷體系，品牌可以在更豐富的營(yíng)銷維度中，借助數(shù)據(jù)的力量打造出適合自己的營(yíng)銷組合拳，全面釋放體育營(yíng)銷勢(shì)能。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)