作者 | 楊陽(yáng)(廣告創(chuàng)意主筆)
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)
這一段時(shí)間,“淡黃的長(zhǎng)裙,蓬松的頭發(fā)”歌詞,以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)刷屏微博微信。這是出自愛奇藝選秀節(jié)目《青春有你2》,訓(xùn)練生李熙凝以“朗誦式rap”形式演唱歌詞,讓人聽得直上頭。
微博話題 #淡黃的長(zhǎng)裙 蓬松的頭發(fā)#一度登上微博熱搜,目前話題閱讀量破6億;抖音相關(guān)話題#淡黃的長(zhǎng)裙 蓬松的頭發(fā)也收割了3萬(wàn)個(gè)短視頻,逾2.2億人次的播放量。
甚至不少網(wǎng)友表示給歌曲徹底洗腦了,早早閉眼想睡覺(jué),結(jié)果腦袋里一直在回響“淡黃的長(zhǎng)裙蓬松的頭發(fā)”。要解答這次流行的who(誰(shuí)創(chuàng)造了刷屏)、why(為何)、how(怎么創(chuàng)造的)的3W傳播問(wèn)題,就要引入《引爆點(diǎn)——如何制造流行》,或許引爆點(diǎn)的流行原則能給我們一些啟發(fā)。在《引爆點(diǎn)》書中,作者格拉德威爾對(duì)于“引爆點(diǎn)”是這樣定義的:流行潮突然全面爆發(fā),以及一切變化同時(shí)產(chǎn)生這一戲劇性的時(shí)刻。此外書中提到想要引爆一個(gè)流行,必須要遵循這幾大原則——個(gè)別人物法則、附著力因素法則及環(huán)境威力法則。根據(jù)《引爆點(diǎn)》提供的制造流行技巧,我們也能合理解釋“淡黃的長(zhǎng)裙,蓬松的頭發(fā)”的流行現(xiàn)象。
誰(shuí)在為“淡黃的長(zhǎng)裙”創(chuàng)造引爆點(diǎn)? 所謂的個(gè)別人物法則,其實(shí)就是流行事物的“引爆者”。這其中涉及到的三種制造流行的關(guān)鍵人物,分別為內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷員,他們是讓我們卷入社會(huì)流行潮的連接紐帶。就像此前我們所熟知的幾個(gè)活動(dòng),“冰桶挑戰(zhàn)”、“炫富挑戰(zhàn)”、“瓶蓋挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)”能夠強(qiáng)勢(shì)刷屏,都離不開名人大咖、網(wǎng)紅、素人的共同參與。接下來(lái),我們來(lái)一個(gè)個(gè)剖析他們身份角色特點(diǎn)。“內(nèi)行”這個(gè)概念其實(shí)理解起來(lái)不難,指的是有知識(shí)的人,他們可能手上掌握著第一手信息或者重要信息,他們有能力迅速把信息傳播出去,并且足以引起別人的注意力。從這次的刷屏活動(dòng)涉及的人物來(lái)看, 可以把Jony J和陳學(xué)冬視為“內(nèi)行”的角色。節(jié)目?jī)?nèi),Jony J對(duì)于訓(xùn)練生唱rap有一波神評(píng)論——“我的天吶!”“真的太難了!”節(jié)目外,陳學(xué)冬在個(gè)人微博上意外分享一條誤以為自己唱的rap,視頻后半部分就是秦牛正威唱“淡黃的長(zhǎng)裙,蓬松的頭發(fā)”的視頻。
由于明星流量增加眼球效應(yīng),Jony J和陳學(xué)冬開始不經(jīng)意的發(fā)聲,恰恰吸引大家關(guān)注這首歌曲melody。
與內(nèi)行不同的是,聯(lián)系員特點(diǎn)是具有一定的社交能力,由于涉足的領(lǐng)域眾多,因此認(rèn)識(shí)的人特別多,在各行各業(yè)都能找到自己的位置。格拉德威爾也把這類人稱為“社會(huì)的黏合劑”,他們主要是負(fù)責(zé)傳播信息。相對(duì)于前兩個(gè)角色,推銷員更是不可忽視的一員,他們的能力在于說(shuō)服別人,他們具有一種感染力,可以讓人充分信賴他傳遞的觀點(diǎn)。所以說(shuō),能傳播分享信息的,不一定能夠推銷信息。其實(shí)就是我們所看到的一些知名大V。新浪娛樂(lè)、得閑追劇微博KOL以及b站老邪說(shuō)電影等,涵蓋各大社交平臺(tái)的KOL:他們通過(guò)P圖、剪輯視頻等方式,進(jìn)一步把這個(gè)梗的笑點(diǎn)、來(lái)龍去脈的內(nèi)容整合傳播。最后還有部分kol和網(wǎng)友,根據(jù)歌詞結(jié)合不同IP形象舉手投足的動(dòng)作,改造成各種表情包:除了懶羊羊、emoji、辛普森,還有王寶強(qiáng)版的黃裙白雪公主形象等,不管是虛擬IP還是真實(shí)個(gè)人的IP,這些都是頂級(jí)IP自帶龐大的粉絲群。
他們正是扮演著“推銷員”的身份,在快速精準(zhǔn)粉絲流量收割方面,顯然有著天然優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)“聯(lián)系員”說(shuō)負(fù)責(zé)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)梗的傳播廣度,那么可以這樣去理解“推銷員”的存在價(jià)值,就是加強(qiáng)歌詞的傳播深度,讓信息真正入腦入心。可以看到,內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷者在這次傳播中“各司其職”。內(nèi)行主要是藝人分享歌曲Melody的相關(guān)內(nèi)容,而聯(lián)系員則是快速把熱點(diǎn)擴(kuò)散,觸達(dá)擁有不同興趣喜好的圈層;最后的推銷者,其實(shí)起到一個(gè)增強(qiáng)信息說(shuō)服力作用,讓更多的網(wǎng)友get到信號(hào)的槽點(diǎn),并愿意參與其中。
搞清楚了幾大關(guān)鍵傳播者,我們?cè)賮?lái)看“附著力法則”,這條法則講的是流行事物本身應(yīng)具備的核心要素。在任何流行浪潮的傳播中,除了信息傳播者扮演著關(guān)鍵的一環(huán);傳播內(nèi)容的附著力因素,對(duì)我們套路這次的流行潮爆發(fā),同樣具有啟發(fā)意義。無(wú)論是圖片、段子,還是網(wǎng)絡(luò)詞,內(nèi)容是否足夠有趣、有料或者有傳染性,是吸引受眾主動(dòng)關(guān)注參與的核心要素。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),你的內(nèi)容只有能給別人提供有價(jià)值、有趣的東西,那么網(wǎng)友才有持續(xù)分享的欲望。結(jié)合“附著力”原理來(lái)分析,你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些讓人上頭的廣告語(yǔ),都是擁有強(qiáng)大附著力的用語(yǔ)。比如“找工作,跟老板談”、”沒(méi)有后驅(qū),不算豪華”,都是朗朗上口,簡(jiǎn)單有力的廣告語(yǔ)。同理,現(xiàn)在如果你對(duì)別人說(shuō)“淡黃的長(zhǎng)裙”,知道這個(gè)梗的人,也會(huì)順口說(shuō)出后半句“蓬松的頭發(fā)”。這句歌詞同樣擁有一定的“附著力”,給人留下深刻的印象,也是激發(fā)用戶產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)的催化劑。

其實(shí)就“長(zhǎng)裙、頭發(fā)”而言,本身并不是十分有吸引力的話題。但首先因?yàn)閷?duì)仗工整、結(jié)構(gòu)整齊易于傳播;以及“淡黃、蓬松”等富有視覺(jué)化、具體化的畫面,賦予歌詞高粘性的特質(zhì)。即使沒(méi)看過(guò)節(jié)目的人,也會(huì)因?yàn)楹闷嫘牡尿?qū)動(dòng),去看看“淡黃的長(zhǎng)裙,蓬松的頭發(fā)”到底是個(gè)什么梗,長(zhǎng)什么樣。再加上李熙凝在節(jié)目中“弱不禁風(fēng)”的朗讀,把rap活生生唱成了非常不rap的詩(shī)朗誦,挑動(dòng)了大眾玩梗、娛樂(lè)的神經(jīng)。
這些顏色、聲音的調(diào)劑,為這個(gè)梗增加了魔性、戲劇化的元素,使原本平淡無(wú)奇的內(nèi)容,產(chǎn)生讓人過(guò)目不忘的效應(yīng),也就埋下了裂變傳播的超強(qiáng)基因。且頗有畫面感的段子,為自由UGC用戶留足了創(chuàng)作空間,由此可以延伸出淡黃造型、淡黃服裝搭配話題,增加用戶愿意互動(dòng)的沖動(dòng)。換言之,在制造流行的過(guò)程中,需要思考怎么讓你的傳播內(nèi)容更有話題性,才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更病毒性的傳播。
最后一點(diǎn)“環(huán)境威力法則”,也是關(guān)鍵的一點(diǎn)。怎么去理解“環(huán)境威力法則”,《引爆點(diǎn)》對(duì)此的解釋是:指人們對(duì)自己周圍環(huán)境的敏感程度,比他們所想象的更加強(qiáng)烈。在我看來(lái),其實(shí)說(shuō)就是要主動(dòng)營(yíng)造良好的傳播環(huán)境。當(dāng)下人人都是自媒體,在如此喧囂的傳播語(yǔ)境下,每個(gè)品牌都不可能獨(dú)善其身。要想成為引爆流行的攪局者,就要帶著一個(gè)個(gè)用戶入局陪你玩。“淡黃的長(zhǎng)裙,蓬松的頭發(fā)”之所以刷屏,除了個(gè)別人物法則和附著力因素法則,還有賴于整個(gè)媒體環(huán)境輿論的推波助瀾,最大程度引爆全民參與。當(dāng)你在微博微信看到歌詞段子都在刷屏的時(shí)候,你就可能也會(huì)忍不住跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā),或者發(fā)博配圖參與到話題討論當(dāng)中。這本質(zhì)是一種“從眾心理”在作祟,通俗地說(shuō)就是“人云亦云”、“隨大流”。這也是為什么我們可以看到,“淡黃的長(zhǎng)裙”引發(fā)眾多自來(lái)水跟進(jìn),并進(jìn)行二次創(chuàng)作。比如KOL、明星到品牌官微,開啟自我調(diào)侃模式,加入到這場(chǎng)戲劇化的配圖戲碼當(dāng)中,制造了一種“萬(wàn)物皆可淡黃蓬松”的現(xiàn)象。花唄邀請(qǐng)靈魂畫手給花唄畫出“淡黃的長(zhǎng)裙花唄”,還讓大家pick出最喜歡的頭像,承諾用來(lái)當(dāng)頭像;餓了么也圍繞這個(gè)梗,在官微曬出具有“淡黃、蓬松”特色元素的美食。

明星圈子也來(lái)跟風(fēng),前兩天蔡健雅就在個(gè)人微博上,曬出一張身著黃裙的合影,實(shí)力演繹接梗的正確打開姿勢(shì)。
網(wǎng)友湊起熱鬧來(lái)也不甘示弱,比如有人制作了Jony J被訓(xùn)練生支配的鬼畜表情包、《西游記》緊箍咒的沙雕視頻、孟婆湯的段子等.......視頻來(lái)源:微博博主@得閑追劇
“淡黃的長(zhǎng)裙”由原來(lái)單一的話題,逐漸分化出多元化的話題,覆蓋#淡黃長(zhǎng)裙穿搭大賽# #Jony J教秦牛正威rap##GAI 心疼我方豆芽# #腦子里全是淡黃的長(zhǎng)裙##蓬松的頭發(fā)造型大賞#等,多個(gè)花式微博話題承包熱搜。
在一定程度上,這些趣味內(nèi)容都在加碼話題的影響力,助推了內(nèi)容的裂變式延展性傳播。且全民從不同角度參與的結(jié)果,得以為更多的局外人打開參與的想象空間,持續(xù)強(qiáng)化話題的流行效應(yīng)。因此強(qiáng)大的流量聚合力,成功撬動(dòng)公眾對(duì)于事件的關(guān)注,源源不斷產(chǎn)出了眾多有梗的UGC內(nèi)容,覆蓋圖片、段子和短視頻,賦予了話題更多的談資。這就是環(huán)境威力法則的效應(yīng),營(yíng)造刷屏流行的氛圍,就會(huì)促成自來(lái)水效應(yīng)。品牌不斷激發(fā)用戶的參與感,熱度自然不減、話題也不斷。
任何的網(wǎng)絡(luò)流行都不是純屬巧合,而是遵循傳播規(guī)律的必然結(jié)果。透過(guò)分析“淡黃的長(zhǎng)裙,蓬松的頭發(fā)”的前后傳播路徑,我們也能發(fā)現(xiàn)確實(shí)符合了流行原理,歸根結(jié)底離不開個(gè)別人物法則、附著力因素法則及環(huán)境威力法則這三大因素。只要讀懂每次爆款案例背后——傳播裂變的底層規(guī)律,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些案例是可以學(xué)習(xí)復(fù)制的。所以說(shuō),掌握了其中的技巧,每個(gè)營(yíng)銷人士都能夠制造流行。本文參考資料:
[1] SRI農(nóng)村發(fā)展研究《“冰桶挑戰(zhàn)”如何制造流行,讓<引爆點(diǎn)>告訴你》, 田苗,2014-08-21
[2] 《引爆點(diǎn),如何制造流行》,馬爾科姆·格拉德威爾
[3] 讀娛,《心疼我方豆芽的背后,是選秀節(jié)目reader的極致養(yǎng)成路徑》,小讀娛兒, 2020-03-27
[4] 一只水餃跳過(guò)去《掌握這3條法則,你也能創(chuàng)造流行>,餃子哥本尊,2018-10-05
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)