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“做廣告，我很慎重。名氣是觀眾給的，要對(duì)大家負(fù)責(zé)。21金維他，21年精益求精，健康千萬(wàn)家庭。這也是一種責(zé)任，21金維他，家人健康，我們的責(zé)任。”
17年前，央視大主持人倪萍面對(duì)鏡頭說(shuō)出了這段廣告詞。在那個(gè)大媒介、大傳播的時(shí)代，倪萍的代言讓彼時(shí)本就如日中天的21金維他背后的企業(yè)——民生藥業(yè)徹底站穩(wěn)了在醫(yī)藥領(lǐng)域的頭部地位。
17年后的今天，老品牌“21金維他”的母公司民生健康正式開(kāi)啟IPO之旅。
僅靠1一瓶維生素，2019至2021年3年?duì)I收超12億。僅2021年，21金維他產(chǎn)品的銷量高達(dá)12.46億片，這能否撐起一個(gè)IPO?
從1926年創(chuàng)立的民生藥業(yè)到1984年問(wèn)世的21金維他，再到2009年成立的民生健康。
經(jīng)歷近百年的發(fā)展改制，由國(guó)營(yíng)變民營(yíng)，如今手握21金維他“金字招牌”的民生健康想要在資本市場(chǎng)有所作為，或許并沒(méi)有想象的美好！
如果說(shuō)空調(diào)是格力手里的王牌，那21金維他之于民生健康簡(jiǎn)直是一只會(huì)下金蛋的雞。
對(duì)健康、養(yǎng)生的追求是幾千年來(lái)人們不變的追求,而這恰恰奠定了21金維他崛起的根基。
從1984年問(wèn)世至今，在38年的時(shí)間里，21金維他可謂演繹了一條華麗的上揚(yáng)曲線。
其實(shí)在剛問(wèn)世時(shí)，21金維他的表現(xiàn)并不突出。彼時(shí)，中國(guó)老百姓還普遍缺乏營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的觀念，維生素市場(chǎng)做了10多年，但始終不溫不火。
身處這樣一個(gè)市場(chǎng)，21金維他要想做大不容易。
就這樣，21金維他的前十幾年在整個(gè)維生素市場(chǎng)始終是個(gè)“小透明”的存在，在與善存、施爾康兩個(gè)合資品牌三足鼎立的過(guò)程中并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。
甚至在2001年，業(yè)績(jī)還出現(xiàn)了下滑。
然而，轉(zhuǎn)機(jī)就發(fā)生在2001年底。彼時(shí)民生藥業(yè)的掌舵者竺福江啟動(dòng)了針對(duì)21金維他的全新運(yùn)作模式：
產(chǎn)品上：斥資2000多萬(wàn)元對(duì)其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加以改進(jìn)和完善，最終實(shí)現(xiàn)21種成分全檢的目標(biāo)，以致《中國(guó)藥典》就以21金維他作為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
營(yíng)銷上：2002年開(kāi)始，21金維他登陸央視廣告，正式開(kāi)啟從地方小品牌到全國(guó)大品牌之路。
接下來(lái)就是一個(gè)絕地逆襲的精彩故事：
2003年，實(shí)現(xiàn)銷量5.4 億。
2004年，實(shí)現(xiàn)銷量8個(gè)億。
2005年，銷售破10個(gè)億。
時(shí)至今日，21金維他已然成為民生健康的營(yíng)收支柱，銷售貢獻(xiàn)率令人咂舌。
據(jù)招股書(shū)顯示，2019年至2021年，21金維他的銷售收入分別為3.31億元、4.09億元、4.70億元，占公司總營(yíng)收比重分別為96.07%、94.4%、96.23%。
說(shuō)21金維他憑一己之力撐起了整個(gè)民生健康一點(diǎn)不為過(guò)。
只是對(duì)于一家即將在險(xiǎn)象環(huán)生的資本市場(chǎng)拼殺的企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)度的依賴某一超級(jí)單品并不是一件好事。
對(duì)于很多80、90來(lái)說(shuō)，童年記憶里有很多國(guó)民品牌，雖然歷經(jīng)時(shí)代沉浮，但記憶永存。
這些品牌大多有一個(gè)共同的經(jīng)歷：8090年代憑借央視國(guó)民大平臺(tái)一舉成名，成為一代人的集體記憶。
38高齡的21金維他自然也不例外。
如果說(shuō)我在文章開(kāi)頭所說(shuō)的倪萍代言讓21金維他從輝煌走上了另一個(gè)輝煌，那么2002-2003年在央視的首次亮相則對(duì)21金維他有了“起死回生”的功效。
在2001年的那個(gè)“寒冬”，民生藥業(yè)的副總裁咨詢了很多廣告公司，但得到的回答都是：
產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)接近了終點(diǎn)，只能聽(tīng)天由命，自然滅亡。看起來(lái)，拯救這家公司已經(jīng)是無(wú)力回天的事。
但央視拯救了它！
2003年8月，民生藥業(yè)的電視廣告出現(xiàn)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段，在品牌傳播聲量上全面碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2003年11月18日，民生藥業(yè)在當(dāng)天舉行的中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)大會(huì)上，以8000余萬(wàn)元中標(biāo)，位居全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)投入總量的前列。
2004年，民生藥業(yè)再次以8000萬(wàn)中標(biāo)央視廣告。
2005年，民生藥業(yè)花重金打造的倪萍首支商業(yè)廣告登陸央視，主角也是21金維他。
而登陸央視的那幾年，也正是21金維他銷量高歌猛進(jìn)的那幾年。
但從中我們也可以看到，過(guò)高的營(yíng)銷占比在彼時(shí)已經(jīng)凸顯，只是當(dāng)時(shí)的輝煌掩蓋了危機(jī)的前奏。
即使大媒介時(shí)代一去不復(fù)返！時(shí)至今日，21金維他依然活躍在營(yíng)銷一線。從牽手京東登陸春晚，到聯(lián)手keep玩跨界。
甚至前兩年的爆款年代大劇《大江大河》里都有21金維他的身影。
可能是營(yíng)銷慣性，也可能是過(guò)度依賴21金維他這一超級(jí)單品不得不用營(yíng)銷維持品牌體面的“副作用”，多年來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用始終是民生健康的大頭。
2019年至2021年，民生健康的廣告費(fèi)用占營(yíng)收的比例分別為16.35%、21.69%與18.69%，而在同行業(yè)中，這一項(xiàng)的均值分別為13.33%、13.91%、14.11%。
而反觀研發(fā)，2019年至2021年，民生健康研發(fā)費(fèi)用分別為1704.12萬(wàn)元、1729.59萬(wàn)元和2406.82萬(wàn)元，占各期總營(yíng)收的4.86％、3.94％和4.92％。
重營(yíng)銷輕研發(fā)成為21金維他難以擺脫的“困境”。
只是面對(duì)如今的營(yíng)銷環(huán)境，砸錢做廣告換銷量、換市場(chǎng)的路顯然已經(jīng)走不通了。
接下來(lái)，21金維他拿什么維持自己的體面成為一個(gè)未知數(shù)。
不得不說(shuō)，選擇此時(shí)上市的民生健康趕上了醫(yī)療大健康行業(yè)大潮。
據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，2020和2021這兩年，行業(yè)累計(jì)上市107家，超過(guò)此前過(guò)去五年的醫(yī)藥生物IPO項(xiàng)目總和。
賽道火熱的背后是整個(gè)Z世代撐起的蓬勃養(yǎng)生大潮！
據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合湯臣倍健、京東健康聯(lián)合發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：2021年國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)終端有超過(guò)2600億元市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)測(cè)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3200億元。
其中，年輕人正身體力行地成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)主力軍，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生，18至35歲的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)83.7%。
Z世代的廣泛參與，還催生了“朋克養(yǎng)生”、“懶系健康”等一大批熱詞。
但Z世代的養(yǎng)生顯然已經(jīng)不是以往吃個(gè)維生素那么簡(jiǎn)單，呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)。
食補(bǔ)、藥補(bǔ)、運(yùn)動(dòng)各種方式應(yīng)有盡有；各種線下食療、茶話、SPA等“養(yǎng)生局”也是不錯(cuò)的選擇；減肥代餐奶昔、熬夜水、益生菌等新品類受到年輕人的歡迎。而在品牌選擇上更有高顏值、國(guó)潮風(fēng)、即食即用等偏好。
面對(duì)Z時(shí)代的養(yǎng)生需求，僅有21金維他這一張王牌的民生健康顯然心有余而力不足。
時(shí)至今日，21金維他已經(jīng)展現(xiàn)了疲態(tài)，由于原材料價(jià)格上漲，毛利率下滑。
其實(shí)，為了滿足Z世代的養(yǎng)生消費(fèi)，民生健康也在尋找新的破局點(diǎn)。2020年收購(gòu)了浙江民生健康科技有限公司，拓展了益生菌產(chǎn)品線。然而經(jīng)過(guò)兩年深耕，不僅對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)微乎其微，還出現(xiàn)了占比下滑。
反觀老對(duì)手湯臣倍健的多品牌布局，銷售產(chǎn)品覆蓋增強(qiáng)免疫力類、女性健康類、骨骼健康類及維生素類等多個(gè)品種，市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。
因此，對(duì)標(biāo)已經(jīng)上市，如今300億市值的湯臣倍健，21金維他上演大力出奇跡的概率并不大。
而從更宏大的“老字號(hào)”品牌來(lái)看，21金維他之前，諸如張小泉、冷酸靈、五芳齋等公司背后都曾活躍著資本的身影。
對(duì)比它們?cè)谫Y本市場(chǎng)的一般表現(xiàn)來(lái)看，21金維他的未來(lái)也是可預(yù)見(jiàn)的。
對(duì)于民生健康來(lái)說(shuō)，即便賽道火熱，但從品牌實(shí)控人父子上市前大量套現(xiàn)的迷之操作，到過(guò)度的產(chǎn)品單一化、創(chuàng)新乏力，21金維他能否憑借資本市場(chǎng)再現(xiàn)往昔的輝煌，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)！
參考資料：
1、投資者網(wǎng)：攜“21金維他”擬IPO 民生健康新渠道新品類布局偏弱
2、貓財(cái)經(jīng)：民生健康沖擊IPO，“21金維他”貢獻(xiàn)9成收入，重營(yíng)銷輕研發(fā)難解產(chǎn)品單一困局
3、投資家：3年賺12億！一瓶維生素?fù)纹鹨粋€(gè)IPO
4、東四十條資本：倪萍代言過(guò)的“21金維他”要IPO了
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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