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NFT的概念持續(xù)火熱已經(jīng)有一年，但真正讓國(guó)人感受深刻的無非是去年年底的幾次天價(jià)交易。NBA球星庫(kù)里18萬美元購(gòu)買了一套“無聊猿”的圖片，并當(dāng)作了自己的社交平臺(tái)頭像。
有人買就有人賣，娛樂明星們紛紛入局開發(fā)自己的數(shù)字藏品，周杰倫發(fā)布了幻影熊、潘瑋柏發(fā)布了無辜貓。
很多視頻平臺(tái)也開始嘗試進(jìn)入，最開始是在綜合視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV和B站等，它的擴(kuò)展速遞遠(yuǎn)比想象中更加迅速。
除此之外，希望能夠拉近年輕受眾的品牌們也開始嘗試，數(shù)字藏品營(yíng)銷也成為一種新的營(yíng)銷玩法。
就像今年5月份蘭蔻攜手京東靈稀推出名叫“告白元郵局”的限定數(shù)字藏品，凡購(gòu)買蘭蔻指定的520限定禮盒就可以獲得數(shù)量有限的數(shù)字藏品。本次活動(dòng)是電商平臺(tái)在美妝行業(yè)品牌營(yíng)銷的一次新嘗試。
拋開最終呈現(xiàn)出的圖像結(jié)果，很多品牌或者平臺(tái)對(duì)數(shù)字藏品的認(rèn)知大多停留在嘗鮮。雖然國(guó)外一些品牌發(fā)布的數(shù)字藏品在收藏市場(chǎng)也有一定的價(jià)值，比如可口可樂，但大部分的品牌發(fā)布的數(shù)字藏品還是營(yíng)銷的意味更大，或者說跟風(fēng)的意味更強(qiáng)烈。
其實(shí)站在營(yíng)銷角度，嘗試創(chuàng)新是沒錯(cuò)的，甚至是品牌大膽突破的表達(dá)。如今數(shù)字藏品已經(jīng)經(jīng)歷了一年多的發(fā)展，當(dāng)我們?cè)偃ミM(jìn)行嘗試的時(shí)候，就需要帶著我們更多的思考。
最近短視頻平臺(tái)也開始參與這場(chǎng)數(shù)字狂歡，快手這個(gè)數(shù)字藏品給了我一些數(shù)字藏品營(yíng)銷玩法的一些想法和理解。
據(jù)媒體報(bào)道，近日，快手商業(yè)化品牌磁力引擎旗下官方文創(chuàng)IP“磁力制造”聯(lián)合薄盒mints共同發(fā)行了快手首個(gè)NFT數(shù)字藏品“磁力引擎紅人館”，首批紅人館中有6位原住民“演員-閆學(xué)晶”、“蛋蛋小盆友”、“御兒.(古風(fēng))”、“迪老詩”、“田斌+逗你玩”以及“牧民達(dá)西”。
我發(fā)現(xiàn)，本次的產(chǎn)品構(gòu)成和我們以往看到純虛擬藏品不同，是采用虛擬+實(shí)體手辦的形式呈現(xiàn)，這和快手一直以來給我們“真實(shí)”的形象印證，這種方式可以讓首次購(gòu)買的老鐵們有更真實(shí)的體驗(yàn)。
這兩天打開快手也可以看到達(dá)人們已經(jīng)在為此次上新的實(shí)物版手辦做“安利”，首批紅人館的6位原住民也將以福利形式發(fā)放實(shí)體手辦，磁力制造官方也為粉絲們推出#紅人館#話題挑戰(zhàn)賽，拍攝任意視頻帶話題就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得手辦。達(dá)人更將手辦形象也換成了頭像，平臺(tái)與達(dá)人共同攜手制造話題，以達(dá)到最好的傳播效果。
磁力引擎的這次數(shù)字藏品給我的感受可以用3組詞概括：自身業(yè)務(wù)契合、虛擬真實(shí)結(jié)合、平臺(tái)戰(zhàn)略整合。
首先，是與自身業(yè)務(wù)的契合。
在快手平臺(tái)上的交易，都發(fā)生在主播與粉絲共同創(chuàng)造的時(shí)間、空間里，而內(nèi)容是承載用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、構(gòu)筑消費(fèi)場(chǎng)景的的核心要義。“會(huì)整活兒、關(guān)系鐵、煙火氣”內(nèi)容生態(tài)，是商業(yè)化業(yè)務(wù)的土壤，也是豐富數(shù)字藏品的故事內(nèi)容的關(guān)鍵。
正如NBA球星斯蒂芬·庫(kù)里購(gòu)買的“無聊猿”數(shù)字頭像，它的故事背景設(shè)定為實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的猿猴，在沼澤地開始變得無聊，于是他們給這群無聊猴建立了一個(gè)秘密俱樂部，供里面所有猴子伙伴們一起玩耍。
因此，磁力引擎基于6位達(dá)人的原型，定制數(shù)字藏品，這背后同樣有豐富的故事內(nèi)容，以及用戶與達(dá)人之間在快手平臺(tái)上深刻的情感維系作支撐，這是對(duì)達(dá)人IP商業(yè)價(jià)值充分的信任及表達(dá)。
在數(shù)字藏品之外，我看到快手商業(yè)化也在助力構(gòu)建達(dá)人的IP價(jià)值，無論是“小麥計(jì)劃”，還是“星海計(jì)劃”，快手對(duì)達(dá)人的重視都有跡可循。達(dá)人是核心、內(nèi)容是基礎(chǔ)，這是所有內(nèi)容平臺(tái)的宿命，只是快手更加重視，此次用6位達(dá)人的形象推出數(shù)字藏品一定程度上是為達(dá)人的IP價(jià)值加碼。
其次，是虛擬和真實(shí)的結(jié)合。
磁力引擎試水的數(shù)字藏品，運(yùn)用了虛擬和真實(shí)手辦的結(jié)合，我想其目的在于，通過不斷地嘗試更多元的創(chuàng)意，為品牌和達(dá)人挖掘更多的商業(yè)機(jī)遇。
粉絲在線上購(gòu)買完唯一代碼的數(shù)字藏品之后還會(huì)收到實(shí)物版，不僅讓Z時(shí)代的年輕人嘗試了當(dāng)下最熱的虛擬數(shù)字資產(chǎn)，還可以體驗(yàn)線下開盒的樂趣。這是對(duì)數(shù)字藏品概念的延伸嘗試，也是對(duì)情感鏈接的再一次強(qiáng)化。
數(shù)字資產(chǎn)的虛擬性讓現(xiàn)階段的數(shù)字藏品總是在情感維系上缺少基礎(chǔ)，而實(shí)物的結(jié)合不僅是溝通的深層次也是溝通的持續(xù)性，擺在床頭桌臺(tái)的現(xiàn)實(shí)藏品總會(huì)再次嫁接這種情緒。
而更有意義的事情在于，讓達(dá)人的IP形象更立體的呈現(xiàn)給大眾，得以被永久保存。對(duì)達(dá)人是一種肯定，對(duì)粉絲是一種象征。我想在未來也會(huì)給品牌更多的想象空間。
前面兩點(diǎn)其實(shí)比較容易理解，但為什么說磁力引擎的數(shù)字藏品更能與平臺(tái)商業(yè)化戰(zhàn)略的內(nèi)在核心整合呢？這其實(shí)也是磁力引擎數(shù)字藏品和其他數(shù)字藏品營(yíng)銷最大的不同。
短視頻平臺(tái)成為用戶心智的聚集地已是不爭(zhēng)的事實(shí)，因此短視頻平臺(tái)的達(dá)人營(yíng)銷價(jià)值也在不斷的攀升。
每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有獨(dú)特的社區(qū)文化和溝通語言，對(duì)于想要在其中挖掘商業(yè)機(jī)遇的品牌而言，達(dá)人們可以起到“連接器”和“翻譯器”的作用，幫助品牌用更契合平臺(tái)調(diào)性的語言和方式講述自己的故事。
本次發(fā)行的數(shù)字藏品，磁力引擎無疑是想告訴品牌，快手的生態(tài)內(nèi)有來自不同內(nèi)容領(lǐng)域、不同背景的達(dá)人，他們將結(jié)合各自的特色演繹方式，將品牌理念以多元立體的角度呈現(xiàn)給用戶，這是千篇一律、傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌營(yíng)銷模式無法企及的。
除了在概念上的持續(xù)透?jìng)?，快手在達(dá)人營(yíng)銷上相關(guān)的舉措也在陸續(xù)落地。以6月初上新的“小麥計(jì)劃”為例，磁力引擎從快手海量創(chuàng)作者中，精選出150位優(yōu)質(zhì)達(dá)人，并給到代理商及品牌流量扶持、商單服務(wù)費(fèi)減免、1V1官方運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等政策，這無疑將吸引更多品牌加入其中，享受平臺(tái)紅利。
從更宏觀的層面看，快手在2021年推出“新市井商業(yè)”品牌定位，磁力引擎的數(shù)字藏品也是對(duì)快手新市井商業(yè)的一次良好呼應(yīng)、一次具象落地。
關(guān)于新市井商業(yè)的概念，營(yíng)銷之美已經(jīng)討論過多次，我認(rèn)為其最大特點(diǎn)就是它能夠讓線上商業(yè)交易的過程變得更具有煙火氣。在商業(yè)交互中，商品交換是目的，但不是唯一，其交易過程中的氛圍和感知也很重要。傳統(tǒng)平臺(tái)讓交易變得直接，讓品牌變的冰冷，快手的新市井商業(yè)在試圖改變這一體驗(yàn)。
所以，我說這是與平臺(tái)戰(zhàn)略的整合。
快手磁力引擎的數(shù)字藏品在一定程度上來說并不是去表達(dá)某個(gè)產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或者某些技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，更像是在此刻當(dāng)下對(duì)達(dá)人生態(tài)、內(nèi)容營(yíng)銷和新市井商業(yè)的篤定，與平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略高度契合。
回顧現(xiàn)在數(shù)字藏品領(lǐng)域的玩法，我總結(jié)出其核心應(yīng)該是數(shù)字藏品代表的內(nèi)核和表現(xiàn)的品牌“特質(zhì)”。你的數(shù)字藏品代表了你的品牌是什么樣的，你能夠吸引什么樣的人，你表達(dá)的某種概念是否能完整代表品牌。
正如每年奢侈品品牌都會(huì)召開很多的大秀，尤其是老佛爺生前的每次大秀都能給我留下了深刻的印象。其實(shí)很多時(shí)候這種大秀并不是為了真正靠產(chǎn)品的秀來吸引受眾，而是靠背后的表達(dá)來讓消費(fèi)者理解認(rèn)可自己，產(chǎn)生更深層次的交流。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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