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最近被《夢(mèng)華錄》帶火的漢服，和Lolita、JK制服并稱為“三坑”：價(jià)格較高，需要愛(ài)好者花費(fèi)不少時(shí)間、金錢研究，著迷之后就像“入了坑爬不出來(lái)”。無(wú)數(shù)女孩“入坑”一擲千金，調(diào)侃自己是“三坑破產(chǎn)女孩”。

2019年和2020年，是三坑最為火爆的兩年：蘭若庭的漢服“此間春色”上架不到12小時(shí)賣出55萬(wàn)條，九歌lolita再販的Lolita“沉汐之冠”賣出2萬(wàn)條，兔姬舍的JK制服裙“溫柔一刀”20分鐘賣出30萬(wàn)條……幾百家新店出現(xiàn)，資本也開始涌入：漢服品牌十三余拿到上億融資，泡泡瑪特投資三坑服飾品牌貓星系，三坑線下集合店十二光年完成數(shù)百萬(wàn)美元融資……頭豹研究院有數(shù)據(jù)顯示，“三坑”行業(yè)的整體市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)由2016年的90億元增長(zhǎng)到2020年的210億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1035億元。

但消費(fèi)的潮流瞬息萬(wàn)變，從去年開始，三坑消費(fèi)熱潮冷卻，行業(yè)也迎來(lái)了大洗牌，無(wú)數(shù)商家接連宣布閉店，一件件曾經(jīng)需要掐點(diǎn)搶購(gòu)的服裝，也成為閑魚上退坑回血的低價(jià)商品。

JK制服店“EnvyGroup罐木”的店主老木頭告訴電商在線，她正在進(jìn)行閉店清倉(cāng)：“從2018年4月開店到現(xiàn)在，真的沒(méi)錢繼續(xù)堅(jiān)持下去了：疫情影響，消費(fèi)者熱情退卻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)下劣幣也開始驅(qū)逐良幣。”

三坑迎來(lái)洗牌期，破產(chǎn)女孩們紛紛出坑，在浪潮退去后，無(wú)數(shù)三坑商家該如何繼續(xù)生存？

火爆的三坑，卷入價(jià)格戰(zhàn)

已經(jīng)開了四年制服店的老木頭表示，從2020年開始，三坑市場(chǎng)其實(shí)就有一點(diǎn)走下坡路的趨勢(shì)了，她本以為是疫情影響，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)并不是：“大量新店打價(jià)格戰(zhàn)，讓整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境很差。”

漢服商家三圖從業(yè)三年，在去年宣布了閉店：“曹縣的低價(jià)漢服，普通漢服商家根本打不過(guò)，與其一直虧，不如早點(diǎn)閉店及時(shí)止損。”

在2019年之前，大多數(shù)三坑商家是“半路出家”的愛(ài)好者，銷售也以預(yù)售制+現(xiàn)貨為主：商家先出樣稿或樣衣，在各個(gè)聚集了三坑愛(ài)好者的平臺(tái)和社群進(jìn)行預(yù)熱，然后根據(jù)意向金或者收藏?cái)?shù)統(tǒng)計(jì)出貨量，再投入生產(chǎn)。和普通服裝不同，曾經(jīng)的三坑商家大多會(huì)參與到生產(chǎn)鏈上游，一些還需要從布料打樣生產(chǎn)開始，因?yàn)榇蠖鄶?shù)商家需要的訂單量不大，廠家價(jià)格也不會(huì)很低，商家生產(chǎn)的周期長(zhǎng)，成本也比較高。

微博上商家曬出的打樣記錄

而2019年下半年開始，三坑市場(chǎng)逐漸火爆，不少新玩家入局，其中很多是專業(yè)的服裝從業(yè)者或者廠家，有著天然的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更多是將三坑服飾看作是一門生意，不斷推出低價(jià)產(chǎn)品引流：50元一套JK制服，80元一套漢服，lolita圈內(nèi)還因?yàn)?9元一整套的裙子出現(xiàn)了專門的詞語(yǔ)“99lo”。

這些低價(jià)的三坑服飾直接引發(fā)了三坑的“價(jià)格戰(zhàn)”，為了搶奪流量，不少商家開始推出低價(jià)產(chǎn)品，一些曾經(jīng)主打高端路線的商家，也開始推出平價(jià)產(chǎn)品。

對(duì)于絕大多數(shù)中小商家而言，這樣的價(jià)格戰(zhàn)給他們?cè)斐闪司薮蟮膲毫Γ旱蛢r(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)空間降低，想要維持一定利潤(rùn)，就不得不降低質(zhì)量，而質(zhì)量變差，就難立起店鋪或品牌的調(diào)性，也難以穩(wěn)固流量。

JK制服商家咩子在2020年就被卷入價(jià)格戰(zhàn)中：“大家都做低價(jià)，我這種新店也只能靠低價(jià)引流，本來(lái)準(zhǔn)備做TR面料，但是為了壓低價(jià)格就只能選擇成本更低的全滌面料，TR面料一米要22元，全滌面料只要14元左右，一條裙子就能減下10幾元成本。”但舒適度不高的全滌面料讓咩子的制服被不少人吐槽“塑料感強(qiáng)”和“磨皮膚”，店鋪口碑跌入了谷底，復(fù)購(gòu)率也很低。

老木頭表示，從18年開店至今，她已經(jīng)投入了30多萬(wàn)元，選擇閉店清倉(cāng)最主要的原因是沒(méi)錢，她不愿意降低質(zhì)量，但資金又不足以支撐打價(jià)格戰(zhàn)，就選擇了退出。

老木頭店內(nèi)的JK制服

三圖也感受到了價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的危害：“很多三坑商家年齡都不大，資金不足，需要靠家里人資助或者貸款。有個(gè)朋友就是貸款開了漢服店，卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)后就一直在虧損，閉店清倉(cāng)了，貸款還沒(méi)還清。”

資金不足的中小商家在價(jià)格戰(zhàn)中紛紛退出，有著雄厚資金的大商家也很難擺脫價(jià)格戰(zhàn)的影響，當(dāng)利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮，不少大商家也就選擇“見好就收”。

這樣的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，低價(jià)吸引來(lái)的消費(fèi)者習(xí)慣了“物美價(jià)廉”，商家也很難再將價(jià)格升上去，只能持續(xù)保持較低的利潤(rùn)空間，進(jìn)而減少在原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)上的投入。

開啟價(jià)格戰(zhàn)的不少商家，也開始“自食苦果”。一位蘇北的服裝廠家表示，自己開了一家JK制服店，一開始為了吸引顧客，襯衫加制服裙一套定價(jià)在五十多元，基本是虧本賺吆喝，到去年年底就虧了七八萬(wàn)元，“營(yíng)銷也花了很多錢和精力，還不如專心做加工和代工。”

一次上新，營(yíng)銷花上萬(wàn)

對(duì)于三坑商家而言，閉店更深層的原因還是不得不進(jìn)行的營(yíng)銷。

不少消費(fèi)者都聚集在各個(gè)社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和內(nèi)容種草社區(qū)中，在店鋪越來(lái)越多的情況下，商家也開始尋求更高的曝光，希望能吸引更多的消費(fèi)者，三圖也曾想過(guò)不營(yíng)銷，但發(fā)現(xiàn)幾乎所有三坑店鋪都在或多或少營(yíng)銷：“別人都在營(yíng)銷，那新人肯定就會(huì)看到這些營(yíng)銷的店。除非你口碑一直很好有人自發(fā)安利，否則根本打不過(guò)。”

一些商家選擇自己開設(shè)賬號(hào)吸引粉絲，投入不少，但效果不盡人意，對(duì)商家而言，更好的選擇就是直接尋求三坑營(yíng)銷號(hào)和種草姬合作，通過(guò)垂直領(lǐng)域的營(yíng)銷來(lái)增加曝光。

各個(gè)三坑的營(yíng)銷號(hào)幾乎有著最垂直的粉絲，營(yíng)銷費(fèi)用也不低。一位JK制服商家透露，他之前曾經(jīng)尋找過(guò)“JK日常”和“JK鬧鐘”兩個(gè)營(yíng)銷號(hào)推廣，JK日常一條置頂微博三天收費(fèi)1200元，JK鬧鐘一條置頂微博三天收費(fèi)在1000元左右：“那時(shí)候JK日常的推廣還要靠搶，每個(gè)月1號(hào)零點(diǎn)開始搶，有些還需要你提供商品做抽獎(jiǎng)，萬(wàn)一被限流了也不會(huì)管。”

另一個(gè)營(yíng)銷渠道，則是三坑“種草姬“——也就是通過(guò)三坑服飾的模特們來(lái)營(yíng)銷推廣。

這些模特是各個(gè)平臺(tái)的KOL，且粉絲都是三坑服飾的直接受眾，被種草姬穿著推薦的三坑服飾，動(dòng)不動(dòng)就能讓幾百幾千位粉絲“種草”，直接提高店鋪的銷量。

有較高粉絲數(shù)量的種草姬收費(fèi)也不低，轉(zhuǎn)發(fā)一條微博就需要100—300元，如果需要拍上身圖、模特圖或者短視頻，那收費(fèi)會(huì)在500—800元。咩子曾經(jīng)和一位小有名氣的種草姬是朋友：“有次聊天知道她一天就能賺一千多，還有不少商家求著合作，拍照都來(lái)不及，各種新品直接寄給她，算了算自己開店利潤(rùn)才幾千塊，心態(tài)都崩了。”

瘋狂的營(yíng)銷在很多時(shí)候也是一把雙刃劍。雖然在一定程度上提高了曝光量，增加了銷量，但另一方面，營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，也讓很多中小商家無(wú)力承擔(dān)。同樣選擇閉店的JK商家久玖表示，大部分成本可能都是營(yíng)銷成本，她自己一次上新就需要花五六千在營(yíng)銷上。三圖則表示，有一次新品營(yíng)銷就花了一萬(wàn)多元，“比那款新品的利潤(rùn)還高。”

小眾變大眾，消費(fèi)者“出坑”

三坑最為關(guān)鍵的核心，其實(shí)還是消費(fèi)人群。

國(guó)泰君安證券曾在報(bào)告中提及，三坑消費(fèi)人群中，z世代占比約為80%，艾媒咨詢對(duì)漢服產(chǎn)業(yè)的研究報(bào)告中也提及，16-24歲的漢服消費(fèi)者占比超過(guò)70%。

這些年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)偏好上也有相似性：樂(lè)于嘗新、樂(lè)于分享，追求個(gè)性同時(shí)也需要認(rèn)同感，但他們對(duì)于新事物的興趣來(lái)得快去得也快。

一些追求個(gè)性的年輕消費(fèi)者，在發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的小眾“爛大街”之后，就會(huì)選擇離開，“三坑少女”魚魚在去年夏天選擇了退坑：“走在大街上，一眼望過(guò)去能看到十多個(gè)穿著JK制服、Lolita和漢服的女生，時(shí)不時(shí)還會(huì)撞衫，感覺(jué)怪尷尬的。”

同時(shí)，三坑服飾的預(yù)售制度也陸續(xù)勸退了不少消費(fèi)者。相比于現(xiàn)在服裝市場(chǎng)的“小單快反”模式，不少三坑店鋪還有著漫長(zhǎng)預(yù)售期：除了供應(yīng)鏈的原因，不少三坑商家還是小作坊模式，資金、場(chǎng)地和人工都不足以支持現(xiàn)貨模式。有人曾調(diào)侃商家是不是從種棉花開始做起，還有人在等預(yù)售的時(shí)候分了手，自嘲：“愛(ài)情沒(méi)有工期長(zhǎng)。”

而在一些商家看來(lái)，小眾服飾是有“時(shí)效性”的，消費(fèi)者過(guò)了一定的年齡，可能就不會(huì)再穿著三坑服飾：“畢竟很多三坑服飾還是不夠日常，之前認(rèn)識(shí)的一些買家，工作之后就不會(huì)再穿了。”

服飾行業(yè)的消費(fèi)潮流本就瞬息萬(wàn)變，三坑也不能逃離這一定律，在消費(fèi)者紛紛退坑后，三坑市場(chǎng)進(jìn)入了冷靜期，剩下的流量并不足以讓眾多商家瓜分，大家只能不斷轉(zhuǎn)變，以求生存。而在唯流量之外，商家還需要更專注在商品和服務(wù)以及銷售方式之上，提升自己的專業(yè)度和成熟度。

行業(yè)洗牌，商家求變

在入局三坑市場(chǎng)時(shí)，除了用低價(jià)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)之外，店家們還能做些什么？

「電商在線」在與幾位廠家、店主溝通后，總結(jié)了以下五點(diǎn)：

第一，打造“萌款”持續(xù)變現(xiàn)。三坑服飾中的“萌款”指的就是能夠被大多數(shù)三坑消費(fèi)者喜歡的商品，這些萌款可以多次販?zhǔn)鄢掷m(xù)變現(xiàn)，不斷吸引消費(fèi)者進(jìn)入店鋪內(nèi)消費(fèi)，不少老牌店鋪正是依靠萌款來(lái)持續(xù)吸引消費(fèi)者的，只是“萌款”可遇不可求，很多時(shí)候也需要靠運(yùn)氣。

“萌款”此間春色和溫柔一刀

第二，切入細(xì)分賽道。比如JK店家專門做水手服，漢服店家專門做宋朝漢服，或者店鋪升級(jí)專門做復(fù)原服飾或者高端定制服飾等，通過(guò)提供獨(dú)一無(wú)二的服飾設(shè)計(jì)與服務(wù)吸引消費(fèi)者，圈起固定擁躉。

第三，擴(kuò)大受眾群體。漢服品牌十三余和王者榮耀、夢(mèng)華錄、航天文創(chuàng)等多個(gè)IP進(jìn)行聯(lián)名合作，JK店鋪“達(dá)摩制霸鬼鬼家”做起B(yǎng)JD娃娃的衣服，Lolita店鋪“choker rabbit”開設(shè)副店“choker bunny”售賣日常服裝。有些店家則將漢服、jk和lolita作為一種元素，逐漸時(shí)裝化與日?；?，以此觸達(dá)更多的消費(fèi)者。