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小說一直是投放的熱門行業(yè)，作為內(nèi)容型App的一種形態(tài)，小說受眾廣、用戶停留時間長，有巨大的市場潛力，在2019年就曾爆發(fā)了激烈的搶用戶大戰(zhàn)，各大廣告主為了吸引用戶更是在素材的制作上使出了渾身解數(shù)，通過摘取書中的精彩片段，制作成30秒到2分鐘的高光視頻素材。也正是這一階段，“歪嘴戰(zhàn)神”“龍王”一夜風(fēng)靡。然而，經(jīng)歷了野蠻生長過后，現(xiàn)如今的小說行業(yè)似乎陷入了投放瓶頸期。
眾所周知，小說行業(yè)對于投放的爆品需求非常強(qiáng)烈，很多廣告主為了盡快度過新書測試的冷啟動階段，都會通過模仿市面上的爆款素材來完成。一方面，這些素材都是經(jīng)過市場檢驗(yàn)，成功的幾率比較大，能縮短測試的周期；另一方面，這種方式成本低，效率高，相對簡單，比較符合市場快速更迭的節(jié)奏。
在初嘗市場帶來的甜頭后，小說行業(yè)投放的問題也隨之顯現(xiàn)。
1）素材的轉(zhuǎn)化率呈下降趨勢。素材內(nèi)容單一化和同質(zhì)化是小說行業(yè)投放的一大痛點(diǎn)，但是各大廣告主對于爆款素材的趨之若鶩，導(dǎo)致這一問題進(jìn)一步加劇。很多爆款素材上午剛出來，下午的模仿秀就一波接著一波的上演，除了在細(xì)節(jié)上有些許的差別，核心內(nèi)容基本一致。
在大批潛在受眾已被轉(zhuǎn)化的市場下，當(dāng)各大平臺的內(nèi)容高度相識時，用戶就會逐漸出現(xiàn)審美疲勞，更多的深層次潛在用戶就會對當(dāng)下的廣告素材失去興趣，伴隨著流量觸頂和用戶增長放緩，小說投放不可避免地陷入了拉新之困。
2）留存問題也變得日益尖銳。內(nèi)容同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在廣告素材上，小說內(nèi)容的同質(zhì)化也日趨嚴(yán)重，比如在免費(fèi)閱讀平臺上，總裁文、贅婿文等題材長期霸榜，總體類別單一。由于各大平臺所能提供的閱讀內(nèi)容無太多差別，就會導(dǎo)致用戶對平臺的黏性降低，不會依賴單一平臺，開始在平臺之間反復(fù)橫跳，這個時候，平臺的核心競爭點(diǎn)就不再是小說內(nèi)容本身，而是誰能更快觸達(dá)用戶，而這一境況，顯然也是違背了內(nèi)容為王的閱讀本質(zhì)。
前面提到了整個小說投放面臨的行業(yè)之困，而具體到投放環(huán)節(jié)中，可以總結(jié)成“四大難點(diǎn)”：
難以找到目標(biāo)用戶，無效曝光多
測試難，尤其是新書測試成本高，類目多而雜無法聚焦爆點(diǎn)
創(chuàng)意難，制作效率較低，投入成本較高
起量難，產(chǎn)品的生命周期短，后端轉(zhuǎn)化效果不理想
尤其是現(xiàn)在市面上很多小說廣告，大多都是從小說中摘取部分章節(jié)，然后通過劇情演繹或者混剪的形式制作廣告素材。這樣一來，不僅制作的成本高，人為主觀挑選出來的內(nèi)容也不是并不一定能吸引用戶。另一方面，小說行業(yè)的投放成本考核嚴(yán)苛，提價空間小，競爭力突破還是需要從提升轉(zhuǎn)化率入手。
而騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)的廣告商品化也許能為我們提供新的解決思路。
商品廣告最初是源于電商行業(yè)，他和普通廣告最大的區(qū)別在于其在廣告中加入了商品的特征，利用商品特征來匹配用戶特征，實(shí)現(xiàn)從“廣告找人”到“廣告+商品找人”。
直白點(diǎn)來說，通過在小說投放行業(yè)應(yīng)用廣告商品化能力，能夠?yàn)樾≌f行業(yè)挖掘有潛力品類，同時通過平臺系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析能力，為廣告主找到目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新，并且能夠幫助廣告主預(yù)測爆品，助力提升投放效率。
騰訊廣告的廣告商品化起步比較早，現(xiàn)已搭建了比較完備的結(jié)構(gòu)化知識圖譜，先后搭建覆蓋小說閱讀、視頻直播、新聞資訊、工具、生活服務(wù)等行業(yè)商品結(jié)構(gòu)化信息的“圖書館”，部分行業(yè)的商品標(biāo)簽覆蓋率達(dá)86%。
具體到小閱閱讀行業(yè)，這些標(biāo)簽就體現(xiàn)為書名、類目、作者、評分、熱度、篇幅、章節(jié)數(shù)、章節(jié)內(nèi)容、付費(fèi)金額等，廣告體系通過對商品標(biāo)簽和用戶行為的學(xué)習(xí)，更能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的千人千面匹配，觸達(dá)目標(biāo)用戶，提升廣告效果。
另一方面，運(yùn)用廣告商品化能力也能輔助廣告主預(yù)測爆品。騰訊廣告基于給予海量的商品數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)，能對新書熱度進(jìn)行預(yù)測并打分，測客戶哪些商品具有爆品的潛質(zhì)，哪些方式可以嘗試，通過系統(tǒng)挖掘有潛質(zhì)的小眾品類，從而吸引更多目標(biāo)用戶，有效保證用戶留存。
精細(xì)化運(yùn)營對于如今的小說行業(yè)投放來說尤為重要，如何在每一環(huán)節(jié)都有所突破，有所創(chuàng)新都在考驗(yàn)著每一位優(yōu)化師。
第一，選書。很多廣告主都認(rèn)為小說行業(yè)投放的關(guān)鍵在于選書，而新代理和老代理的一個明顯差距也在于選書。具體應(yīng)該如何選書呢，可以從以下幾方面入手：
媒體行業(yè)的大盤數(shù)據(jù)。比如騰訊廣告有針對閱讀行業(yè)月數(shù)據(jù)總結(jié)，細(xì)分到優(yōu)質(zhì)書單推薦，我們在選書的過程中就可以參考這些內(nèi)容。
客戶App站內(nèi)數(shù)據(jù)。通過客戶App內(nèi)的小說搜索排名、熱門小說排名、小說題材分類型排名等，可以在我們選書階段提供指引。
前三章內(nèi)容判斷。在選書的過程中，我們可以先初步判斷下前三章的內(nèi)容是否吸引人，就好比廣告素材的前3秒，如果開篇不能夠讓用戶感興趣，那么即使用戶點(diǎn)擊外層廣告，也會因?yàn)閮?nèi)容不足而不能進(jìn)行后續(xù)轉(zhuǎn)化留存。
第二，文案。一句好的文案往往能夠激發(fā)用戶的好奇和興趣，從而驅(qū)動其閱讀轉(zhuǎn)化。想要寫好文案，首先要學(xué)會模仿，可以參考媒體平臺或第三方監(jiān)控渠道上跑的好的素材文案，制作一個文案素材庫，方便我們沒有靈感的時候借鑒參考；其次，通過對優(yōu)質(zhì)文案的結(jié)構(gòu)拆解，結(jié)合自身投放小說的內(nèi)容對文案進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)新。
第三，素材。現(xiàn)在很多廣告都傾向于制作視頻素材，一般來說真人劇情類素材拍攝成本高，周期長，創(chuàng)新難度高。而混剪視頻視頻產(chǎn)出效率高，成本低，制作難度小，所以我們在剛開始測試的時候，可以優(yōu)先選擇混剪類素材，在投放平穩(wěn)之后，再逐步接入真人實(shí)拍類素材，提升投放的量級。
混剪視頻的主要要點(diǎn)在于：視頻畫面，下載引導(dǎo)，BGM以及文案。
一般在視頻3秒，可以用充滿戲劇性或者沖擊力的鏡頭，配合強(qiáng)節(jié)奏的熱門BGM瞬間抓住用戶的眼球，激發(fā)用戶的閱讀興趣，在通過后續(xù)的文案調(diào)動用戶的情緒，同時配合行動引導(dǎo)組件提升轉(zhuǎn)化效果。
而翻屏/滾屏類素材的主要要點(diǎn)在于：文案少而精，文字要突出亮點(diǎn)，字體清晰大方，整體布局合理，重視視覺化的美感，文字內(nèi)容抓取高潮段落，
比如這類素材，通過文字滾動傳遞故事情節(jié)，用高飽和度字體標(biāo)注重點(diǎn)內(nèi)容，背景簡潔，方便用戶快速捕捉重點(diǎn)瀏覽，一定要避免背景和文字融為一體，字體小對比色不明顯。
第四，落地頁。很多廣告主對素材尤為重視，往往容易忽略落地頁的重要性，如果落地頁做不好，承接不了用戶，那素材基本上算是白做了！！在落地頁的制作上要注意：
落地頁的頭圖，一定要做的奪人眼目，因?yàn)橛脩暨M(jìn)入落地頁第一眼都會被圖片吸引，而不是文字，所以圖片盡可能吸引人。
背景顏色盡量貼合閱讀器或者電子書的顏色，能為用戶提供良好的視覺體驗(yàn)。
底部懸浮按鈕需明顯，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，防止用戶找不到下載的地方
下載按鈕的文案可以用下一張的標(biāo)題命名，落地頁章節(jié)結(jié)尾處要留足懸念，讓人有繼續(xù)往下看的欲望。
最后，閱讀小說行業(yè)的投放已經(jīng)趨于放緩，如何讓行業(yè)健康發(fā)展仍是我們亟需解決的問題，重視內(nèi)容創(chuàng)新，著眼精細(xì)化運(yùn)營依然是目前最好的方式！
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)