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就在剛剛過去的端午節(jié)前一周，手游行業(yè)廣告投放數(shù)相較5月初下降4%左右，5月底整體投放熱情較為平淡。很大原因是4月11號(hào)版號(hào)重啟后，5月份游戲版號(hào)“再次暫?！?/strong>，不少游戲廠商對(duì)國內(nèi)手游市場表示擔(dān)憂。
不過就在6月7號(hào)晚，游戲圈的好消息傳來：第二批游戲版號(hào)發(fā)放，共有60個(gè)。此次獲得版號(hào)的游戲廠商以中小企業(yè)為主，騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭依舊繼續(xù)缺席。由此可見，雖然有新的版號(hào)發(fā)放，但游戲版號(hào)審批日趨嚴(yán)格的問題也同樣存在。
對(duì)此，手游買量側(cè)的變動(dòng)情況又是如何？
AppGrowing基于2022年5月份（5.01-5.31）所追蹤到的手游買量數(shù)據(jù)，從手游買量大盤、熱推App排行榜、重點(diǎn)廣告主投放策略、爆款創(chuàng)意套路，深度解讀5月份的手游買量布局，洞察6月買量趨勢。
5月手游行業(yè)在全行業(yè)投放中應(yīng)用數(shù)量占比63.34%，廣告數(shù)占比25%，投放金額占比三成左右，相較4月份上漲了9%。
流量平臺(tái)分布上，手游是巨量引擎、騰訊廣告、快手、網(wǎng)易易效等流量平臺(tái)上的重點(diǎn)廣告主，其中騰訊廣告平臺(tái)游戲的廣告數(shù)占比26.25%，快手磁力引擎平臺(tái)游戲的投放占比21.76%。
5月重點(diǎn)廣告媒體TOP5 穿山甲聯(lián)盟、快手聯(lián)盟、抖音短視頻、番茄小說、優(yōu)量匯聯(lián)盟的行業(yè)買量分布上，手游廣告數(shù)占比均超20% 。
不同風(fēng)格手游對(duì)主投陣地的選擇有所差異，據(jù)AppGrowing追蹤到的移動(dòng)廣告數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)傳奇類、戰(zhàn)爭類手游重視在抖音上的投放，休閑&網(wǎng)賺類手游在快手上投放強(qiáng)勢。
戰(zhàn)爭、傳奇、仙俠、模擬類一直以來都是手游買量市場的主力軍，以下盤點(diǎn)重點(diǎn)手游廠商及重點(diǎn)風(fēng)格手游。
其中有個(gè)黑馬選手值得關(guān)注——重返帝國。
重返帝國是騰訊3月29日推出的策略游戲，將于6月13日開啟全平臺(tái)公測，作為新一代策略手游，目前為止市場表現(xiàn)良好，5月期間買量強(qiáng)勢，位居戰(zhàn)爭類手游推廣榜第四。
模擬、仙俠、傳奇、戰(zhàn)爭類手游在廣告投放數(shù)、投放應(yīng)用數(shù)兩大方面都位居前四，其次神話、三國、棋牌、消除類手游的推廣力度也不容小覷。在投放金額方面，棋牌類手游占比高達(dá)34.02%，遙遙領(lǐng)先其他風(fēng)格。
在5月份手游推廣排行榜TOP20中，三國志·戰(zhàn)略版、一念逍遙、九域諸天位列前三，主投平臺(tái)有騰訊廣告、巨量引擎、百度營銷等。
2-2 重點(diǎn)手游推廣策略
在5月手游推廣排行榜中，重返帝國作為SLG黑馬表現(xiàn)優(yōu)異、新游九域諸天投放激進(jìn)，美杜莎傳奇投放量級(jí)居高不下，下面以這三款手游為例分析重點(diǎn)廣告主廣告投放策略。
（1）重返帝國
重返帝國自曝光以來熱度頗高，憑借次世代的美術(shù)表現(xiàn)和高品質(zhì)的視覺呈現(xiàn)為玩家提供了有別于傳統(tǒng)手游的新一代策略體驗(yàn)。
推廣策略方面，重返帝國在騰訊廣告上投放占比最高，達(dá)到91.89%，主投騰訊旗下的騰訊新聞、優(yōu)量匯聯(lián)盟、QQ小程序媒體和QQ瀏覽器。
（2）九域諸天
九域諸天在五月游戲應(yīng)用推廣排行中名列第三，首次進(jìn)入手游推廣榜前十。
在投放策略方面，九域諸天在騰訊廣告的投放占比高達(dá)94.79%。在廣告投放形式方面，九域諸天超87%的素材為短視頻，并且內(nèi)容大多是由游戲剪輯而來，畫面精美夢(mèng)幻，與仙俠題材的調(diào)性也比較相符。
（3）美杜莎傳奇
美杜莎傳奇作為真3D暗黑類神話放置手游，畫面忠實(shí)還原神話傳說的恢弘場景，能夠帶給玩家震撼的視覺體驗(yàn)。
在投放平臺(tái)的選擇上，美杜莎傳奇主投騰訊廣告和巨量引擎，其中騰訊廣告占比高達(dá)76.98%。從媒體投放渠道來看，美杜莎傳奇投放較為平均，優(yōu)量匯聯(lián)盟、QQ小程序媒體、抖音短視頻投放占比均超15%, 騰訊新聞、看點(diǎn)快報(bào)占比也接近10%左右，可見其采用了全渠道的打法。
03 熱門素材跑量解讀
3-1 戰(zhàn)爭類手游素材分析
SLG頭部化趨勢日漸明顯，廣告投放量級(jí)呈現(xiàn)斷層式分布，三國志·戰(zhàn)略版、文明與征服斷層排列前二，重返帝國、萬國覺醒、率土之濱等緊隨其后，下面以三國志·戰(zhàn)略版為例，分析戰(zhàn)爭類手游素材。
發(fā)現(xiàn)其主要圍繞產(chǎn)品主題展開，強(qiáng)調(diào)策略、謀略、玩法，突出“開局一座城”、“三國策略”、“種田建城”等貼合三國題材，將游戲挑戰(zhàn)性拉滿，并吸引目標(biāo)玩家。
有一個(gè)數(shù)據(jù)需要重點(diǎn)關(guān)注，據(jù)AppGrowing追蹤到的三國志·戰(zhàn)略版5月份投放的廣告素材，發(fā)現(xiàn)近90%素材為新投放素材，可見素材利用率低并消耗快，大批素材投放后如石沉大海。
針對(duì)這個(gè)問題，AppGrowing廣告素材搜索功能支持按廣告曝光量、廣告活躍指數(shù)等維度篩選跑量素材
3-2 模擬類手游素材分析
模擬類手游一直以來都是手游買量市場的主力軍，不僅中小廠商競爭不斷，三七互娛等頭部廠商也參與其中。悠悠人生、桃源人家、幸福路上的火鍋店、烏冬的旅店等模擬類手游投放強(qiáng)勢。下面以悠悠人生為例分析模擬類手游素材。
悠悠人生素材離不開提現(xiàn)、賺錢等，突顯切身利益（提現(xiàn)引導(dǎo)）和經(jīng)驗(yàn)玩法，以此吸引玩家下載。
3-3 仙俠類手游素材分析
仙俠題材手游投放熱度一直居高不下，在5月仙俠手游推廣版中，九域諸天、一念逍遙、山河夢(mèng)情、仙俠元宇宙等投放量級(jí)遙遙領(lǐng)先，下面以一念逍遙為例，分析仙俠類手游素材套路。
一念逍遙本身主打的是放置玩法，所以在素材文案的賣點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)“掛機(jī)一晚修為暴漲”、“放置不傷肝”等特點(diǎn)。
素材情節(jié)同時(shí)離不開游戲人物的感情羈絆、修仙過程。
3-4 傳奇類手游素材分析
傳奇類手游的營銷賣點(diǎn)一直都離不開炫酷裝備、情懷召回、高爆等核心要素。
以傳奇1.76懷舊版為例，廣告高頻詞貼合傳奇類手游的核心要素展開，裝備”“經(jīng)典”“超高爆率”“原汁原味”等頻繁出現(xiàn)。
傳奇1.76懷舊版熱門素材多為玩法展示，展示暴擊、增傷等游戲元素。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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