自去年4月提出“興趣電商”的概念后，抖音電商逐漸站穩(wěn)腳跟。

5月31日，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯在主題演講中宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，通過(guò)覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求；通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。

短視頻與直播激發(fā)消費(fèi)構(gòu)成了興趣電商的基本盤(pán)，商城與搜索讓抖音能夠進(jìn)一步承接主動(dòng)、帶有明確目的的消費(fèi)需求。換言之，興趣電商全域升級(jí)將讓平臺(tái)同時(shí)具備貨找人與人找貨的能力。

過(guò)去一年，興趣電商的營(yíng)銷效率已經(jīng)得到印證，短視頻所提供的全天候曝光與直播所帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化，有效激發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求。據(jù)了解，抖音電商在沒(méi)有商城與搜索的情況下，GMV是同期的3.2倍。

一家MCN機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，這次升級(jí)最直觀的效果是提升復(fù)購(gòu)率?！斑^(guò)去消費(fèi)者通過(guò)掛車(chē)視頻與直播間下單，而商城與搜索上線后，品牌與商家將會(huì)著力在關(guān)鍵詞上花心思?！?/p>

某MCN機(jī)構(gòu)人士注意到消費(fèi)趨勢(shì)變化過(guò)程中，一個(gè)又一個(gè)國(guó)貨品牌從抖音電商走向新賽道。以美妝為例，今年珀萊雅、HBN、凌博士、紅之等品牌在抖音取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

確切地說(shuō)，短視頻與直播改變了國(guó)貨酒香難出深巷的困境。

經(jīng)過(guò)多年行業(yè)積累，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在許多關(guān)鍵技術(shù)已經(jīng)取得突破，相關(guān)企業(yè)自主研發(fā)能力顯著提高。另一方面，年輕一代的消費(fèi)觀念受到文化認(rèn)同影響，為國(guó)產(chǎn)品牌崛起提供了更加有利的營(yíng)銷環(huán)境。

“內(nèi)容即商品”的興趣電商適應(yīng)了供需兩端變化，平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景開(kāi)辟了一條新的路徑?！岸桃曨l幫助品牌找到潛在用戶，而掛車(chē)與直播進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，短視頻+直播的組合，帶來(lái)了與圖文內(nèi)容、線下逛街完全不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

《2022抖音電商國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，抖音電商幫助國(guó)貨品牌有效連接消費(fèi)者。2021年全年，抖音電商國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)667%，而且無(wú)論新銳還是傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，在銷量上都駛?cè)肟燔?chē)道。

以乳制品為例，興趣電商為相關(guān)品牌提供了靈活、高效、場(chǎng)景化的營(yíng)銷策略。

今年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)存在廣泛囤貨需求，抖音電商超級(jí)品牌日推出“囤奶季”主題承接新需求。消費(fèi)者對(duì)乳制品有極高的品質(zhì)需求，抖音電商邀請(qǐng)老爸評(píng)測(cè)創(chuàng)始人魏文峰，帶領(lǐng)KOL與粉絲會(huì)員對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場(chǎng)各指標(biāo)進(jìn)行無(wú)死角抽檢。

圍繞“溯源”的一系列活動(dòng)不僅讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了銷量上的增長(zhǎng)，而且在潛移默化中突出了品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)。

興趣電商為品牌創(chuàng)造了更高效的曝光與轉(zhuǎn)化，其中直播扮演著支點(diǎn)作用?！秷?bào)告》顯示，抖音電商國(guó)貨食品飲料直播場(chǎng)次相比去年上升105%，觀看用戶同比增長(zhǎng)217%，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)547%。

抖音電商生態(tài)大會(huì)上披露了另一組數(shù)據(jù)，表明過(guò)去一年平臺(tái)商業(yè)生態(tài)從初創(chuàng)迅速走向繁榮，這也是支撐興趣電商全域升級(jí)的前提條件：

1.共有100億件商品通過(guò)抖音電商走入千家萬(wàn)戶，每月超2億條短視頻內(nèi)容和900多萬(wàn)場(chǎng)電商直播。

2.有180萬(wàn)新商家入駐抖音電商，386萬(wàn)動(dòng)銷電商達(dá)人在電商開(kāi)拓事業(yè)，還有2萬(wàn)余家機(jī)構(gòu)、服務(wù)商與抖音電商合作。

3.同比去年4月，在抖音電商平臺(tái)，掛車(chē)短視頻累計(jì)播放次數(shù)增長(zhǎng)31%，直播間訂單數(shù)增長(zhǎng)112%，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)了217%；店鋪的PV今年增長(zhǎng)了279%。

數(shù)據(jù)表明，興趣電商不僅成功開(kāi)辟了一條有別于傳統(tǒng)電商的路徑，而且也推動(dòng)了達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)。

光子星球從某MCN機(jī)構(gòu)了解到，目前達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)形成了一套完整KOL流程。接到需求后會(huì)制作短視頻吸引用戶，間隔兩三天，再通過(guò)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化。其中，短視頻的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)最后的效果影響至關(guān)重要，因此大部分達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)會(huì)投入大量資源到內(nèi)容創(chuàng)作上。

據(jù)上述機(jī)構(gòu)觀察，過(guò)去一年時(shí)間，由于MCN機(jī)構(gòu)穩(wěn)步攀升提供了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，且頭部與腰部形成了差異化的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

近年，因?yàn)榉N種原因國(guó)內(nèi)制造業(yè)面臨著重重挑戰(zhàn)，興趣電商“內(nèi)容即商品”為產(chǎn)業(yè)提供了一條突圍之路。

2019年，蘇州簡(jiǎn)單人襯衫有限公司開(kāi)始借助抖音做線上化轉(zhuǎn)型，并于2021年2月開(kāi)始直播帶貨。公司堅(jiān)持廠家自播，靠專業(yè)的服裝知識(shí)講解吸引粉絲，老板鄭云婷也經(jīng)常親自直播介紹產(chǎn)品及工廠情況。

截至2022年1月，簡(jiǎn)單人的抖音賬號(hào)已經(jīng)獲得超過(guò)23萬(wàn)粉絲，銷量超過(guò)19萬(wàn)件，其中老粉絲回購(gòu)率較高。

在福建莆田，一位茶具廠老板秦文（化名）告訴光子星球，2020年因?yàn)橐咔?，?dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重。一次偶然機(jī)會(huì)，他了解到一位工人把平時(shí)車(chē)間生產(chǎn)過(guò)程，以短視頻的方式發(fā)到抖音，吸引了大量粉絲關(guān)注。不時(shí)有粉絲私信，問(wèn)他能不能賣(mài)貨。這位老板便鼓勵(lì)工人繼續(xù)拍攝短視頻。

“看到不少粉絲讓老板出鏡，所以我就用自己的抖音號(hào)自播?！睋?jù)了解，由于看到秦文在抖音直播有成效，周邊幾家工廠幾乎都把業(yè)務(wù)搬到了線上。

經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，越來(lái)越多的商家在抖音電商上做大了自己的生意，而在2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上，平臺(tái)釋放了兩個(gè)有趣的信息：打通線下與提升履約能力，主要從四個(gè)方向優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。

面對(duì)特殊時(shí)期，線下門(mén)店線上化這并非開(kāi)店直播那么簡(jiǎn)單。經(jīng)營(yíng)者既需要了解門(mén)店的貨盤(pán)情況，同時(shí)又要圍繞品牌門(mén)店的特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位賬號(hào)風(fēng)格。因此，抖音電商將發(fā)力云零售，打通線下生意。

針對(duì)廣泛存在的線下堵點(diǎn)，平臺(tái)將建設(shè)供應(yīng)鏈云倉(cāng)，為商家提供解決方案、履約保障，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更好的物流體驗(yàn)。

前文提到，抖音電商已經(jīng)成為國(guó)貨品牌起飛的“跑道”，大會(huì)上還針對(duì)頭部品牌商家推出“DOU2000計(jì)劃”，并繼續(xù)推進(jìn)面向新銳品牌的“抖品牌計(jì)劃”，鞏固品牌陣地。

此外，圍繞全國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群，抖音電商將打造百?gòu)?qiáng)產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)，規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶商家，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

不僅授之以魚(yú)，還授之以漁。去年提出的經(jīng)營(yíng)方法論FACT，即Ffield陣地自營(yíng)、Alliance達(dá)人矩陣、Campagin主題活動(dòng)、Top KOL頭部大V構(gòu)成了內(nèi)容場(chǎng)，提升了商家運(yùn)營(yíng)能力。

本次升級(jí)后的FACT+則強(qiáng)調(diào)內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)的協(xié)同。

內(nèi)容場(chǎng)指短視頻、直播在推薦場(chǎng)景里貨找人。中心場(chǎng)指商城與搜索，承接用戶主動(dòng)需求。而中心場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)的種草、拉新形成流量協(xié)同，構(gòu)成了新的營(yíng)銷場(chǎng)。在品牌/商家未開(kāi)播時(shí)，短視頻、開(kāi)屏廣告與商城、搜索提供了主動(dòng)與被動(dòng)兩種營(yíng)銷與轉(zhuǎn)化方式。

新的優(yōu)化措施與經(jīng)營(yíng)方法論FACT+，表明抖音電商希望以更實(shí)際的方式，幫助商家長(zhǎng)期發(fā)展。

“平臺(tái)尚處發(fā)展早期，仍將維護(hù)良好營(yíng)商環(huán)境視為最重要的事?！倍兑綦娚炭偛梦忽┱J(rèn)為，有秩序的、健康的生態(tài)，才能讓興趣電商持續(xù)成長(zhǎng)。

興趣電商不僅扮演著紓解企業(yè)困境，促進(jìn)消費(fèi)的角色，而且還在助力鄉(xiāng)村振興、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、推動(dòng)知識(shí)普惠等方面發(fā)揮積極作用，一些電商“絕緣體”獲得了難得的曝光機(jī)會(huì)。

早在2020年10月，抖音電商推出“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”，為一些商業(yè)化屬性弱、但文化屬性強(qiáng)的手藝人提供了展示與變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。既有針對(duì)文化屬性的“與大師同行”，亦有常態(tài)化的“每日匠心”、節(jié)日?qǐng)鼍暗摹敖承哪曦洝币约坝闲孪M(fèi)趨勢(shì)的“好物新國(guó)潮”等活動(dòng)。

像江蘇省級(jí)非遺項(xiàng)目青銅失蠟鑄造技藝的代表性傳承人@做爐子的陳巧生、糕點(diǎn)制作手藝人@祥禾餑餑鋪、國(guó)家級(jí)非遺傳承人@母炳林等，眾多過(guò)去因?yàn)槿狈ζ毓鈾C(jī)會(huì)而面臨傳承困難的手藝人重獲新生。

去年從日本回國(guó)后，漆器學(xué)生張光（化名）到高校任教，他告訴光子星球，由于國(guó)內(nèi)對(duì)漆器認(rèn)知程度較低，他最初以短視頻的方式，將制作好的漆器發(fā)到抖音。后來(lái)看到效果還不錯(cuò)，于是經(jīng)常會(huì)開(kāi)著直播制作漆器。

張光的目的是希望展現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力，至于未來(lái)是否會(huì)尋求變現(xiàn)，他的回答很抖音：看興趣。

興趣電商還帶來(lái)了“山貨上頭條”這類主題式的購(gòu)物場(chǎng)景，為山貨提供了別樣的曝光與商業(yè)化機(jī)會(huì)。在四川瀘州、吉林延邊、黑龍江饒河、福建屏南，一個(gè)個(gè)普通農(nóng)人從創(chuàng)作者變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者，繼而造福一個(gè)人，帶動(dòng)一個(gè)村的案例不勝枚舉。

在圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)，興趣電商助力圖書(shū)銷售，推動(dòng)知識(shí)普惠。在“全民好書(shū)計(jì)劃”推動(dòng)下，2021， 抖音電商平臺(tái)售出圖書(shū)超1.9億單。

機(jī)械工業(yè)出版社今年出版的新書(shū)《聰明卻混亂的孩子》通過(guò)達(dá)人帶貨，在抖音電商上的銷量已達(dá)到4萬(wàn)冊(cè)。社里已經(jīng)明確了要加大在品牌自播上人力、財(cái)力和物力的投入。

魏雯雯在大會(huì)上提到，除了創(chuàng)造生意價(jià)值，興趣電商也在產(chǎn)生更多社會(huì)價(jià)值。

一筆訂單不再是商品與資金的流動(dòng)，可能是知識(shí)普惠，可能是文化傳承，也可能寄托了山區(qū)脫貧的希望。從這個(gè)角度上看，興趣電商其實(shí)拓寬了電商的邊界。