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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
私域社群是什么(私域社群的本質(zhì))
2022-06-03 15:00:00

近些年“互聯(lián)網(wǎng)黑話”大火,“私域社群”也常常榮登黑話榜,許多人更是對其摸不著頭腦。什么是私域社群?文字看起來很新的概念,但它的核心本質(zhì),在商業(yè)歷史長河中并不是什么新鮮事,只是技術(shù)和流程在不斷更替。

01

什么是私域社群?

讓我們用20年前的碟片出租屋,和20年后的某品牌淘寶店舉例。20年前,你進入商場,選了一家碟片出租屋辦了出租卡,老板把你的名字和號碼記在了本子上。另外老板是資深影迷,每月都會辦一場會員的電影迷交流會。當(dāng)你辦卡并被記下名字和號碼的那一刻,你就成了他的私域用戶。而每月的電影迷交流會,是私域社群。那個寫著你名字和號碼的本子,是手動簡陋版的CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))。

20年后的今天,你打開淘寶,購買了某品牌的產(chǎn)品。淘寶客服說加微信可得贈品,于是你照做了。另外微信客服說進群有福利,于是你被拉進了它們的種草微信群。當(dāng)你選擇加微信那一刻,你就成了他的私域用戶。而那個種草微信群,是私域社群。那個把你打上標(biāo)簽分組的客服微信,也是手動簡陋版CRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))。

不知你是否已意識到了兩者的共同點。當(dāng)你把用戶從“公域”平臺轉(zhuǎn)移到被你管理的陣地,“私域”就誕生了。當(dāng)你把私域的用戶聚在一起,“私域社群”就誕生了。這就是我說的本質(zhì)沒變,但技術(shù)和流程在變。

02

做私域社群的核心價值是什么?

知道了什么是私域社群,現(xiàn)在就必須提出一個問題:為什么要做私域社群?

各類針對私域價值的討論有很多,但在我看來它最大的價值只有兩個:一個是降低獲客成本,這是商業(yè)價值;一個是創(chuàng)造更緊密的用戶關(guān)系,這是體驗價值。

互聯(lián)網(wǎng)黑話之“私域社群”到底怎么玩?


先說獲客成本,這對任何商業(yè)都是一個永恒的命題。假設(shè)你是一位抖音上的知識型個人博主,你在某網(wǎng)站上開了付費課程。給你兩個選擇做推廣,你會怎么做?

1.拍攝廣告短視頻,花一萬元投放“豆莢”(抖音的付費推廣功能)。

2.邀請粉絲加入你的微信群,并后續(xù)服務(wù)好他們,在其中答疑解惑。

如果你選擇第一種,你必須要面對各種問題。當(dāng)一個流量平臺發(fā)展趨于成熟,流量越來越貴是趨勢,因為新用戶進來的越來越少,同時平臺也有盈利訴求,初期的流量紅利漸漸消失。當(dāng)你希望有更多的人看到你,你就需要花錢。錢花出去了,但你發(fā)現(xiàn)并沒為你帶來多少訂單,為什么?

核心原因在于,你花錢買來的觀眾難以精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率不高。所以導(dǎo)致一百個人里,只有一個人愿意買你的課。從商業(yè)變現(xiàn)的角度來說,流量不在于多,而在于精準(zhǔn)。一個愿意為你買單的用戶,遠(yuǎn)比十個觀眾可能來得更有價值。而這,這也正是私域社群所解決的痛點。愿意進粉絲微信群的人,大多是信任你、認(rèn)可你價值的人,他們才是你的“衣食父母”和最該重視的群體。

再來解釋創(chuàng)造更緊密的用戶關(guān)系,這個用唐碩的「品牌與人關(guān)系模型」來拆解更為合適。 在當(dāng)代的消費環(huán)境下,用戶不僅僅是個購買者。他們同品牌之間,可以產(chǎn)生深刻而持久的關(guān)系。而私域社群,能主動地、更近距離地觸達(dá)用戶,這為用戶關(guān)系的躍升提供了可執(zhí)行的前提。當(dāng)用戶開始主動了解、認(rèn)可、用戶品牌,而非簡單的“金錢交易”,用戶關(guān)系的價值便開始顯現(xiàn):即更好的品牌形象、更高的轉(zhuǎn)化率、更強的忠誠度。

互聯(lián)網(wǎng)黑話之“私域社群”到底怎么玩?

Δ 品牌與人關(guān)系模型

03

從宏觀視角來看社群應(yīng)該怎么做?

暫且不討論做社群的各種流程和方法,我們先來說說從宏觀視角來看,社群應(yīng)該怎么做?如果問做社群的人最難的點在哪?被提到最多的無外乎兩個:1.不好管;2.沒人說話。轉(zhuǎn)化成商業(yè)的語言,他們說的是:1.管理成本高;2.活躍度低。

這也是我操盤萬人社群時常常苦惱的問題。廣告和違禁信息是“野火燒不盡,春風(fēng)吹又生”。有的社群即使不管理都非?;钴S,而有的社群怎么推都如一潭死水。

經(jīng)過實踐和思考,我反思了3個問題:

1.社群不是一個沉淀用戶的容器,而是有“生命”的組織。

2.用死板的“規(guī)則”來打擊廣告和敏感信息,卻傷了不少成員。

3.劣幣驅(qū)逐良幣。沒有設(shè)置門檻或合理分配成員,導(dǎo)致群內(nèi)無人愿意發(fā)言、惡性循環(huán)。

再到后來,我在杰克·韋爾奇在《商業(yè)的本質(zhì)》中讀到一個觀點,我深表贊同:“領(lǐng)導(dǎo)者需要采取一種更加包容的、以團隊為驅(qū)動力的管理模式。領(lǐng)導(dǎo)者必須創(chuàng)造一個集思廣益的環(huán)境,讓每個員工感覺自己的聲音得到了傾聽?!?/p>

做社群,也是一樣。作為社群管理者、運營者,應(yīng)該用打造一個開放生態(tài)的視角去做,而非純粹用設(shè)立規(guī)則的視角去做。

社群是能探尋到豐富價值的“熱帶雨林”,而非純粹由規(guī)則或玩法搭建的“迷你監(jiān)獄”。基于此底層邏輯之上再去做運營和設(shè)計,社群才能真正綻放出它應(yīng)有的價值。這,也是我目前對社群的終極理解。

趙同學(xué)
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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