從互聯網coo崗位出發(fā)，幾個方向闡述互聯網部門如何制定一份運營推廣策劃方案。

內容包括：競品分析，產品定位，推廣方案。

一、競品分析

1、選擇競品，做好定位(選擇兩個產品最好，最多三個)

如何獲取競品？

A、百度搜索類似產品關鍵詞，假設你的產品是一款三國主題的卡牌游戲，你可以輸入主要關鍵詞“三國”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產品都是競品；

B、各大移動應用市場上用關鍵詞查找；

C、行業(yè)網站上查找最新信息；

D、咨詢類網站如艾媒、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道；

還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產品最好，最多三個。

2、競品分析，得出結論(選擇恰當的分析方法來分析，根據分析得出結論)

一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度：

A、市場趨勢、業(yè)界現狀；

B、競爭對手的企業(yè)愿景、產品定位及發(fā)展策略；

C、目標用戶；

D、市場數據；

E、核心功能；

F、交互設計；

G、產品優(yōu)缺點；

H、運營及推廣策略；

I、總結&行動點。

對于移動互聯網部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關心市場部分，功能及設計這塊可以忽略，如從A-H這幾部分對競品進行分析，重點關注市場數據及運營推廣策略。

這里拿一款移動旅游APP來說，運營數據可從下載量、用戶數、留存率、轉化率、活躍用戶數、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現等。

3、根據結論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結論。

二、產品定位

將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性。清晰的產品定位，目標用戶群定位是運營推廣的基石。目標用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產品推廣起關鍵性助推作用。

1、產品定位：

一句話清晰描述你的產品，用什么樣的產品滿足用戶或者用戶市場。如：

陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具；

QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充；

91運營網：分享互聯網產品，電子商務運營干貨。

2、產品核心目標：

產品目標往往表現為解決目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產品核心目標越準確。如：

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。

3、目標用戶定位：

一般按照年齡段，收入，學歷，地區(qū)幾個維度來定位目標用戶群體。

4、目標用戶特征:

常用用戶特征：年齡、性別、出生日期、收入、職業(yè)、居住地、興趣愛好、性格特征等；

用戶技能：熟練電腦辦公、外語能力強;

與產品相關特征：

A、電子商務類：購物習慣，年度消費預算等；

B、交友類：是否單身，擇偶標準；

C、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經驗。

5、用戶角色卡片：

根據目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。

6、用戶使用場景:

用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中。

三、推廣方案

移動互聯網行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。

在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

推廣基本分為：線上渠道、新媒體宣傳和線下宣傳。

1、渠道推廣：

線上渠道

A、基礎上線——各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本發(fā)布渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、91、機鋒、安智、應用匯、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機、飛流等；

應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發(fā)者社區(qū)、oppo應用商店等；

大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應用中心等;

客戶端：91助手、豌豆莢手機精靈、360軟件管家等；

wap站：泡椒、天網、樂訊、宜搜等；

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等；

iOS版本發(fā)布渠道：AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。

B、運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯通

用戶基數較大，可以將產品預裝到運營商商店，借力于第三方沒有的能力，如果是好的產品，還可以得到其補助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作，出方案進行項目跟蹤。

C、第三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店。渠道專員要準備大量素材，測試等與應用市場對接。各應用市場規(guī)則不一，如何與應用市場負責人溝通，積累經驗與技巧至關重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

D、手機廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機里預裝商店，如聯想樂商店，HTC市場，opponearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。

E、積分墻推廣

“積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務(下載安裝推薦的優(yōu)質應用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應用內完成任務，該應用的開發(fā)者就能得到相應的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低;業(yè)內公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團隊。

F、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APPStore去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得用戶的關注，同時獲得較高的真實下載量。

不過，刷榜的價格是比較高的，國內榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

G、社交平臺推廣：

目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

H、廣告平臺：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0、3-0、8元，CPA在1、5元-3元之間。不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團隊推廣使用。業(yè)內公司有admob，多盟，微云，有米，點入等。

I、換量：

換量主要有兩種方式：

1)應用內互相推薦

這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內置推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎。

2)買量換量

如果自身無法給某一應用帶量或者量很小，可以找網盟跑量，以換取應用商店優(yōu)質的資源位或者折算成錢進行推廣。

這種方式也是比較實用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，通過某些代理，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店一般以2:1的方式進行換量。

線下渠道

A、手機廠商預裝

出廠就存在，用戶轉化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。

推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在0、5-1元不等，CPA方式價格在1、5-4元不等。游戲類產品，采取免費預裝，后續(xù)分成模式，CPA價格在2-3元之間。

業(yè)內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。

操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品項目多，需要有專業(yè)的團隊進行針對性的推薦與維護關系。

B、水貨刷機

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數量大，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質量差，不好監(jiān)控。基本上刷機單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。業(yè)內公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機精靈。

C、行貨店面

用戶質量高，粘度高，用戶付費轉化率高，見用戶速度快。店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機制?；旧螩PA價格在1、5-3元之間，預裝價格在0、5-1元之間。

業(yè)內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。

2、新媒體推廣

A、內容策劃：

內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征;堅持原創(chuàng)內容的產出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。抓住當周或當天的熱點跟進。創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產品講故事，擬人化。

B、品牌基礎推廣：

百科類推廣：在百度百科等品牌詞條；

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網站建立問答。

C、論壇，貼吧推廣：

機鋒、安卓、安智……在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業(yè)內論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時可聯系論壇管理員做一些活動推廣。發(fā)完貼后，應當定期維護好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進。

第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇；

第二陣容：魔趣網、安卓論壇、魅族論壇；

第三陣容：風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇。

D、微博推廣：

內容：將產品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創(chuàng)內容的產出。在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經驗。

互動：關注業(yè)內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。

活動：必要時候可以策劃活動，微博轉發(fā)等。

E、微信推廣：

微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內容定位：結合產品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導入目標客戶群。

小號導大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號。

微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。

F、PR傳播

PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要?；ヂ摼W時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。

在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個策略：

用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當的表達和持續(xù)的內容產出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關注度逐漸提高。

維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。

在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財經相關的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內能引起更快速的關注力;

而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網站。對于自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產品呈爆發(fā)式增長的途徑。

最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數據，都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。

G、事件營銷：

事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞。

對于能貼上產品的創(chuàng)意點結合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。

H、數據分析

每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數據，你一定會發(fā)現傳播度高的內容背后的契合點和關聯性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升，運營起來也更接地氣。

3、線下推廣：

利用宣傳經費印制紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。

介紹海報：在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳。

宣傳單：與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

地推卡傳單：制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場發(fā)布傳單。