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618 前夕，京東發(fā)布了財報，數(shù)據(jù)并不亮眼。這也是上任 40 天后，徐雷作為京東新任 CEO 的第一份財報。
5 月 17 日，京東集團發(fā)布了 2022 年第一季度業(yè)績。雖然核心零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)了同比增長，但一季度整體虧損。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022 年第一季度京東營收 2397 億元，同比增長 18%；凈虧損 29.91 億元，上年同期凈利 36.17 億元。這是京東自 2016 年，一季度虧損后，時隔六年的故事重演，事實上，自 2021 年第三季度以來，京東已連續(xù)虧損超百億。
關(guān)于今年一季度的虧損情況，京東在財報中給出解釋稱，主要由于基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利等持續(xù)投入，減少疫情影響和讓利給消費者導(dǎo)致，同時，由于 2 月京東完成認購達達集團發(fā)行普通股的交易，達達營收也并表京東一季度財報，進一步加重了虧損。
虧損陰影下，京東不得不將希望寄托于即將到來的 618 電商節(jié)。
徐雷在財報會上表示，“由于疫情等原因，品牌商、商家的銷售壓力非常大，因此我們看到今年品牌商、商家會比往年更積極地參與京東 618 活動。我們也希望在疫情好轉(zhuǎn)的前提下，京東能利用好這次銷售節(jié)點，盡可能地提升二季度經(jīng)營業(yè)績?！?/span>
但問題是，618 能讓京東止虧嗎？
從宏觀層面看，一季度京東的虧損與疫情之下，整體經(jīng)濟形勢的不穩(wěn)定，需求端疲軟，消費下行，物流供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)受到影響，產(chǎn)業(yè)上下游都遭受沖擊等因素有關(guān)。這從京東與平臺商家延期續(xù)簽也能反映出來。
原本京東應(yīng)在 3 月 31 日 18 點之前，完成與平臺所有商家的續(xù)簽，但由于一些商家出現(xiàn)了資金壓力，無法如期繳納服務(wù)費用，所以京東將續(xù)簽時間延后到了 4 月 30 日。缺少了續(xù)簽費用，對京東一季度財報勢必會產(chǎn)生一定影響。
從財報上體現(xiàn)來看，本季度虧損主要來自于京東物流、京東新業(yè)務(wù)，以及合并達達集團的無形資產(chǎn)攤銷三方面。
首先是京東物流，物流一直被劉強東視為整個京東帝國的核心競爭力。今年一季度，京東物流營收為 273.51 億元，同比增長 22％，經(jīng)調(diào)整凈虧損 7.97 億元，相較去年同期的 13.65 億元有所收窄。但值得注意的是季度內(nèi)單客戶平均收入不增反減，僅為 30.3 萬元，并未超過 2021 年的 34 萬元水平。
這與當下消費市場的消費力的減退不無關(guān)聯(lián)。另外在于，宏觀環(huán)境帶來的不可抗力，今年年初的疫情再度爆發(fā)，北上廣等多個城市管控下，物流一度受限甚至停擺。
▲圖：京東團隊支援疫情
京東物流出圈的是上海敢死隊事件。今年一季度上海疫情期間，京東小哥組成 “敢死隊” 前往上海支援的視頻在網(wǎng)上不脛而走。但因種種原因，配送數(shù)量還是有限，部分訂單仍在官網(wǎng)顯示 “受疫情影響無法按原預(yù)計時間送達”。正所謂理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。
造成京東虧損的一個大頭是對于達達集團的收購。
今年 2 月，京東宣布完成對達達集團的股份增持。認購?fù)瓿珊?，京東持有達達約 52％的股份，隨此次增持的完成，京東也將達達的財務(wù)數(shù)據(jù)在一季度并表，而收購達達的股價變動也導(dǎo)致京東虧損 36 億元。
在京東本季度財報中，達達以 6.9 億元的營業(yè)收入，錄得 1.91 億元的營業(yè)虧損。而在達達同日發(fā)布的財報中顯示，第一季度實現(xiàn)總營收 20 億元，凈虧損為 6.04 億元。
收購達達，曾被業(yè)內(nèi)普遍認為是京東在即時零售領(lǐng)域，與美團閃購、阿里淘鮮達、盒馬等業(yè)務(wù)對抗的主要抓手。不過對于京東來說，短期內(nèi)達達還需要持續(xù)輸血，暫時還無法幫助京東在即時零售和同城配送領(lǐng)域構(gòu)筑壁壘。
再有是京東新業(yè)務(wù)，京東新業(yè)務(wù)，主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新。伴隨著新用戶增長的疲軟，主要面向下沉市場的京喜，成為了虧損之首。
財報顯示，一季度京東新業(yè)務(wù)營收為 57.6 億元，同比增長 11.84％；營業(yè)虧損為 23.9 億元，去年同期營業(yè)虧損為 22.8 億元，虧損幅度進一步擴大。
京東曾在 2021 年年報中，披露京東的新增用戶 70% 來自下沉市場。
社區(qū)團購也曾是京東的主要業(yè)務(wù)布局之一。2022 年 1 月，京喜拼拼的線上年會，京東零售 CEO 徐雷提到，上一個十年，京東在電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，下一個十年，京東要做的是供應(yīng)鏈變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。
2020 年底，京東在結(jié)構(gòu)調(diào)整中，把社區(qū)團購業(yè)務(wù)并入京喜事業(yè)群中，更名為京喜拼拼，期待依靠社區(qū)團購，持續(xù)挖掘下沉市場潛力。京喜拼拼曾被劉強東看作是在下沉市場對抗拼多多的重要利器，但隨著行業(yè)社區(qū)團購走向瓶頸，曾被資本捧熱的 “十薈團”、“同程生活” 等社區(qū)團購企業(yè)接連宣布破產(chǎn)或被并購。
京喜也迎來了更嚴峻的考驗，為了在競爭激烈的社區(qū)團購中分得一塊蛋糕，過去一年里京東在該業(yè)務(wù)上投入了大量的人力物力，甚至患上了行業(yè)通病，砸錢補貼買用戶。在社區(qū)團購賽道，燒錢虧損已經(jīng)司空見慣，但二八效應(yīng)也十分明顯。
據(jù)了解，京喜拼拼的虧損要遠超過同行。此前據(jù)媒體報道，兩位京喜員工透露，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團優(yōu)選和多多買菜的凈利率則在-20% 左右。
從 2021 年下半年開始，京喜拼拼的虧損就在持續(xù)擴大。據(jù)京東財報顯示，包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外和科技創(chuàng)新的新業(yè)務(wù)在 2021 年下半年的虧損達到了 52 億元，其中 2021 年第三季度和第四季度京喜拼拼虧損就超過了 15 億元，占其中的虧損大頭。
年會過后的兩個月，京東傳出了業(yè)務(wù)收縮大裁員的消息，其中京喜事業(yè)群成為重災(zāi)區(qū)，裁員比例達到了 10%～15%。
目前來看，京東在下沉市場的布局有些坎坷。
一個觀察是，京東的中高端品牌業(yè)務(wù)在逐步增長。一季度，一大批高端品牌入駐京東，包括開云集團旗下高端珠寶品牌 Qeelin、法國高級時裝品牌 Lanvin、國奢侈品電商平臺 Mytheresa、精品和生活方式品牌 MCM、美國高端時尚生活方式品牌 Tory Burch，以及法國高端廚具品牌酷彩等。
京東正試圖在中高端市場發(fā)力，以彌補下沉市場帶來的損失。不過放眼望去，作為一家以零售業(yè)務(wù)為主的電商平臺，占據(jù)整體營收九成以上的零售業(yè)務(wù)增長還是穩(wěn)的。
一季度零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收 2175.24 億元，占總收入比例超九成。同比增長 17.07％，經(jīng)營利潤為 78.91 億元，同比增長 7.5％。報告顯示，京東核心用戶信賴度正在提升，2022 年一季度，京東用戶平均購物頻次即 ARPU（用戶平均貢獻收入）接近三年最高。不過，也有一個明顯的趨勢是，隨著整個消費市場需求端疲軟，且京東的年活躍用戶數(shù)增長放緩。
截至 2022 年 3 月 31 日，京東過去 12 個月的活躍購買用戶數(shù)為 5.81 億，而回顧財報，截至 2021 年 12 月 31 日，京東過去 12 個月的活躍購買用戶數(shù)約 5.7 億，也就是說，在今年一季度，京東的年度活躍用戶數(shù)僅增長了 1.8％。
伴隨用戶緩慢增長的是營銷費用的水漲船高。一季度營銷費用增長了 24.4%，達到了歷史最高，一季度營銷費用的迅猛增長能否為 618 大戰(zhàn)提前布局？
縱觀京東近三年來的利潤率，可以發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營利潤率較低，基本維持在 1% 左右。其中 2021 年經(jīng)營利潤率 1.4%，甚至低于銀行利率，也就是說京東的零售業(yè)務(wù)增長雖然可觀，但獲利能力不強。
在職業(yè)投資人陳宇看來，京東的主業(yè)經(jīng)營利潤率不高，但可以通過供應(yīng)商沉淀大量的現(xiàn)金。京東現(xiàn)在所做的就是把這些沉淀下來的現(xiàn)金，通過投資來創(chuàng)造利潤。
主營業(yè)務(wù)之外，投資業(yè)務(wù)也是京東近年來的一大利潤來源。京東一季度財報中，經(jīng)營利潤同比大幅增長的同時，凈利率出現(xiàn)了虧損狀態(tài)，究其原因是一季度的投資業(yè)務(wù)出現(xiàn)了虧損。財報顯示，一季度京東以權(quán)益法核算投資虧損 11 億元，去年同期盈利 7 億元。
京東的利潤曾一度靠供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)來拯救，但該業(yè)務(wù)容易造成應(yīng)付賬款增加，以及賬期變長。京東 2022 年第一季度應(yīng)付給供應(yīng)商的賬款為 1253 億元，較去年增長 29%， 去年同期應(yīng)付賬款 971 億元。
▲圖：京東 618 扶持政策
從全球投資市場來看，美聯(lián)儲的量化緊縮，全球流動性收縮，資產(chǎn)價格下降。因此，京東至少在他的投資資產(chǎn)的公允價值方面，未來會承受更大壓力，因此，長期來看，京東仍需要找到利潤更高的業(yè)務(wù)增長點。
再回到京東的主營業(yè)務(wù)新零售，主要消費品是電子產(chǎn)品和家電。而國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4 月份社會消費品零售總額同比下降 11.1%，三月份同比下降 3.5%，說明了消費動力在大幅下降。而且 3 月份國內(nèi)市場手機出貨量同比下降 40.5%。在此趨勢下，對京東的經(jīng)營收益將會產(chǎn)生巨大的影響，經(jīng)營利潤壓力可能會更大。
今年 4 月～5 月期間，上海整座城市反復(fù)的疫情，對京東上海倉的正常運轉(zhuǎn)帶來了不少阻礙。
據(jù)了解，作為華東地區(qū)的核心，京東的 “亞洲一號” 無人倉庫設(shè)立在上海，2014 年投入運營以來，一度創(chuàng)下了亞洲范圍內(nèi)建筑規(guī)模最大、自動化程度最高的現(xiàn)代化智能物流倉庫記錄。這也是 618 電商節(jié)期間，京東的核心競爭力。在去年雙十一戰(zhàn)報中，上海位列第四，倘若遍地是中產(chǎn)的上海地區(qū)消費力缺失，會為京東 618 大促增添一份壓力。
但留給京東和徐雷的選擇并沒有很多，眼下也只能靠 618 加速回血。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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