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強(qiáng)勢入局新茶飲!字節(jié)跳動(dòng)到底想干什么?
2022-05-22 10:53:07

新茶飲這個(gè)千億級賽道,字節(jié)跳動(dòng)也看上了。

就在最近,有內(nèi)部人士透露:“字節(jié)跳動(dòng)正在背景組建食品飲料團(tuán)隊(duì),主要是新式茶飲,目前團(tuán)隊(duì)以服務(wù)內(nèi)部員工為主。”

盡管如此,在字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)所發(fā)布的食品飲料產(chǎn)品策劃崗位描述中依然提到了“梳理核心賣點(diǎn)和產(chǎn)品上市計(jì)劃,并負(fù)責(zé)落地實(shí)施”,一定程度上字節(jié)跳動(dòng)的新茶飲或許不會(huì)局限于內(nèi)部。

●圖源:字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)

事實(shí)上,這并不是字節(jié)跳動(dòng)第一次被曝出向新茶飲行業(yè)進(jìn)軍的意圖。

2021年8月,字節(jié)跳動(dòng)曾推出過一款“桃源玉葉”,去年11月還注冊了“字節(jié)茶”等多個(gè)商標(biāo),與此同時(shí)還是多個(gè)外部新茶飲品牌的投資人。

值得注意的是,一方面字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍新茶飲如火如荼,但其主營業(yè)務(wù)營收的增速卻明顯放緩。

數(shù)據(jù)顯示,2021年字節(jié)跳動(dòng)營收580億美元,同比增長70%;但相比較2020年110%的增幅來說,下滑較為明顯。同時(shí),字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入在2021年第三季度增速也有所放緩。

如此來看,幾乎沒有任何行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的字節(jié)跳動(dòng)選擇此時(shí)入局新茶飲,或許也是希望通過多元化布局來維持自身的增長。

為什么選新茶飲?

作為新消費(fèi)領(lǐng)域的主力賽道之一,新茶飲的潛力其實(shí)一直都存在。

哪怕只看茶包產(chǎn)品,潛力就非常巨大。目前來看,全球茶包在茶類消費(fèi)總額中的平均占比約23%,但我國只有5%,遠(yuǎn)低于全球的平均水平,也能夠從側(cè)面反映出我國茶包市場有著較大的發(fā)展空間。

如果把目光放到整個(gè)新茶飲市場,潛力就更不用多說。

2017-2021年,我國新茶飲市場的收入規(guī)模從400億增長到了1400億。根據(jù)預(yù)測,2021-2023年該行業(yè)復(fù)合增速最高可達(dá)20%。

字節(jié)跳動(dòng)數(shù)次進(jìn)軍新茶飲賽道,無疑就是看中了這之中的巨大潛力。

從另一方面來看,字節(jié)跳動(dòng)之所以押注新消費(fèi),一定程度上也是源于自身主營業(yè)務(wù)增速的放緩。尤其是旗下的兩大核心產(chǎn)品,抖音收入已經(jīng)幾乎停止增長,今日頭條甚至處在虧損邊緣。

面對流量增長乏力的抖音系應(yīng)用,顯然要把線上的流量往線下進(jìn)行引導(dǎo)。作為當(dāng)下新消費(fèi)領(lǐng)域的熱門賽道,字節(jié)跳動(dòng)選擇新茶飲也就不足為奇了。

只不過,新茶飲賽道的競爭也在逐步加劇,各大品牌方更是加速內(nèi)卷。例如不斷推出的各種新品和不斷下調(diào)的價(jià)格,都在表明這個(gè)領(lǐng)域的競爭已經(jīng)處于白熱化階段。

●圖源:茶顏悅色官方微博

況且如今各大新茶飲品牌的線下經(jīng)營也變得越來越艱難,隨著成本的不斷攀升,如奈雪、茶顏悅色等品牌都多次傳出過關(guān)店、裁員的消息。

在這種大背景下,字節(jié)跳動(dòng)想要打造出自己的茶飲品牌,可能并沒有想象中的那么容易。

有流量不代表能“躺贏”

業(yè)內(nèi)人士表示:“字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入到新茶飲市場,最大的優(yōu)勢在于自身的用戶群體基本都是以新生代為主,從人群契合度上來考慮目標(biāo)消費(fèi)群體是比較多的。”

一定程度上和最近李寧在線下門店推出咖啡業(yè)務(wù)的目標(biāo)類似,都計(jì)劃抓住新消費(fèi)領(lǐng)域的風(fēng)口進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

即便字節(jié)跳動(dòng)做奶茶的優(yōu)勢非常明顯,其實(shí)劣勢也依然存在。

或許一定程度上獲取客戶和銷售能夠借助自身龐大的流量池,然而就茶飲產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)鏈來說,對字節(jié)跳動(dòng)始終是一個(gè)棘手的難題。

細(xì)數(shù)現(xiàn)在比較知名的新茶飲品牌,幾乎都有自己的招牌爆款。喜茶有芝士奶蓋、書亦燒仙草有旗下最知名的燒仙草系列等等。

然而,再對比目前字節(jié)跳動(dòng)所推出的相關(guān)茶飲產(chǎn)品來說,在市場上并沒有太多的獨(dú)特性。

與此同時(shí),深耕奶茶賽道多年的奈雪的茶、喜茶等,為了進(jìn)一步保證材料供應(yīng)鏈,幾乎都建立了自己的有機(jī)茶園和倉儲物流中心。從這一點(diǎn)來看,字節(jié)跳動(dòng)在供應(yīng)鏈上也要從零開始。

除此之外,事實(shí)上,如今確實(shí)有不少巨頭“跨界”進(jìn)入到新茶飲。

例如中石化在2019年推出了自有咖啡品牌“易捷咖啡”;萬達(dá)影城則是推出了“萬茶”,希望能夠借助自身的線下流量增加非票房收入;最近服裝巨頭李寧也宣布在線下門店開設(shè)咖啡專區(qū)。

●圖源:大眾點(diǎn)評

只不過和字節(jié)跳動(dòng)不同的是,大多數(shù)下場跨界做飲品的巨頭無一例外都擁有數(shù)量龐大的線下實(shí)體門店。

對他們來說,賣杯奶茶可能只是一個(gè)“副業(yè)”,即便失敗也不會(huì)有太大的負(fù)擔(dān)。

但字節(jié)跳動(dòng)作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司,生意和自身優(yōu)勢基本都在線上,本身并沒有實(shí)體店。貿(mào)然下場寄希望于線上流量的帶動(dòng),風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)并不低。

向著宇宙廠進(jìn)發(fā)?

事實(shí)上,字節(jié)跳動(dòng)除了進(jìn)軍新茶飲賽道之外,在教育、金融、汽車甚至元宇宙等領(lǐng)域也有多次投資,甚至因?yàn)橥顿Y布局廣泛被網(wǎng)友貼上了“宇宙廠”的標(biāo)簽。

除了茶飲賽道,今年以來字節(jié)跳動(dòng)在14個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中都有所布局,涵蓋二手車、酒水、茶飲、音樂、動(dòng)漫、游戲等。

●圖源:天眼查

當(dāng)一個(gè)企業(yè)涉足越來越多的行業(yè),說明自身主營業(yè)務(wù)增長已經(jīng)觸及天花板。

據(jù)了解,字節(jié)跳動(dòng)在國內(nèi)的廣告收入過去半年幾乎停止增長,這也是公司從2013年以來首次出現(xiàn)這種狀況。與此同時(shí),用戶增長緩慢、商業(yè)變現(xiàn)過度依賴廣告業(yè)務(wù),也都是字節(jié)跳動(dòng)本身的問題所在。

如今已經(jīng)“跳不動(dòng)”的字節(jié),顯然希望能夠通過多元化的擴(kuò)張和投資策略找到新的增長點(diǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),從2014年底到2022年初,字節(jié)跳動(dòng)包括投資和并購的項(xiàng)目超過240起,涉及到18個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

僅僅在2021全年字節(jié)跳動(dòng)的投資次數(shù)就達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的68次,平均每5-6天就有一次投資動(dòng)作。

在這之中,除了要給內(nèi)部員工提供茶飲服務(wù)之外,字節(jié)跳動(dòng)在新茶飲賽道早有動(dòng)作,投資“檸季”就是其中之一。

這個(gè)成立僅有半年時(shí)間的新茶飲品牌,在獲得字節(jié)跳動(dòng)的投資之后,在長沙本地火速開出了150多家門店。

從這個(gè)角度來說,字節(jié)跳動(dòng)依然非??春眯虏栾嬓袠I(yè)。通過組建食品飲料團(tuán)隊(duì),從而更加有效的提升對該業(yè)務(wù)的探索,并進(jìn)一步加快產(chǎn)品從內(nèi)向外的轉(zhuǎn)變。

再加上本身新茶飲就具備極強(qiáng)的熱點(diǎn)和社交屬性,借助抖音這個(gè)巨大的流量池進(jìn)行傳播,也能夠和字節(jié)跳動(dòng)自身的茶飲品牌相輔相成。

當(dāng)然,也有人認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)如今頻繁多元化的布局,一定程度上也有“拉高估值之嫌”。

但不管怎么樣,單說賣奶茶這件事,字節(jié)跳動(dòng)在未來所要面臨的挑戰(zhàn)可能就有不少。

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    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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