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強勢入局新茶飲!字節(jié)跳動到底想干什么?
2022-05-22 10:53:07

新茶飲這個千億級賽道,字節(jié)跳動也看上了。

就在最近,有內(nèi)部人士透露:“字節(jié)跳動正在背景組建食品飲料團隊,主要是新式茶飲,目前團隊以服務(wù)內(nèi)部員工為主?!?/p>

盡管如此,在字節(jié)跳動官網(wǎng)所發(fā)布的食品飲料產(chǎn)品策劃崗位描述中依然提到了“梳理核心賣點和產(chǎn)品上市計劃,并負責落地實施”,一定程度上字節(jié)跳動的新茶飲或許不會局限于內(nèi)部。

●圖源:字節(jié)跳動官網(wǎng)

事實上,這并不是字節(jié)跳動第一次被曝出向新茶飲行業(yè)進軍的意圖。

2021年8月,字節(jié)跳動曾推出過一款“桃源玉葉”,去年11月還注冊了“字節(jié)茶”等多個商標,與此同時還是多個外部新茶飲品牌的投資人。

值得注意的是,一方面字節(jié)跳動進軍新茶飲如火如荼,但其主營業(yè)務(wù)營收的增速卻明顯放緩。

數(shù)據(jù)顯示,2021年字節(jié)跳動營收580億美元,同比增長70%;但相比較2020年110%的增幅來說,下滑較為明顯。同時,字節(jié)跳動的廣告收入在2021年第三季度增速也有所放緩。

如此來看,幾乎沒有任何行業(yè)經(jīng)驗的字節(jié)跳動選擇此時入局新茶飲,或許也是希望通過多元化布局來維持自身的增長。

為什么選新茶飲?

作為新消費領(lǐng)域的主力賽道之一,新茶飲的潛力其實一直都存在。

哪怕只看茶包產(chǎn)品,潛力就非常巨大。目前來看,全球茶包在茶類消費總額中的平均占比約23%,但我國只有5%,遠低于全球的平均水平,也能夠從側(cè)面反映出我國茶包市場有著較大的發(fā)展空間。

如果把目光放到整個新茶飲市場,潛力就更不用多說。

2017-2021年,我國新茶飲市場的收入規(guī)模從400億增長到了1400億。根據(jù)預(yù)測,2021-2023年該行業(yè)復(fù)合增速最高可達20%。

字節(jié)跳動數(shù)次進軍新茶飲賽道,無疑就是看中了這之中的巨大潛力。

從另一方面來看,字節(jié)跳動之所以押注新消費,一定程度上也是源于自身主營業(yè)務(wù)增速的放緩。尤其是旗下的兩大核心產(chǎn)品,抖音收入已經(jīng)幾乎停止增長,今日頭條甚至處在虧損邊緣。

面對流量增長乏力的抖音系應(yīng)用,顯然要把線上的流量往線下進行引導(dǎo)。作為當下新消費領(lǐng)域的熱門賽道,字節(jié)跳動選擇新茶飲也就不足為奇了。

只不過,新茶飲賽道的競爭也在逐步加劇,各大品牌方更是加速內(nèi)卷。例如不斷推出的各種新品和不斷下調(diào)的價格,都在表明這個領(lǐng)域的競爭已經(jīng)處于白熱化階段。

●圖源:茶顏悅色官方微博

況且如今各大新茶飲品牌的線下經(jīng)營也變得越來越艱難,隨著成本的不斷攀升,如奈雪、茶顏悅色等品牌都多次傳出過關(guān)店、裁員的消息。

在這種大背景下,字節(jié)跳動想要打造出自己的茶飲品牌,可能并沒有想象中的那么容易。

有流量不代表能“躺贏”

業(yè)內(nèi)人士表示:“字節(jié)跳動進入到新茶飲市場,最大的優(yōu)勢在于自身的用戶群體基本都是以新生代為主,從人群契合度上來考慮目標消費群體是比較多的?!?/p>

一定程度上和最近李寧在線下門店推出咖啡業(yè)務(wù)的目標類似,都計劃抓住新消費領(lǐng)域的風口進行業(yè)務(wù)拓展。

即便字節(jié)跳動做奶茶的優(yōu)勢非常明顯,其實劣勢也依然存在。

或許一定程度上獲取客戶和銷售能夠借助自身龐大的流量池,然而就茶飲產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)鏈來說,對字節(jié)跳動始終是一個棘手的難題。

細數(shù)現(xiàn)在比較知名的新茶飲品牌,幾乎都有自己的招牌爆款。喜茶有芝士奶蓋、書亦燒仙草有旗下最知名的燒仙草系列等等。

然而,再對比目前字節(jié)跳動所推出的相關(guān)茶飲產(chǎn)品來說,在市場上并沒有太多的獨特性。

與此同時,深耕奶茶賽道多年的奈雪的茶、喜茶等,為了進一步保證材料供應(yīng)鏈,幾乎都建立了自己的有機茶園和倉儲物流中心。從這一點來看,字節(jié)跳動在供應(yīng)鏈上也要從零開始。

除此之外,事實上,如今確實有不少巨頭“跨界”進入到新茶飲。

例如中石化在2019年推出了自有咖啡品牌“易捷咖啡”;萬達影城則是推出了“萬茶”,希望能夠借助自身的線下流量增加非票房收入;最近服裝巨頭李寧也宣布在線下門店開設(shè)咖啡專區(qū)。

●圖源:大眾點評

只不過和字節(jié)跳動不同的是,大多數(shù)下場跨界做飲品的巨頭無一例外都擁有數(shù)量龐大的線下實體門店。

對他們來說,賣杯奶茶可能只是一個“副業(yè)”,即便失敗也不會有太大的負擔。

但字節(jié)跳動作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司,生意和自身優(yōu)勢基本都在線上,本身并沒有實體店。貿(mào)然下場寄希望于線上流量的帶動,風險系數(shù)并不低。

向著宇宙廠進發(fā)?

事實上,字節(jié)跳動除了進軍新茶飲賽道之外,在教育、金融、汽車甚至元宇宙等領(lǐng)域也有多次投資,甚至因為投資布局廣泛被網(wǎng)友貼上了“宇宙廠”的標簽。

除了茶飲賽道,今年以來字節(jié)跳動在14個領(lǐng)域當中都有所布局,涵蓋二手車、酒水、茶飲、音樂、動漫、游戲等。

●圖源:天眼查

當一個企業(yè)涉足越來越多的行業(yè),說明自身主營業(yè)務(wù)增長已經(jīng)觸及天花板。

據(jù)了解,字節(jié)跳動在國內(nèi)的廣告收入過去半年幾乎停止增長,這也是公司從2013年以來首次出現(xiàn)這種狀況。與此同時,用戶增長緩慢、商業(yè)變現(xiàn)過度依賴廣告業(yè)務(wù),也都是字節(jié)跳動本身的問題所在。

如今已經(jīng)“跳不動”的字節(jié),顯然希望能夠通過多元化的擴張和投資策略找到新的增長點。

據(jù)不完全統(tǒng)計,從2014年底到2022年初,字節(jié)跳動包括投資和并購的項目超過240起,涉及到18個細分領(lǐng)域。

僅僅在2021全年字節(jié)跳動的投資次數(shù)就達到了創(chuàng)紀錄的68次,平均每5-6天就有一次投資動作。

在這之中,除了要給內(nèi)部員工提供茶飲服務(wù)之外,字節(jié)跳動在新茶飲賽道早有動作,投資“檸季”就是其中之一。

這個成立僅有半年時間的新茶飲品牌,在獲得字節(jié)跳動的投資之后,在長沙本地火速開出了150多家門店。

從這個角度來說,字節(jié)跳動依然非??春眯虏栾嬓袠I(yè)。通過組建食品飲料團隊,從而更加有效的提升對該業(yè)務(wù)的探索,并進一步加快產(chǎn)品從內(nèi)向外的轉(zhuǎn)變。

再加上本身新茶飲就具備極強的熱點和社交屬性,借助抖音這個巨大的流量池進行傳播,也能夠和字節(jié)跳動自身的茶飲品牌相輔相成。

當然,也有人認為字節(jié)跳動如今頻繁多元化的布局,一定程度上也有“拉高估值之嫌”。

但不管怎么樣,單說賣奶茶這件事,字節(jié)跳動在未來所要面臨的挑戰(zhàn)可能就有不少。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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