這一章節(jié)共分為6小節(jié)，首先回答了做會(huì)員運(yùn)營(yíng)對(duì)連鎖門店最直接的好處，是為到店業(yè)務(wù)提頻，為到家業(yè)務(wù)做增長(zhǎng)。

先看到店提頻，關(guān)鍵場(chǎng)景被首先討論到，接著是系統(tǒng)落地工具，其次是提頻策略和具體的運(yùn)營(yíng)。再看為到家業(yè)務(wù)做增長(zhǎng)，此類業(yè)務(wù)做與不做是考慮的第一要義，高價(jià)值就是選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，文中以4個(gè)維度來討論作為一家企業(yè)是否適合做到家業(yè)務(wù)的基準(zhǔn)，以及如何選擇產(chǎn)品、確立模型。

做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)就是其間一個(gè)至關(guān)重要的因素，白皮書也探討了如何通過會(huì)員數(shù)據(jù)挖掘會(huì)員價(jià)值，比如會(huì)員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的周期性分析、會(huì)員消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額等等。

這一章節(jié)還總結(jié)了會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的兩要素和三大關(guān)鍵事項(xiàng)。此外，還聊到了新的會(huì)員模式，即付費(fèi)會(huì)員制，這一模式的出現(xiàn)正在改變著連鎖行業(yè)的商業(yè)模式。而不同的行業(yè)付費(fèi)會(huì)員制的業(yè)務(wù)邏輯也不同，文中也將結(jié)合領(lǐng)域特性來分析具體策略，以及更多付費(fèi)會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

第四章 進(jìn)階的會(huì)員：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

4.1 到店業(yè)務(wù)提頻，到家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

4.1.1到店業(yè)務(wù)提頻策略

1）關(guān)鍵場(chǎng)景：到店新增會(huì)員

門店是會(huì)員新增的重要場(chǎng)景，從用戶到店開始的每個(gè)交互環(huán)節(jié)都是引流契機(jī)，如門店物料，收銀環(huán)節(jié)等。場(chǎng)景即觸點(diǎn)，開闊的場(chǎng)景在實(shí)現(xiàn)到店新增同時(shí)，也很好的實(shí)現(xiàn)了線下轉(zhuǎn)線上的會(huì)員流轉(zhuǎn)。其中，店員是關(guān)鍵一環(huán)，如連鎖服裝的導(dǎo)購(gòu)、連鎖餐飲的服務(wù)員。通常情況下門店會(huì)為電影設(shè)置最低加粉指標(biāo)，每天每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員要求加2-3個(gè)好友，在服務(wù)優(yōu)先基礎(chǔ)上保持粉絲量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

某餐飲門店會(huì)員到店旅程

以餐飲連鎖為例，到店可觸達(dá)環(huán)節(jié)主要有3個(gè)場(chǎng)景：

①等位，預(yù)點(diǎn)餐；

②點(diǎn)餐：會(huì)員識(shí)別、加入會(huì)員、在線點(diǎn)單，確認(rèn)訂單；

③買單：掃碼支付，加企微好友，使用權(quán)益，儲(chǔ)值，就餐評(píng)價(jià)，開發(fā)票；

此外，公眾號(hào)作為品牌第二官網(wǎng)，是塑造品牌的重要陣地，公眾號(hào)可作為品牌板塊、服務(wù)板塊、留言板塊。服務(wù)號(hào)每月4次推送，每次3-6篇內(nèi)容，從粉絲需求出發(fā)，生產(chǎn)喜聞樂見的豐富內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住粉絲。

同時(shí)，用內(nèi)容傳遞企業(yè)文化和價(jià)值理念，平均一次活動(dòng)，可做2次-3次頭條推廣。在品牌宣傳活動(dòng)主視覺基礎(chǔ)上，做形式豐富的內(nèi)容延展，和設(shè)計(jì)排版創(chuàng)意輸出，讓讀者閱讀體驗(yàn)更好，提高轉(zhuǎn)發(fā)率，觸達(dá)更多用戶。

2）留住會(huì)員：系統(tǒng)落地-小程序

小程序是聯(lián)系會(huì)員的重要媒介，功能體現(xiàn)在積分兌換、點(diǎn)餐、微信外賣；會(huì)員卡信息、優(yōu)惠券、開票、鏈接公眾號(hào)、鏈接商城等。最后是CRM和數(shù)字系統(tǒng)作為技術(shù)支持

3）到店提頻-線下活動(dòng)

對(duì)于連鎖門店來說，用戶來了機(jī)會(huì)就來了，有節(jié)奏持續(xù)性的線下活動(dòng)，堅(jiān)持多年讓用戶形成價(jià)值和感知度也是到店提頻的重要策略。據(jù)公開資料顯示，西貝莜面村標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)有214情人節(jié)、每周二的會(huì)員日、每周六/日的親子活動(dòng)，類型很少但頻率足夠密集。

會(huì)員日有兩個(gè)設(shè)計(jì)原則，一是高峰拉到更高，二是提升低谷。行業(yè)內(nèi)一般會(huì)員日都在消費(fèi)低谷的周二或者周三；也有商家把會(huì)員日定在周末，把高峰點(diǎn)拉到最高，造成門店排隊(duì)受歡迎的景象，這也是一個(gè)策略。

親子活動(dòng)是西貝整個(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)中特別重要的一筆，作為一家餐飲公司西貝成立了親子活動(dòng)部，且每家門店有1名員工專門負(fù)責(zé)，活動(dòng)在客人進(jìn)店用餐高峰之前進(jìn)行，對(duì)門店員工進(jìn)行了高效利用。往往來參加親子活動(dòng)的親子家庭還會(huì)留下來用餐，據(jù)統(tǒng)計(jì)留餐率達(dá)50%左右，很好的營(yíng)造了門店的氛圍，另一方面活動(dòng)本身也是企業(yè)價(jià)值的輸出。在非疫情期間西貝每年舉辦親子活動(dòng)上萬(wàn)場(chǎng)，場(chǎng)均16組-18組家庭參與，親子活動(dòng)是圍繞著主要用戶群體的精準(zhǔn)拉新，餐廳用戶定位本身也是家庭用戶。

每場(chǎng)活動(dòng)門店只用找到1組家庭即可，剩下10多組家庭由已確定的家長(zhǎng)來組織。在西貝用戶中流傳著一個(gè)口號(hào)“家有寶貝就吃西貝”。甚至，這一權(quán)益也成為其他企業(yè)維護(hù)客戶的一種方式，直接組織家庭報(bào)名，在西貝的場(chǎng)地用西貝的原材料完成用戶互動(dòng)。

從根本上講，最重要的還是前面提到的50%留餐率。親子活動(dòng)一開始是免費(fèi)的，從2021年轉(zhuǎn)變?yōu)槭召M(fèi)模式，39元作為門檻找到更精準(zhǔn)的用戶，同時(shí)留餐之后39元可以抵餐費(fèi)，而兒童餐只需20元左右。

4.1.2 到家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略

1）高價(jià)值到家業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)到家業(yè)務(wù)場(chǎng)景時(shí)，首先要保證產(chǎn)品品質(zhì)過硬為顧客創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品能保持50%以上利潤(rùn)，且可持續(xù)性為企業(yè)提供長(zhǎng)期價(jià)值。從產(chǎn)品本身來看，可分為以下3類：

①高頻高客單：如母嬰、奶粉類，采用種草內(nèi)容、KOC帶貨微信社群、小程序互動(dòng)、直播等；

②高頻低客單：如零食生鮮、鞋服類，采用微信社群、朋友圈、小程序互動(dòng)、活動(dòng)設(shè)計(jì)等；

③低頻高客單：如奢侈品、數(shù)碼類，采用線下門店賦能、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)IP、微信私聊、朋友圈人設(shè)等；

到家業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)模型

2）“人”“貨”“場(chǎng)”搭建

到家場(chǎng)景的打造，是一種新的“人”“貨”“場(chǎng)”解構(gòu)，人員、產(chǎn)品、場(chǎng)域相互影響賦能，相輔相成。在某種程度上講，到家場(chǎng)景產(chǎn)生的營(yíng)收可計(jì)入私域范疇。

打造到家場(chǎng)景：“人”“貨”“場(chǎng)”

場(chǎng)景搭建第一步：人

盤點(diǎn)完商家現(xiàn)有資源以后，如果公域流量足夠多，產(chǎn)品線足夠豐富，那么就可以開始考慮如何進(jìn)行人員配置，公司決策層、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、門店人員是三大關(guān)鍵角色。

場(chǎng)景搭建第二步：貨

準(zhǔn)備好公域流量渠道，私域負(fù)責(zé)人到位，開始第二部分的工作貨物或產(chǎn)品。私域貨和品牌一般需要與公域有所區(qū)隔，體現(xiàn)在客單價(jià)、品類兩點(diǎn)上。

場(chǎng)景搭建第三步：場(chǎng)

其中兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是線下實(shí)體門店、線上工具承載。廣義上的場(chǎng)地，即私域社群承載的平臺(tái)。用戶的時(shí)間在哪里，商家就需要去哪里。大多數(shù)的私域都是以社群作為承載體。

4.2會(huì)員精細(xì)化兩要素三大關(guān)鍵

4.2.1會(huì)員精細(xì)化兩要素

一知智能認(rèn)為會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)核心要素：一是設(shè)計(jì)好符合客戶特征的用戶分層體系（會(huì)員體系）；二是做好針對(duì)性的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。然而，在其服務(wù)客戶的實(shí)踐與觀察中，當(dāng)前認(rèn)真考究這兩項(xiàng)要素設(shè)計(jì)是否合理，且保持迭代的“先進(jìn)”商家并不多。

一般連鎖門店品牌可以用來觸達(dá)會(huì)員的方式有：短信、AI外呼、企業(yè)微信消息和導(dǎo)購(gòu)人工電話。

用戶分層就不再贅述，但據(jù)一知觀察，用戶分層不是簡(jiǎn)單用RFM模型圈選就可以了，本質(zhì)是需要根據(jù)「因?yàn)椴煌康摹官?gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)簽來劃分人群。

大部分商家運(yùn)營(yíng)自己的會(huì)員，會(huì)根據(jù)兩個(gè)維度來設(shè)計(jì)與會(huì)員的觸點(diǎn)，即用戶生命周期維度和大促節(jié)點(diǎn)（如618、雙11等）。

會(huì)員精細(xì)化觸達(dá)維度示意

基于不同場(chǎng)景，品牌會(huì)設(shè)計(jì)不同的觸達(dá)方式來和會(huì)員互動(dòng)。一知過往與品牌共創(chuàng)的過程中，大部分情況下溝通的是「如何和對(duì)的人在對(duì)的時(shí)間打一通有效的電話」，但并不是所有的會(huì)員觸達(dá)都需要由電話通道來完成，而是根據(jù)品牌和消費(fèi)者的特點(diǎn)，組合不同的觸達(dá)方式來讓會(huì)員感受到被關(guān)懷、服務(wù)的同時(shí)不覺得騷擾。

不同觸達(dá)方式的優(yōu)劣對(duì)比

以用戶生命周期維度來看，一知智能服務(wù)的某新銳食品連鎖品牌有一定的代表性，品牌已具備一定產(chǎn)品力，從線上起家，也開始在線下鋪店，目前主要營(yíng)收來自線下門店。主要為年輕女性提供健康食品，客單價(jià)平均在50元-60元左右。線上已進(jìn)行了完善的小程序店鋪布局，且實(shí)現(xiàn)了小程序數(shù)據(jù)和門店數(shù)據(jù)的打通。

在此基礎(chǔ)上，該品牌付費(fèi)制會(huì)員按照服務(wù)期限分為兩層，半年度以及全年會(huì)員，分別在券的使用、免費(fèi)領(lǐng)取禮品等方面設(shè)置了差異化。會(huì)員最大權(quán)益是在小程序和門店下單優(yōu)惠30%-40%。

在過往的用戶數(shù)據(jù)分析中得出，該品牌會(huì)員營(yíng)收占整體營(yíng)收的90%以上，因此維護(hù)付費(fèi)制會(huì)員數(shù)是用戶運(yùn)營(yíng)工作的核心，一知智能給出了兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)解決方案：到期客戶續(xù)費(fèi)提升計(jì)劃，非活躍用戶召回計(jì)劃。

針對(duì)到期客戶續(xù)費(fèi)率問題，一知智能設(shè)計(jì)了以下方案：

1）人群包選擇為：將到期用戶和已到期用戶；

2）利益點(diǎn)設(shè)置為：AI外呼后，在原有續(xù)費(fèi)券包額外附加20%左右客單價(jià)的無(wú)門檻產(chǎn)品券/新品邀約；

3）話術(shù)表述設(shè)置為：開場(chǎng)提醒會(huì)員到期續(xù)費(fèi)vs提醒領(lǐng)取xx券免費(fèi)進(jìn)行新品體驗(yàn)；

4）承接鏈路：統(tǒng)一加微信領(lǐng)取續(xù)費(fèi)額外無(wú)門檻券。

同時(shí)在項(xiàng)目進(jìn)行中得出兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

關(guān)鍵數(shù)據(jù)一：包裝會(huì)員新品試吃的溝通場(chǎng)景，比直接提醒到期續(xù)費(fèi)效果提升20%。經(jīng)分析是低客單價(jià)用戶續(xù)費(fèi)與否會(huì)員相比，并沒有“虧了的感覺”，但更在意新品試吃等利益點(diǎn)，客戶一旦開始購(gòu)買行為，續(xù)費(fèi)比例基本是100%。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)二: 在兩類人群A/B test后，發(fā)現(xiàn)在低客單價(jià)人群中，到期用戶的轉(zhuǎn)化是未到期用戶3倍-5倍。經(jīng)分析還未到期時(shí)客戶并不在意是否馬上續(xù)費(fèi)，一般續(xù)費(fèi)時(shí)間發(fā)生在客戶想進(jìn)行再次購(gòu)買的節(jié)點(diǎn)。故此，一知建議催促到期續(xù)費(fèi)對(duì)已到期的客戶進(jìn)行提醒即可。

針對(duì)非活躍用戶激活，結(jié)合該品牌以RFM模型（通過一個(gè)客戶的近期購(gòu)買行為、購(gòu)買的總體頻率以及花了多少錢3項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況）定義會(huì)員用戶的活躍度，一知智能結(jié)合客戶復(fù)購(gòu)周期進(jìn)行了用戶激活計(jì)劃。

假設(shè)客戶復(fù)購(gòu)頻次是30天/次，則需要針對(duì)30天未進(jìn)行消費(fèi)客戶發(fā)放優(yōu)惠券，并構(gòu)建「提醒客戶消費(fèi)賬戶內(nèi)」優(yōu)惠券話術(shù)，在具體操作中為該品牌提升了25%的活躍轉(zhuǎn)化。

還有一部分的連鎖商家，核心的大促期間進(jìn)行客戶觸達(dá)。如某服裝客戶在大促期間，核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是保障品牌會(huì)員購(gòu)買比例，通過會(huì)員人群分析，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵卡點(diǎn)在于預(yù)流失客和一次客的購(gòu)買比例。

針對(duì)這兩類客戶，針對(duì)性用折扣券包和禮贈(zèng)的方式觸達(dá)，最后這部分人群轉(zhuǎn)化率達(dá)到2%，同比短信增長(zhǎng)40%。

4.2.2 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三大關(guān)鍵

1）影響下單的用戶行為是人群標(biāo)簽精細(xì)化的關(guān)鍵

用戶與品牌之間不同類型的互動(dòng)，代表著的心智狀態(tài)，可以此作為分層依據(jù)并嘗試針對(duì)性溝通。如一知智能服務(wù)的某食品商家以會(huì)員下單產(chǎn)品偏好為依據(jù)，定向溝通/推薦和偏好相近產(chǎn)品及服務(wù)，即一知智能的外呼系統(tǒng)中幫助商家用「變量」調(diào)用技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)千人千面的精細(xì)化效果。

2）洞察用戶心理是精細(xì)化設(shè)計(jì)對(duì)話場(chǎng)景的關(guān)鍵

針對(duì)不同人群，構(gòu)建不同對(duì)話場(chǎng)景；比如到期用戶的關(guān)鍵實(shí)際不在于是不是要續(xù)費(fèi)，而是有沒有明確的「羊毛可體驗(yàn)」。

3）控制觸達(dá)頻次是用客戶體驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵

在海量的會(huì)員運(yùn)營(yíng)過程中，要維護(hù)好客戶的體驗(yàn)，避免重復(fù)的內(nèi)容觸達(dá)。所以需要幫助商家整體管理好觸達(dá)次數(shù)，對(duì)所有客戶觸達(dá)次數(shù)用系統(tǒng)記錄，建立「白名單」組，管理客戶在特定時(shí)間內(nèi)能被觸達(dá)的次數(shù)。

4.3 三重一輕：重內(nèi)容、重服務(wù)、重體驗(yàn)、輕促銷

在會(huì)員運(yùn)營(yíng)過程中，香遇沙龍香水要求導(dǎo)購(gòu)和粉絲運(yùn)營(yíng)伙伴一定記住“重內(nèi)容、重服務(wù)、重體驗(yàn)、輕促銷”原則，把促銷放在最后。

用戶在線下門店結(jié)賬時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)把付費(fèi)用戶加入有贊會(huì)員系統(tǒng)和留下基礎(chǔ)的電話、生日等信息，并做簡(jiǎn)單打標(biāo)簽工作。且告訴用戶，購(gòu)買后的積分可以當(dāng)?shù)钟萌?，以及生日?dāng)天會(huì)有生日禮包等方式，經(jīng)過這一流程下來可以實(shí)現(xiàn)98%的會(huì)員注冊(cè)率。之后會(huì)把這些信息反饋給會(huì)員運(yùn)營(yíng)部；同時(shí)主動(dòng)加用戶微信，把他們拉到社群內(nèi)或讓用戶主動(dòng)掃碼進(jìn)群，實(shí)現(xiàn)與用戶的直接觸達(dá)。

香遇沙龍香水當(dāng)時(shí)建了近百個(gè)群，社群內(nèi)主要做大批內(nèi)容和服務(wù)的輸出。通過微信粉絲運(yùn)營(yíng)群進(jìn)行“三個(gè)精準(zhǔn)”：精準(zhǔn)觸達(dá)、精準(zhǔn)培養(yǎng)、精準(zhǔn)服務(wù)。并在此過程中提煉優(yōu)質(zhì)用戶，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)用戶的培養(yǎng)。比如會(huì)對(duì)社群進(jìn)行分類，把用戶進(jìn)行分層，把優(yōu)質(zhì)用戶放到另一個(gè)社群里，打造超級(jí)用戶。之后再進(jìn)行一對(duì)一溝通，繼續(xù)評(píng)估和篩選到下一個(gè)社群——會(huì)員共創(chuàng)社群，一起進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)、線下沙龍活動(dòng)等。

4.4 通過會(huì)員數(shù)據(jù)挖掘會(huì)員價(jià)值

4.4.1 會(huì)員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)周期性分析

會(huì)員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析可通過，每日/每周、月度/季度、年度幾個(gè)時(shí)間節(jié)奏進(jìn)行分析。

每日/每周關(guān)注的會(huì)員指標(biāo)有：會(huì)員新增開卡數(shù) 、新開卡率、貢獻(xiàn)率、會(huì)員客單價(jià)、會(huì)員連帶率、回頭率等；這些指標(biāo)以追蹤為主，分析為輔，側(cè)重于當(dāng)前時(shí)段發(fā)生了什么，有什么需要解決的問題，應(yīng)該怎么去解決。

月度/季度分析會(huì)員指標(biāo)，包括會(huì)員年齡分布、性別分布、會(huì)員增長(zhǎng)率、流失率、活動(dòng)轉(zhuǎn)化率等；以分析為主，研究和總結(jié)階段性關(guān)鍵問題，制定能夠解決階段性關(guān)鍵問題的策略。

年度研究會(huì)員指標(biāo)，以研究和分析為主，用來指導(dǎo)和制定下一年的銷售運(yùn)營(yíng)策略。

4.4.2 五項(xiàng)會(huì)員數(shù)據(jù)分析

最近一次消費(fèi)時(shí)間可以反映客戶的忠誠(chéng)度。如，某位已經(jīng)半年沒有消費(fèi)的顧客近期產(chǎn)生了消費(fèi)行為，那么他就產(chǎn)生了“最近一次消費(fèi)時(shí)間”指標(biāo)，對(duì)于企業(yè)來說，期望能夠通過各種活動(dòng)來激活顧客消費(fèi)，所以這個(gè)指標(biāo)是動(dòng)態(tài)的。

消費(fèi)頻率也是衡量客戶忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。對(duì)于提高企業(yè)整體銷售額來說，提高客戶的消費(fèi)頻率無(wú)疑是非常有效的策略，如果某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品購(gòu)買都是單次形式，沒有重復(fù)購(gòu)買客戶會(huì)很危險(xiǎn)，意味著需要不斷地拉新。

消費(fèi)金額反映了客戶的購(gòu)買力，同樣也遵循“二八法則”，對(duì)于企業(yè)來說，往往80%的利潤(rùn)由20%的客戶產(chǎn)生的，而這20%的客戶是企業(yè)的核心價(jià)值客戶，需要得到企業(yè)更多的營(yíng)銷資源，具有持續(xù)購(gòu)買力的客戶是企業(yè)需要重點(diǎn)維護(hù)的第一選擇。

最大單筆消費(fèi)金額是顧客購(gòu)買力的一個(gè)體現(xiàn)，隱藏的是顧客的購(gòu)買潛力，是企業(yè)需要策劃挖掘產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)的客戶。

特價(jià)商品消費(fèi)占比則體現(xiàn)客戶的價(jià)格容忍度。特價(jià)商品消費(fèi)占比作為評(píng)價(jià)顧客消費(fèi)力的指標(biāo)，往往跟實(shí)際占比的大小成負(fù)相關(guān)性。

最高單價(jià)商品消費(fèi)占比也體現(xiàn)了價(jià)格容忍度。最高單價(jià)商品消費(fèi)占比是最大單筆消費(fèi)金額的拓展指標(biāo)，從側(cè)面上可以體現(xiàn)會(huì)員顧客的價(jià)格容忍度，具體值和價(jià)格容忍度成正相關(guān)。

4.5新的會(huì)員模式：付費(fèi)制會(huì)員

4.5.1 付費(fèi)制會(huì)員：有選擇的服務(wù)

付費(fèi)制會(huì)員的出現(xiàn)正在改變著連鎖行業(yè)的商業(yè)模式。區(qū)別于免費(fèi)會(huì)員的先買產(chǎn)品再獲得會(huì)員權(quán)益，付費(fèi)制會(huì)員先購(gòu)買會(huì)員權(quán)益/服務(wù)才獲得產(chǎn)品購(gòu)買權(quán)益，通過一定門檻可找到消費(fèi)理念趨同更精準(zhǔn)的用戶群，背后是“有選擇的服務(wù)”，為價(jià)值最高的那撥用戶提供好的產(chǎn)品以及好的場(chǎng)景，先選擇用戶再選擇商品。

做付費(fèi)會(huì)員時(shí)，首先要搭建觸達(dá)用戶體系的建立，明確賣點(diǎn)，進(jìn)行有感知的宣傳方法，和多渠道宣傳。接著，是完善的會(huì)員售賣機(jī)制，這里首先需要想明白三個(gè)問題：?jiǎn)栴}一卡項(xiàng)的種類、價(jià)格需要明確（比如，年卡、季卡、半年卡、月卡等）；問題二是否有會(huì)費(fèi)促銷機(jī)制；問題三是否給用戶提供免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)?；卮鸷萌齻€(gè)問題后是做好老用戶的續(xù)費(fèi)工作，給用戶提供最好的體驗(yàn)，讓用戶覺得會(huì)員用的爽買的值，自然續(xù)費(fèi)率就會(huì)提升。

作為最早進(jìn)入中國(guó)的付費(fèi)制會(huì)員的零售商，此前，山姆一直“佛系”發(fā)展，入華25年總共才開出31家門店。按照拓展規(guī)劃，2022年底，山姆會(huì)員店將從目前的29家增至40-45家。隨著2019年Costco超市進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，更多的資本開始涌向付費(fèi)制會(huì)員商店這一業(yè)態(tài)：2020年10月，盒馬也加入會(huì)員店賽道，開設(shè)了首家盒馬會(huì)員店；2021年5月，永輝超市旗下首家倉(cāng)儲(chǔ)店已經(jīng)在福州低調(diào)開業(yè)；同期，另一家本土零售企業(yè)fudi也在北京亮相了首家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店；9月9日，北京華聯(lián)全國(guó)首家會(huì)員店在甘肅省蘭州市城關(guān)區(qū)杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)開業(yè)。

Costco、山姆等會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)型超市，采取單軌制訂閱會(huì)員體系，訂閱會(huì)員是消費(fèi)者開展購(gòu)物行為的前提和門檻。這類企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入由商品凈銷售額和會(huì)員費(fèi)收入這兩個(gè)部分組成。低毛利運(yùn)營(yíng)，商品毛利僅用于覆蓋運(yùn)營(yíng)成本；企業(yè)不依靠商品銷售賺取利潤(rùn)，凈利潤(rùn)主要來自于會(huì)員費(fèi)收入。

4.5.2 三種行業(yè)付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值

各領(lǐng)域付費(fèi)會(huì)員制的業(yè)務(wù)邏輯也存在一定的差異性，需要結(jié)合領(lǐng)域特性來確定具體策略：

1）數(shù)字化產(chǎn)品，產(chǎn)品邊際成本近乎為零，企業(yè)可以為會(huì)員提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品/服務(wù)，通常只會(huì)有一次付費(fèi)行為，會(huì)員身份與商品消費(fèi)行為重疊；

2）零售業(yè)，消費(fèi)者需單獨(dú)為會(huì)員身份付費(fèi)，嚴(yán)格意義上的付費(fèi)制會(huì)員制有“二次付費(fèi)”屬性，消費(fèi)者需為完成商品所有權(quán)交易而買單；

3）服務(wù)業(yè)，消費(fèi)能力決定會(huì)員身份，且消費(fèi)能力與會(huì)員權(quán)益高度綁定通常辦卡相當(dāng)于提前儲(chǔ)值，用作抵消之后每一次消費(fèi)的成本；

4）權(quán)益聚合平臺(tái)，整合第三方消費(fèi)類和服務(wù)類權(quán)益，同時(shí)可以售賣實(shí)物商品，只有首先付費(fèi)成為會(huì)員，才能享受平臺(tái)所提供的各類權(quán)益。

當(dāng)然，這些要建在可以承接這樣場(chǎng)景的組織能力之上，無(wú)論是供應(yīng)鏈的搭建、日常運(yùn)營(yíng)能力都需要對(duì)應(yīng)匹配等；并且相對(duì)于不付費(fèi)門店需要具備一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，具備嚴(yán)選能力。最終，以消費(fèi)者出發(fā)，提供高性價(jià)比、產(chǎn)品服務(wù)和滿足用戶體驗(yàn)將為商家贏得消費(fèi)者喜愛。

4.6 游戲帶動(dòng)會(huì)員拉新、促活

4月時(shí)，見實(shí)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了迄今為止寫的最厚的白皮書，《私域×游戲化：新玩法如何打開加粉、留存和訂單轉(zhuǎn)化的想象空間》，全書10萬(wàn)體量堪比許多暢銷書。提到這本書是想說游戲也是會(huì)員拉新、促活的一個(gè)好方式。

2019年時(shí)，基于增加新注冊(cè)用戶和促活老用戶的目標(biāo)，小蟻數(shù)智為絲芙蘭做了一款品牌小游戲，為官方小程序商城做拉新。兩個(gè)月帶來50萬(wàn)新注冊(cè)用戶，拉新成本從5元/人（此前的歷史最低）下降到1元/人，用戶分享率大于13%，用戶停留時(shí)長(zhǎng)在3.2分鐘以上。小游戲互動(dòng)把品牌的場(chǎng)域變成了立體沉浸空間。也因此這一場(chǎng)景成為微信公開課和騰訊智慧零售的官方認(rèn)可和推廣的私域場(chǎng)景創(chuàng)新方式。

據(jù)觀察，大多數(shù)小游戲團(tuán)隊(duì)為達(dá)成品牌的業(yè)務(wù)目標(biāo)，會(huì)在用戶登錄的第一個(gè)位置要求開啟手機(jī)號(hào)權(quán)限，但在用戶還還沒有真正體驗(yàn)游戲時(shí)就進(jìn)行繁瑣的注冊(cè)動(dòng)作，其流失率非常高。所以，小蟻數(shù)智在用戶體驗(yàn)完新手引導(dǎo)、開啟競(jìng)技并完成第一個(gè)分享動(dòng)作后，再引導(dǎo)用戶注冊(cè)環(huán)節(jié)；同時(shí)也做了其他嘗試，如派券后用戶想領(lǐng)券再注冊(cè)，其底層邏輯是用戶首先是喜歡玩品牌游戲的，即用戶有了沉浸小游戲的體驗(yàn)之后再來注冊(cè)。

這其實(shí)也是一個(gè)篩選過程，說明這些用戶是真正對(duì)小游戲感興趣和真正有可能被種草。且在電商場(chǎng)景中，淘寶數(shù)據(jù)顯示，用戶直接領(lǐng)券購(gòu)買和參與游戲之后再購(gòu)買商品的客單價(jià)有很大差異。這一結(jié)論可同樣類推到會(huì)員信息獲取的邏輯，在用戶對(duì)品牌有一定認(rèn)知和了解之后成為會(huì)員的意義更大。