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品牌是一個企業(yè)的私有屬性，品類是一個市場的公共屬性，以記憶為載體、降低決策成本的認知資源。

通過品類創(chuàng)新，可以引領(lǐng)品牌塑造的價值。

快消品是第一廣告投放大戶，其2018年銷售6000多億的白酒是最大的單品市場之一。

那么，我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)業(yè)績的增長呢？

我們來看看兩條戰(zhàn)略增長路徑：

中年人消費邏輯以古井貢酒、舍得+沱牌、洋河藍色經(jīng)典為代表。

古井貢酒：核心大單品+借勢茅臺

定位策略：古井貢酒定位“年份原漿” 核心大單品，借勢茅臺，主攻中高端。

營銷策略：創(chuàng)新品類，抓住中高端集體漲價紅利。

• 2004年，茅臺把“年份酒”這個概念推廣給消費者，推出15年、30年、50年、80年的年份酒，替整個行業(yè)支付了用戶教育成本。

• 古井貢酒借勢茅臺，精準(zhǔn)定位，推出自己的年份酒，迅速在消費心中創(chuàng)造了一個新品類“年份原漿”，成為超級大單品。

• 隨著茅臺價格持續(xù)上漲，它對中高端白酒行業(yè)的價格有一個整體拉升作用。

營銷結(jié)果：2018年，公司實現(xiàn)營業(yè)額達到86.3億元，其中核心單品（年份原漿）銷售占比超68%，約58億左右。

全國白酒規(guī)模化企業(yè)約1500家，全年6000億銷售收入，平均每家4億元收入?？梢姾诵拇髥纹返膮柡χ?。

舍得：高低雙品牌+打造大單品

定位策略：高低雙品牌運營，沱牌主打中低端，其中“智慧舍得”成為大單品，極力擠進中高端一線品牌。

營銷策略：沱牌與舍得分別成立營銷公司，獨立運營。中高端聯(lián)手鳳凰網(wǎng)打造的《舍得智慧講堂》，以IP形式多媒體平臺打造智慧經(jīng)濟。

營銷結(jié)果：舍得酒銷售正在復(fù)蘇，但是，雙品牌的核心大單品，顯然比古井酒勢能要低一些。另外，以“文化智慧“角度切入的用戶教育成本比”年份酒“要高。IP打造的成本與難度非常高，還有待時間進一步沉淀。

洋河藍色經(jīng)典：新品類矩陣+三箭齊發(fā)

定位策略：洋酒藍色經(jīng)典創(chuàng)造一個新品類”綿柔商務(wù)“，形成高、中、低三各價位的新品類矩陣。

營銷策略：

• 從濃香型白酒中，創(chuàng)造了”綿柔濃香“。綿柔是一個非常虛幻的營銷概念，消費者認知成本非常高。

• 把客戶價值做實，”商務(wù)型人士“（應(yīng)酬多）喝了”綿柔“白酒，第二天上班”不上頭“。這一轉(zhuǎn)化，用戶認知成本就低多了，同時傳播”男人的情懷“，便于生產(chǎn)情懷型內(nèi)容，形成情緒共鳴。

• 做大品類，以藍色為基調(diào)，與其它白酒形成巨大的注意力差異，在推廣上，以重點區(qū)域為先，后再擴大全國影響力。

營銷結(jié)果：2018年，洋河股份實現(xiàn)年營業(yè)收入近241億，藍色經(jīng)典銷售收入占洋河股份收入的70%左右。

跳出傳統(tǒng)白酒的營銷邏輯，從年輕人喝的三種酒，跨界對標(biāo)來闡述。

年輕人消費邏輯以江小白、野格酒、檸檬堂為代表。

江小白：社會化傳播+用戶下沉

定位策略：二、三線城市的”年輕人聚會“。

營銷策略：跳開白酒行業(yè)特性，創(chuàng)造非產(chǎn)品特性的新品類。

年輕人聚會用酒，避開了和所有傳統(tǒng)白酒的按照香型來劃分的品類競爭，創(chuàng)造了一個新的品類區(qū)隔。這就意味著，競爭難度大大降低了。年輕人聚會用酒，重心在年輕人，不在酒，在乎情緒共鳴。江小白洞察年輕人的情緒，用表達瓶包裝產(chǎn)品，進行社會化播。因為用戶下沉，錯位競爭，大大降低了獲客成本。

營銷結(jié)果：2018年銷售額估計約30億左右

野格酒：場景用酒+用戶體驗

定位策略：帶有藥性的小眾烈酒，定位”年輕人夜場用酒“，來自德國知名品牌。

營銷策略：主打夜場專場的B2B2C

• 在強大渠道攻勢下，一舉成為夜店里賣得最火的小品類酒。

• 夜場用酒，運營手法與調(diào)動氣氛都非常強（比如野格+紅牛混合喝法），比傳統(tǒng)白酒對年輕人更有體驗感與參與感的營銷優(yōu)勢。

補充一下

野格酒與江小白在產(chǎn)品特性上，都有一個共同點，即酒都有點烈性，不是很符合中國傳統(tǒng)商務(wù)的口味。野格酒比江小白，更窄的品類定位，更強的場景驅(qū)動，更強的用戶體驗。

1、野格酒因為德國基因，加上產(chǎn)品本身的藥性，不做廣告也小范圍大火。

2、江小白大做社會傳播，但是產(chǎn)品定位是白酒，在用戶認識的教育成本上吃了不少虧。

檸檬堂：年輕女性果酒+酒品零售化

定位策略：2018年，可口可樂公司的第一款成規(guī)模的酒精飲料，面向日本年輕女性。顯然，可口可樂符合酒類零售化大趨勢。

營銷策略：超大型公司在增長的極限下，力推多品類矩陣。

• 可口可樂公司在核心大單品之外，全球有20款銷售收入超過10億美元的產(chǎn)品組成整個集團的多品類矩陣。

• 對可口可樂來說，每生產(chǎn)一個新品，都意味著創(chuàng)造一個新品類。

• 這是在產(chǎn)品系列中創(chuàng)造巨大的品類區(qū)隔，避免整體品牌淡化與失去焦點。

營銷結(jié)果：日本非酒精飲料市場已經(jīng)飽和，而低濃度酒精飲料的銷售額超過20億美元。為突破增長的極限，可口可樂面向更加細分的客戶群推出更加窄的創(chuàng)新品類。

綜上所述，白酒實現(xiàn)業(yè)績增長，有三點值得借鑒：

1. 核心大單品是最有效的、也是最可遇而不可求的策略。

2. 創(chuàng)造新品類是非常有效的策略。

3. 年輕人需求是巨大的空白市場。酒類場景化、零售化、體驗化、最貼近年輕人的心臟。