大部分第一次進(jìn)行線上業(yè)務(wù)的生意都是基于短期營銷活動(dòng)展開的。例如通過，SEM、信息流、郵件營銷等。雖然這些短期的營銷策略可以讓你在初期獲得幾筆銷售，但想要獲得持續(xù)穩(wěn)定的增長就需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)有效的營銷漏斗。

研究顯示，有73%的有效留資沒有完成最終的銷售轉(zhuǎn)化，不管他們是來自什么渠道。

這正體現(xiàn)了線索培育的重要性。

線索培育是基于購買旅程對(duì)用戶進(jìn)行不斷影響的過程。擁有一套系統(tǒng)的線索培育策略，將會(huì)大大節(jié)約你的營銷預(yù)算。

如果沒有包括從用戶認(rèn)知到購買的結(jié)構(gòu)化的營銷漏斗，你將無法長期發(fā)展你的業(yè)務(wù)。

當(dāng)企業(yè)擁有結(jié)構(gòu)化的營銷漏斗，也能提高轉(zhuǎn)化率和利潤。

首先，我們將簡要介紹一下消費(fèi)者旅程。然后，詳細(xì)討論如何建立一個(gè)強(qiáng)大的營銷漏斗，保持長期獲客。

1、消費(fèi)者旅程的各個(gè)階段

第一階段：認(rèn)知

在認(rèn)知階段，客戶可能在你的網(wǎng)站、社交媒體或其他渠道上看到你的廣告，首次與你的品牌發(fā)生接觸。在這個(gè)階段，客戶并不了解你。

第二階段：考慮

在考慮階段，客戶會(huì)開始想了解你，看看你能提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。這個(gè)階段他們會(huì)做一些事情，比如查看商品評(píng)論，將商品添加到購物車中等等。

第三階段：偏好

這一階段不是營銷漏斗的必經(jīng)環(huán)節(jié)，很多客戶跳過此階段直接進(jìn)入購買環(huán)節(jié)。

這看起來可能是一個(gè)不必要的環(huán)節(jié)，但是客戶在偏好階段會(huì)對(duì)公司的產(chǎn)品(以及類似的產(chǎn)品)進(jìn)行研究。因此，也可以將此階段視為“考慮”階段的一部分。

在這個(gè)階段，商品評(píng)論是最重要的。

因?yàn)榭蛻粼谶@個(gè)階段會(huì)評(píng)估你的產(chǎn)品，這是消費(fèi)者旅程中最重要的部分。通過查看評(píng)論，客戶會(huì)開始對(duì)你的產(chǎn)品形成的認(rèn)知。研究數(shù)據(jù)顯示，84%的客戶認(rèn)為商品評(píng)論和好友推薦對(duì)他們的購買決策的影響是一樣的。

總結(jié)，在偏好階段，重點(diǎn)是給客戶呈現(xiàn)：以往銷售研究案例、產(chǎn)品權(quán)威背書和用戶評(píng)論。

第四階段：購買

最后一個(gè)階段是購買階段，在此階段，客戶已準(zhǔn)備好進(jìn)行最終交易。

客戶付款購買后，就結(jié)束了嗎？不，之后對(duì)企業(yè)來說最重要的是:留下客戶信息，為再營銷做準(zhǔn)備。

2、如何繪制營銷漏斗圖

好的營銷漏斗有助于引導(dǎo)人們從認(rèn)知階段到購買和復(fù)購階段。

營銷漏斗主要分為三個(gè)階段:1、漏斗頂部（ToFu），2、漏斗中部（MoFu），3、漏斗底部（BoFu）。

以下是營銷漏斗圖：

為了建立高轉(zhuǎn)化的營銷漏斗，你需要為每個(gè)階段選擇合適的營銷內(nèi)容來影響消費(fèi)者決策。然而，65%的營銷人員無法判斷各個(gè)階段需要采用什么內(nèi)容？

在漏斗頂部(ToFu) ，客戶通常在為自己遇到的問題尋找答案。你要提供純粹的信息內(nèi)容，沒有銷售，重點(diǎn)是幫助用戶建立解決問題的意識(shí)。

如果你要做線上營銷，你可以考慮通過在Instagram或者Facebook上投放廣告來告訴用戶你能解決什么問題。如果你要銷售電子產(chǎn)品，最好是通過博客發(fā)布一些解決相應(yīng)問題的軟文。

此時(shí)，客戶處于了解你的業(yè)務(wù)和服務(wù)階段。雖然，部分線索會(huì)直接轉(zhuǎn)化，但絕大多數(shù)客戶主要還是在搜索各種資訊，幫助他們理清目前所遭遇的問題，以便更了解自己的需求。

下一個(gè)營銷漏斗階段是“中間漏斗”，即MoFu。

在這個(gè)階段，客戶開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的了解?？蛻粢呀?jīng)理解目前自己所遇到的問題，開始尋找更多的解決方案，以便做出最好的決策。

此時(shí)，客戶需要尋找更多的信息來了解你的產(chǎn)品或者解決方案。切忌不要過度地推銷，而是要通過軟性的教育，來增進(jìn)客戶對(duì)你的信任。例如可以通過軟文、視頻教程、播客或網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)來進(jìn)行。

最后一個(gè)階段被稱為“漏斗的底部”，或BoFu。

在漏斗底部階段，客戶已經(jīng)了解了問題，正在評(píng)估和尋找最合適產(chǎn)品，此時(shí)請(qǐng)最大限度地銷售你的產(chǎn)品。你必須讓客戶知道，為什么你是他們唯一或者最好的選擇。

在這個(gè)階段的客戶，往往只需要一個(gè)小小的推力就會(huì)采取購買行動(dòng)。例如：免費(fèi)咨詢、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)或優(yōu)惠券等都是有效的方式。

3、 如何制作漏斗頂部(ToFu) 的內(nèi)容

漏斗頂部(ToFu) 的內(nèi)容通常是為了幫助客戶意識(shí)到你的產(chǎn)品所解決的問題。

如果一個(gè)人不知道自己有問題，他們就不可能購買。如果他們沒有意識(shí)到自己的問題，沒有經(jīng)歷被教育的過程，他們根本就不會(huì)理解為什么需要你的產(chǎn)品。

對(duì)于不同的客戶，問題是不同的，既有容易解答的常見的標(biāo)準(zhǔn)化的問題，也有無形的問題。

例如，你的車爆胎了。這是個(gè)常見的問題，有一個(gè)相對(duì)快速的解決方案:換一個(gè)新輪胎。如果你不知道如何自己替換，可以找別人的幫忙。但如果你正打算換一臺(tái)新電腦，你要考慮的東西就更多了。是應(yīng)該買MacBook還是Surface?如果你想買MacBook，你應(yīng)該買什么樣的?

問題越復(fù)雜，就越難找到解決辦法。就好像，你可能正在找一個(gè)你完全不熟悉的領(lǐng)域的律師尋求法律幫助。

對(duì)于不同類型的企業(yè)，客戶在“漏斗頂部”階段的需求也是不同的。

例如，你是一個(gè)網(wǎng)站開發(fā)代理商，你的客戶遇到的問題可能是，網(wǎng)站打開速度慢或是頁面設(shè)計(jì)混亂。

正確理解這些將有助于構(gòu)建正確的內(nèi)容類型，從而為你的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品帶來知名度。

漏斗頂部的內(nèi)容通常是為了吸引正在搜索與你品牌相關(guān)問題的受眾。

在這個(gè)階段，軟性高水平教育客戶的內(nèi)容是最好的。

例如，看一下MindBodyGreen的這篇文章，這是一家致力于提供健康和保健信息的生活媒體網(wǎng)站。

在漏斗頂部內(nèi)容設(shè)計(jì)上，他們?cè)诰W(wǎng)站上發(fā)布了一篇名為“5個(gè)奇怪的問題，可以幫助你發(fā)現(xiàn)真實(shí)的你”的文章，吸引那些想要自我探索，發(fā)現(xiàn)真實(shí)自我的人。

你可以借助谷歌的推薦搜索來發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾在認(rèn)知階段可能遇到的問題。這些問題，幫助你構(gòu)建漏斗頂部的內(nèi)容。

假設(shè)，你在銷售一種能幫助人們?cè)黾〉慕∩懋a(chǎn)品。在這個(gè)環(huán)節(jié)，你的受眾將會(huì)搜索關(guān)于力量訓(xùn)練或增重訓(xùn)練的內(nèi)容。如下圖所示，谷歌搜索的相關(guān)問題推薦，幫助你發(fā)現(xiàn)具體的問題。

然后，你可以寫一篇關(guān)于力量訓(xùn)練會(huì)帶來好處的文章。為什么應(yīng)該進(jìn)行力量訓(xùn)練，加強(qiáng)身體不同部位(即你的核心肌群，等等)的好處，通過給人們提供他們需要的信息，把他們帶入你的世界。

你也可以使用AnswerThePublic.com這樣的工具，獲取幾十個(gè)與主題相關(guān)的關(guān)鍵短語(比如力量訓(xùn)練)，來制作相關(guān)的內(nèi)容。

漏斗頂部的內(nèi)容形式，除了文章外，還可以采用視頻或互動(dòng)測試等。

例如，下面是一些健身房在YouTube上發(fā)布的視頻，也是他們漏斗頂部內(nèi)容的一部分:

雖然漏斗頂部內(nèi)容的主要目的是教育客戶發(fā)現(xiàn)問題，但另一個(gè)目標(biāo)是獲得他們的聯(lián)系信息，以便后面繼續(xù)影響他們。這可能包括YouTube頻道訂閱和通過注冊(cè)的方式獲取他們的郵箱。

MindBodyGreen獲取郵箱的方式是，在他們博客文章的底部提供一個(gè)免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)鏈接。讀者可以點(diǎn)擊進(jìn)入，輸入他們的姓名和電子郵件，注冊(cè)參加活動(dòng)。

通過這種方式，公司可以繼續(xù)向訂閱用戶發(fā)送內(nèi)容。

4、 如何制作漏斗中間(MoFu) 的內(nèi)容

在漏斗中間階段，客戶將會(huì)評(píng)估比較不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

此時(shí)，您可能已經(jīng)獲得了他們的郵件地址或聯(lián)系信息。

在漏斗中間階段(或“考慮”階段)，客戶已經(jīng)理解自己所遇到的問題，目前有哪些解決方案，正在對(duì)比評(píng)估以便做出最好的決策。

漏斗中間(MoFu)內(nèi)容是營銷漏斗中最關(guān)鍵的部分。營銷人員表明：“一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的MoFu活動(dòng)，可以帶來兩到三倍的回收?！?/p>

MoFu的內(nèi)容創(chuàng)建策略與漏斗頂端（ToFu）的基本策略類似。不同的是，在具體內(nèi)容上必須圍繞產(chǎn)品的具體優(yōu)點(diǎn)、質(zhì)量和缺點(diǎn)。

例如，你要銷售健身專業(yè)的蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑。你可以使用谷歌搜索的相關(guān)搜索的詞條，來發(fā)現(xiàn)人們?cè)谒阉鞯鞍踪|(zhì)補(bǔ)充劑時(shí)的關(guān)注點(diǎn)。

與漏斗頂部（ToFu）對(duì)關(guān)鍵詞的研究不同的是，對(duì)于MoFu內(nèi)容，文章將更關(guān)注你的產(chǎn)品(即蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑)，而不是你帶來的價(jià)值(即力量訓(xùn)練)。

在這個(gè)階段，要?jiǎng)?chuàng)建的內(nèi)容可以是指導(dǎo)性的博客文章、視頻教程、案例研究、成功案例或演示視頻。

例如，一家名為strategies的滑板店發(fā)布了鞋子評(píng)論的視頻。他們從客戶那里獲得產(chǎn)品評(píng)論，然后把這些評(píng)論發(fā)布到Y(jié)ouTube上，供其他潛在客戶評(píng)估產(chǎn)品。

這個(gè)的方法也適用于其他行業(yè)。如下圖所示，搜索“蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑評(píng)論”，可以查看該產(chǎn)品評(píng)論視頻:

除了通過視頻和博客文章的形式在網(wǎng)上分享產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容外，也可以通過電子郵件為訂閱者提供這些內(nèi)容。

客戶回復(fù)的郵件，是很好的內(nèi)容來源。例如，Wesley Parker在他的自動(dòng)回復(fù)郵件設(shè)置的內(nèi)容：

他在郵件內(nèi)容如下：

“目前有一個(gè)很重要的問題要問你，那就是:在Adwords營銷方面，你目前遇到最大的問題是什么?

我們的發(fā)送這封郵件的目的是，想了解你在Adwords營銷中所遇到的困難后，幫助你解決問題從而實(shí)現(xiàn)盈利。

因此，如果你在Adwords方面遇到了困難，請(qǐng)隨時(shí)回復(fù)這封郵件，我會(huì)盡我所能回答你的問題?！?/p>

你可以創(chuàng)建一封類似的電子郵件，圍繞你想解決的任何問題——無論是與健身、時(shí)尚、營銷或其他。根據(jù)用戶的回復(fù)，你可以創(chuàng)建專門針對(duì)用戶需求的MoFu內(nèi)容。

這類內(nèi)容的最終目的是幫助客戶在銷售漏斗的最后階段做出決策。

5、 營銷漏斗各環(huán)節(jié)的模板

營銷漏斗與消費(fèi)者旅程是緊密相關(guān)，一 一對(duì)應(yīng)的。

在漏斗頂部，此時(shí)客戶處于發(fā)現(xiàn)問題的階段。在漏斗中間，客戶處于“考慮”階段。在漏斗的底部，用戶到達(dá)了他們準(zhǔn)備購買的節(jié)點(diǎn)。

具體如下圖所示，針對(duì)每個(gè)營銷漏斗的階段分解，對(duì)應(yīng)的營銷策略參考：

需要注意的是，在這個(gè)漏斗的頂部目標(biāo)是建立優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，確保你的潛在客戶可以找到你——如果可以的話，讓他們成為你的電子郵件訂閱者，幫助客戶早進(jìn)入決策階段，并讓你成為他們的有限選擇。