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本文要點(diǎn)：

• 全漏斗營(yíng)銷是創(chuàng)建涵蓋整個(gè)客戶旅程中所有渠道和品牌接觸點(diǎn)的全面營(yíng)銷策略的過程。

  
  

• 這是一種全面的營(yíng)銷方法，可以吸引注意力、推動(dòng)參與、刺激考慮并建立品牌忠誠(chéng)度。

  
  

• 全漏斗營(yíng)銷方法可確保個(gè)人對(duì)你的品牌有積極的體驗(yàn)。

在整個(gè)買家旅程中，客戶有無(wú)限種方式與你的品牌互動(dòng)。持續(xù)接觸他們的最佳方式是全漏斗營(yíng)銷。SKUKING跨境電商獨(dú)立站出口外貿(mào)事業(yè)部Daisy建議考慮以下這些接觸點(diǎn)：

• 潛在客戶可以訪問你的網(wǎng)站、瀏覽你的博客或閱讀你的電子郵件。他們還可能在Google中搜索答案、在社交媒體上與你互動(dòng)或觀看你的電視廣告。他們甚至可以通過播客找到你的產(chǎn)品。

• 在線下，客戶可能會(huì)在周日?qǐng)?bào)紙上尋找優(yōu)惠券，或?yàn)g覽店內(nèi)的端蓋展示。

• 換句話說，客戶旅程是分散的。幸運(yùn)的是，全漏斗營(yíng)銷解決了這個(gè)問題。它讓你在每個(gè)階段、數(shù)字營(yíng)銷渠道和品牌接觸點(diǎn)都出現(xiàn)在你的受眾面前。

本文節(jié)選自SKUKING跨境電商數(shù)字化賦能沙龍擷英分享，根據(jù)SKUKING跨境電商研究中心編輯整理。粉絲朋友可以在「跨境電商獨(dú)立站」查看往期內(nèi)容中SKUKING的更多分享，或者聯(lián)系(SKUKINGCOM)獲取完整行業(yè)洞察報(bào)告等資料。

請(qǐng)繼續(xù)閱讀，了解全漏斗營(yíng)銷如何幫助你提高收入和營(yíng)銷投資回報(bào)率。

什么是全漏斗營(yíng)銷？

全漏斗營(yíng)銷是創(chuàng)建涵蓋客戶旅程所有階段（從認(rèn)知到購(gòu)買）的全面營(yíng)銷策略的過程。雖然我們認(rèn)為銷售漏斗是一條直線，但它更像是一個(gè)迷宮。全漏斗策略將各個(gè)渠道和接觸點(diǎn)的點(diǎn)連接起來，以便更多客戶在準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)考慮你的品牌。

當(dāng)你考慮整個(gè)旅程時(shí)，你可以制定一種將品牌建設(shè)與績(jī)效營(yíng)銷相結(jié)合的整體營(yíng)銷方法。漏斗營(yíng)銷廣告活動(dòng)可吸引注意力、提高互動(dòng)度、激發(fā)購(gòu)買意向、建立關(guān)系、推動(dòng)銷售并建立品牌忠誠(chéng)度。

它們還通過將內(nèi)容與預(yù)期操作相匹配來改善客戶體驗(yàn)。此外，全漏斗營(yíng)銷可在旅程中的每個(gè)營(yíng)銷渠道和每個(gè)客戶接觸點(diǎn)創(chuàng)建最佳體驗(yàn)。

由于你的受眾成員采用非線性路徑進(jìn)行購(gòu)買，因此你需要同時(shí)考慮在線和離線互動(dòng)。你的潛在客戶可能會(huì)通過Google搜索找到你的品牌，在社交媒體上與你的品牌互動(dòng)，訪問你的網(wǎng)站，在商店中看到你的產(chǎn)品，然后在店內(nèi)在智能手機(jī)上查看在線評(píng)論。

SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷主任John補(bǔ)充說，通過全漏斗營(yíng)銷，你的目標(biāo)是在整個(gè)潛在客戶的整個(gè)旅程中為其創(chuàng)造積極的互聯(lián)體驗(yàn)。

營(yíng)銷漏斗的各個(gè)階段

營(yíng)銷漏斗有三個(gè)主要階段：

• 意識(shí)：認(rèn)知階段是受眾成員第一次意識(shí)到你的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間?，F(xiàn)階段的目標(biāo)是擴(kuò)大覆蓋面并提高品牌知名度。這也是為了教育潛在客戶并產(chǎn)生興趣。

  
  

• 考慮：考慮階段是指客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并希望了解更多信息。此階段的目標(biāo)是通過提供有關(guān)你的產(chǎn)品的更詳細(xì)信息來建立客戶的興趣。

  
  

• 轉(zhuǎn)換：轉(zhuǎn)化階段是客戶準(zhǔn)備購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間。此階段的目標(biāo)是完成銷售并讓客戶承諾使用你的產(chǎn)品。此階段有用的營(yíng)銷包括投資回報(bào)率計(jì)算器、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手矩陣、優(yōu)惠券、保證等。

全漏斗營(yíng)銷工作旨在廣撒網(wǎng)，以在盡可能多的人中產(chǎn)生知名度。隨著客戶沿著漏斗向下移動(dòng)，你將注意力縮小到最有可能轉(zhuǎn)化的人。通過漏斗營(yíng)銷，你的目標(biāo)是在整個(gè)蜿蜒的旅程中為潛在客戶創(chuàng)造積極的體驗(yàn)。

為什么全漏斗營(yíng)銷很重要？

全漏斗營(yíng)銷非常重要，因?yàn)樗w了整個(gè)客戶旅程，并涵蓋了你用于在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)傳遞完美信息的所有營(yíng)銷渠道。事實(shí)上，SKUKING跨境電商獨(dú)立站建站技術(shù)主任Charles提到，全漏斗營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率比僅針對(duì)銷售漏斗底部的營(yíng)銷活動(dòng)提高45%。

全漏斗營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率比僅針對(duì)銷售漏斗底部的廣告活動(dòng)高出45%。如果你運(yùn)行孤立的營(yíng)銷活動(dòng)，你的大部分營(yíng)銷可能會(huì)錯(cuò)過目標(biāo)。這是因?yàn)楦鶕?jù)潛在客戶在客戶旅程中的位置，廣告系列可能不會(huì)引起潛在客戶的共鳴。

相比之下，全漏斗營(yíng)銷戰(zhàn)略性地針對(duì)購(gòu)買流程中的每個(gè)步驟，為客戶旅程的給定階段提供相關(guān)的消息傳遞和號(hào)召性用語(yǔ)（CTA）。它還可以確保個(gè)人無(wú)論進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷漏斗的哪個(gè)位置都能對(duì)你的品牌有積極的體驗(yàn)，并無(wú)縫地引導(dǎo)他們進(jìn)入漏斗的下一步。

整個(gè)漏斗的營(yíng)銷創(chuàng)造了從一個(gè)階段到下一個(gè)階段的動(dòng)力。因此，你可以在客戶旅程的每一步創(chuàng)建卓越的客戶體驗(yàn)，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率、訂單和收入。

全漏斗營(yíng)銷策略的要素

在制定全漏斗營(yíng)銷策略時(shí)，你必須考慮幾個(gè)關(guān)鍵要素。這些組件可確保你在客戶旅程的每個(gè)階段始終專注于受眾的需求、影響和期望。

受眾細(xì)分

細(xì)分你的目標(biāo)受眾，以便你可以相應(yīng)地定制營(yíng)銷信息和渠道。你可能希望根據(jù)位置、人口統(tǒng)計(jì)特征、行為或心理見解對(duì)潛在客戶進(jìn)行分組。每個(gè)細(xì)分受眾群可能需要不同的方法來推動(dòng)他們通過轉(zhuǎn)化漏斗進(jìn)行購(gòu)買。

買家角色發(fā)展

接下來，為你確定的每個(gè)細(xì)分受眾群創(chuàng)建一個(gè)買方角色。這種虛構(gòu)的受眾表示是全漏斗營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因?yàn)樗梢?/span>幫助你識(shí)別目標(biāo)受眾的想法、關(guān)注點(diǎn)和行為。

確保你的角色包含有用的信息，以幫助你的銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的活動(dòng)。除了一般信息外，還包括有關(guān)受眾如何尋求信息、影響他們的因素以及他們信任誰(shuí)的數(shù)據(jù)。使用這些買家角色示例來獲得靈感，以創(chuàng)建自己的角色。

客戶旅程地圖

確定角色后，下一步是映射他們的客戶旅程。這將幫助你了解客戶的問題、決策和行動(dòng)漏斗的每個(gè)階段。

你可能需要為每個(gè)角色創(chuàng)建多個(gè)地圖，每個(gè)地圖都專注于特定的操作或目標(biāo)。繪制買家旅程的地圖揭示了你可以影響決策以將潛在客戶更深入地轉(zhuǎn)移到漏斗中的關(guān)鍵時(shí)刻。

多渠道營(yíng)銷

盡管不同的客戶在漏斗的每個(gè)階段通常都有類似的問題，但他們并不都使用相同的渠道。SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與海外市場(chǎng)營(yíng)銷主任Kevin說，通過不同的營(yíng)銷渠道以各種格式發(fā)布內(nèi)容以吸引廣泛的受眾非常重要。你仍然應(yīng)該自定義頻道的消息和格式，因此不要嘗試在每個(gè)媒體上推送相同的內(nèi)容。

需要考慮的渠道包括：

如果你使用跨渠道營(yíng)銷策略，那么無(wú)論你的客戶在哪里尋找新產(chǎn)品，你都可以實(shí)現(xiàn)更大的覆蓋面。

跨職能協(xié)作

全漏斗營(yíng)銷活動(dòng)的成功取決于各利益相關(guān)方之間的協(xié)作。從品牌經(jīng)理到績(jī)效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人都應(yīng)該互相幫助，了解最佳營(yíng)銷結(jié)果的最佳組合。

為了最大限度地提高影響力，你需要使博客內(nèi)容與社交媒體活動(dòng)保持一致，以便為你的網(wǎng)站帶來更多流量。你還需要圍繞尚未在自然搜索中排名的關(guān)鍵字投放付費(fèi)廣告系列，并將預(yù)算從你已經(jīng)排名靠前的字詞中轉(zhuǎn)移出來。

與客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，收集有關(guān)你可以在網(wǎng)站上發(fā)布的評(píng)論和推薦的反饋。并與銷售人員合作，使當(dāng)前戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃保持一致。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和統(tǒng)一的KPI

依靠數(shù)據(jù)來推動(dòng)你的決策，從而很好地優(yōu)化你的營(yíng)銷組合。收集有關(guān)受眾、他們的行為和營(yíng)銷結(jié)果的數(shù)據(jù)。

不斷進(jìn)行新的測(cè)試，衡量不同營(yíng)銷對(duì)漏斗不同階段的影響。這些數(shù)據(jù)會(huì)告知你應(yīng)該投放的廣告系列類型、要使用的渠道以及要定位的細(xì)分受眾群。

在查看你的營(yíng)銷數(shù)據(jù)時(shí)，請(qǐng)同時(shí)考慮品牌和績(jī)效營(yíng)銷工作。如果獨(dú)立品牌知名度提高，請(qǐng)衡量對(duì)流量、潛在客戶、訂單和收入的影響。如果獨(dú)立品牌知名度下降，哪些類型的效果營(yíng)銷可以讓你仍然達(dá)到目標(biāo)數(shù)字？

營(yíng)銷自動(dòng)化

營(yíng)銷自動(dòng)化是跟蹤和優(yōu)化策略的絕佳方式。使用軟件自動(dòng)執(zhí)行全漏斗營(yíng)銷策略，包括客戶關(guān)系管理、電子郵件營(yíng)銷、培養(yǎng)和潛在客戶生成。營(yíng)銷自動(dòng)化可以更輕松地將潛在客戶從漏斗的一個(gè)階段引導(dǎo)到下一個(gè)階段。

漏斗頂部

漏斗上層營(yíng)銷可擴(kuò)大覆蓋面、提高品牌知名度并教育目標(biāo)受眾。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)檫@些活動(dòng)可以建立信任，從而影響旅程后期的決策。

建立品牌知名度

如果人們不了解你的品牌或產(chǎn)品，那么他們就無(wú)法成為客戶。

這就是為什么漏斗頂部的主要目標(biāo)之一是建立品牌知名度。你可以通過多種方式為你的品牌建立知名度，包括：

• 付費(fèi)廣告：這包括電視、廣播、印刷品、社交媒體和展示廣告。

  
  

• 自然搜索：優(yōu)化你的網(wǎng)站和內(nèi)容以進(jìn)行谷歌自然搜索。

  
  

• 內(nèi)容營(yíng)銷：這包括創(chuàng)建博客文章、文章、信息圖表、外觀手冊(cè)等。它專注于教育和告知你的受眾的內(nèi)容。

  
  

• 社交媒體：在Facebook，Instagram，Twitter和LinkedIn等社交媒體平臺(tái)上創(chuàng)建引人入勝的內(nèi)容并建立追隨者。

  
  

• 公關(guān)：這包括在印刷、在線和電視上為你的品牌提供媒體報(bào)道。

在創(chuàng)建品牌或產(chǎn)品知名度時(shí)，有兩件事是關(guān)鍵：

首先，在這個(gè)階段不要太用力，這一點(diǎn)很重要。你的主要目標(biāo)是讓人們對(duì)你的品牌感興趣，而不是銷售你的產(chǎn)品。

第二，在潛在客戶所在的地方。確定他們使用的主要渠道，并在這些渠道之間創(chuàng)建一致的消息傳遞。

漏斗中間

在漏斗（MOFU）的中間，你的主要目標(biāo)是提高購(gòu)買意向并將你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。

提高購(gòu)買意向

在漏斗的中間，是時(shí)候增加對(duì)你的產(chǎn)品的考慮了。SKUKING跨境電商獨(dú)立站出口外貿(mào)事業(yè)部Daisy認(rèn)為，這意味著讓潛在客戶開始考慮將你的產(chǎn)品作為他們問題的解決方案。你不需要說服他們你是解決方案。

相反，你只是想讓他們開始將你的品牌或產(chǎn)品視為潛在選擇。你可以通過多種方式提高購(gòu)買意向：

• 開發(fā)思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容：此內(nèi)容將幫助你成為你所在行業(yè)的權(quán)威品牌。

• 參加貿(mào)易展覽和活動(dòng)：這將有助于將你的品牌名稱展示在潛在客戶面前。

• 產(chǎn)生積極的口碑、評(píng)論和推薦：社交證明將有助于向潛在客戶展示其他人對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)取得了成功。這將灌輸對(duì)你的品牌的信心。

• 提供產(chǎn)品演示和免費(fèi)試用：讓他們坐在前排座位上，探索你的產(chǎn)品。使他們能夠通過演示、交互式網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、免費(fèi)試用等來測(cè)試你的產(chǎn)品。

讓你的品牌脫穎而出

漏斗的中間是潛在客戶開始將你的品牌與其他選項(xiàng)進(jìn)行比較的地方。在這個(gè)階段，區(qū)分你的品牌非常重要，這樣你就可以在潛在客戶繼續(xù)他們的旅程時(shí)保持領(lǐng)先地位。

開始教育他們是什么讓你的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同。明確哪些受眾將從你的差異化因素中受益最多也同樣重要。你可以通過多種方式區(qū)分你的品牌：

• 定位漏斗中間關(guān)鍵字：這將幫助你對(duì)漏斗下方的關(guān)鍵字進(jìn)行排名。目的是讓你的受眾更深入地了解你的產(chǎn)品或服務(wù)。

• 創(chuàng)建比較內(nèi)容：幫助潛在客戶將你的產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)上的其他選項(xiàng)進(jìn)行比較。

• 開發(fā)產(chǎn)品視頻：這將有助于潛在客戶了解你的產(chǎn)品或服務(wù)的工作原理，以及它如何比競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)更能使他們受益。

• 舉辦網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)：這些網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)應(yīng)該主要是教育性質(zhì)的，而不是你的產(chǎn)品或服務(wù)的演示。它們應(yīng)該為潛在客戶提供真正的價(jià)值。

• 品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容：當(dāng)你銷售商品時(shí)，你的品牌個(gè)性有時(shí)使你在競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)中脫穎而出。在這種情況下，讓你的個(gè)性閃耀，以便將他們引導(dǎo)到漏斗的底部。

漏斗底部

當(dāng)潛在客戶到達(dá)漏斗下部時(shí)，你的目標(biāo)是完成交易。

完成交易

要完成交易，請(qǐng)向潛在客戶提供明確的號(hào)召性用語(yǔ)（CTA）。此CTA應(yīng)說服潛在客戶進(jìn)行購(gòu)買或?qū)⑺麄儼l(fā)送到增強(qiáng)你的價(jià)值主張的登錄頁(yè)面。

有不同類型的內(nèi)容營(yíng)銷在漏斗底部特別有效，例如：

在這一點(diǎn)上，你應(yīng)該推動(dòng)銷售。確保潛在客戶對(duì)他們的購(gòu)買決定充滿信心，并消除可能阻止他們完成交易的摩擦。

衡量績(jī)效

為確保全漏斗營(yíng)銷策略有效，請(qǐng)使用多觸點(diǎn)歸因模型來衡量效果。這將幫助你確定哪些有效，哪些需要改進(jìn)。SKUKING跨境電商數(shù)字化營(yíng)銷社媒廣告副主任George認(rèn)為，為了有效地衡量績(jī)效，請(qǐng)建立關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）。跟蹤你的整合營(yíng)銷績(jī)效，以評(píng)估整個(gè)產(chǎn)品組合在實(shí)現(xiàn)既定業(yè)務(wù)目標(biāo)方面的成功。

將其與評(píng)估各個(gè)組件的貢獻(xiàn)的指標(biāo)相結(jié)合，以將潛在客戶從漏斗的一個(gè)階段轉(zhuǎn)移到下一個(gè)階段。以下是漏斗每個(gè)階段的一些常見指標(biāo)：

• 漏斗頂部：關(guān)鍵詞排名、展示次數(shù)、獨(dú)立品牌知名度、網(wǎng)站流量等。

• 漏斗中間：關(guān)鍵字排名、內(nèi)容下載、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)出席率、郵件列表訂閱者、合格的潛在客戶等。

• 漏斗底部：轉(zhuǎn)化、訂單、新客戶、收入、客戶獲取成本等。

跟蹤這些指標(biāo)以衡量你的進(jìn)度并優(yōu)化可產(chǎn)生最大營(yíng)銷投資回報(bào)率（ROI）的杠桿。然后，加強(qiáng)客戶保留率，進(jìn)一步提高你的底線。