近兩年，“增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞在廣告、營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)圈里變得非常流行，出現(xiàn)在大小招聘廣告里，也作為很多同事的分享主題。你知道這是為什么嗎？在這篇文章里，我會(huì)向你先說(shuō)明，為什么增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)還不錯(cuò)的方法，以及，在增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)框架下，該如何管理好廣告預(yù)算。

首先讓我們來(lái)看什么是增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)？顧名思義，增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)是獲取新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)手段，增長(zhǎng)型營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)著眼于整個(gè)客戶(hù)生命周期，不僅是從漏斗頂部獲取盡可能多的新客戶(hù)，而且會(huì)十分關(guān)心客戶(hù)的留存，建立可維護(hù)的社群，找出他們的行為規(guī)律，最終創(chuàng)造出更多的客戶(hù)。

這也是一種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，通過(guò)對(duì)反復(fù)訓(xùn)練不斷改善營(yíng)銷(xiāo)效果，背后的關(guān)鍵點(diǎn)是，增長(zhǎng)型營(yíng)銷(xiāo)人員是從產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)角度來(lái)思考的，并非傳統(tǒng)的廣告方法。

誰(shuí)有最好的辦法來(lái)管理廣告預(yù)算？

答案是因事而異——根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)方法，引進(jìn)不同人或團(tuán)隊(duì)來(lái)管理貴公司的廣告預(yù)算，而且大廠和創(chuàng)業(yè)公司、成熟和成長(zhǎng)型營(yíng)銷(xiāo)者，管理方式都不盡相同。

大廠通常有比較龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)里包括管理社交和付費(fèi)廣告的專(zhuān)家，還有各色打工人。當(dāng)團(tuán)隊(duì)老大得到一筆營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，他們會(huì)在不同的廣告渠道（平臺(tái)）之間進(jìn)行分配，年初或者季初制定好每個(gè)渠道大概多少預(yù)算，基本就在這個(gè)范圍內(nèi)花錢(qián)。

小創(chuàng)業(yè)公司電商、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)沒(méi)幾個(gè)人，一般都是老板說(shuō)了算，制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，大概營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算多少，然后分到各個(gè)渠道里，思路都差不多。

采用增長(zhǎng)型營(yíng)銷(xiāo)的公司通常會(huì)任命一位增長(zhǎng)副總裁，這個(gè)人的工作首先是制定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)計(jì)劃，該計(jì)劃?rùn)M向打通了市場(chǎng)、產(chǎn)品和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，接下來(lái)，他會(huì)聚焦在客戶(hù)層面，目標(biāo)是降低公司的客戶(hù)獲取成本，提高客戶(hù)的生命周期價(jià)值。這些都是指導(dǎo)他分配線上和線下廣告預(yù)算的基本原則。

順便說(shuō)下，比較小的品牌招一個(gè)增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員來(lái)做這事兒就足夠了，小型廣告和媒介代理商也是如此。

我們?cè)偻?xì)了說(shuō)，傳統(tǒng)方式與增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式各自如何分配各渠道的資源？

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

前面說(shuō)過(guò)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì)為他們的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道或廣告賬戶(hù)制定出具體預(yù)算范圍，并限定在這個(gè)范圍內(nèi)運(yùn)作，有的國(guó)際公司對(duì)花在哪個(gè)國(guó)家、地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也是比較固定的。

首先，他們先預(yù)測(cè)下一年的收入，作為整體KPI，然后，他們根據(jù)預(yù)測(cè)來(lái)推算要花掉多少?gòu)V告預(yù)算，通常在預(yù)期收入的5-20％之間；之后，他們會(huì)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)成本和預(yù)期的投資回報(bào)率，考慮使用哪些廣告渠道；最后，他們將整體廣告預(yù)算分配到線上線下的每個(gè)渠道，包括人員成本在內(nèi)的服務(wù)費(fèi)用也考慮進(jìn)去。

增長(zhǎng)型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不一定有一個(gè)固定的廣告預(yù)算，他們會(huì)使用"無(wú)限預(yù)算"，即每個(gè)漏斗階段的預(yù)算無(wú)上限，根據(jù)自己的目標(biāo)、KPI，以及營(yíng)銷(xiāo)效果動(dòng)態(tài)優(yōu)化這些預(yù)算。

增長(zhǎng)型營(yíng)銷(xiāo)人員分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在每個(gè)漏斗階段的表現(xiàn)后，會(huì)相應(yīng)提高或降低預(yù)算，這也使得他們能夠在不同漏斗階段和渠道之間進(jìn)行自由分配。

（傳統(tǒng)方法與增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)使用預(yù)算的區(qū)別：左傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，右增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)）

獲取新客戶(hù)永遠(yuǎn)是最困難的，對(duì)吧？人類(lèi)是習(xí)慣的動(dòng)物，讓人嘗試新生事物比路徑依賴(lài)要更難。我們要理解那些潛在客戶(hù)就在經(jīng)歷這一過(guò)程，起初在線上對(duì)您的產(chǎn)品有所了解，直到他們決定購(gòu)買(mǎi)貴公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是一段很長(zhǎng)的旅程，他們隨時(shí)有可能離開(kāi)。這就是為什么你需要一直把控目標(biāo)客戶(hù)的進(jìn)程，以確保他們朝著正確的方向前進(jìn)。

這種方法被稱(chēng)為"全漏斗營(yíng)銷(xiāo)策略"，或者在廣告領(lǐng)域叫"全漏斗目標(biāo)策略"，這亦是增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的重要基礎(chǔ)。

• 觸達(dá)，分為：

• 初次觸達(dá)：第一次接觸您的潛在轉(zhuǎn)化者，他們以前根本不知道您的品牌。

• 再次參與：第二次（第三次或以上）接觸潛在轉(zhuǎn)化者。這些人之前已經(jīng)看到過(guò)您的品牌，例如，通過(guò)短視頻、網(wǎng)頁(yè)瀏覽等。然而，他們看過(guò)您的內(nèi)容之后，并沒(méi)有什么別的想法。

• 重新定向：

  我們?cè)谥暗奈恼轮姓f(shuō)過(guò)，基本屬于轉(zhuǎn)化前的臨門(mén)一腳，這些用戶(hù)已經(jīng)有了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意向，他們很清楚您的品牌，可能已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)您的網(wǎng)站、公眾號(hào)，有的甚至是專(zhuān)程而來(lái)。

• 留存：

  在這個(gè)階段，讓那些初次購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，變成您的忠實(shí)客戶(hù)。客戶(hù)多次購(gòu)買(mǎi)、營(yíng)銷(xiāo)成本趨近于零，您才有得賺。

注意，獲取以上的用戶(hù)行為，應(yīng)該既包括線上，也包括線下。

（不同漏斗階段之間的預(yù)算分配實(shí)例）

而且，由于每個(gè)階段的目標(biāo)、KPI不盡相同，所以通常有不同的預(yù)算分配比例。

“初次觸達(dá)”階段的預(yù)算：通常是廣告預(yù)算中最大的部分，因?yàn)樗槍?duì)的是最廣泛的受眾群體。

當(dāng)?shù)搅?/strong>“重新定向”階段時(shí)，你已經(jīng)縮小了目標(biāo)受眾的范圍，這些人也更有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，因此在這個(gè)階段，可以相對(duì)壓低預(yù)算。另外，這時(shí)候，也不建議用廣告轟炸、騷擾你的用戶(hù)，他們已經(jīng)（多次）看過(guò)了你的廣告，所以你要小心謹(jǐn)慎，控制廣告的展現(xiàn)頻次，以免造成用戶(hù)反感。

在“留存”階段中，你其實(shí)可以繼續(xù)壓低預(yù)算，一方面，這些人已經(jīng)是你的客戶(hù)，你已得到了他們的信任；另一方面，系統(tǒng)化管理，在這里起到很大的作用，這個(gè)階段應(yīng)該有更多的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)，而不是單靠預(yù)算投入。

漏斗的每個(gè)階段都有差異，需要各自監(jiān)控。建議用類(lèi)似下圖的儀表盤(pán)，則一目了然，將整體預(yù)算有效分配到各個(gè)階段，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)高效地做出決策。根據(jù)儀表盤(pán)不同的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，盡可能獲得最優(yōu)分配。

（在營(yíng)銷(xiāo)漏斗的每個(gè)階段使用不同的指標(biāo)，監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)效果）

靠電視砸廣告的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在可投放的新媒體渠道則層出不窮，盡管有精準(zhǔn)投放，但大部分企業(yè)還是希望在盡可能多的渠道曝光，他們不希望錯(cuò)過(guò)和任何與潛在客戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)。

但正如前述，在不同漏斗階段的溝通是有區(qū)別的，因此，不要把所有希望都寄托在初次接觸上，要一步步來(lái)，別指望一次就達(dá)成目標(biāo)。

貴公司在每個(gè)漏斗階段都可以使用多種營(yíng)銷(xiāo)渠道，而且這個(gè)過(guò)程中需要不斷做數(shù)據(jù)分析和預(yù)算優(yōu)化，意味著需要非常靈活的預(yù)算分配策略，根據(jù)不同渠道的傳播效果，做出相應(yīng)的預(yù)算調(diào)整。

這只有在增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的框架下才能實(shí)現(xiàn)，將不同的投放渠道視為工具，而不是目標(biāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)奉行“單一預(yù)算”的玩法，為每個(gè)渠道設(shè)定了固定預(yù)算，非常受限；而成長(zhǎng)型營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行的是"結(jié)果導(dǎo)向”玩法，對(duì)數(shù)據(jù)變化迅速做出響應(yīng)，并根據(jù)每個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)效果來(lái)決定預(yù)算的增減，并在不同渠道之間自由分配，試圖得到最優(yōu)解，而不是總想著某個(gè)渠道有沒(méi)有超支。

至此，你應(yīng)該對(duì)增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的預(yù)算管理方法有了一定的了解吧，我們繼續(xù)討論一下執(zhí)行層面。在這里有三種常用做法可供選擇：手動(dòng)管理、基于規(guī)則的自動(dòng)化管理和以及基于AI的自主管理。

頗為耗時(shí)費(fèi)力的方法，這里不作主要推薦。手動(dòng)管理預(yù)算的營(yíng)銷(xiāo)人員需要不斷地執(zhí)行、跟蹤繁瑣的操作，比如不斷打開(kāi)和關(guān)閉廣告，做復(fù)制、粘貼操作，而且他們必須時(shí)刻監(jiān)控廣告效果變化，來(lái)調(diào)整預(yù)算，不能離開(kāi)電腦半步。

介于人工和完全自主預(yù)算管理之間的混合方法，使用自動(dòng)化規(guī)則的營(yíng)銷(xiāo)人員可以省時(shí)省錢(qián)，因?yàn)樗麄儼逊爆嵉膹V告購(gòu)買(mǎi)任務(wù)委托給了一臺(tái)7*24小時(shí)的機(jī)器。當(dāng)一個(gè)廣告效果不好時(shí)，可以設(shè)定自動(dòng)化規(guī)則，自動(dòng)關(guān)停或者降低多少預(yù)算，當(dāng)它產(chǎn)生良好效果時(shí)，又可以提升多少預(yù)算。

基于AI的自主管理

這是一種帶有機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，機(jī)器幫你或建議你做出預(yù)算管理的決策和改變，只需要向機(jī)器提供你們的業(yè)務(wù)目標(biāo)和KPI，它就會(huì)根據(jù)目標(biāo)要求，自主學(xué)習(xí)和優(yōu)化。

前面說(shuō)過(guò)，漏斗有不同階段，你可以為每個(gè)階段設(shè)定不同的目標(biāo)，包括時(shí)間因素。然后，機(jī)器就會(huì)相應(yīng)地監(jiān)控和優(yōu)化你的廣告預(yù)算，在各個(gè)階段根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)時(shí)分配廣告預(yù)算，達(dá)到最優(yōu)效果。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)有諸多優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌已經(jīng)采用了這種方法。

現(xiàn)在各個(gè)公司都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本文建議，在整體轉(zhuǎn)成增長(zhǎng)型營(yíng)銷(xiāo)之前，可以先從部分渠道開(kāi)始，相對(duì)比較容易。至于廣告預(yù)算，應(yīng)該是搭配增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)一同管理。