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5 月 13 日，快手電商在北京舉辦了 2022 的 “引力大會”，此次大會以 “新市井電商·信任鑄就增長新紅利” 為主題。會上，快手電商總結了過去一年的階段性成績，并發(fā)布了 2022 年最新戰(zhàn)略。
與快手在 2021 年底提出的 “新市井商業(yè)” 一致，快手電商將自己定位為 “新市井電商”?？焓指呒壐笨偛?、快手電商業(yè)務負責人笑古在會上表示，新市井電商就是 “以直播間為超級節(jié)點，由信任驅動的體驗型電商”。
基于這一定位，在消費者層面，快手電商提出了 “實在人、實在貨、實在價” 的價值主張。在業(yè)務戰(zhàn)略層面，快手電商升級為 “大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商” 的 “四個大搞”，并提出將在 2022 年用超過 230 億的流量扶持 500 個以上的快品牌標桿，讓一億老鐵買到搞體驗價格比的好物。
快手高級副總裁、快手商業(yè)化負責人馬宏彬也出席了此次大會。馬宏彬表示，快手是新市井社區(qū)，快手電商是新市井生意，而商業(yè)化則是新市井電商的配套。基于這一定位，磁力引擎以 “人” 為核心，提供電商經營全鏈路解決方案，助力電商經營者在快手實現(xiàn)連接、擴圈、經營、洞察四大價值，釋放品銷勢能。
理解 “新市井電商”，直播間、信任和體驗是三大關鍵詞。
笑古表示，在快手電商生態(tài)里，商家與用戶接觸最重要的場景便是直播間，直播間也是商家與粉絲雙向交流互動最重要的陣地，因此直播間是超級節(jié)點。同時快手電商直播間的內在驅動力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任作為快手電商交易的基石，將有助于用戶獲得更好的消費體驗。
基于這一定位，快手電商在 2022 年提出 “實在人、實在貨、實在價” 的價值主張，并將戰(zhàn)略升級為大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服務商。其中 “大搞信任電商” 是快手電商的底層邏輯，“大搞快品牌” 和 “大搞品牌” 是具體業(yè)務方向，“大搞服務商” 則服務于全體商家。
對于 “大搞信任電商”，快手給出的最新定義是：通過提高 “體驗 - 價格比”，實現(xiàn)消費者體驗和滿意度的躍遷。
“體驗 - 價格比” 與傳統(tǒng)的性價比有何區(qū)別？笑古表示，傳統(tǒng)意義上的性能單指商品本身，而體驗不僅包含了商品本身的性能，同時也包含了服務，所以快手電商提倡的 “信任電商”，一方面是把商品價格降下去，另一方面希望商家可以提供更深層次的增值服務，是把體驗做上來，讓消費者獲得更低的價格和更好的服務，達到更好的 “體驗 - 價格比”。
具體拆解開來，快手電商強調的 “體驗 - 價格比” 包含三個層次，即底層的基礎治理，中層的消費者權益和頂層的體驗升級。
基礎治理層面，《2021 快手電商信任建設年度報告》顯示，2021 年，快手攔截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過了 6244 萬次，封禁違規(guī)主播、商家 21 萬人次，直播帶貨舉報率同比 2020 年下降 8.96%，攔截約 50 萬次歷史違規(guī)用戶開新店申請，平均每天有 45 萬老鐵在直播間參與平臺電商治理。
消費者權益方面，2021 年快手電商推出 “信任購”，包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨、退貨補運費（運費險）、官方保真、二手手機 180 天質保等一系列權益保障。2021 年 “信任購” 覆蓋 50 萬億訂單。
體驗升級方面，快品牌 “萊潤” 是一個典型案例。創(chuàng)始人小蟲通過在直播間分享護膚等方面的干貨知識，為消費者帶來更好的體驗，30 天復購率達到 40%，90 天復購率高達 76%。
“通過大搞信任電商，消費者獲得了信任購權益，看到好的回頭客指數(shù)更愿意復購；商家則實現(xiàn)了新客高轉化、老客高復購。平臺可以為這些 ‘信任商家’ 提供更多免費的流量傾斜以及更好的商業(yè)化價格和環(huán)境?！?笑古指出，信任電商將賦能多方共贏。
作為本次引力大會最新提出的戰(zhàn)略，“大搞快品牌” 是在快手電商此前 “大搞產業(yè)帶” 基礎上的升級而來。快品牌是快手電商生態(tài)里生長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家，他們基于自有品牌，秉持 “實在人、實在貨、實在價” 的經營理念，在直播間為粉絲提供高體驗價格比的產品和服務。
快手特別強調，快品牌具備以下三大核心特征：一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高 “體驗 - 價格比”；三是強私域，強復購。
2022 年，快手電商計劃用超過 230 億的流量扶持 500 個以上的標桿快品牌。據了解，快品牌專項計劃包括流量紅利、政策紅利、專屬特權等，從冷啟動、營銷、廣告投放、金牌操盤手、商家定制標簽等多個方面全面給予優(yōu)待。
目前，已有眾多快品牌在快手電商實現(xiàn)高速成長。2021 年 12 月入駐快手的主播葉歆推出的快品牌 “YeXin”，月 GMV 從最初的 200 萬增長至今年的 1000 萬 +，客單價超過 700 元。在今年 4 月 30 日的 “歆上人超級日” 活動中，葉歆的粉絲購買率更是高達 76.71%，直播間在用戶關注頁里的每 1000 次曝光就能帶來 3200 元的交易額。
相較于 “大搞快品牌” 聚焦于從快手生態(tài)里浮現(xiàn)出來的新興品牌，“大搞品牌” 更針對傳統(tǒng)品牌?？焓蛛娚?KA 品牌運營負責人張一鵬表示，傳統(tǒng)品牌在快手經營最看重的是開拓新消費人群和沉淀私域流量，大家都希望能夠實現(xiàn)品銷合一的長效經營。
自 2021 年 7 月快手電商提出 “大搞品牌” 戰(zhàn)略以來，品牌在各項利好政策扶持下快速增長。官方數(shù)據顯示，2021 年 Q4 相比 Q1，快手電商品牌自播 GMV 增長超 8 倍。2022 年 Q1 同比 2021 年 Q1，快手電商服飾、家電數(shù)碼、美妝個護、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超過 25 倍、5 倍、8 倍及 5 倍。2021 年，61 個品牌年 GMV 超過一億，133 個品牌年 GMV 超過 5000 萬。
在 “STEPS 品牌商家經營方法論” 的基礎上，張一鵬提出了新的運營方法，品牌商家可以通過 “上新 - 打爆 - 日銷 - 清倉” 的螺旋上升，不斷通過大型活動突出銷售天花板，進而沉淀粉絲，提升日銷水平。
以快手某 TOP 品牌商業(yè)模型為例，在品牌粉絲不到 10 萬時，ROI 持續(xù)優(yōu)化，GMV 盡量提高；粉絲 10 至 100 萬時，ROI 基本達到預期，GMV 無限提高；粉絲 100 至 500 萬時，ROI 穩(wěn)步提升，GMV 保持穩(wěn)定；而粉絲積累到 500 萬以上后，ROI 趨于穩(wěn)定，做到長效經營，GMV 通過各種活動持續(xù)摸高。隨著品牌粉絲數(shù)的增長，品牌 14 日復購率也會持續(xù)增長。
2022 年，快手電商將繼續(xù)堅持 “大搞服務商”?？焓蛛娚谭丈躺鷳B(tài)與區(qū)域運營負責人李叢杉指出，服務商的使命是以專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細化的服務，為商家提供標準化和確定性的成長躍遷路徑。
此前，快手電商提出服務商的五大能力模型，要求服務商在流量營銷、主播孵化、服務履約、供應鏈、直播運營方面有突出能力。經過一年的探索，進一步形成了以操盤系統(tǒng)和操盤手為核心的新的服務商基礎設施。
現(xiàn)在，快手電商向服務商開放直播和短視頻冷啟、精細化運營、產業(yè)帶招商冷啟、快品牌孵化和即將到來的 616 大促等多個維度的紅利，要求服務商協(xié)助老商家實現(xiàn)躍遷、幫助新進入的快品牌和傳統(tǒng)品牌完成冷啟動。
“大搞服務商” 戰(zhàn)略提出以來，快手電商已有 16% 的服務商五項能力均有所提升，而 2022 年 Q1 服務商服務品牌數(shù)同比增長 29 倍，月 GMV 首次破 50 萬的商家數(shù)同比增長 38%，月 GMV 首次破 500 萬的商家數(shù)同比增長 51%。李叢杉強調，快手電商對服務商依然推行 “嚴準入，強賽馬” 的機制。
最后，笑古強調，快手電商的愿景始終是通過打造信任電商，“重構 10 億用戶的消費決策”。
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