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最近上海疫情嚴(yán)峻，在家辦公每天在小紅書和淘寶之間切換，跟朋友互相安利近期剁手好物，這幾天被安利印象最深的是「Is是否」珍珠沐浴露，朋友說味道超好聞，我第一眼看到就被其顏值所打動(dòng)！整個(gè)產(chǎn)品就很少女心啊！為這顏值也得狠狠的心動(dòng)一下了哈哈哈，作為小紅書營銷研究者，今天忍不住拆解其在小紅書種草和投放情況。
Is是否成立于2019年，是米卡生活旗下專注vc美白美妝個(gè)護(hù)品牌，2020年6月產(chǎn)品上線。2021.10.11日已完成了千萬A輪融資，主要用于研發(fā)投放，多產(chǎn)品線拓展，品牌建設(shè)等。
據(jù)了解其專注身體美白自主研發(fā)，產(chǎn)品品類包含沐浴露，磨砂膏，身體乳，手膜以及護(hù)手霜等，首創(chuàng)珍珠包裹微囊專利技術(shù)，是一款主打顏值，香氛、成分和技術(shù)兼具的美妝個(gè)護(hù)品牌。
沐浴露作為其第一代產(chǎn)品，如何在力士、舒膚佳、多芬等國際巨頭競爭中，在有限的投放資金上，實(shí)現(xiàn)品牌從0到1，詳細(xì)研究之后，發(fā)現(xiàn)小紅書作為其投放成長最重要的平臺(tái)。
通過小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)、市面調(diào)研數(shù)據(jù)和整理，發(fā)現(xiàn)Is是否在小紅書的營銷玩法，主要分為以下三個(gè)方面，好物體驗(yàn)+達(dá)人種草+爆文助推。
1.好物體驗(yàn)：迭代新產(chǎn)品
相比很多新品牌在種草時(shí)選用素人或達(dá)人鋪量，IS是否前期通過官方好物體驗(yàn)，去收集用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)。
好物體驗(yàn)，是官方推出新品體驗(yàn)活動(dòng)，只要你在小紅書有店鋪，就可聯(lián)系對(duì)應(yīng)AM或投放小伙伴，去申請(qǐng)新品體驗(yàn)。申請(qǐng)通過后，需提供20-100份產(chǎn)品，寄給平臺(tái)選用的素人（1K-1W博主），然后素人客觀去反饋產(chǎn)品特點(diǎn)，PS，品牌方不能干涉素人的筆記內(nèi)容，素人根據(jù)真實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行分享。
借助官方好物體驗(yàn)平臺(tái)，用戶反饋，產(chǎn)品從“初期奶蓋沐浴露”中，“中期奶蓋珍珠沐浴露”“泵出式珍珠沐浴露”的三次產(chǎn)品升級(jí)，通過品牌-平臺(tái)-?戶?碑反饋機(jī)制，完成三次產(chǎn)品升級(jí)，成功創(chuàng)立“珍珠”產(chǎn)品記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌深入認(rèn)知打下基礎(chǔ)。
圖1：「Is是否」三次產(chǎn)品升級(jí)形態(tài)圖
抄作業(yè)：新商家有新品后，利用官方好物體驗(yàn)活動(dòng)，讓種子客戶，去試用產(chǎn)品，完成第一批用戶種草活動(dòng)，同時(shí)通過用戶客觀的評(píng)價(jià)，調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)和賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代。
2.達(dá)人種草：精細(xì)化運(yùn)營
在完成產(chǎn)品迭代后，IS是否開啟小紅書達(dá)人種草，通過藝恩星數(shù) – 內(nèi)容 – 筆記檢索 ，導(dǎo)出前200條達(dá)人數(shù)據(jù)。
圖2：「Is是否」商業(yè)筆記
通過，拆解篩選發(fā)現(xiàn)是否，在達(dá)人是采用的kol?字塔投放模型，基本以初級(jí)和腰部達(dá)人，金字塔達(dá)人投放方式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，自上而下層層滲透，比較適合客單價(jià)低，消費(fèi)者接受度高的品類。
圖3：「Is是否」商業(yè)筆記數(shù)據(jù)分析
圖4：來自昕然廣告在品牌醫(yī)生分享金字塔
為更好分析是否爆文，通過藝恩星數(shù)導(dǎo)出「Is是否」在小紅書互動(dòng)前20條筆記 ，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，排名前三都是合作達(dá)人筆記，互動(dòng)超50W。
圖5：導(dǎo)出「Is是否」前20條筆記
特地將贊藏評(píng)筆記最高的1條分析，這條筆記也是小紅書點(diǎn)贊評(píng)最高的商業(yè)筆記，閱讀量超1億次，我從封面、標(biāo)題、正文進(jìn)行重點(diǎn)拆解。
圖7：「Is是否」互動(dòng)TOP1筆記
封面：風(fēng)格很干凈，珍珠粉絲產(chǎn)品少女心十足，首圖也是特意在浴室搭配產(chǎn)品拍攝，產(chǎn)品場景配合度高，配上“男友不讓我偷偷用和純欲香味yyd”增加用戶對(duì)了解產(chǎn)品的吸引力，圖2到圖4增加了遞進(jìn)的展現(xiàn)了產(chǎn)品細(xì)節(jié)，介紹產(chǎn)品成分對(duì)香味的支持，圖5展現(xiàn)了滿足產(chǎn)品目的效果圖，最后一張產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖再次增加吸引力。
標(biāo)題：”男友求我不要換香水！這該死的腌入味的沐浴露”，
男友求我不要換 讓用戶忍不住好奇到底是什么樣的香水才能讓男友求著別換，加大用戶的好奇心；后一句“腌入味的沐浴露”，突出沐浴露屬性，用戶也會(huì)想這到底什么樣的沐浴露。
正文：筆記類型屬于單品植入，文章開頭借助張予曦的名人效應(yīng)，依次講述使用感，效果和產(chǎn)品成分，最后寫到了用完后周圍人反應(yīng)形成對(duì)比，提到自己的黃皮膚色，黃皮也是大多數(shù)亞洲人的膚色，所以能大范圍的圈定人群，筆記的關(guān)鍵詞布局上植入“IS是否珍珠沐浴露”“黃皮人”，這些用戶人群屬性也會(huì)更精準(zhǔn)。
總結(jié)：從出圈的珍珠沐浴露上可以看出 ，產(chǎn)品與筆記內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)上主要圍繞“珍珠”形態(tài)，時(shí)尚潮流顏值和香型成為出圈的關(guān)鍵，高顏值的封面和圖片，也展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，當(dāng)筆記產(chǎn)生高互動(dòng)后，評(píng)論區(qū)引導(dǎo)用戶，告訴用戶如何購買，實(shí)現(xiàn)種草閉環(huán)。
圖8:「Is是否」爆文評(píng)論區(qū)截圖
3.流量助推：超級(jí)大爆文
通過是否合作達(dá)人評(píng)論區(qū)看到，一直有超高流量，判斷其一直在用信息流投放，通過搜索關(guān)鍵詞“是否”，也證實(shí)一直進(jìn)行廣告投放。
這個(gè)互動(dòng)最高的筆記，超40W，以平均每個(gè)互動(dòng)2塊錢，判斷這條筆記廣告投放超百萬，這就是ALL in爆款筆記，很多品牌是沒有勇氣持續(xù)做的，但對(duì)于小紅書投放，找到爆文后，如果能持續(xù)對(duì)站內(nèi)和站外銷售有正相關(guān)，充分放量，發(fā)揮爆文筆記價(jià)值。
圖9:「Is是否」搜索廣告投放
是否這種廣告投放，也符合小紅書效果廣告投放模型，將合作筆記，進(jìn)入商銷測試，有潛力如互動(dòng)率10%，形成爆文進(jìn)行持續(xù)，投搜索站內(nèi)收割，如果整體ROI高，再無限放量，進(jìn)而影響站外搜索生意。很多美妝類品牌，如樂凡、完美日記、谷雨也都是按照這種投放模型擴(kuò)大放量。
圖10:小紅書效果廣告投放模型
總結(jié)：Is是否正是瞄準(zhǔn)小紅書上的年輕用戶，立足于小紅書在數(shù)據(jù)洞察上的強(qiáng)大勢能，以“產(chǎn)品測評(píng)類”為主要內(nèi)容，以“夏天、美白、留香、保濕”為主賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)。筆記圍繞“真實(shí)、美好、多元”展開，選擇“1個(gè)賣點(diǎn)+一個(gè)場景切入”，用信息流測試多篇筆記的爆文率，其中互動(dòng)率接近10%的筆記代表是大爆文，進(jìn)行持續(xù)投放，持續(xù)擴(kuò)大其影響。
在整體預(yù)算不高的情況下，是否選擇以小紅書作為核心種草渠道，拿出大部分預(yù)算進(jìn)行小紅書種草，功夫不負(fù)有心人，一方面站內(nèi)銷量實(shí)現(xiàn)突破，另外站外外溢流量更高。
在投放的高峰期，是否站外銷售20W+件，從天貓用戶評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)在小紅書看到筆記后，進(jìn)入淘寶購買，這也充分體驗(yàn)小紅書外溢價(jià)值，同年是否也登上天貓沐浴露榜單前十。由于沐浴露在小紅書種草成功，目前其新品也在用這種方式，小紅書種草完成商業(yè)閉環(huán)。
圖11:「Is是否」天貓旗艦店主推產(chǎn)品評(píng)論區(qū)
小紅書作為年輕人的生活方式與消費(fèi)決策入口，為很多新銳品牌提供了高效玩法思路，Is是否通過精細(xì)化選品，精細(xì)化內(nèi)容，精細(xì)化投放，讓品牌被小紅書實(shí)現(xiàn)爆火，對(duì)于任何一家新銳品牌，都可參考其打法，精細(xì)化運(yùn)營，讓品牌做好小紅書第一波種草。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)