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我們這邊是做通投直投功效食品 ，跑了3天，一場(chǎng)4小時(shí)消耗在1000多，點(diǎn)擊率有5%以上，商品點(diǎn)擊3點(diǎn)幾 ，創(chuàng)建訂單也是2點(diǎn)幾，但支付率很低，不到20%，千展也很低才3-7塊錢。
我們?nèi)ゴ蛄嘶卦L電話，發(fā)現(xiàn)不付款的都是老年人（一看就沒(méi)錢，六七十歲那種居多 ），還有加粉的也是這種群體。
我一直自認(rèn)為直播間人貨場(chǎng)搭建是ok的，初步懷疑是定向問(wèn)題，但是我們覺(jué)得通投是很智能的，幾千上萬(wàn)的場(chǎng)觀，不至于抓不住幾單成交，所以現(xiàn)在我們迷茫了，不知道是定向還是直播間人貨場(chǎng)問(wèn)題？
A：
這是一個(gè)極佳的案例，規(guī)整出來(lái)問(wèn)題
1. 為什么前面鏈路數(shù)據(jù)這么好，支付率會(huì)這么低
2. 通投是否精準(zhǔn)智能，背后的付費(fèi)邏輯是什么
3. 針對(duì)類似低千展成本，穩(wěn)定持續(xù)高場(chǎng)觀，低成交率的情況，投放上面可以做什么？
問(wèn)題1回答：
其實(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了實(shí)際的原因了，出現(xiàn)了一大批非商品所需的人群。
老年人甚至沒(méi)有支付功能，也可能會(huì)觀察到下單率也很不錯(cuò)，很多個(gè)創(chuàng)建訂單，但是沒(méi)幾個(gè)支付，支付率低，且已經(jīng)觀察到便老年人居多，可以判斷為流量并不精準(zhǔn)。
且千展成本低，一般這部分的人群千展成本都偏低，偏遠(yuǎn)地區(qū)的中老年人群體。結(jié)論為人群不精準(zhǔn)
問(wèn)題2回答：
為什么我選擇通投，應(yīng)該是足夠智能的啊，還會(huì)出現(xiàn)人群不精準(zhǔn)的問(wèn)題？抖音付費(fèi)廣告是以ocpm的付費(fèi)形式，優(yōu)化千次展示來(lái)進(jìn)行付費(fèi)買流量，如何理解這個(gè)優(yōu)化千次展示。
我今天出去發(fā)調(diào)查報(bào)告，發(fā)出去100份，發(fā)現(xiàn)其中有80份是女性填寫了，為了提高我明天發(fā)調(diào)查報(bào)告的效率，我明天需要優(yōu)化我的行為，專門挑選女性來(lái)進(jìn)行溝通能夠提高我的行為效率，ocpm付費(fèi)就類似這樣的過(guò)程。
在通投的情況下，后續(xù)的會(huì)給什么人群曝光，就會(huì)基于誰(shuí)更愿意進(jìn)來(lái)直播間、停留、點(diǎn)擊商品并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化所決定的，哪部分人群更好地完成這個(gè)鏈路，哪部分人群就會(huì)獲得持續(xù)曝光。
你可能會(huì)疑惑，明明沒(méi)有轉(zhuǎn)化啊，怎么還持續(xù)給這個(gè)人群曝光，因?yàn)椴粏螁慰崔D(zhuǎn)化的，實(shí)際看的是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高的人群。
ocmp付費(fèi)形式的廣告出價(jià)，代表著系統(tǒng)能夠保證在你這個(gè)出價(jià)范圍內(nèi)獲得的曝光實(shí)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)化，只要能夠?qū)崿F(xiàn)，就會(huì)持續(xù)消耗，剛好這部分人群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，基數(shù)大，花一點(diǎn)點(diǎn)錢能夠有很高的曝光，系統(tǒng)就默認(rèn)為能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，所以通投情況下有可能會(huì)持續(xù)曝光給這部分用戶。
問(wèn)題3回答:
針對(duì)這樣的情況，在賬戶上其實(shí)就是校準(zhǔn)定向就好了，我看很多人會(huì)存在的疑惑是，為什么別人通投可以，我就有這樣的情況。
這個(gè)跟太多因素有關(guān)了，有可能是前期展示并且實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊的人剛剛好是這部分人群，也有可能出價(jià)過(guò)低，系統(tǒng)為了完成任務(wù)，在你選定的定向內(nèi)覺(jué)得只有這部分人群可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，其他定向估計(jì)按目前出價(jià)沒(méi)有辦法競(jìng)爭(zhēng)過(guò)別人。
原因很多，一般我們不深究原因，只問(wèn)怎么做，答案就是投流測(cè)需要持續(xù)去矯正人群，能圈多精準(zhǔn)就圈多精準(zhǔn)，讓商品畫像貼合的人群在直播間不斷產(chǎn)生行為，人的標(biāo)簽會(huì)給直播間打上標(biāo)簽，后面就會(huì)慢慢好起來(lái)了~
為啥復(fù)購(gòu)率低的品，興趣優(yōu)先于行為呢？是否理解為復(fù)購(gòu)率低，所以買過(guò)的人群買的意愿低，那么就優(yōu)先定向給興趣
A：可以這么理解。當(dāng)行為鎖定電商行為，選定對(duì)應(yīng)的類目或者詞，那么圈定的就是歷史在抖音體系產(chǎn)生過(guò)相關(guān)行為的用戶，復(fù)購(gòu)率低，他已經(jīng)有了這個(gè)行為了，對(duì)應(yīng)的購(gòu)買概率當(dāng)然會(huì)更低一些。
這個(gè)時(shí)候應(yīng)該找到那些會(huì)持續(xù)關(guān)注對(duì)應(yīng)商品信息，對(duì)對(duì)應(yīng)商品感興趣但并未產(chǎn)生購(gòu)買行為的人，因而興趣優(yōu)于行為。
但是這個(gè)不能以客單價(jià)高低作為評(píng)估，而是像問(wèn)題所示，以是否有高復(fù)購(gòu)作為評(píng)估，比如奢侈品，客單價(jià)很高，但是但凡購(gòu)買會(huì)一直購(gòu)買的。比如掃地機(jī)，就很少說(shuō)我買了一個(gè)了，還再買一個(gè)。
手選：興趣優(yōu)先于行為，如何操作呢？是看興趣覆蓋人群數(shù)量大于行為覆蓋人群數(shù)量嗎？還是有其他操作技巧呢？
A：這個(gè)其實(shí)沒(méi)有那么玄乎啦，就是在行為的關(guān)鍵詞選擇上，可以選少一些，也是以掃地機(jī)作為例子，我們直接選擇生活電器類目就好了，不需要選擇掃地機(jī)關(guān)鍵詞，但是興趣欄，可以選擇掃地機(jī)，甚至直接勾選拓展詞。
行為選擇上除了掃地機(jī)不進(jìn)行選擇，掃地機(jī)的拓展詞又沒(méi)有明確掃地機(jī)強(qiáng)相關(guān)的，比如干凈、清潔品，這類還是可以選擇的。我們說(shuō)低復(fù)購(gòu)品，興趣優(yōu)先于行為，是單一商品名下，不圈行為圈興趣。
那么問(wèn)題來(lái)了，如何找到精準(zhǔn)人群？
A：非常多渠道，當(dāng)然要得出結(jié)論需要上線測(cè)試，拿到實(shí)際數(shù)據(jù)
1. 第三方平臺(tái)，查看競(jìng)對(duì)直播間看播人群，成交人群
2. 官方平臺(tái)，投放端的千策，小店端的商品數(shù)據(jù)
3. 對(duì)應(yīng)品類其他平臺(tái)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，比如目前千策的八大消費(fèi)人群其實(shí)是從淘寶出來(lái)的，可以用作參考
除了這些，還有很多蛛絲馬跡，比如用戶洞察，我自個(gè)去觀察，男生多還是女生多，年輕人多還是老年人多；比如產(chǎn)品經(jīng)理，這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)的初衷想要打的是什么人群；不管什么途徑得到的信息，上線測(cè)試，得出結(jié)論。
先確定基礎(chǔ)人群是否有差異，也就是性別與年齡，再來(lái)行為和興趣選擇上，這個(gè)階段建議手選，復(fù)購(gòu)率高的品，行為優(yōu)先于興趣，復(fù)購(gòu)率低的品，興趣優(yōu)先于行為。
目前一場(chǎng)直播大概多少素材量或者怎么判定呢？
A：
一場(chǎng)直播需要準(zhǔn)備的素材數(shù)量是基于什么判斷的，從幾個(gè)方面出發(fā)
1. 直播間的GMV目標(biāo)（一般會(huì)根據(jù)歷史的場(chǎng)次而定）
2. 歷史短視頻引流進(jìn)入的場(chǎng)觀有多少，基于目標(biāo)我需要放大到多少
3. 歷史平均每個(gè)短視頻能夠引流多少人，短視頻爆量率有多少
4. 整體投放預(yù)算有多少
舉個(gè)例子，歷史場(chǎng)次我的GMV目標(biāo)是100w，過(guò)往我畫面直投消耗5w，能夠完成場(chǎng)次GMV目標(biāo)，能夠完成賬面消耗和ROI目標(biāo)，付費(fèi)流量占比50%，開(kāi)播發(fā)布5個(gè)短視頻，短視頻進(jìn)入直播間占比10%。
本場(chǎng)次我的GMV目標(biāo)要去到300w，已知當(dāng)畫面直投消耗金額大于5w時(shí)，ROI會(huì)掉，其余量級(jí)需要推廣短視頻作為補(bǔ)充，默認(rèn)需要3倍于目前的人數(shù)，才能完成我3倍的GMV目標(biāo)，這其余部分的流量就是要通過(guò)短視頻來(lái)的。
而后可以算出5個(gè)短視頻平均每個(gè)短視頻引流的人數(shù)，最后可以算出為了完成這個(gè)目標(biāo)，需要增加的短視頻數(shù)量
實(shí)際的效果有可能優(yōu)于計(jì)算出來(lái)的，也可以差于這個(gè)預(yù)估，歷史數(shù)據(jù)越多，直播間穩(wěn)定因素越多，這個(gè)預(yù)估應(yīng)當(dāng)是越精準(zhǔn)的。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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