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「碎片化」顛覆品牌投放邏輯

坦白說(shuō)，品牌討厭碎片化。

以往，「大渠道+大投放=大品牌」的公式屢試不爽。通過(guò)在少量強(qiáng)勢(shì)渠道飽和式投放、持續(xù)轟炸用戶心智，品牌便能在短時(shí)間內(nèi)迅速打開知名度；而眼下，沒有什么渠道能夠保證占有大多數(shù)受眾注意力，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)習(xí)慣將他們的時(shí)間分散在不同媒體上——市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)CTR的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)受眾每月平均使用25款A(yù)pp，每天接觸的媒體類型超過(guò)4種。當(dāng)注意力不再集中，「大渠道」的基礎(chǔ)沒有了，品牌只能另尋出路。

在碎片化的傳播環(huán)境中，品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)自己處于兩難境地：要么很難在碎片化乃至粉塵化的生態(tài)中快速大規(guī)模曝光，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)刷屏級(jí)的案例正越來(lái)越少地出現(xiàn)；要么即便靠大量投放實(shí)現(xiàn)曝光，在觸點(diǎn)管理難度和成本上，企業(yè)也面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。更具體地說(shuō)，挑戰(zhàn)基于以下三個(gè)層面：

• 流量粉塵化：眼下，流量是聲量的基礎(chǔ)。當(dāng)用戶注意力不規(guī)則游動(dòng)，流量呈現(xiàn)出粉塵化趨勢(shì)時(shí)，品牌原本慣用的「大投放」邏輯從根本上被顛覆；

• 管理難度高：當(dāng)消費(fèi)者觸點(diǎn)變得眾多且分散時(shí)，企業(yè)就需要花大力氣更精細(xì)地協(xié)調(diào)它們。比如既要保證互斥（即保證觸點(diǎn)間有限的重合度，避免高頻觸達(dá)同一用戶造成的浪費(fèi)和消費(fèi)者逆反心理），也要確保完整（即確保能夠最大程度覆蓋所有目標(biāo)消費(fèi)者，避免死角盲區(qū)導(dǎo)致的交易機(jī)會(huì)流失）；

• 訴求多元性：不同于以往塑造品牌單向依賴曝光量、知名度等有限指標(biāo)，從觸達(dá)、點(diǎn)擊、留資、私域、轉(zhuǎn)化到購(gòu)后，用戶當(dāng)前復(fù)雜的長(zhǎng)購(gòu)物旅程決定了品牌開始產(chǎn)生多維度訴求。當(dāng)需求不再單一、而是走向多元時(shí)，投放難度的激增也就不難理解。

總的來(lái)說(shuō)，碎片化的傳播環(huán)境給品牌投放帶來(lái)了很大的麻煩。

唐·舒爾茨最知名的標(biāo)簽是「整合營(yíng)銷傳播之父」。20世紀(jì)90年代前后，消費(fèi)者觸點(diǎn)增多，企業(yè)打游擊式的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法形成合力，造成了品牌形象的混亂。舒爾茨教授和他的同事們隨即提出「整合營(yíng)銷傳播」，建議企業(yè)遵循「同一種聲音，同一種形象，同一種理念」的原則整合觸點(diǎn)。

但互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的碎片化卻讓這個(gè)理論遭遇挑戰(zhàn)，因?yàn)槠髽I(yè)整合觸點(diǎn)的努力變得非常艱難?！高@種情況還需要整合嗎？還能整合嗎？應(yīng)該如何整合？」，我向舒爾茨教授提出這樣的疑問。

面對(duì)略顯尖銳的問題，他給出了兩個(gè)關(guān)鍵結(jié)論：首先，「整合」的概念需要調(diào)整，三十年前是整合不同的媒體形態(tài)，而現(xiàn)在需要整合的是消費(fèi)者體驗(yàn)；第二，當(dāng)品牌有非常多可以和消費(fèi)者溝通的渠道，整合難度確實(shí)顯著提升，但企業(yè)要做的是讓消費(fèi)者在不同界面都能夠聽品牌講出一個(gè)完整的故事。

他的話傳遞了這樣的信息：品牌「整合」并非簡(jiǎn)單的媒介「組合」，兩者最大的區(qū)別在于是否以消費(fèi)者為中心。與「組合」不同，「整合」不是通過(guò)簡(jiǎn)單砸錢覆蓋全部觸點(diǎn)，這種做法在極度碎片化的傳播環(huán)境下既「不經(jīng)濟(jì)」，也可能因?yàn)橛|達(dá)頻次過(guò)多引發(fā)消費(fèi)者惡感；真正的整合應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心對(duì)觸點(diǎn)和渠道進(jìn)行策略管理，確保預(yù)算能夠最大程度激發(fā)價(jià)值。

比如廣告觸達(dá)頻數(shù)和實(shí)際效果之間往往存在著倒U形結(jié)構(gòu)：觸達(dá)過(guò)少無(wú)法深化與消費(fèi)者的關(guān)系，觸達(dá)過(guò)多又會(huì)引發(fā)消費(fèi)者反感，因此品牌需要將觸達(dá)頻數(shù)控制在適當(dāng)?shù)膮^(qū)間。但如果不能對(duì)觸點(diǎn)進(jìn)行整合式的策略管理，就會(huì)導(dǎo)致不同觸點(diǎn)各自為戰(zhàn)，無(wú)法很好地對(duì)觸達(dá)頻數(shù)進(jìn)行整體控制。從整體數(shù)據(jù)上看或許曝光不錯(cuò)，但下探到消費(fèi)者個(gè)體層面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大量轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)和投放費(fèi)用的雙重流失。

如何實(shí)現(xiàn)真正意義上的「整合」？巨量引擎最近推出的「品牌聯(lián)投」產(chǎn)品可以視為一種解決方案。

顧名思義，所謂「聯(lián)投」指的是巨量將域內(nèi)核心渠道進(jìn)行資源整合，通過(guò)該產(chǎn)品，廣告主能夠在巨量生態(tài)層、而非具體產(chǎn)品層管理預(yù)算，這讓企業(yè)能夠圍繞消費(fèi)者、而非渠道更有效地分配預(yù)算。目前，品牌聯(lián)投已經(jīng)涵蓋了今日頭條、抖音、西瓜視頻和番茄小說(shuō)等大流量平臺(tái)，并且覆蓋信息流和開屏兩種廣告形態(tài)：

• 信息流全域通：針對(duì)信息流廣告的聯(lián)投產(chǎn)品，目前覆蓋抖音、今日頭條和西瓜視頻的信息流點(diǎn)位。當(dāng)廣告主投放預(yù)算和設(shè)定目標(biāo)后，系統(tǒng)會(huì)在三端智能分配預(yù)算從而實(shí)現(xiàn)跨端頻控。其中，可設(shè)定的目標(biāo)包括觸達(dá)、點(diǎn)擊和調(diào)起等不同層次。另外，產(chǎn)品也支持創(chuàng)意素材的智能選擇，根據(jù)客戶需求自動(dòng)篩選高質(zhì)量素材或者將多個(gè)素材輪番展示。

• 開屏全域通：針對(duì)開屏廣告的聯(lián)投產(chǎn)品，除了覆蓋前述三端外，還將「番茄小說(shuō)」納入。廣告主能夠以點(diǎn)擊為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)跨端頻控，形式上涵蓋了普通開屏、上滑開屏、搖一搖開屏等多種形態(tài)。這個(gè)產(chǎn)品可以用在需要截取大量注意力的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上，讓企業(yè)能夠更敏捷地實(shí)現(xiàn)跨端投放。

歸納起來(lái)，這些產(chǎn)品最大的價(jià)值是「降本增效」——降的是多觸點(diǎn)整合中涉及到的各種人力、管理和風(fēng)險(xiǎn)成本，增的是則是由高質(zhì)量整合帶來(lái)的減少投放浪費(fèi)、擴(kuò)充機(jī)會(huì)人群、推動(dòng)消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的效果。

但實(shí)情并非如此，就像同樣是搭樂高，嬰幼兒只能將不同的積木堆疊起來(lái)，但愛好者們卻能夠搭建出各種復(fù)雜的樣式。所以，「品牌聯(lián)投」并不只是簡(jiǎn)單歸攏資源，而是在資源整合的基礎(chǔ)上能夠抵達(dá)更多的目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，它至少可以在三個(gè)層面為品牌提供助力：

集中優(yōu)勢(shì)流量

首先，「品牌聯(lián)投」聚合的資源來(lái)自抖音、今日頭條、西瓜視頻和番茄小說(shuō)等頭部平臺(tái)。抖音的日活用戶達(dá)到6億，西瓜視頻的日均播放量也已超過(guò)40億，這些平臺(tái)的加入確保廣告主可以觸達(dá)很大一部分中國(guó)網(wǎng)民。只有國(guó)民級(jí)流量的整合才能對(duì)沖消費(fèi)者注意力極端碎片化的風(fēng)險(xiǎn)，讓品牌有條件在節(jié)點(diǎn)大促、新品上市等強(qiáng)流量需求場(chǎng)景下快速起量。

其次，在生態(tài)層、而非平臺(tái)層進(jìn)行流量聚合，一方面確保企業(yè)能夠在宏觀視角下統(tǒng)一調(diào)配投放資源，另一方面也能夠讓品牌打開視野、實(shí)現(xiàn)人群破圈。

看到一組數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)抖音、今日頭條、西瓜視頻三端間的用戶重合度其實(shí)很低——抖音和今日頭條之間的用戶重合度為27.4%，今日頭條和西瓜視頻之間是13.5%，抖音和西瓜視頻之間只有11.4%，這意味著三個(gè)平臺(tái)間的用戶畫像差異較大。

以往，品牌在廣告投放時(shí)存在慣性思維，即更偏好其中某個(gè)或某幾個(gè)渠道，但「偏食」會(huì)導(dǎo)致投放模型的快速收斂——反復(fù)在同一圈層兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，會(huì)讓模型瞄準(zhǔn)的人群越來(lái)越聚焦，使流量紅利更快結(jié)束。而通投類產(chǎn)品將瞄準(zhǔn)對(duì)象擴(kuò)大到不同圈層，這完全有可能讓品牌獲得一些意外之喜。

降低管理難度

如前所述，品牌整合的一大挑戰(zhàn)是多觸點(diǎn)管理難度的激增，觸點(diǎn)越多，有效管理的難度就呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而在這個(gè)問題上，「品牌聯(lián)投」的解決方案是通過(guò)在投放前、中、后全鏈上引入智能化手段來(lái)對(duì)沖多觸點(diǎn)整合帶來(lái)的額外成本。

比如在投放之前，企業(yè)可以跳出以往品牌廣告投放只注重曝光等淺層目標(biāo)的藩籬。由于觸點(diǎn)的增多，它可以更加靈活地在從淺層到深層的多維目標(biāo)中選擇最能服務(wù)于當(dāng)下增長(zhǎng)的目標(biāo)，比如追求曝光的時(shí)尚品牌可以直接選擇「優(yōu)選觸達(dá)」，希望挖掘高意向人群的品牌可以選擇「優(yōu)選點(diǎn)擊」，而對(duì)深度轉(zhuǎn)化要求較高的電商/APP下載類客戶則可以選擇「優(yōu)選調(diào)起」。在設(shè)定投放預(yù)算和目標(biāo)后，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)在多端自動(dòng)適配流量和素材并根據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。在投后，「品牌聯(lián)投」還會(huì)向企業(yè)提供智能數(shù)據(jù)分析，豐富和直觀地展示多維度數(shù)據(jù)。

所以在對(duì)全鏈流程的詳細(xì)分析中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整合多觸點(diǎn)時(shí)，品牌并沒有因此增加更多的行為成本，他們需要做的仍然是設(shè)定預(yù)算、設(shè)置目標(biāo)、上傳素材等原有動(dòng)作，享受了整合的好處，但由此帶來(lái)的挑戰(zhàn)則由智能系統(tǒng)代為完成。

強(qiáng)化科學(xué)投放

在前面的分析中，我們一直在強(qiáng)調(diào)三個(gè)字：「策略性」。所謂策略性，就是更科學(xué)地整合觸點(diǎn)，讓它們發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)、而不是簡(jiǎn)單的聲量疊加。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，就需要投放變得更加科學(xué)。

比如在頻控這個(gè)問題上，就至少存在著跨端頻控和周期頻控兩種策略。除了整體觸達(dá)頻次的跨端控制外，部分企業(yè)還存在周期頻控的需求。比如汽車行業(yè)非常重視線索收集，而它的行業(yè)特性決定了消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到完成購(gòu)買往往發(fā)生在一個(gè)相對(duì)有限的周期內(nèi)，因此要獲得理想效果就需要在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)完成高頻觸達(dá)。這時(shí)，「品牌聯(lián)投」就能發(fā)揮作用，讓廣告更有組織地通過(guò)不同渠道與目標(biāo)消費(fèi)者建立深度聯(lián)系。

除了頻控，序列化觸達(dá)是「品牌聯(lián)投」的另一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。在去年參與引擎獎(jiǎng)評(píng)審時(shí)，我發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)都提到「先品后效」的重要性——它指的是需要按先品牌向內(nèi)容、后效果向內(nèi)容的序列投放廣告，才能獲得理想效果。如果消費(fèi)者首先被效果廣告觸達(dá)，沒有品牌廣告的先期種草，那么轉(zhuǎn)化表現(xiàn)就會(huì)大打折扣。從這個(gè)例子中，你可以發(fā)現(xiàn)廣告序列化投放未來(lái)會(huì)成為企業(yè)科學(xué)投放的剛需，而只有通過(guò)對(duì)不同渠道的整合才有可能實(shí)現(xiàn)類似這種步步為營(yíng)的效果。

在「品牌聯(lián)投」中，巨量引擎就專門提供了「內(nèi)容序列化觸達(dá)」的功能。當(dāng)設(shè)置觸達(dá)頻控在2次以上（含2次）時(shí)，品牌就可以自主設(shè)置廣告創(chuàng)意曝光順序。這為品牌提供了引導(dǎo)消費(fèi)者由淺入深了解品牌、以及逐層展現(xiàn)品牌故事和產(chǎn)品賣點(diǎn)的空間，序列化觸達(dá)的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)較常規(guī)觸達(dá)更好。

美妝品牌SK-II在使用「品牌聯(lián)投」時(shí)，就著重放大了序列化觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)。在一次投放中，它總共推出了三條創(chuàng)意素材：湯唯口播的品牌故事、明星的素顏測(cè)評(píng)種草內(nèi)容和倪妮的單品詳細(xì)介紹。在投放時(shí)通過(guò)三條素材的前后遞進(jìn)，SK-II成功完成從曝光、種草到轉(zhuǎn)化的用戶引導(dǎo)，最終成功帶動(dòng)了22萬(wàn)的品牌主動(dòng)訪問量，90%的內(nèi)容完播率提升以及17%的CTR

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)「品牌聯(lián)投」類產(chǎn)品并不只是對(duì)資源的簡(jiǎn)單打包；在它的基礎(chǔ)上，品牌能夠創(chuàng)造出更多的新營(yíng)銷模式。

一方面，這些模式能幫助企業(yè)更科學(xué)地用好預(yù)算、管好觸點(diǎn)，巨量引擎實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示廣告主在使用「開屏全域通」后，跨端CTR較抖音單端CTR提升超過(guò)90%；而「信息流全域通」在觸達(dá)、點(diǎn)擊和調(diào)起三個(gè)目標(biāo)上，相較抖音單端也分別提升了63%、190%和26%。

另一方面，這些模式也能夠讓品牌有能力對(duì)消費(fèi)者講出一個(gè)完整的故事，提升用戶內(nèi)容體驗(yàn)并使他們免受過(guò)度營(yíng)銷的干擾，最終實(shí)現(xiàn)舒爾茨教授在五年前就提到的重要轉(zhuǎn)變——從「對(duì)不同媒體形態(tài)的整合」進(jìn)階到「對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的整合」。

整合，沒有終點(diǎn)的必修課

背后的道理非常簡(jiǎn)單：如果注意力的碎片化是一種不可逆的趨勢(shì)，那么建立在大聲量基礎(chǔ)上的品牌就必須學(xué)會(huì)通過(guò)各種整合手段對(duì)抗它。相較于中小型效果廣告主，品牌商在碎片化中受創(chuàng)最為明顯——前者可以游擊式捕捉用戶注意力達(dá)成「一錘子買賣」，但更具有長(zhǎng)效視野、尋求基業(yè)長(zhǎng)青的后者，則需要在長(zhǎng)周期內(nèi)維系甚至加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。整合不再是一個(gè)選項(xiàng)，而是成為一堂必修課。

尤其伴隨新傳播環(huán)境帶來(lái)的注意力碎片化乃至粉塵化，品牌整合的難度相較以往倍增。在這個(gè)背景下，品牌商必須思考更高效和更深層的整合解決方案，就像舒爾茨教授所言，對(duì)「整合」的理解需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整。

而「品牌聯(lián)投」的適時(shí)出現(xiàn)剛好契合了品牌商的現(xiàn)時(shí)痛點(diǎn)，它具備的多重優(yōu)勢(shì)讓企業(yè)能夠在不顯著增加成本的基礎(chǔ)上，完成對(duì)不同觸點(diǎn)的有序、有效、有力地管理。

在那場(chǎng)與舒爾茨教授的交流中，他專門提到要厘清「變化」與「不變」的關(guān)系：「以消費(fèi)者為中心這點(diǎn)是不會(huì)改變的，變的是我們和消費(fèi)者溝通的方法。」所以歸根結(jié)底，整合最大的挑戰(zhàn)還是在企業(yè)的認(rèn)識(shí)層面：當(dāng)品牌商心里裝著消費(fèi)者并真的圍繞他們開展?fàn)I銷活動(dòng)，那么不管外部環(huán)境怎樣沉浮興衰，他們總能找到整合的辦法。