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綜合分析了2022年Q1移動(dòng)廣告投放市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)：
1、綜合電商一騎絕塵，成為2022年Q1廣告投放最多的行業(yè)，游戲、文化娛樂(lè)、社交婚戀緊隨其后。
2、傳奇、模擬、戰(zhàn)爭(zhēng)、仙俠類手游投放強(qiáng)勢(shì)，占據(jù)手游投放近40%市場(chǎng)份額。
3、Q1廣告素材分布：視頻占比54.47%。
4、巨量引擎中游戲行業(yè)投放位列第一，綜合電商成為騰訊廣告、百度營(yíng)銷第一廣告主，社交婚戀行業(yè)重視快手平臺(tái)。……
據(jù)AppGrwoing追蹤到的投放數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1在投非手游應(yīng)用近6000款，相比去年同期增長(zhǎng)了20%，App買量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。手游方面，受游戲版號(hào)受限影響，廣告主投放預(yù)算普遍下降，手游買量市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，手游Q1投放占比從去年的17.04%降到現(xiàn)在的13.96%。不過(guò)游戲版號(hào)恢復(fù)核發(fā)的消息已經(jīng)傳出，這也意著縛住游戲行業(yè)八個(gè)月之久的緊箍咒“松”了。
基于目前的投放情況，各行業(yè)的買量成本會(huì)有什么變動(dòng)？廣告主在投放策略上有何側(cè)重點(diǎn)？
今年Q1的重點(diǎn)行業(yè)TOP5 分別是綜合電商、游戲、文化娛樂(lè)、社交婚戀、軟件應(yīng)用和生活服務(wù)，其中綜合電商以24.32%的高占比位居第一。
游戲行業(yè)連續(xù)兩年投放占比第一，今年Q1掉落第二。據(jù)騰訊發(fā)布2021業(yè)績(jī)報(bào)告，2021年Q4未成年人游戲總時(shí)長(zhǎng)同比減少88%，未成年人游戲總流水同比減少73%，大廠的業(yè)績(jī)報(bào)告直接反映了游戲行業(yè)受監(jiān)管之后的現(xiàn)狀。
除此之外，文化娛樂(lè)行業(yè)也相對(duì)增大了投放力度，在今年Q1的投放賽道中名列第三。
根據(jù)電商“三巨頭”發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，拼多多2021全年凈利潤(rùn)77.687億元，超出市場(chǎng)預(yù)期；京東2021年?duì)I收創(chuàng)歷史新高，達(dá)到9515億元，阿里巴巴全年凈利潤(rùn)1432億元，同比增長(zhǎng)2%。電商巨頭的業(yè)績(jī)走向某種程度也代表了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，如今直播電商成為當(dāng)下的黃金賽道，電商行業(yè)力求占據(jù)流量高池一點(diǎn)都不意外。
通過(guò)對(duì)比2021年Q4、2022年Q1,發(fā)現(xiàn)買量增長(zhǎng)最明顯的非游戲應(yīng)用中，購(gòu)物類應(yīng)用就占據(jù)了三席，分別是淘特、叮咚買菜、唯品會(huì)。手游增長(zhǎng)排行榜中，文明與征服、三國(guó)志·戰(zhàn)略版、紙上談兵位列前三。
2-1 游戲行業(yè)：傳奇類、模擬類、仙俠類投放強(qiáng)勢(shì)，角色扮演類手游受大廠青睞
盤點(diǎn)近三個(gè)月手游行業(yè)的熱門投放風(fēng)格，可以發(fā)現(xiàn)傳奇類、模擬類、仙俠類、戰(zhàn)爭(zhēng)類手游投放力度大，連續(xù)三月位居前四。
其中，模擬類在3月份格外熱鬧，據(jù)AppGrowing監(jiān)測(cè)到的手游買量情報(bào)，發(fā)現(xiàn)3月新投模擬手游將近58款，同比2月新投模擬類手游數(shù)量增長(zhǎng)了132%，其中新投手游中華大掌柜甚至沖進(jìn)Q1手游買量榜單TOP10。其次像江南幸福生活、我在宋朝有塊田、幸福路上的火鍋店等多款熱門模擬類手游均有上榜。
將目光落在重點(diǎn)廠商的熱投游戲上，發(fā)現(xiàn)角色扮演類手游是大廠的心頭寶。以騰訊為例，亂世王者、王者榮耀、使命召喚手游、天涯明月刀手游均上榜。
不過(guò)就目前各游戲廠商的投放趨勢(shì)來(lái)看，頭部廠商相繼減少在買量市場(chǎng)的投入，騰訊甚至沒(méi)有進(jìn)入3月廠商投放榜TOP50。
2-2 金融行業(yè)：借貸、保險(xiǎn)留資推廣迅猛
金融行業(yè)Q1的熱推App 類型以股票、理財(cái)為主，廣告高頻詞則緊扣“診股”“選股”“診斷”等，輕松炒股、一對(duì)一指導(dǎo)、花最少的時(shí)間提高理財(cái)能力都是吸引用戶的主要利益點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)自去年監(jiān)管新規(guī)出臺(tái)開(kāi)始，便上演最后的狂歡，從重疾停售到增額終身壽停售，“再不買就要停售了”的廣告隨處可見(jiàn)。
在留資類榜單上，頭部品牌主似乎沒(méi)有受到太多市場(chǎng)監(jiān)管的影響，保險(xiǎn)類的水滴保、眾安保險(xiǎn)、借貸類的安逸花、360借條等已連續(xù)多月位列金融品牌主前列。
追蹤到重點(diǎn)金融品牌的投放分布，發(fā)現(xiàn)快看點(diǎn)是水滴保、眾安保險(xiǎn)的重點(diǎn)投放媒體，其中水滴保在快手的投放占比高達(dá)69.56%。
2-3 社交行業(yè)：用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，頭部廣告主投放力度不減
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在線婚戀交友行業(yè)月活在2021年下半年顯著增長(zhǎng)至1200萬(wàn)以上，流量見(jiàn)頂，增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，流量?jī)r(jià)值已由追求增量轉(zhuǎn)向盤活存量。業(yè)內(nèi)資深人士建議大家不要追蹤純粹的新增用戶，而是通過(guò)拉活的方式把DAU維穩(wěn)住。
此時(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)非常重要，根據(jù)AppGrowing所挖掘到的社交婚戀行業(yè)Q1季度 530W+廣告素材，總結(jié)出社交類素材具備三個(gè)最重要的特性，即真人出鏡、同城交友、孤獨(dú)寂寞。
1-3月熱投社交應(yīng)用的重合度還是比較高的，其中Soul、愛(ài)聊、伊對(duì)、他趣等App頻頻上榜。據(jù)AppGrowing對(duì)各大流量平臺(tái)的廣告數(shù)監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)快手的社交婚戀投放量級(jí)占比最高，接近20%，由此猜測(cè)快手用戶對(duì)社交婚戀的關(guān)注度還是比較高的。
2-4教育行業(yè)：網(wǎng)易有道詞典位列第一
在Q1教育熱投App排行榜中，網(wǎng)易有道詞典位列第一，洪恩識(shí)字、貝樂(lè)虎兒歌、寶寶奇妙世界等多款學(xué)前教育類應(yīng)用上榜。其次，駕校類App投放也較為強(qiáng)勢(shì)。
在品牌廣告主排行榜中，米堆學(xué)堂、叫叫、有道精品課名列前茅，職業(yè)技能培訓(xùn)類、學(xué)歷提升類品牌上榜多。
據(jù)AppGrowing追蹤到的教育行業(yè)廣告情報(bào)，職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試占據(jù)了教育行業(yè)廣告投放的超60%的市場(chǎng)份額，廣告投放的核心文案為“加薪”“升職”?，F(xiàn)在招聘單位對(duì)人才學(xué)歷的要求越來(lái)越高，有提升學(xué)歷潛在需求的人群數(shù)量不小。
在巨量引擎上的廣告投放推廣榜上，游戲行業(yè)位列第一，其次是軟件應(yīng)用、綜合電商和文化娛樂(lè)，占比均超12%。
游戲、社會(huì)婚戀、文化娛樂(lè)在騰訊廣告上的投放力度也不小，教育培訓(xùn)、汽車行業(yè)則更注重在百度營(yíng)銷上的投放。
具體到手游細(xì)分風(fēng)格，巨量引擎中模擬類、傳奇類投放占比高，而騰訊廣告、百度營(yíng)銷則是戰(zhàn)爭(zhēng)類手游投放強(qiáng)勢(shì)。
再具體到各平臺(tái)投放的App分類，發(fā)現(xiàn)租房買房類、生活服務(wù)類、平臺(tái)電商類應(yīng)用在騰訊廣告投放強(qiáng)勢(shì)，占比均超10%，直播類、短視頻類應(yīng)用更注重在巨量引擎上的投放。
重點(diǎn)媒體方面，游戲在今日頭條投放力度大，文化娛樂(lè)、軟件應(yīng)用、綜合電商則是抖音重點(diǎn)廣告主。
騰訊旗下媒體上游戲的投放占比最為突出，游戲行業(yè)占據(jù)QQ、QQ瀏覽器、騰訊視頻、看點(diǎn)快報(bào)的推廣榜榜首，投放占比均近三成。
百度營(yíng)銷上的廣告投放素材以圖片為主，視頻、純文案占比較少，文化娛樂(lè)占據(jù)了百度貼吧、手機(jī)百度、百度瀏覽器的投放首位。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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