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2021年9月17日，各平臺(tái)按互聯(lián)網(wǎng)管理要求開(kāi)始解除外鏈屏蔽，近日，隨著淘寶內(nèi)測(cè)微信支付，“互聯(lián)互通”迎來(lái)了新的進(jìn)展。
今天，想和您聊聊互聯(lián)互通全方位提速下的市場(chǎng)趨勢(shì)，聊聊如何布局私域，破解增長(zhǎng)困境。
近年來(lái)，對(duì)獲客規(guī)模減小和轉(zhuǎn)化效率下降的焦慮促使企業(yè)謀求生存，追求降本增效，布局私域成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)必選項(xiàng)。但在布局私域的道路上，有部分前行探路者、部分跟風(fēng)模仿者，更多的是抱臂觀望者。我們作為SCRM服務(wù)商，當(dāng)然希望有更多企業(yè)開(kāi)始布局私域，但在這之前，需要先思考下，當(dāng)前企業(yè)增長(zhǎng)困境的成因。
在投放上，獲客規(guī)模減小的主要原因，在于互聯(lián)網(wǎng)整體的用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，流量變貴了。
以電商平臺(tái)為例，淘寶用在線購(gòu)物的便利性改變了一、二、三線城市的生活方式，獲取了首批電商用戶，拼多多則利用熟人裂變和百億補(bǔ)貼打開(kāi)了更多的下沉市場(chǎng)，獲取了新一批電商用戶；但在這之后，電商平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)明顯吃力，數(shù)量趨于穩(wěn)定。當(dāng)平臺(tái)用戶的增量減少，對(duì)于存量用戶的運(yùn)營(yíng)就變得至關(guān)重要。
雖然直播電商用「直播」這一形式點(diǎn)燃了電商行業(yè)新的火苗，但遲遲未有新“燃料”出現(xiàn)，所以在互聯(lián)互通要求前，電商平臺(tái)整體呈現(xiàn)封閉趨勢(shì)，各個(gè)平臺(tái)都希望在用戶每日有限的24小時(shí)里，占據(jù)更多時(shí)間，以拉長(zhǎng)用戶的活躍時(shí)間謀求更多商機(jī)。
在用戶側(cè)感知到的，是如淘寶將slogan由“隨時(shí)隨地，想淘就淘”變更為“太好逛了吧”，逐漸由電商搜索平臺(tái)向生活分享平臺(tái)轉(zhuǎn)變，希望通過(guò)“有好貨”、“訂閱”等內(nèi)容增加用戶在淘寶的留存時(shí)間。
在企業(yè)端感知到的，便是平臺(tái)對(duì)于引流動(dòng)作的限制，以及推廣成本的不斷升高。
在轉(zhuǎn)化上，轉(zhuǎn)化變難的主要原因，在于消費(fèi)習(xí)慣的更迭，以及消費(fèi)人群的變化。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，廣告信息無(wú)孔不入，營(yíng)銷理念從「販賣產(chǎn)品」開(kāi)始，向「販賣服務(wù)」、「販賣情緒」、「販賣生活方式」的方向幾經(jīng)更新，用戶的需求在多輪次的營(yíng)銷轟炸中被反復(fù)定義、反復(fù)挖掘?？鋸埖恼f(shuō)，在過(guò)去一段時(shí)間里，用戶的購(gòu)買力被過(guò)度消耗了，而飽經(jīng)營(yíng)銷信息教育的用戶，對(duì)營(yíng)銷信息更加無(wú)感了。比如過(guò)去行之有效的“買三送一”，已經(jīng)被部分用戶完全免疫。
在此環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的新一代用戶，更加了解營(yíng)銷，Ta們對(duì)于用戶與品牌的關(guān)系、個(gè)人的真實(shí)需求十分清晰，希望避開(kāi)繁復(fù)、注水的營(yíng)銷內(nèi)容，直接了解產(chǎn)品/服務(wù)的真實(shí)情況，甚至由此需求誕生了「無(wú)廣測(cè)評(píng)」這一特殊的自媒體領(lǐng)域。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶變得更加精明，也更加挑剔了。
對(duì)于企業(yè)商家的來(lái)說(shuō)，這意味著更難設(shè)計(jì)的產(chǎn)品/服務(wù)、更難討好的用戶，以及更難發(fā)生的轉(zhuǎn)化。
因此，企業(yè)管理者們已經(jīng)明確感知到，獲客成本越來(lái)越高，新客數(shù)量越來(lái)越少難，轉(zhuǎn)化發(fā)生越來(lái)越難。
所以可以低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶、以建立長(zhǎng)期關(guān)系為目的、提高用戶轉(zhuǎn)化購(gòu)買次數(shù)的私域運(yùn)營(yíng)，成為了企業(yè)的必然選擇。
回歸私域的價(jià)值本身，企業(yè)布局私域的目的是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
在過(guò)去，相對(duì)封閉的平臺(tái)中，所有私域的策略、運(yùn)營(yíng)招式都是為了挖掘更多公域商機(jī)，通過(guò)社群、好友關(guān)系與企業(yè)綁定，然后通過(guò)優(yōu)惠券和活動(dòng)引導(dǎo)用戶再次購(gòu)買。
但在互聯(lián)互通趨勢(shì)下，企業(yè)的私域格局，或許可以打開(kāi)一點(diǎn)。
據(jù)了解，今年3月中旬淘寶開(kāi)始內(nèi)測(cè)微信支付，用戶下單后可以選擇微信支付進(jìn)行付款，通過(guò)淘寶給出二維碼進(jìn)行微信支付，但并不支持自動(dòng)由淘寶跳轉(zhuǎn)至微信，需要用戶手動(dòng)截圖并自行跳轉(zhuǎn)、進(jìn)入微信掃一掃界面才能完成付款動(dòng)作。目前，微信支付淘寶訂單的功能在灰度小范圍測(cè)試中。
圖/網(wǎng)絡(luò)：淘寶內(nèi)測(cè)微信支付
對(duì)比快捷支付，雖然微信支付需要多次跳轉(zhuǎn)才能完成付款動(dòng)作，用戶體驗(yàn)?zāi)壳安⒉挥押?，但基于此功能的趨?shì)，也許企業(yè)在微信與淘寶的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作聯(lián)動(dòng)上，擁有了更多可能。
這有利于企業(yè)打造跨平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，但也對(duì)企業(yè)的私域布局、運(yùn)營(yíng)能力要求得更高。
其實(shí)，私域操盤手們已經(jīng)意識(shí)到，簡(jiǎn)單把用戶從公域平臺(tái)圈進(jìn)社群、加上好友、發(fā)優(yōu)惠券的“單一收割”模式已經(jīng)很難做出成績(jī)。但很多企業(yè)的私域理解還停留在過(guò)去，沒(méi)能及時(shí)更新。
在今年初，我們?cè)ㄗh企業(yè)搭建“以企業(yè)微信為中心的私域體系”，在互聯(lián)互通大趨勢(shì)下，這變得尤為重要。
用戶是天然具備平臺(tái)間流動(dòng)性的，新一代的消費(fèi)者也更具品牌識(shí)別能力和運(yùn)營(yíng)感知力，在未來(lái)，或許企業(yè)做私域的最終形態(tài)，不是將用戶圈在「域」的概念里，而是回歸「品牌」的屬性，做到品牌擁有用戶的基本信息和購(gòu)買習(xí)慣數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察用戶需求；用戶擁有品牌的信任度與好感度，在琳瑯滿目的消費(fèi)選擇中愿意成為品牌的信徒。
如希望實(shí)現(xiàn)前文描述的客戶關(guān)系以及增長(zhǎng)目標(biāo)，需要企業(yè)在不斷優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做好以下2個(gè)準(zhǔn)備：
多渠道、精內(nèi)容、細(xì)運(yùn)營(yíng)
企業(yè)需要充分利用各個(gè)平臺(tái)的平臺(tái)特性，依托各個(gè)平臺(tái)做好渠道運(yùn)營(yíng)，以精準(zhǔn)的內(nèi)容、統(tǒng)一的品牌調(diào)性迎接用戶的流動(dòng)。
同時(shí)，關(guān)注用戶跨平臺(tái)的旅程體驗(yàn)：利用企業(yè)微信與用戶建立有效的社交關(guān)系，培育用戶與企業(yè)品牌的溝通習(xí)慣，并布局其他內(nèi)容平臺(tái)，讓用戶可以瀏覽到品牌有趣、有用的內(nèi)容，或在微信小程序、淘寶等電商平臺(tái)逛到最新的產(chǎn)品信息，以統(tǒng)一流暢的用戶體驗(yàn)讓用戶充分熟悉品牌，在正向感知的引導(dǎo)下，產(chǎn)生更多購(gòu)買轉(zhuǎn)化的動(dòng)機(jī)。
這需要企業(yè)擁有系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)收集分析能力和全面的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，塵鋒SCRM可以提供助力。
利用私域搭建，積攢數(shù)字資產(chǎn)
2022年，我們所說(shuō)的私域已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的社群運(yùn)營(yíng)或者朋友圈廣告，而是有關(guān)企業(yè)業(yè)務(wù)邏輯的CEO工程，有關(guān)企業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型。
對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)數(shù)字化的感知只是開(kāi)始使用線上軟件辦公打卡，或者開(kāi)始進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)檢。
但這只是數(shù)字化浪潮里的滄海一粟，真正的企業(yè)數(shù)字化是對(duì)全盤業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化統(tǒng)計(jì)、智能化分析、敏捷化協(xié)同，擁有數(shù)智化能力可以幫助企業(yè)提升工作效率，了解業(yè)務(wù)真實(shí)情況，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提升風(fēng)險(xiǎn)對(duì)抗能力。
總的來(lái)說(shuō)，在更加開(kāi)放的互聯(lián)互通時(shí)代到來(lái)前，企業(yè)需要搶先一步更新認(rèn)知與私域布局策略，才能真正借力變化，破局增長(zhǎng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)