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4月10日，小裂變舉辦了主題為「引領(lǐng)私域 肆意增長」的4周年特別直播。
本次直播除了向各位朋友傳遞小裂變的新思考、新產(chǎn)品、新服務(wù)，我們還邀請到了重磅嘉賓，來到直播間，進行干貨分享，為大家的私域運營帶來更多思考與啟發(fā)。
本文整理自轉(zhuǎn)化率特種兵、中信暢銷書《超級轉(zhuǎn)化率》作者陳勇老師，帶來的精彩分享——超級轉(zhuǎn)化率驅(qū)動業(yè)績增長。
以下為分享內(nèi)容實錄，敬請enjoy：
1）消費者從了解到購買的過程拆解
我們的消費者從了解到購買的過程可以拆解成渠道、展示、查看和產(chǎn)生關(guān)系四個環(huán)節(jié)，并且這四個環(huán)節(jié)會組成漏斗模型。
這個漏斗模型告訴我們兩點事實。第一點，從上一步向下一步轉(zhuǎn)化的過程中，無法做到完全轉(zhuǎn)化，每一步都會有流失。第二點，如果步驟過多就會導致流失越多。
所以我們怎么解決這個問題？要模擬用戶的每一步操作，找到影響每一步操作的關(guān)鍵因素并且去優(yōu)化它。
如果你作為電商投了廣告，無論是投直通車還是投京東快車，還是投亞馬遜的廣告，都會遇到下列問題。用戶點擊企業(yè)廣告后，會產(chǎn)生數(shù)據(jù)叫作 CTR（點擊率） ，進入企業(yè)的落地頁，又會出現(xiàn)一種數(shù)據(jù)叫到達率，而大家關(guān)心的是加購率和加購支付率，所以整個超級轉(zhuǎn)化率是N 個轉(zhuǎn)化率相乘的結(jié)果。
給大家看一組數(shù)據(jù)，點擊率1%，到達率78%。什么叫到達率？是指用戶點擊公司外層廣告，進入內(nèi)層落地頁，落地頁加載完成之后，用戶還沒有離開的比例。加購率19%，加購率是指用戶看了商品詳情頁以后，愿意加入購物車的比例，只有五分之一不到。加購以后，用戶加購支付率僅剩20%，所以從整體廣告曝光到成交，轉(zhuǎn)化率只有0.029%，這是一個不理想的數(shù)據(jù)，也是很多電商公司的現(xiàn)狀。
那么我去幫助企業(yè)做轉(zhuǎn)化率優(yōu)化項目，無論是用暢銷好評，還是用優(yōu)惠，還是設(shè)計與眾不同的素材圖提高點擊率，可以把點擊率提高到4%，這一步就可以提高這么多。第二個，去調(diào)整頁面加載速度，把到達率從 78% 提升到96%。第三個，通過優(yōu)化文案和頁面視覺呈現(xiàn)，對消費者更有吸引力，所以他會進行加購。
然后再通過一些營銷SOP的操作，能夠提高加購支付率，所以最后的轉(zhuǎn)化率，即從曝光到成交的轉(zhuǎn)化率，從 0.029% 提升到了1.5%。
這里面引入的概念就是超級轉(zhuǎn)化率是由 N 的轉(zhuǎn)化率相乘的結(jié)果，提高每步的轉(zhuǎn)化率才能讓最終的結(jié)果出現(xiàn)這種指數(shù)級的提升。
2）四種方法提高頁面加載速度，進而提高到達率
那如何提高頁面下載速度，從而提高到達率，有五種方法，這里給大家講其中的四種方法，大家要注意的，無論你做電商還是不做電商，你都能觸類旁通用到的。
第一，需要把頁面切小，這個頁面切小可不是普通的切小，而是要把一個主 KV，切成三等份或者四等份，你的加載速度就會快很多。
第二，你要把圖片做無損的壓縮，因為我們精美的圖片是高清大圖，內(nèi)存占得多下載就會慢，所以你要用特殊的工具對圖片進行無損壓縮。
第三，需要把整個網(wǎng)站做 CDN 加速。
第四，叫異步加載技術(shù)，這些都是專有名詞。大家自行百度就好。
如果你在平臺上賣貨，比如說在京東、天貓、亞馬遜，你只能做其中兩個事情，第一個把圖片切小，第二個把圖片做無損壓縮，因為 CDN 加速和異步加載技術(shù)，這兩個東西是平臺給你做的，你自己沒法做。但是如果你做的是自建站，無論在海外做自建站還是做國內(nèi)的，那四種方法都會用的到。
無論說你做電商（京東、天貓、淘寶、亞馬遜）也好，還是做SEO（百度、谷歌、360等），是不是想獲得更好的排名，從而獲取更多的免費流量？
N個維度加權(quán)求和平均
現(xiàn)在講一個自然搜索排名算法。幾乎所有的排序算法都是在這個基礎(chǔ)上做的演變和集成。N 個維度，每個維度加權(quán)，加權(quán)以后去求和平均，就得到了你的綜合排名競爭力。我給大家解釋一下，比如說你做淘寶，你肯定會關(guān)心店鋪的轉(zhuǎn)化率、權(quán)重、銷量、DSP評分等等。
然后每個維度上面會對應(yīng)不同的權(quán)重，維度乘以權(quán)重，最后求和，再平均來得到排名競爭能力。
舉個例子，大家讀書的時候拿到成績單，肯定不只是你期末考試的成績，而是平常表現(xiàn)的分數(shù)乘以20%，加期末考試成績乘以80%，求和之后就是最你拿到的成績，只不過每個學校不一樣，有的是平常表現(xiàn)成績乘以30%，期末乘以 70% 而已。所以這個就叫權(quán)重，而平常的成績和期末考試成績就叫維度。如果你把這個真正搞明白，會發(fā)現(xiàn)你能夠控制排名了。
再舉個例子，大家在京東上搜轉(zhuǎn)化率這個行業(yè)詞，會發(fā)現(xiàn)《超級轉(zhuǎn)化率》這本書排名靠前，是因為我們做了優(yōu)化，這都是根據(jù)算法去定向優(yōu)化的結(jié)果。
再強調(diào)一下，每個細節(jié)點的優(yōu)化，會把轉(zhuǎn)化率提高很多，就會挖掘大量的利潤、流量，所以說細節(jié)里面不僅有魔鬼，還有很多很多錢，我們要拆解成交過程，挖掘利潤金礦。
接下來給大家講最關(guān)心的話題——怎么轉(zhuǎn)化。
1）下單三階段
在轉(zhuǎn)化的時候，從看一個商品到最后下單就分三個階段。
第一個階段激發(fā)興趣。比如說你做一個抖音短視頻廣告，怎么讓刷到這個視頻的人愿意停留下來，超過到黃金三秒，點擊廣告進入內(nèi)層落地頁？
第二階段，進入內(nèi)層落地頁之后，怎么通過文案和頁面設(shè)計能讓受眾產(chǎn)生信任？
第三階段，就是產(chǎn)生信任以后，怎么能立刻下單，后面會講到這部分的內(nèi)容。
大家看，我們買東西的時候是不是需要下面這些理由，才能確定這個商品好不好？比如：品牌好、銷量高、評價不錯，有優(yōu)惠活動，或者經(jīng)常在這家買，被頁面介紹給打動，還有產(chǎn)品一些特性吸引我購買了。
我們平常買東西是不是需要這些理由？那么為什么賣東西的時候不給消費者這些理由？
比如說頁面上有沒有跟消費者去講品牌很牛、銷量很高。
2）讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素
現(xiàn)在，給大家講一講讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素。六個要素分別是互惠、承諾與兌現(xiàn)、信任狀、暢銷好評、痛點刺激和稀缺。
因為時間關(guān)系，沒法給大家講解每一個要素，關(guān)于轉(zhuǎn)化六要素的定義、用法、案例、延伸看《超級轉(zhuǎn)化率》第二章和第三章內(nèi)容即可?，F(xiàn)在給大家講一個每個人都用到的要素：承諾與兌現(xiàn)。大家是不是都遇到過這個問題：跟客戶講產(chǎn)品有多好，但是客戶并不相信。
承諾是指作為品牌方/賣家，對產(chǎn)品的功能做出保證，兌現(xiàn)是指用戶使用這個產(chǎn)品以后能夠?qū)崿F(xiàn)這種功能。
那我們來看看怎么去做一個減肥產(chǎn)品的廣告，讓消費者相信減肥產(chǎn)品的效果？我給大家分享四種廣告形式。
第一種廣告形式：大家最常見的靜態(tài)對比圖，減肥前 160 斤，吃了減肥產(chǎn)品，后來變成了 140 斤，60天減了 20 斤。大家經(jīng)常用這種，但這種形式的廣告，信任感是很不夠的；
第二種廣告形式：GIF動圖，就是 160 斤，158斤，156斤慢慢的瘦下來的過程，這個時候你是不是覺得你可以相信一點點了；
第三種廣告形式：過程視頻，就是我在體重秤上一站，顯示我有 160 斤，然后吃了10 天減肥產(chǎn)品，再往上一站，顯示我有 158 斤；
第四種廣告形式：措施+過程視頻，就是醫(yī)生告訴你減肥要控制飲食，要管住嘴邁開腿運動，然后你開始吃這個減肥產(chǎn)品，每年規(guī)律飲食，增加點運動量，就慢慢變瘦下來了。
看到這里大部分的人會選廣告四更可信，只有極少數(shù)選 廣告二 和廣告三。為什么呢？因為廣告四的內(nèi)容更能夠符合大眾的正常認知。
大家要記得一句話叫【認知大于事實】哪怕你的產(chǎn)品再好，功能神奇到吃了這個產(chǎn)品后就能夠立馬減肥，還獲得了專業(yè)機構(gòu)認證，別人都不會相信的。
即使這個產(chǎn)品真的是很有效的，那你也不會相信。因為它突破了你的認知，認知是大于事實的。所以，大家做廣告的時候一定要符合大眾的認知。
那我們怎么用這個承諾與兌現(xiàn)呢？第一點就是前文做出承諾，后文做出常理上認可的實現(xiàn)承諾的保障措施+成功案例，比如我們大部分人的認知/常識認為減肥怎么成功？就是管住嘴邁開腿，再加上成功的案例，客戶才能相信你。
承諾與兌現(xiàn)的作用叫做產(chǎn)生輕度信任，產(chǎn)生輕度的信任之后，需要通過其他要素來推動客戶下單了。
拿蛋糕這個產(chǎn)品舉例，我們購買蛋糕的時候，關(guān)心哪幾點？首先口味要好，還要好看或者要新鮮。那怎么做能讓消費者相信呢？
拿我們服務(wù)的營銷咨詢項目來舉例：熊貓不走蛋糕承諾蛋糕好吃，那怎么講好吃呢？首先廚師牛（五星名廚）；第二材料新鮮（新鮮食材，好吃安全）。
強調(diào)會用新鮮的材料，比如說芒果味的蛋糕，突出用的都是新鮮芒果，并且把用到的新鮮芒果的樣子展現(xiàn)出來。當然，你不能亂 P 圖，P 圖 P 過了會導致差評，所以你一定要控制住底線，別亂 P 圖。大家要注意的就是，營銷不能作假，只能適當?shù)臐櫳?，別本末倒置。
互惠的作用是激發(fā)用戶的興趣，承諾與兌現(xiàn)的作用是為了產(chǎn)生輕度的信任。信任狀是為了信任轉(zhuǎn)嫁。暢銷好評是為了產(chǎn)生從眾心理。
而從眾心理以后如果用戶還沒有購買，那就進行痛點刺激，基于日常場景的痛點刺激產(chǎn)生需求，最后用稀缺讓用戶趕緊買。
所以促單的三個階段是激發(fā)興趣、建立信任和立刻下單。不要去欺騙消費者，因為欺騙消費者，讓他買了以后，最后給你打差評，那你的店鋪一定維持得會很艱難。所以你一定要基于現(xiàn)實的情況下適當?shù)臐櫳?，而不是作假?/p>
大家要記清楚，營銷不是讓你忽悠消費者，而是讓消費者覺得你真的好，認為你的東西是能夠滿足他需求的，然后讓他給你付費。別忘了交易的本質(zhì)是什么，交易本質(zhì)是要產(chǎn)生信任，需要給用戶創(chuàng)造價值，而不是做假，這一點一定要搞清楚。
最后，大家要記住一點？好作品一定是改出來的！
我們要寫那么多版的營銷策略方案，要不斷地修改，一定要花時間去琢磨，沒有一步到位的輝煌，只有日積月累后成王。
無論是文案還是圖片、視頻，一定要耐心去不斷修改、不斷優(yōu)化，無論是排版還是頁面的設(shè)計，要完全讓用戶發(fā)自內(nèi)心地覺得好。那最后的轉(zhuǎn)化率就會很高。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)