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01.
昨兒，有個(gè)公關(guān)閨蜜突然問(wèn)我，你覺(jué)得品牌宣傳的意義是什么，要知道她在我心中，一直都是堅(jiān)定的有主見(jiàn)的那種，對(duì)自己的公司和職業(yè)也很有愛(ài)，足以證明環(huán)境冷到什么程度，讓大家會(huì)在最深處懷疑自己。
02.
今天，我在小群里，分享了網(wǎng)易有道的一個(gè)視頻《輔導(dǎo)新說(shuō)唱》，從創(chuàng)意到歌詞到拍攝到審美到制作，都是上乘之作，唯一可惜的就是不火。其實(shí)翻翻數(shù)英DIGITALING，類(lèi)似的案例一大把，4A和甲方一口老血同時(shí)噴涌。
03.
先說(shuō)欲望。
出圈已經(jīng)成為非分的欲望了，傳播渠道的碎片化，把人群按照各個(gè)維度，割裂開(kāi)來(lái)，除了少數(shù)公眾吃瓜和特殊社會(huì)事件，很難再有全民爆款的可能。
即使有，這個(gè)概率也卷到不行，投入產(chǎn)出比實(shí)在不可控。
04.
如果不出圈，那么傳播動(dòng)機(jī)到底是什么？
一類(lèi)是to C，直接影響消費(fèi)者的決策；一類(lèi)是to B，直接影響老板的朋友圈。
上面，隱形的變化是兩個(gè)詞：決策和朋友圈。過(guò)去的大眾傳播，只影響心智。現(xiàn)在要直面決策，所以廣告+直播接流
廣告+私域接流、成為了最能被的方式，傳播已經(jīng)不是傳播，傳播要為更長(zhǎng)鏈路的消費(fèi)負(fù)責(zé)。
過(guò)去的行業(yè)傳播，大多數(shù)通過(guò)行業(yè)媒體，去影響未知的行業(yè)人群，現(xiàn)在的行業(yè)傳播，必須要直接精準(zhǔn)影響老板、高管、銷(xiāo)售總監(jiān)們的朋友圈。為什么，因?yàn)槟抢镉型顿Y人、有渠道商代理商、有潛在KA。
05.
還有一個(gè)隱形的欲望——滿足老板對(duì)PR的幻想。
可能有2/3以上的傳播，最終落入到這個(gè)陷阱中，為了傳播而傳播，為了討好而傳播，為了卷而傳播。其實(shí)，這是歷史的慣性導(dǎo)致的，要去靜心拆解，為什么會(huì)變成醬紫，大家都不想的。
06.
根本原因：并不懂創(chuàng)始人。
最好的傳播資源，最好的勢(shì)能方，最懂產(chǎn)業(yè)的人，最高級(jí)的玩法，最高效的商業(yè)決策，都在創(chuàng)始人那里。
早年的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，最經(jīng)典的Case，除了小杜這樣的擦邊，大多都是老板自己干的，王興秀美團(tuán)余額，白鴉的爆款文，紅衣教主的炮轟，雷老板的F碼、蔡文勝的送iPhone……真正的四兩撥千斤，名利雙收樂(lè)此不疲。
后來(lái)，越來(lái)越多的老板涌現(xiàn)，不懂營(yíng)銷(xiāo)的也大有人在，他們寄希望一個(gè)懂營(yíng)銷(xiāo)的VP，來(lái)輔助自己打贏一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，不在一個(gè)層次上，很難協(xié)同出效果。
再后來(lái)，環(huán)境也不允許了，說(shuō)話帶來(lái)的收益不成正比了。
07.
一步步，就成了今天這個(gè)模樣。
有點(diǎn)尷尬，動(dòng)一動(dòng)里外不是人；有點(diǎn)難受，不敢攻守也沒(méi)意義；有點(diǎn)內(nèi)卷，還得象征性搞點(diǎn)事情；有點(diǎn)束縛，上也上不去下也下不來(lái)。
老板的重心越來(lái)越放到業(yè)務(wù)上，PR和營(yíng)銷(xiāo)成為非常弱勢(shì)的一方。
能理解大多數(shù)人的痛苦，確實(shí)會(huì)自我懷疑價(jià)值。
08.
個(gè)人是個(gè)樂(lè)觀派，反而堅(jiān)定的看好。
最艱難的時(shí)候，就是修煉內(nèi)功的時(shí)候，這個(gè)內(nèi)功是什么，是對(duì)商業(yè)常識(shí)的理解和尊重，是對(duì)傳播路徑傳播模式的學(xué)習(xí)和進(jìn)階；
都不吭聲的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)脫穎而出，也不必振臂高呼喊著口水口號(hào)，就是實(shí)打?qū)嵉闹v自己做的，講自己規(guī)劃的，講自己信的。
這個(gè)「信」字，是最重要的！
于內(nèi)，為團(tuán)隊(duì)凝聚一股相信的力量，讓業(yè)務(wù)好做一點(diǎn)點(diǎn)就是功能；于外，企業(yè)的信任是一切交易的基礎(chǔ)，多鏈接可以觸發(fā)增量的節(jié)點(diǎn)；于心，老板太需要一個(gè)值得信任的人，守在這個(gè)位置上，甭出幺蛾子，也甭變來(lái)變?nèi)?，穩(wěn)就是價(jià)值。
09.
用一個(gè)近期刷屏的現(xiàn)象級(jí)案例做個(gè)解讀：瑞幸×椰樹(shù)。
我們?nèi)匀粡膬蓚€(gè)方面去看效果。
對(duì)于大眾：上線即售罄，全網(wǎng)催貨忙。
生椰系列單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，直接刷新瑞幸新品銷(xiāo)量記錄，且最新的數(shù)據(jù)顯示總銷(xiāo)量已經(jīng)突破1億杯。
可以算是繼“1年賣(mài)出10億杯，繞地球3圈”的香飄飄之后的又一登頂級(jí)爆款。
同時(shí)“生椰拿鐵”已經(jīng)擁有了專屬詞條釋義，在各大社交平臺(tái)上被各路kol種草。同時(shí)生椰拿鐵這款單品已經(jīng)產(chǎn)生了社交話題度，“生椰拿鐵真的可！”、“蹲了一個(gè)月，終于喝到了”、“今日份快樂(lè)是生椰拿鐵給的”?？梢哉f(shuō)以往的任何一款網(wǎng)紅爆品傳播效果都無(wú)法與之匹及。
對(duì)于行業(yè)：生椰救命，瑞幸回血。
34年從未品牌聯(lián)名的椰樹(shù)老牌第一次打破常規(guī)；淡出大眾視野因造假漩渦生死難測(cè)的瑞幸，在2021年實(shí)現(xiàn)了2020年兩倍的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)回血。瑞幸咖啡加盟店的營(yíng)收增速也迎來(lái)高速增長(zhǎng)，縣城老板加盟費(fèi)40萬(wàn)也要排隊(duì)等。
曾經(jīng)瘋癲的瑞幸開(kāi)始放慢腳步，從重營(yíng)銷(xiāo)走向重產(chǎn)品和重用戶的模式；曾經(jīng)靜如止水的椰樹(shù)也開(kāi)始打破循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)風(fēng)格，嘗試走入年輕化的新消費(fèi)品牌戰(zhàn)場(chǎng)。
可以說(shuō)瑞幸和椰樹(shù)的這場(chǎng)頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，是一場(chǎng)雙向信任奔赴的典范，
信常識(shí)——好的產(chǎn)品就是品牌力的基石：椰樹(shù)歷經(jīng)383次艱辛試驗(yàn)，終于研制成功了椰樹(shù)牌椰汁；瑞幸削減多元化投入，強(qiáng)化建設(shè)門(mén)店、產(chǎn)品、用戶三大核心部門(mén)，回歸商業(yè)底層邏輯。
信市場(chǎng)——椰子的市場(chǎng)基礎(chǔ)好，幾乎很難找出國(guó)人對(duì)椰奶的負(fù)面評(píng)價(jià)；大多數(shù)咖啡消費(fèi)者在口味偏好上不喜歡咖啡的苦味；用戶的喜好正在從奶茶飲品時(shí)代過(guò)渡，咖啡是一個(gè)承接趨勢(shì)。
信團(tuán)隊(duì)——瑞幸開(kāi)始大刀闊斧的細(xì)化研發(fā)部門(mén)的產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試、優(yōu)化等五個(gè)部門(mén)，將新品研發(fā)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和體系化。
信渠道——品牌的價(jià)值未來(lái)在私域。
信自己——椰樹(shù)信自己土得掉渣的那一套：字要足夠大，顏色要足夠艷。瑞幸信自己，與暢銷(xiāo)34年卻從未與人合作的椰樹(shù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
信價(jià)值——太順了往往不是營(yíng)銷(xiāo)，順是常態(tài)，逆境仍然是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。好的產(chǎn)品、好的思路、好的交易、好的理念仍然可以讓營(yíng)銷(xiāo)出圈。
信長(zhǎng)線——這種長(zhǎng)線一個(gè)是體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略上，它不只是爆款銷(xiāo)售，還承接著長(zhǎng)期的用戶維護(hù)、管理、運(yùn)營(yíng)；再一個(gè)是體現(xiàn)在合作，椰云拿鐵僅僅是瑞幸和椰樹(shù)翻盤(pán)的開(kāi)始。
...
10.
一個(gè)國(guó)，為什么要有一儀仗隊(duì)；一艘船，為什么要升一面旗幟；因?yàn)?，想讓更遙遠(yuǎn)的人，看到這面旗。一個(gè)好旗手，價(jià)值千金。
11.
回到最樸素的生意。
屠夫?yàn)槭裁匆汉?，郎中為什么要吆喝，喬家大院里為什么?huì)有掌柜的年夜飯，老百姓為什么會(huì)辦酒席，代理商們?yōu)槭裁撮_(kāi)大會(huì)……
今天，不能用PVUV來(lái)定義，營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本，還是要回到一個(gè)生意中，吆喝成本的比例，5%-20%可能都是正常的。
算小賬，也許會(huì)昂貴到肉疼；算大帳，突然想還是挺值的。
12.
問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)為什么不能出圈，證明還沒(méi)想明白。
出不出圈的沒(méi)那么重要，你的動(dòng)作是不是規(guī)范，你的創(chuàng)意是不是優(yōu)質(zhì)，你的初心是不是陽(yáng)光，你的渠道是不是精準(zhǔn)，你的后手是不是穩(wěn)健，這些綜合算下來(lái)，加上設(shè)計(jì)好的長(zhǎng)尾，一個(gè)關(guān)鍵決策者的信任，可能就值回來(lái)了。
營(yíng)銷(xiāo)不是為了出圈，營(yíng)銷(xiāo)是為了看到的人，相信。營(yíng)銷(xiāo)不是為了出圈，營(yíng)銷(xiāo)是為了同類(lèi)的人，看到。
單位從億到萬(wàn)，從萬(wàn)到百，從可見(jiàn)的勢(shì)能到可計(jì)算的質(zhì)能，總能量并沒(méi)有衰減。
13.
用鄭板橋的一句詩(shī)結(jié)尾：春風(fēng)放膽來(lái)梳柳，夜雨瞞人去潤(rùn)花。做好小事，不必自疑。
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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