開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，對(duì)于大部分品牌來(lái)講，增長(zhǎng)的邏輯只有2部分，營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)和渠道增長(zhǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)

營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)要解決的核心問(wèn)題是規(guī)模和效率。

所謂規(guī)模，就是盡可能觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

做營(yíng)銷(xiāo)的人會(huì)知道有用戶(hù)畫(huà)像這個(gè)詞，比方說(shuō)我的用戶(hù)是20~30歲，女，都市白領(lǐng)，月收入8000以上。

這個(gè)用戶(hù)畫(huà)像看上去很有道理，其實(shí)是一種誤導(dǎo)。因?yàn)楹雎粤巳吮旧淼膹?fù)雜性，或者說(shuō)人本身就是多面的。

比如一個(gè)女領(lǐng)導(dǎo)，在公司面前，可能是鐵面無(wú)私相當(dāng)嚴(yán)肅的雷厲風(fēng)行，在寶寶面前是溫柔的媽媽?zhuān)诶瞎媲翱赡苁莻€(gè)撒嬌的女子。

再比如，一個(gè)人是蘋(píng)果用戶(hù)，但是不妨礙他下一部手機(jī)買(mǎi)小米。又或者是他現(xiàn)在用的是小米，下一部可能就是蘋(píng)果。

還有很多家庭，有一臺(tái)豪華車(chē)，如奔馳寶馬四五十萬(wàn)以上的，同時(shí)也有一臺(tái)代步車(chē)10來(lái)萬(wàn)的。

這些看似不同級(jí)別的產(chǎn)品，消費(fèi)的確是同一個(gè)人。

所以我們不能單純的把消費(fèi)者臉譜化。

我們的顧客，不僅僅是和我們定位相同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多時(shí)候，是整個(gè)品類(lèi)。

就像王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是和其正、加多寶，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉都是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？煽诳蓸?lè)的用戶(hù)有一天喝膩了，也可能換成王老吉喝一喝。

所以在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，如果只盯著競(jìng)品的顧客，那就自我局限了。無(wú)法獲得更大的突破。

試試回想一下你自己真實(shí)的購(gòu)物經(jīng)歷，假設(shè)你就是一個(gè)工薪階層，不是那么富裕，是不是偶爾也會(huì)買(mǎi)點(diǎn)貴的東西犒勞一下自己，或者偶爾吃頓大餐。其實(shí)是一樣的道理。沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為的給自己限定好圈層，只消費(fèi)某個(gè)固定價(jià)位的東西。

這也解釋了，為什么很多廠妹，賺錢(qián)那么辛苦，也要攢錢(qián)買(mǎi)個(gè)iPhone的原因，同樣也解釋了，為什么很多有錢(qián)人（比如深圳人），平時(shí)穿個(gè)背心、拖鞋就出來(lái)了。其實(shí)他們并不Care，并不是臉譜化的活著，而是按照自己的喜好自由自在的活著與消費(fèi)。

很多營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)籍和理論看看就行，不用過(guò)于迷信，我們還是要回歸到現(xiàn)實(shí)生活中，看人們實(shí)際的行為。

所謂效率，就是讓你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不僅能觸達(dá)消費(fèi)者，還能讓消費(fèi)者看懂。

這就是大家經(jīng)常會(huì)吐槽的一些廣告在不斷的重復(fù)，看似毫無(wú)創(chuàng)意，實(shí)際上卻是效率最高的廣告。正是因?yàn)楹?jiǎn)單、通俗、易懂，所以消費(fèi)者一看就明白了廣告要表達(dá)的是什么意思，無(wú)需大腦深度思考，直接就種草，或者消費(fèi)者下次有需求的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生記憶聯(lián)想。

解決營(yíng)銷(xiāo)效率的方法有很多，歸根結(jié)底，是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者頭腦中形成一定的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

比如某個(gè)場(chǎng)景、某個(gè)功效、某種使用方式。

王老吉的廣告，會(huì)給你展示一個(gè)熱氣騰騰火辣辣的火鍋場(chǎng)景，這就是在讓你把產(chǎn)品和場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。等哪一天你也吃火鍋辣得面紅耳赤，第一個(gè)想到的就是來(lái)一瓶王老吉。

相反，如果你的廣告過(guò)于含蓄，過(guò)于強(qiáng)調(diào)所謂的創(chuàng)意和意境，那么雖然廣告觸達(dá)了消費(fèi)者，但是在消費(fèi)者頭腦中沒(méi)有建立起來(lái)任何記憶鏈接，也就是這個(gè)廣告無(wú)效。因?yàn)橄M(fèi)者不知道在什么時(shí)候應(yīng)該想起你。

營(yíng)銷(xiāo)策略

一切的營(yíng)銷(xiāo)，都要保證不丟失品牌的獨(dú)特性資產(chǎn)，比如我們的LOGO、產(chǎn)品名、品牌名、色調(diào)、風(fēng)格等。

很多廣告為了保持逼格，保持高大上，前面一頓創(chuàng)意猛虎如，結(jié)果產(chǎn)品或LOGO閃那么一下就沒(méi)了。消費(fèi)者根本不知道是誰(shuí)的廣告。我把這種類(lèi)型的創(chuàng)意廣告稱(chēng)之為公益廣告。

其次，品牌的核心價(jià)值和支撐理由一定要表達(dá)清楚。通俗的來(lái)說(shuō)就是購(gòu)買(mǎi)理由。你得給顧客一個(gè)買(mǎi)你的理由。哪怕你啥理由也沒(méi)有，就是全國(guó)銷(xiāo)量第一，那這也是一個(gè)很好的購(gòu)買(mǎi)理由。

最后，商業(yè)意圖不要隱藏，直截了當(dāng)?shù)男麄髯詈?。你隱藏，消費(fèi)者也知道你是一個(gè)廣告。還不如實(shí)實(shí)在在大大方方的展示，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶。大家都這么忙，喜歡你就買(mǎi)你，不喜歡你也無(wú)所謂。

渠道增長(zhǎng)

渠道增長(zhǎng)要解決的核心還是規(guī)模和效率。

所謂渠道規(guī)模就是觸達(dá)消費(fèi)者的渠道數(shù)量。

假設(shè)你是做化妝品的，那么屈臣氏、沃爾瑪、化妝品精品店都是渠道，再比如線(xiàn)上的天貓、京東、包括自家的官網(wǎng)都屬于渠道。

曾經(jīng)我在電梯廣告看到了好記醬油，感覺(jué)不錯(cuò)。因?yàn)槲伊?xí)慣在京東購(gòu)物，于是去京東搜索，有商品展示但是顯示無(wú)貨。于是那一刻，好記的品牌就短暫的損失了一個(gè)我這樣的客戶(hù)。

隨著渠道的變遷，渠道的影響力也在變遷，如原來(lái)傳統(tǒng)的渠道為王，曾幾何時(shí)，你的產(chǎn)品只要能進(jìn)入超市渠道，就坐等收錢(qián)即可。

如今那樣的好事一去不復(fù)返了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道自己都生存困難了。被線(xiàn)上渠道擠壓。

現(xiàn)在的短視頻、直播，各大渠道都在建立自己的商業(yè)閉環(huán)，都推出自己的購(gòu)物小店。消費(fèi)者在平臺(tái)休閑娛樂(lè)，突然就看到一個(gè)產(chǎn)品挺有興趣，順手小黃車(chē)購(gòu)物買(mǎi)下。

渠道的高度分散，給品牌經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了不少的難度。

且每一次新渠道的崛起，都會(huì)有一波吃了流量紅利的品牌快速崛起。

所謂渠道效率就是渠道的購(gòu)買(mǎi)的便利性。

電商某種程度解決了人們購(gòu)物的便利性，可以不分時(shí)間和地點(diǎn)就購(gòu)買(mǎi)，物流快遞也很快。但是電商畢竟是沒(méi)有看到實(shí)物，且有一定的沖動(dòng)消費(fèi)因素，所以退貨率居高不下。

你家樓下的便利店是個(gè)很好的渠道，不過(guò)遺憾的是，便利店太小了，能承載的sku有限，不是所有東西都能買(mǎi)到。

每個(gè)渠道都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。品牌運(yùn)營(yíng)方應(yīng)該充分結(jié)合不同的渠道特點(diǎn)來(lái)最大化突出品牌的便利性。

我們來(lái)舉個(gè)栗子。

以實(shí)體店為例，便利性不僅僅指消費(fèi)者到店的便利性，還有在店內(nèi)如何高效發(fā)現(xiàn)你的品牌的便利性。比如你的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的包裝、獨(dú)特的顏色甚至獨(dú)特的擺放位置（堆頭）等。這都是體現(xiàn)便利性。

超市上萬(wàn)種商品，絕大多數(shù)沒(méi)有品牌獨(dú)特性的商品消費(fèi)者是視而不見(jiàn)的。消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注那些有印象，有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，而這些印象，大部分是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式建立的。

再比如說(shuō)電商渠道，電商就是圖片的邏輯，電商用戶(hù)是看不到包裝的，替代的是產(chǎn)品的主圖、詳情頁(yè)以及視頻等。這些設(shè)計(jì)如何脫穎而出，如何更有效率的觸達(dá)顧客，吸引顧客，是渠道便利性要解決的重要問(wèn)題。

渠道策略

只要有助于鋪到更多顧客面前的渠道，就毫無(wú)保留的去鋪。這也是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)都在做抖音的原因，因?yàn)槎兑舾菀子|達(dá)顧客。

盡量多渠道拓展，不要僅僅局限于某一個(gè)單一渠道。電商雖然很牛逼，但是線(xiàn)下依然不容小視。只要是有人活動(dòng)的地方，就應(yīng)該有渠道覆蓋。

這也是為什么很多淘品牌和微商品牌慢慢消失的原因，因?yàn)槟骋粋€(gè)單一的渠道紅利消失后，必然渠道曝光和影響會(huì)削弱。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，單一渠道內(nèi)的獲客成本會(huì)越來(lái)越高。比如淘寶直通車(chē)、百度競(jìng)價(jià)目前的推廣費(fèi)都是高到令人發(fā)指。

真正的品牌，一定不是局限于某個(gè)單一渠道的。

以世界最知名的品牌可口可樂(lè)為例，幾乎你能在任何地方都能買(mǎi)到，無(wú)論是自助售貨機(jī)、路邊小餐館、便利店、大超市還是線(xiàn)上各個(gè)平臺(tái)。幾乎你想買(mǎi)的地方，都能買(mǎi)得到。

每個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)邏輯不同，需要深耕。比如小紅書(shū)和天貓就是不同的邏輯。雖然是賣(mài)同樣的商品，但是要尊重不同的品牌玩法，不能同一個(gè)方法用在不同的平臺(tái)。要針對(duì)不同的平臺(tái)，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。

在預(yù)算有限的前提下，可以集中精力先打投一個(gè)平臺(tái)，形成局部品牌優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，在慢慢拓展其他渠道。這就是大家所熟知的快手網(wǎng)紅、抖音網(wǎng)紅、知乎大V，現(xiàn)在某個(gè)局部平臺(tái)成為爆款。畢竟成為品牌的前提下是先成為爆款，有銷(xiāo)量，如果沒(méi)有銷(xiāo)量支撐，那么品牌則無(wú)從談起。

總結(jié)

品牌增長(zhǎng)的底層邏輯，就是營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)和渠道增長(zhǎng)，所有關(guān)于增長(zhǎng)的問(wèn)題，都應(yīng)該回歸到這兩個(gè)思路內(nèi)進(jìn)行思考。

消費(fèi)者是多面的，千萬(wàn)不要把消費(fèi)者臉譜化。想一想我們自己，誰(shuí)會(huì)愿意被定義成某一類(lèi)人然后一成不變。

營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)和渠道增長(zhǎng)都是要解決規(guī)模和效率問(wèn)題。

品牌要增長(zhǎng)，不是讓老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多，而是應(yīng)該觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者。為那些從來(lái)沒(méi)有想過(guò)我們的品牌的消費(fèi)者建立使用場(chǎng)景，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

或者提升產(chǎn)品的使用率，比如益達(dá)讓你每次嚼2粒，而不是1粒。

營(yíng)銷(xiāo)和渠道，基本沒(méi)什么秘籍，都是大家在做的事情。也都是公開(kāi)的。之所以每家做的效果不同，源于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和渠道的認(rèn)知。再有就是貪巧求速，不愿意沉下心來(lái)花時(shí)間做好內(nèi)容。比如你覺(jué)得江小白的表達(dá)瓶文案挺好，但是你做不出來(lái)，這就是專(zhuān)業(yè)能力不夠的問(wèn)題。

任何營(yíng)銷(xiāo)秘籍，都無(wú)法彌補(bǔ)專(zhuān)業(yè)能力上的欠缺。