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品牌價(jià)值的傳播和品牌資產(chǎn)的積累能夠幫助品牌逐步形成溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展；但是，近在眼前的銷售壓力又把我們的目光和投入集中在了短平快的，以促銷為主要形態(tài)的短期市場營銷行動上。“品牌建設(shè)”成了哲學(xué)層面的討論，品牌傳播成了只有在營銷預(yù)算綽綽有余的時(shí)候才能考慮的奢侈項(xiàng)。

做品牌還是做效果？成為了很多營銷人的困惑。

與此同時(shí)，為了形成并且保持品牌的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，“如何構(gòu)筑競爭壁壘，修建品牌護(hù)城河”成了越來越多的品牌，特別是新興品牌，費(fèi)盡心思研究的課題。

所謂“壁壘”、“護(hù)城河”是指一個(gè)品牌原創(chuàng)并且別人無法，至少是難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢，比如技術(shù)訣竅、獨(dú)有資源，等等。但是，我們不得不承認(rèn)，技術(shù)訣竅和獨(dú)有資源并不是每個(gè)品牌都能夠擁有的。在我們苦苦尋找屬于自己的“護(hù)城河”時(shí)，卻忽略了每個(gè)品牌都有著與生俱來的獨(dú)特之處。

如果我們把品牌想象成一個(gè)人，那么他/她身上最無法復(fù)制的應(yīng)該是其音容笑貌、言談舉止、性格、情感，以及別人對他/她的感受。想想明星經(jīng)紀(jì)人的工作，他們不僅善于發(fā)現(xiàn)藝人身上的獨(dú)特之處，更能參考觀眾的喜聞樂見，對這些特色進(jìn)行精心的、全方位的包裝和放大，讓它們熠熠閃光，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。

那么，對于一個(gè)品牌來說，它獨(dú)特的定位、形象、性格，它對消費(fèi)者的承諾和消費(fèi)者對它特有的情感，都是品牌與生俱來的“護(hù)城河”。如果我們能像明星經(jīng)紀(jì)人那樣用心對這些特質(zhì)進(jìn)行包裝、放大，這些獨(dú)特的品牌資產(chǎn)就可以即時(shí)“變現(xiàn)”。

許多新消費(fèi)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯、多數(shù)行業(yè)門檻逐步降低的大環(huán)境下，經(jīng)過精心打造的品牌資產(chǎn)完全可以走出“哲學(xué)范疇”，成為品牌在競爭中取勝的“殺手锏”。

這就是品牌資產(chǎn)的變現(xiàn)。

從今天開始的這個(gè)系列文章當(dāng)中，我們將從品牌的核心價(jià)值、品牌情感、品牌社交、品牌感受等各個(gè)方面和大家一起探討如何做好“品牌經(jīng)紀(jì)人”，讓品牌資產(chǎn)成為品牌跑贏市場的“殺手锏”。

當(dāng)好品牌經(jīng)紀(jì)人系列一：品牌核心價(jià)值營銷

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最近有一位設(shè)計(jì)師朋友在幫助一家科技初創(chuàng)公司設(shè)計(jì)品牌標(biāo)徽，當(dāng)他把自認(rèn)完美的幾個(gè)設(shè)計(jì)方案呈現(xiàn)在客戶面前的時(shí)候，客戶的一句點(diǎn)評讓他的信心指數(shù)瞬間歸零：“不夠獨(dú)特！”這恐怕是不管甲方還是乙方的營銷人最怕聽到的一句話。

何為“獨(dú)特”？就是與眾不同，讓人過目不忘。在平均每天有90個(gè)新品牌入駐天貓的今天，在每天接觸上百個(gè)品牌的消費(fèi)者眼中，做到與其他品牌“不同”何其難也！然而這個(gè)“不同” 又是如此重要：它讓一個(gè)品牌能夠形象清晰地站在消費(fèi)者面前，被他們認(rèn)識、記住，然后喜愛、購買。

回到上面的故事，我想設(shè)計(jì)師面對的甲方大概意識到了品牌獨(dú)特性的重要，但是品牌的獨(dú)特性不僅來自于形狀特殊的標(biāo)徽，更來自于品牌的性格和它所代表的核心價(jià)值。即便是一個(gè)形狀簡單的標(biāo)徽，一旦它所代表的品牌感染了消費(fèi)者，它就會在他們眼中變得無比獨(dú)特，可謂“情人眼里出西施”。

然而，如何才能成為消費(fèi)者眼中的“西施”？如果說有一個(gè)新消費(fèi)品牌，能夠讓消費(fèi)者為了買到它的產(chǎn)品不惜等待七小時(shí)、排隊(duì)數(shù)百米，它基本上就是消費(fèi)者眼中的“西施“了，這個(gè)品牌就是喜茶。

它是怎么做到的？生于2012年的喜茶，充分理解了年輕消費(fèi)者關(guān)注養(yǎng)生、愛茶又怯步于茶的苦澀以及傳統(tǒng)茶文化的繁復(fù)的訴求，以年輕人能夠并且樂于接受的新式茶飲輕松愉快地打開了年輕人探索茶文化的入口。

風(fēng)格簡約、散發(fā)著禪意的喜茶，通過高品質(zhì)的創(chuàng)意茶飲和“靈感”十足的各類設(shè)計(jì)和活動，把“純粹、靈感”等核心價(jià)值悄然全方位地植入在消費(fèi)者的體驗(yàn)中，又通過高頻、精選的跨品牌合作，借力年輕人喜愛的時(shí)尚、生活等各類品牌一遍又一遍地講述自己的品牌故事，讓消費(fèi)者在一個(gè)又一個(gè)“想不到”中，從各個(gè)維度感受喜茶的“靈感”和酷炫。喜茶也因此迅速成為年輕消費(fèi)者的心頭好，得到了他們無條件的支持。

喜茶被年輕消費(fèi)者記住并且喜愛了，變得“獨(dú)一無二”。它從眾多飲品、奶茶品牌中的脫穎而出再次證明了今天的消費(fèi)者更愿意支持有態(tài)度，并且在價(jià)值觀上和自己高度契合的品牌。

有調(diào)研顯示，Z世代和千禧一代消費(fèi)者中的83% 坦言更傾向于購買價(jià)值觀和自己一致的品牌的產(chǎn)品，62%樂于購買那些能夠體現(xiàn)他們自身理想和價(jià)值的品牌。 “心有靈犀”的價(jià)值和情感共鳴比以往任何時(shí)候都更能打動消費(fèi)者。

蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs) 曾表示：“對我來說，營銷學(xué)講的是價(jià)值觀”。營銷泰斗利普·科特勒 (Philip Kotler) 在其著作《營銷3.0》中也曾指出“新一代的營銷必須是價(jià)值觀的營銷?！?/p>

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那么，品牌的核心價(jià)值如何形成？

它首先來自于品牌主希望籍由品牌和它的產(chǎn)品來表達(dá)的信仰、目標(biāo)，和希望塑造的品牌公眾形象，有點(diǎn)像品牌的“人設(shè)”。當(dāng)然，這一“人設(shè)”最好能夠與它的目標(biāo)消費(fèi)人群對自己和生活的向往，以及他們的價(jià)值觀相互呼應(yīng)。因?yàn)椋瑑r(jià)值認(rèn)同，可以理解為消費(fèi)者能夠在品牌展現(xiàn)出來的核心價(jià)值當(dāng)中看到自己和自己的渴望，并且希望用這個(gè)品牌為自己代言。

品牌的核心價(jià)值不一定會以白紙黑字的形式直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但是一定會以某種形式（比如產(chǎn)品、品牌行動、傳播創(chuàng)意和內(nèi)容，等）潛移默化地讓消費(fèi)者感受到，也就是說，品牌的核心價(jià)值是被“感知”的，而不是被“告知”的。

我們最容易想到的是蘋果的突破創(chuàng)新、簡約審美和人性設(shè)計(jì)；大眾汽車的“工程師文化”，和隨之而來的德國品質(zhì)、可靠耐久；還有“至真、至善、至美”的卡地亞和它象征的財(cái)富、高貴、堅(jiān)貞和永恒；以及無印良品 “這樣就好”的小滿足和它詮釋的簡單實(shí)用、高品質(zhì)又稍有讓步的接納、包容的生活態(tài)度，等等。

我們幾乎不假思索就能講出上面這些品牌所代表的核心價(jià)值，可以說這些核心價(jià)值已經(jīng)深入人心。那么我們應(yīng)當(dāng)如何讓自己所營銷的品牌和它的核心價(jià)值深入人心呢？

營銷人打造一個(gè)獨(dú)特品牌的過程和經(jīng)紀(jì)人打造明星的過程有著異曲同工之妙，試想一位明星是如何走入公眾視野，得到粉絲追捧的？它是經(jīng)紀(jì)公司一步一步縝密策劃和高效執(zhí)行的結(jié)果：從明星的定位、人設(shè)的塑造，到與目標(biāo)人群的匹配，以及在目標(biāo)人群喜聞樂見的各種綜藝、活動、影視中出鏡；從公關(guān)事件的傳播，品牌代言的精選，再到粉絲的培育，等等?？芍^用心良苦，環(huán)環(huán)相扣。

對于營銷人來說，經(jīng)營一個(gè)品牌的過程其實(shí)與經(jīng)紀(jì)人“造星”的過程十分相似：從品牌的定位，到核心價(jià)值的確定和與目標(biāo)消費(fèi)人群價(jià)值觀的匹配，再到品牌形象的設(shè)計(jì)、傳播、推廣、跨界營銷和公關(guān)策略以及和目標(biāo)消費(fèi)人群的持續(xù)互動，品牌粉絲的培育，等等。在這個(gè)過程中，我們讓消費(fèi)者從各個(gè)維度看到、感知到的品牌核心價(jià)值必須始終如一，只有這樣，品牌的靈魂才能豐滿，品牌的形象和性格才能清晰、獨(dú)特，深入人心。

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近幾年，無論是作為互聯(lián)網(wǎng)的普通用戶，數(shù)字科技愛好者還是各類營銷獎項(xiàng)的評委，我都一直在關(guān)注騰訊的“科技向善”。最早注意到它是通過2017捧得戛納金獅的QQ全城助力“人臉尋親”項(xiàng)目（基于騰訊優(yōu)圖實(shí)驗(yàn)室人臉識別技術(shù)，深度學(xué)習(xí)五官的變化規(guī)律，實(shí)現(xiàn)跨年齡人臉識別，通過微信平臺，合作公安部門找失蹤兒童）和“微信辟謠助手”小程序的上線，當(dāng)時(shí)即感嘆科技真的能讓生活更美好。

之后在各大廣告獎評審當(dāng)中陸續(xù)接觸到了騰訊公益慈善基金會的“一個(gè)人的球隊(duì)”（講述受益于籃球少年葉沙去世后器官捐獻(xiàn)而重獲健康的5個(gè)人組成籃球隊(duì)，完成葉沙籃球夢想的感染故事）和 “燈山行動”公益小游戲（聚焦江西山區(qū)留守兒童在黑暗中走山路上學(xué)的問題，用有趣微信小程序游戲放大公益的效果從而引發(fā)互動、分享和捐款），從而逐漸清晰地感覺到騰訊“科技向善”的價(jià)值觀。

騰訊品牌力圖在每一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)中都傳遞以科技造福人類的善意，堅(jiān)持不懈地通過“向善”的核心價(jià)值、利用自身優(yōu)勢讓人受益于科技。

無論是普及科學(xué)知識、引發(fā)人們對“科技讓生活更美好”的無限遐想的T-Day，還是依托高科技、以風(fēng)趣幽默的形式對傳統(tǒng)文化不遺余力的保護(hù)（例如對長城、敦煌、故宮的保護(hù)行動）以及在公益數(shù)字化領(lǐng)域不斷的探索和付出，騰訊“科技向善”的品牌信息和品牌標(biāo)簽成為區(qū)隔于其他科技、媒體平臺的重要標(biāo)記。

2020年騰訊品牌位列Brand Z最具價(jià)值中國品牌第二位和最具價(jià)值全球品牌第七位，品牌價(jià)值同比提高15%。

品牌核心價(jià)值的塑造和傳播不僅關(guān)乎品牌形象，更能驅(qū)動品牌的商業(yè)邏輯，創(chuàng)造品牌獨(dú)特的商業(yè)模式 ，在這方面，“蔦屋書店”就是一個(gè)很好的例子。

“書店最大的問題就在于它賣書?！笔\屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭如是說。他觀察到現(xiàn)代消費(fèi)者喜歡通過不斷的探索和發(fā)現(xiàn)來“編輯”（搭配）出專屬于自己的生活，與購買紙質(zhì)圖書相比，消費(fèi)者更需要的是用書中的內(nèi)容改善自己和自己的生活。但是在這個(gè)過程中又需要有專家的建議和幫助 ，“生活方式提案”因此成為了蔦屋的核心價(jià)值和超越于圖書、音像制品和咖啡之外真正售賣的商品。

走進(jìn)位于東京代官山的蔦屋書店，具備各個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的“生活提案顧問”會運(yùn)用他們的專業(yè)知識為消費(fèi)者推薦由書籍、商品、活動等組合出的各種令消費(fèi)者喜愛的生活方式“提案”，幫助他們從中挑選，加之書店輕松愉悅的氛圍，消費(fèi)者每一次的購物過程都演變成為他們對蔦屋“生活提案”的難忘體驗(yàn)。

蔦屋品牌的生活方式提案旋即走出書店，走向消費(fèi)者日常生活的方方面面，其母公司CCC集團(tuán)（Culture Convenience Club Company）通過創(chuàng)立日本國民級的會員體系—T積分，鏈接起全日本168家公司、64萬家店鋪，和消費(fèi)者從加油到宅急送再到全家便利店的日常生活的方方面面。而T積分背后的6000萬會員數(shù)據(jù)和300多個(gè)維度的消費(fèi)記錄又成為了蔦屋不斷為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)、貼心的“生活提案”的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

在實(shí)體書店舉步維艱的環(huán)境下，蔦屋書店脫穎而出，創(chuàng)下單店（代官山店）假日每天約有2萬人造訪，平時(shí)日均客流約1萬人的驚人業(yè)績。

蔦屋書店的成功充分印證了我們銷售的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的品牌核心價(jià)值和它帶來的廣闊的商業(yè)潛力。在數(shù)字科技高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者對品牌和品牌價(jià)值的認(rèn)同可以更加直接、快速地變現(xiàn)成為品牌的有形和無形資產(chǎn)。

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大數(shù)據(jù)和數(shù)字化科技還為品牌核心價(jià)值的變現(xiàn)打開了一條全新的通道——依托于品牌與粉絲親密互動的品牌共建和“粉絲經(jīng)濟(jì)”。今天的年輕消費(fèi)者可以像追星一樣追品牌，在這一點(diǎn)上，我們培育品牌擁躉的思路和明星經(jīng)紀(jì)人培育粉絲的思路不謀而合。

創(chuàng)建于2015年的精品速溶咖啡領(lǐng)軍品牌三頓半可以說就是粉絲“捧”出來的明星。三頓半瞄準(zhǔn)年輕人喜愛咖啡，又受困于缺少高質(zhì)量、高性價(jià)比的精品速溶咖啡這一市場空白，決定帶給他們“一杯既方便又好喝的咖啡”。年輕的咖啡消費(fèi)人群大多文藝清新并且喜歡探索屬于自己的健康、高品質(zhì)生活，三頓半“探索星球風(fēng)味”的理念使得品牌很容易和他的目標(biāo)人群玩在一起。

三頓半首先在下廚房、小紅書等優(yōu)質(zhì)吃貨聚集地通過產(chǎn)品贈送、試用等方式培育品牌“種子”，一邊和“種子”們切磋“玩咖啡”的攻略和秘籍，一邊認(rèn)真聽取“種子”們對產(chǎn)品乃至包裝改進(jìn)建議（比如，回收迷你咖啡杯兌換禮品的“返航計(jì)劃”，就是對部分粉絲擔(dān)心產(chǎn)品包裝不環(huán)保的積極回應(yīng)），優(yōu)質(zhì)、高效的互動很快幫助三頓半培育出了大批志趣相投的鐵桿粉絲，他們在下廚房、小紅書上曬出的無數(shù)令人眼花繚亂的咖啡玩法和創(chuàng)意美食，為品牌吸粉無數(shù)。

2020年雙十一，三頓半的業(yè)績位居天貓沖調(diào)類第一和咖啡類第一，銷售額破億元。2020年3月完成A++融資后，三頓半估值1.2億美元。品牌和粉絲在價(jià)值觀上的相互認(rèn)可為品牌共建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，一旦“共建”開始，粉絲經(jīng)濟(jì)的力量將為品牌的商業(yè)成功做出巨大貢獻(xiàn)。

品牌核心價(jià)值的塑造和傳播還有一個(gè)重要的維度就是“由內(nèi)而外”。在說服消費(fèi)者之前先說服品牌自己的員工，將他們打造成品牌大使，他們的言行是對消費(fèi)者最好的說服，這里我們會想到蔦屋的生活提案顧問，星巴克小哥哥小姐姐的微笑，還有蔚來汽車銷售人員的自信和服務(wù)人員的善解人意。

一個(gè)缺乏清晰的核心價(jià)值的品牌就好像一個(gè)人缺失了靈魂和清晰的面容，即便一時(shí)間被人認(rèn)識，也將很快在蕓蕓眾生中被遺忘。今天我們面對的是 “不要你覺得，我要我覺得”的新型消費(fèi)人群，他們更愿意了解和接受有靈魂、有態(tài)度的品牌，并且一旦感受到某個(gè)品牌的價(jià)值和理念與自己不謀而合，就會大大方方地支持這個(gè)品牌，還會說服、帶動身邊的小伙伴們一起做這個(gè)品牌的粉絲。

被消費(fèi)者積極認(rèn)同、接納的品牌核心價(jià)值由此成為了品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的核心。它不僅讓品牌和支持它、愛護(hù)它的粉絲愉悅共生，更能成為品牌商業(yè)模式和盈利模型背后的驅(qū)動力量，為我們帶來更多的商業(yè)價(jià)值和持續(xù)不斷的驚喜。