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作者 | 李東陽(yáng)
前段時(shí)間,全球奢侈品們紛紛發(fā)布了財(cái)報(bào),但都不約而同地提到了中國(guó)。
普拉達(dá)說業(yè)績(jī)能實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)蘇,亞太地區(qū)銷售的出色表現(xiàn)功不可沒,其中以中國(guó)大陸、南韓以及中國(guó)臺(tái)灣的增長(zhǎng)最為突出。
擁有LV和DIOR等品牌的LVMH集團(tuán)說亞洲市場(chǎng)在全年強(qiáng)勁增長(zhǎng),2021年中國(guó)客戶從LVMH購(gòu)買的商品比2019年更多。
就連頂奢愛馬仕也說,包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲表現(xiàn)最為強(qiáng)勁。
然而與之相對(duì)應(yīng)的是,被大家冠以“帶貨王”的內(nèi)娛流量明星由于翻車等多種因素,不但提高了奢侈品們的警惕性,可選擇性也原來越少。
某種程度上來說陷入了“代言人荒”的尷尬境地!
奢侈品“代言”也內(nèi)卷
一方面是為了提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要,另一方面是最大化搶占流量明星資源,如今奢侈品們給明星們的title可謂五花八門,卷出了新高度:
按分量劃分:代言人、大使、摯友/好友。
按地域劃分:全球>亞太區(qū)>大中華區(qū)>中國(guó)區(qū)。
按代言范疇分為:品牌>成衣>配飾>護(hù)膚彩妝>單品。
就拿前段時(shí)間翻車的鄧倫來說,他的身份其實(shí)就是寶格麗中國(guó)區(qū)代言人和Roger Vivier中國(guó)區(qū)品牌代言人。
按品牌來說,香奈兒可謂明星“批發(fā)”內(nèi)卷的典型代表。這幾年各種到期的、沒到期的品牌大使、品牌摯友加起來占據(jù)了半個(gè)中國(guó)娛樂圈:
包括周迅、劉雯、劉詩(shī)詩(shī)、陳偉霆、桂綸鎂、宋茜、井柏然、張鈞甯、辛芷蕾、王一博、馬思純、林允、胡歌等數(shù)十位明星。
而同為全球藍(lán)血高奢品牌的LV同樣開啟明星收集模式。
光品牌代言人、全球代言人、亞洲區(qū)代言人、中國(guó)區(qū)代言人等各種型號(hào)的代言人title就先后集齊了杜鵑、鞏俐、劉亦菲、周冬雨、鹿晗、范冰冰等明星,更別提數(shù)量以海量著稱的品牌摯友了。
有人集“明星卡”,就有人無米下鍋。
2019年因不尊重中國(guó)主權(quán)事件而翻車的范思哲、蔻馳、紀(jì)梵希等奢侈品牌遭遇楊冪、劉雯、易烊千璽等明星先后解約之后,就陷入了代言人荒,時(shí)至今日都只能眼巴巴的看著其他品牌搶占流量明星。
當(dāng)然,奢侈品代言人的內(nèi)卷不僅體現(xiàn)在品牌層面,優(yōu)質(zhì)的流量明星本身也是內(nèi)卷的厲害。
頻頻翻車的明星們,讓奢侈品們可選擇的代言人也都集中到了某些明星身上。
比如這幾年口碑極好的易烊千璽,就先后擔(dān)任了葆蝶家、日默瓦、阿瑪尼、寶格麗和蒂芙尼等數(shù)十家奢侈品的各種title的代言人。
成為高奢代言人有多難?
一方面是極度內(nèi)卷的奢侈品“代言人”,另一方面則是極度嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)下的奢侈品代言人選擇。
某種程度上來說,品牌大使、品牌摯友等眼花繚亂的title是奢侈品們一方面想要搶占年輕化市場(chǎng),另一方面又不愿降低代言人選擇標(biāo)準(zhǔn)下的無奈之舉。
所以我們?cè)趭蕵沸侣勵(lì)^條看到的“某某喜提某高奢代言”新聞大多數(shù)都不是真正意義上的“代言人”,而是諸如品牌大使、品牌摯友等title的注水版“代言人”。
之所以會(huì)造成這種局面,這是因?yàn)樯莩奁穫冞x擇貨真價(jià)實(shí)的代言人條件實(shí)在太苛刻。
它們可不像快銷綜藝一樣單純粗暴的誰(shuí)紅誰(shuí)UP。一般而言,高奢的代言人都會(huì)經(jīng)歷很長(zhǎng)的考察期,品牌大使也會(huì),很少有人能空降。
據(jù)《娛刺兒》梳理,奢侈品牌確定一個(gè)代言人,通常分五步走:
第一步是奢侈品牌在官博或官方INS認(rèn)領(lǐng)藝人穿戴的同款衣物、首飾;
第二步是為奢侈品牌拍攝推廣圖頻;
第三步是被奢侈品牌邀請(qǐng)看秀;
第四步是獲得奢侈品牌的推封;
最后是官宣品牌頭銜,確認(rèn)合作。
任何一步中出現(xiàn)問題,都極有可能從此終止合作,而這個(gè)過程大多會(huì)持續(xù)數(shù)年時(shí)間。
對(duì)于大多數(shù)如流星般閃過的流量明星們而言,是絕不可能熬過這個(gè)考察期的。大概率是考察期沒過,人已經(jīng)涼了!
比如說鄧倫,按照原本的趨勢(shì),大概率會(huì)升級(jí)寶格麗更高級(jí)別的代言人身份,奈何身份升級(jí)沒等到,等到了涼涼的消息。
就拿到處發(fā)“品牌大使卡”的香奈兒來說,從2007年周迅于巴黎首次亮相CHANEL春夏高級(jí)定制服發(fā)布會(huì),得到老佛爺?shù)挠H切接待,成為當(dāng)場(chǎng)唯一合影嘉賓到2011年亮相CHANEL2012春夏高級(jí)成衣系列發(fā)布會(huì),升級(jí)作為中國(guó)區(qū)代言人就經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)4年的考察期。
就連劉亦菲擔(dān)任Dior花蜜系列大中華區(qū)形象大使時(shí)都被考察了一年時(shí)間,直到Dior認(rèn)為劉亦菲符合其核心價(jià)值:“不斷追求卓越,極富女性魅力,精致而優(yōu)雅”。
還有聲名狼藉的吳某凡,當(dāng)年成為成為L(zhǎng)V代言人也是相當(dāng)不容易。
典型的三分天注定七分靠自己。早在2014年,吳亦凡就結(jié)識(shí)了LV新晉男裝設(shè)計(jì)師virgil,之后的多年各種互動(dòng),終于在2018年virgil擔(dān)任了LV設(shè)計(jì)師,在他的力挺下吳某凡順利拿下LV代言人身份。
要知道,就算當(dāng)初風(fēng)生水起商業(yè)性與話題性齊飛的范爺,與LV合作多年也只得到了Alma手袋系列大使。
這就是為啥雖然演藝事業(yè)上的平步青云,卻不妨礙趙麗穎在高奢資源上的一籌莫展。
也正是這個(gè)原因,被稱為奢侈品中的奢侈品的愛馬仕至今沒有一個(gè)真正意義上的代言人。
以至于關(guān)曉彤、袁詠儀、周揚(yáng)青因偏愛愛馬仕包包被網(wǎng)友封為“野生”代言人,愛馬仕始終無動(dòng)于衷。
不是高奢需要明星,而是明星需要高奢
在以往的評(píng)價(jià)體系里,我們總是站在流量們的視角,覺得奢侈品不再有曾經(jīng)的高傲最終還是向流量低了頭。無非是想通過飯圈生態(tài),拉高品牌流量。
但事實(shí)是,奢侈品們對(duì)于流量明星的需要程度遠(yuǎn)不及流量明星對(duì)于奢侈品的渴望。
在不看作品看流量的年代,奢侈品代言成為流量明星們行走娛樂圈的“硬通貨”,也是最近的一條捷徑。
在粉絲們不遺余力真金白銀的支持下,明星們和代言的奢侈品們一起登上各大消費(fèi)指數(shù)排行榜的停留時(shí)間越長(zhǎng),完全不亞于自己主演的一部高分大作在豆瓣的評(píng)分。
因?yàn)檫@是最能體現(xiàn)他們價(jià)值的新維度,也是他們立足娛樂圈最硬的“墊腳石”。
而回歸到奢侈品牌們的視角來看,和流量明星捆綁的根本目的絕不是帶貨。
對(duì)于不愁賣且向來高傲的奢侈品來說,建設(shè)奢侈品的品牌形象其實(shí)在明星之外,我們不妨回歸到奢侈品的本質(zhì)——精神,文化,理念,故事,靈感與藝術(shù)。
這里的哪一項(xiàng)都絕非一個(gè)流量明星能在短時(shí)間內(nèi)帶給奢侈品牌的。
某種程度上來說,借一個(gè)明星為橋梁劃定一個(gè)無比清晰的新生代圈層來錨定自己的品牌身份遠(yuǎn)比帶貨的意義更大。
拿愛馬仕這個(gè)從不請(qǐng)代言人的“極端”例子來說,不用代言人來代表愛馬仕一定程度上塑造了它的品牌獨(dú)特性。
在愛馬仕的品牌觀里,明星似乎從來總不是考慮的一環(huán)。創(chuàng)造產(chǎn)品提供給消費(fèi)者,而不是先研究消費(fèi)者需求來打造契合他們的產(chǎn)品,然后使用明星推廣。
產(chǎn)品>明星,這就是愛馬仕的品牌觀。
奢侈品們的野心在于創(chuàng)造超脫流行的周期性,而非借助明星創(chuàng)造短時(shí)的流行。
但無論如何,最終核心的目的只有一個(gè),就是讓你心甘情愿地為品牌的“精神價(jià)值”掏錢。
文中圖片來源:微博
參考資料:
1、 娛刺兒:奢侈品選代言人,更難了
2、遠(yuǎn)川研究院:中國(guó)人拯救奢侈品市場(chǎng)
3、Gigi的時(shí)尚現(xiàn)場(chǎng):明星為了拿下奢侈品代言,究竟要付出多大代價(jià)?
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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