作者：云飛揚(yáng)

“難?！?br/>

這可能是近些年不少商家和經(jīng)營者的共同心聲。

一方面，疫情的反復(fù)加劇了不少商家的經(jīng)營難度，尤其是高度依賴線下流量的文旅商家，面對(duì)線下流量萎縮的現(xiàn)狀，不得不加入對(duì)線上流量的激烈爭(zhēng)搶；另一方面，微信、抖音這樣的主流內(nèi)容平臺(tái)，幾乎處于一種飽和式競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，甚至連小紅書、B站等平臺(tái)上都有了大量競(jìng)爭(zhēng)者。

最后，有內(nèi)容運(yùn)營需求的商家們，有的硬著頭皮在專業(yè)化運(yùn)營上下苦工，有的則不斷嘗試尋找新內(nèi)容平臺(tái)，希望能在藍(lán)海市場(chǎng)上尋找新機(jī)會(huì)。

對(duì)于他們來說，現(xiàn)在市場(chǎng)上還有尚未挖掘、尚可嘗試的新流量洼地嗎？

最近，北京海洋館靠著一個(gè)3人兼職小團(tuán)隊(duì)，在不到半年的時(shí)間里在支付寶生活號(hào)進(jìn)行了一場(chǎng)有趣的內(nèi)容運(yùn)營實(shí)驗(yàn)，讓自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型又往前走了一步。

支付寶生活號(hào)適合做內(nèi)容嗎？粉絲買賬嗎？值得做嗎？近日，新榜編輯部與北京海洋館網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)理邢蕊聊了聊這些話題。

單條視頻播放460萬

北京海洋館的生活號(hào)新嘗試

隨著疫情的反復(fù)，文旅場(chǎng)所的冷清似乎變成了一種“習(xí)慣”，北京海洋館也不例外。

不同的地方在于，北京海洋館的幾個(gè)工作人員顯得分外忙碌。架起設(shè)備，主播就位，一場(chǎng)在支付寶生活號(hào)的直播準(zhǔn)時(shí)開始。家長(zhǎng)和孩子們通過生活號(hào)不停留言，主播則介紹起北京海洋館各種魚類的起源。

現(xiàn)在，為了應(yīng)對(duì)線下流量萎縮的困境，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，增加與線上用戶的互動(dòng)機(jī)會(huì)，北京海洋館每個(gè)月都會(huì)在生活號(hào)進(jìn)行兩場(chǎng)直播，希望在生活號(hào)沉淀起更多私域流量。

去年9月，支付寶將原有的生活號(hào)服務(wù)升級(jí)，集成在“生活頻道”，并將入口提至App底部中間C位，同時(shí)開始邀請(qǐng)商家進(jìn)行短視頻、直播等多種內(nèi)容方面的探索。

對(duì)于商家來說，支付寶的8億月活是個(gè)不小的誘惑。此前，北京海洋館已經(jīng)開通了支付寶的小程序功能，去年12月則開始運(yùn)營生活號(hào)。

邢蕊介紹，最開始的頭20天時(shí)間里，北京海洋館發(fā)布的幾條視頻數(shù)據(jù)并不好，“幾個(gè)播放可能都是我們內(nèi)部人員貢獻(xiàn)的”。他意識(shí)到，雖然新渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，也需要好內(nèi)容才能吸引粉絲。12月23日起，邢蕊開始對(duì)生活號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化。

根據(jù)對(duì)生活號(hào)后臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)的分析，邢蕊發(fā)現(xiàn)，與其他平臺(tái)不同，支付寶用戶更關(guān)注知識(shí)科普，“知識(shí)點(diǎn)不用太多，但要是大家不知道的”，因此，他開始發(fā)布更多的科普類短視頻。

“通過在支付寶創(chuàng)作熱點(diǎn)的學(xué)習(xí)，我開始推送一些符合平臺(tái)調(diào)性的視頻”，邢蕊說，與之前“中華鱘”“玻璃海象”等略顯呆板的標(biāo)題不同，他開始更多使用“寶我今天很忙”“腿短怎么了”等略顯調(diào)皮的標(biāo)題。因?yàn)榉劢z多為親子家庭、年輕情侶，這類視頻也更受歡迎。

最后，當(dāng)內(nèi)容逐漸打磨成熟，再加上隨著生活號(hào)內(nèi)測(cè)進(jìn)度的推進(jìn)，給到的流量扶持越來越多，北京海洋館迎來了第一個(gè)機(jī)會(huì)。

今年春節(jié)期間，支付寶照例舉辦了五?；顒?dòng)，因?yàn)閮?nèi)容優(yōu)質(zhì)，北京海洋館第一次參與“看視頻得?？ā被顒?dòng)，就有十幾條視頻得到了官方推薦。

“我們的好多視頻都被支付寶推薦了，其中數(shù)據(jù)最好的一條視頻有460萬播放”，邢蕊說。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)活動(dòng)期間，北京海洋館累計(jì)漲粉9000多，門票銷售額10萬元，實(shí)現(xiàn)了第一次大的突破。緊隨其后，北京海洋館先后兩次參與螞蟻莊園的“科普小課堂”活動(dòng)，累計(jì)漲粉1200多。

對(duì)生活號(hào)來說，參與官方活動(dòng)是一個(gè)絕佳的流量放大器。因?yàn)榉劢z多靠?jī)?nèi)容吸引，精準(zhǔn)性也相對(duì)較好。

“優(yōu)化內(nèi)容+參加活動(dòng)”成為北京海洋館驗(yàn)證出的運(yùn)營方法。邢蕊透露，已被驗(yàn)證的運(yùn)營方法，不錯(cuò)的粉絲轉(zhuǎn)化，再加上支付寶的流量扶持，讓北京海洋館決定加大投入。

“最初我們只是想搭上支付寶這個(gè)大平臺(tái)，但做下來效果發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，尤其是春節(jié)期間流量的爆發(fā)，讓公司開始對(duì)生活號(hào)更加重視。”

一方面，短視頻之外，北京海洋館通過生活號(hào)進(jìn)行了多場(chǎng)直播活動(dòng)，由專業(yè)主播為粉絲講解短視頻中熱度較高的魚類，“首次直播還上了支付寶的推薦頁”。

另一方面，北京海洋館通過優(yōu)惠券進(jìn)行了更多的銷售轉(zhuǎn)化嘗試。三八婦女節(jié)期間，北京海洋館舉辦了“雙人同行，女性半價(jià)”活動(dòng)。意識(shí)到生活號(hào)的價(jià)值后，北京海洋館開始為生活號(hào)的新用戶提供越來越多的福利。

“我們結(jié)合支付寶做了一些創(chuàng)新營銷，這樣的活動(dòng)我們之前基本沒做過，是很大的讓利”，邢蕊強(qiáng)調(diào)，包括正在進(jìn)行的錯(cuò)峰游活動(dòng)，都顯示了公司逐漸增加的對(duì)生活號(hào)的重視。

可以發(fā)現(xiàn)在經(jīng)歷“試試看-不好做-找到門道-出效果”之后，北京海洋館開始逐漸加大投入，以期得到更大的回報(bào)。

從內(nèi)容到私域

生活號(hào)能成為商家自運(yùn)營陣地嗎？

生活號(hào)是一個(gè)值得嘗試的新機(jī)會(huì)嗎？會(huì)有更多“北京海洋館”出現(xiàn)在生活號(hào)嗎？

談及嘗試生活號(hào)的初衷，邢蕊給出了一組數(shù)據(jù)：北京海洋館的客戶中有近半數(shù)使用支付寶支付。對(duì)于已經(jīng)在微信生態(tài)有所布局的北京海洋館來說，支付寶是一個(gè)尚未開發(fā)的增量市場(chǎng)。

“我們發(fā)現(xiàn)，很多年輕人在用支付寶，如果他們?cè)谥Ц秾毸巡坏轿覀儯赡苤苯泳筒粊硗媪恕?，在邢蕊看來，多平臺(tái)布局，吸引更多增量用戶，是一個(gè)成熟商家的必然選擇。

此外，“生活號(hào)+小程序”的打通，讓商家有機(jī)會(huì)建立起一個(gè)類似天貓的商家經(jīng)營陣地。在平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)、算法為王的當(dāng)下，內(nèi)容私域、自運(yùn)營陣地是商家放大用戶價(jià)值、獲取安全感的重要方式。

一方面，生活號(hào)的內(nèi)容屬性，讓北京海洋館有機(jī)會(huì)與粉絲進(jìn)行更多內(nèi)容交流，以拉近與粉絲的距離，增強(qiáng)粉絲粘性。 對(duì)于商家來說，如果生活號(hào)能形成足夠的內(nèi)容吸引力，會(huì)是一個(gè)絕佳的私域流量池。

此前，支付寶更多滿足的是用戶的功能性需求，“用完即走”是常態(tài)，商家無法與用戶進(jìn)行更多互動(dòng)，用戶也沒辦法對(duì)商家進(jìn)行更多了解?，F(xiàn)在生活號(hào)則為支付寶用戶的沉淀、經(jīng)營提供了可能。

“我們99%的流量都來自生活頻道的信息流，大多是因?yàn)閷?duì)海洋館、海洋生物的喜歡而選擇了關(guān)注”，邢蕊認(rèn)為，粉絲大多因內(nèi)容被吸引，這讓接下來的銷售轉(zhuǎn)化顯得更順暢。市場(chǎng)已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證，“內(nèi)容-銷售”的模型轉(zhuǎn)化效率更高，而生活號(hào)就是一個(gè)以內(nèi)容觸達(dá)用戶的產(chǎn)品。

另一方面，與功能單一的傳統(tǒng)OTA平臺(tái)不同，“生活號(hào)+小程序”的組合讓北京海洋館這類商家有機(jī)會(huì)在支付寶搭建起自由度更高、功能更豐富的官方店。

邢蕊發(fā)現(xiàn)，對(duì)于用戶來說，官方店往往更讓人放心，“尤其疫情期間，用戶對(duì)其他平臺(tái)有一些擔(dān)心，會(huì)更信任官方的預(yù)約等服務(wù)”。

目前的生活號(hào)，不僅支持圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形式，能嵌入服務(wù)、卡券、小組等多種營銷組件，關(guān)聯(lián)小程序后，還可以一鍵下單，極大縮短用戶的消費(fèi)路徑。

目前，生活號(hào)正在內(nèi)測(cè)各類功能

對(duì)商家來說，能否靠?jī)?nèi)容吸引、沉淀粉絲，是否有順暢的工具來實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，是一個(gè)極為現(xiàn)實(shí)的問題?！拔覀兊暮诵脑V求是賣票”，邢蕊說。

最后，新平臺(tái)、新產(chǎn)品通常有著不錯(cuò)的階段性紅利，生活號(hào)也不例外。

新榜編輯部從支付寶官方了解到，生活號(hào)目前制定了不同的扶持激勵(lì)政策，會(huì)通過“大牌日”等活動(dòng)發(fā)現(xiàn)更多好內(nèi)容，分發(fā)更多扶持流量，以實(shí)現(xiàn)商家、服務(wù)商、個(gè)人大V等不同入駐主體的冷啟動(dòng)。

生活號(hào)的“大牌日”活動(dòng)示例

同時(shí)，因?yàn)槿腭v商家尚少，競(jìng)爭(zhēng)也不算激烈，生活號(hào)的運(yùn)營難度也不高。據(jù)了解，目前北京海洋館并沒有設(shè)置專職的生活號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，包括邢蕊在內(nèi)的3位員工都同時(shí)負(fù)責(zé)著其他工作。

對(duì)于正在內(nèi)測(cè)的生活號(hào)來說，一切皆有可能。

結(jié)語

“以前訂票以線下為主，現(xiàn)在幾乎都轉(zhuǎn)移到了線上，直播后的訂票增量達(dá)到3倍”，邢蕊希望生活號(hào)能有更多玩法功能、流量扶持，未來北京海洋館也會(huì)在生活號(hào)投入更多資源，以換取更大的銷售轉(zhuǎn)化。

在他看來，北京海洋館接下來要做的就是通過內(nèi)容的持續(xù)輸出，吸引更多粉絲，同時(shí)多參加官方活動(dòng)，以撬動(dòng)更多流量。

整體來看，對(duì)于有內(nèi)容需求的商家來說，如何把握生活號(hào)這個(gè)新機(jī)會(huì)，進(jìn)行更具性價(jià)比的內(nèi)容嘗試，會(huì)是一個(gè)值得思索的問題。

對(duì)于支付寶來說，如何借由生活號(hào)這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，為支付寶的8億用戶帶來更具活力的改變，讓支付寶這個(gè)開放平臺(tái)變得更加有生活氣，也是一個(gè)需要持續(xù)探索的話題。