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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
3月22日，QuestMobile發(fā)布《2022全景生態(tài)流量春季報告》，報告統(tǒng)計了2022年1月互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10的媒介，其中，抖音的收入達(dá)到49.5億元，位居第一，快手以22.6億元的數(shù)字位列第二。
圖源：QuestMobile
可以看到，隨著“短視頻時代”來臨，聚集了巨大流量的平臺們備受青睞，廣告主都在重點布局短視頻及在線視頻平臺，嘗試用長短視頻平臺協(xié)同投放的方式來提高廣告點擊率。
這樣的變化除了讓平臺方獲益外，對活躍在上的短視頻創(chuàng)作者們無疑也是喜訊。
今天的文章中，卡思選取了抖音、快手、B站三個平臺的幾支熱門廣告，和大家一起分析一下：三個平臺的創(chuàng)作者們的“恰飯”思路有哪些不同？要如何操作才能做到流量與變現(xiàn)“齊抓”？
“我本人因為一款面膜漲了十萬粉?！边@是@我是張凱毅 為凌博士面膜做的廣告中提到的一個數(shù)據(jù)，漲粉之外，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺，這支視頻為博主帶去的預(yù)估銷售量是3.5W件，銷售額達(dá)到792W。
能靠一支視頻取得這樣的成績，和張凱毅本人在美妝行業(yè)的專業(yè)度有很大關(guān)系，美妝賽道本就是一個容易種草、粉絲粘性強(qiáng)的賽道，有張凱毅這樣的圈內(nèi)大v背書，粉絲們的“激情消費”也就不難理解。
此外，在這則視頻中，達(dá)人從面膜的功效、成分、劑量、版本升級等多個維度進(jìn)行了講解，讓面膜上標(biāo)注的每一個效果都有跡可循；同時還對品牌創(chuàng)始人的身份背景、從業(yè)經(jīng)驗做了詳細(xì)介紹，進(jìn)一步打消粉絲的顧慮；再加上視頻結(jié)尾達(dá)人親身敷面膜展示，讓整個種草過程變得更有說服力。
圖源：抖音@我是張凱毅
當(dāng)然，并不是每個創(chuàng)作者所處的賽道都有這樣對口的產(chǎn)品，對于所處賽道無法為產(chǎn)品做專業(yè)背書的創(chuàng)作者們，又該如何進(jìn)行廣告創(chuàng)作呢？在這里，卡思選擇了巨量星圖平臺上，漲粉指數(shù)榜排行前兩位的達(dá)人@周小鬧、@痞幼的案例進(jìn)行分析。
翻看二人主頁，發(fā)現(xiàn)兩人最近發(fā)布的十條視頻中，包含廣告植入的視頻高達(dá)9條，并且這些視頻的點贊數(shù)據(jù)都與平時無異，他們?yōu)楹文茏龅饺绱烁哳l且不被反感的廣告植入？
第一，注重視頻質(zhì)量，嚴(yán)格控制廣告時間。
在包含廣告的視頻中，兩人大多只是在其中加入一小段口播，時長控制在五句話內(nèi)，廣告占整體內(nèi)容的比例非常小，觀眾在觀看過程中不會有很強(qiáng)烈的“被打斷感”。
并且，和很多人認(rèn)為的“視頻內(nèi)容去遷就廣告不同”，二人視頻的選題幾乎不會被植入影響。他們總是在自己的常規(guī)選題下，將廣告插進(jìn)視頻中一些意想不到的點，不會跳脫出視頻本身的節(jié)奏，讓植入完全沒有突兀之感。
比如@周小鬧 日常的創(chuàng)作方向是搞笑劇情，在一則講大學(xué)情侶夜晚偷偷見面的段子中，利用男生給女生帶零嘴這一情節(jié)為某酸奶品牌做了宣傳；
而@痞幼 為某護(hù)膚品產(chǎn)品做的廣告，將產(chǎn)品的登場設(shè)計在某男明星梳妝臺上，再通過“參觀-發(fā)現(xiàn)-介紹”這個流程，順理成章地給觀眾種草。
這些穿插在視頻中的“小廣告“，對視頻質(zhì)量不會有太大的影響，較短的時間也不至于消耗觀眾的觀看耐性。
圖源：抖音@周小鬧 @痞幼
第二，高頻更新、高頻植入。
觀察兩人的更新頻率，基本都維持在一天一更或兩天一更，并且在過去很長的一段時間內(nèi)，都能在更新中看見這樣的“小植入”，這其實也幫助創(chuàng)作者在無形中培養(yǎng)了觀眾“看廣告”的習(xí)慣。漸漸地，粉絲們對廣告的容忍度就會不斷提高，卡思觀察兩人的評論區(qū)，很少會看到粉絲對廣告的批評或排斥。
第三，選品講究，注重品牌力。
選擇進(jìn)行快速簡短的軟植入，創(chuàng)作者就必須意識到，如此短的時間，是不足以去講清楚一個新品牌或者小產(chǎn)品的，更不用提種草。
達(dá)人想要在這種情況下獲得認(rèn)同，快速轉(zhuǎn)化，更多的就要依靠產(chǎn)品本身的品牌力，選擇一些有知名度、日常實用的產(chǎn)品，會更有利于成交和轉(zhuǎn)化。
第四，粉絲福利不停，評論區(qū)置頂鏈接。
“我的同款”“免費x單”“專屬福利”等話術(shù)，經(jīng)常出現(xiàn)在這些軟植入廣告中，利用這些粉絲福利吸引觀眾點擊購買，并且達(dá)人還會提醒粉絲去評論區(qū)置頂找鏈接，這種行為其實是為視頻引流的一個方式。
圖源：抖音@痞幼
因為當(dāng)視頻掛了小黃車時，抖音推送機(jī)制就會發(fā)生一點變化，新增一個視頻播放成交轉(zhuǎn)化率，該數(shù)據(jù)會影響到后續(xù)流量的推薦，把鏈接放在評論區(qū)置頂引導(dǎo)成交，相當(dāng)于多一個促成轉(zhuǎn)化的入口，成交轉(zhuǎn)化率提高后視頻上熱門的機(jī)率也會更高。
總的說來，抖音平臺生態(tài)對廣告視頻的要求較高，創(chuàng)作者們想要在平臺上順利變現(xiàn)，要么夠?qū)I(yè)，要么夠有創(chuàng)意，最好是做到既專業(yè)又有創(chuàng)意，才有機(jī)會打動挑剔的觀眾們。
在B站有一個很特別的現(xiàn)象是，粉絲并不排斥廣告，但與之相對的，他們對廣告的要求更高。
B站UP主和粉絲之間更像是朋友的關(guān)系，粉絲們很在乎是否體會到了“尊重感”。他們理解UP主的變現(xiàn)需要，甚至期待看到更多的廣告，但絕不接受自己被敷衍對待，即使是廣告也要求對方做出高質(zhì)量的內(nèi)容。
想在B站做好廣告并不簡單，在卡思看來，最重要是做到這兩點：第一，腦洞大開到極致；第二，將UP主個人特色發(fā)揮到極致。
簡單解釋就是：在創(chuàng)作者賬號視頻方向的基礎(chǔ)上，將廣告巧妙糅合，最好能有比以往更獨特的創(chuàng)意或是更精致的畫面，這樣的廣告視頻在B站十分吃香。
比如，最近有一個叫@奶糕成精檔案社 的UP主，常常因為拍攝的廣告視頻登上B站熱榜。作為一個“不一般”的萌寵博主，他的視頻總是以小貓咪奶糕的第一視角展開，將奶糕各種表情的鏡頭進(jìn)行剪輯，賦予它獨特的“人味”并讓故事推進(jìn)。
而在他的“恰飯視頻”中，更能看到UP主的腦洞大開。去年底，他和海藍(lán)之謎進(jìn)行了一次合作，故事將奶糕設(shè)定為一只“表面幫主人脫單，實則為自己脫單”的心機(jī)魔法喵，夜晚趁主人熟睡時，用海藍(lán)之謎面霜幫助他改變邋遢的造型，以便第二天能精神帥氣地去見女主人公。
故事一開始，奶糕或機(jī)靈或驚訝的小表情，就抓住了觀眾的心，人類在這一刻仿佛看懂了小貓咪的“內(nèi)心世界”。隨著情節(jié)推進(jìn)，高潮給到面霜打開時從中飛出的“海底世界”，精致的特效提升視頻觀賞性的同時，還展示了產(chǎn)品的成分和修護(hù)力，無形中向大家種草。
圖源：B站@奶糕成精檔案社
“這題材絕了”“注入靈魂”“甲方加錢”等彈幕不斷在屏幕上飄過，足見粉絲們對其的滿意，而這支心意滿滿的恰飯視頻，最后也收獲了近300W的播放量。
更廣為人知的例子比如@導(dǎo)演小策 @老師好我叫何同學(xué)，兩位UP主都憑借自己的專業(yè)知識和硬核的技術(shù)實力，做出了擁有超高關(guān)注度的商業(yè)視頻。B站內(nèi)，他們的恰飯視頻是自己專欄內(nèi)播放量最高的內(nèi)容；B站外，這些作品在各個社交平臺被討論研究，還多次登上微博熱搜。
可以看見，只要內(nèi)容足夠優(yōu)秀，B站廣告不僅很容易被粉絲接受，甚至還有很大的機(jī)會“火出B站”，幫創(chuàng)作者贏得更多關(guān)注。
和另外兩個平臺相比，出于獨特的社區(qū)氛圍，快手上的達(dá)人們更傾向于向粉絲們介紹一些較新的品牌或者去做自己的獨立品牌。
因為和“老鐵”們建立了很強(qiáng)的信任鏈接，有的達(dá)人在推薦時，不會采用很專業(yè)周全的話術(shù)，而是遵循“真聽真看真感受”的道理，把自己的使用感受分享給粉絲并推薦其購買，而對產(chǎn)品功效、成分等基礎(chǔ)內(nèi)容的介紹相對較少。
之前卡思在研究快手主播@蛋蛋事，時發(fā)現(xiàn)， 她在對喵序這一品牌的南瓜酵素進(jìn)行推薦時，發(fā)了不下10支視頻，以自己的減肥經(jīng)歷為核心，從身材維度的變化、服用感受、減重過程、前后美照對比等多個角度，拍視頻展示酵素的功效，達(dá)到種草的效果，并直接推“爆”了這個新品牌。
雖然不是每個達(dá)人都能有蛋蛋一樣的影響力，但“信任感”這個秘訣，對每位快手達(dá)人和他們的粉絲都是適用的。
比如@小蘭（在深圳的日子）在和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的合作視頻中，用過年回家替爸媽換手機(jī)這個點為核心，拍攝了將自己的舊手機(jī)回收，再在這個基礎(chǔ)上添錢購買新手機(jī)的過程，目的就是告訴粉絲，能夠用很少的錢完成手機(jī)的“以舊換新”。
視頻中間插入相應(yīng)APP的操作片段，直觀明了，即使這個廣告的篇幅超過了整個視頻時長的一半，粉絲們卻被小蘭的孝心打動，欣賞起這個廣告。
圖源：快手@小蘭（在深圳的日子）
總的說來，因為三個平臺上內(nèi)容氛圍、受眾人群存在一定差異，紅人在軟廣植入方式的選擇上也會有所不同，最終呈現(xiàn)出不同的效果。
在卡思看來，大致可以歸納為：抖音重專業(yè)、B站重腦洞、快手重信任。歸根到底，創(chuàng)作者要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，除了要努力融入社區(qū)氛圍、注意觀眾喜好外，更重要的還是做好自己的內(nèi)容，把賬號做垂直、做深度、做有趣，建立起自己和其他賬號的壁壘，未來的發(fā)展和變現(xiàn)才會更有保障。
本文封面來源：@小蘭（在深圳的日子）@痞幼 @我是張凱毅視頻截圖。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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