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最近一場(chǎng)飯局,有人問我:你覺得私域的紅利還有多久?
我笑了笑,說(shuō),私域第一波浪潮已結(jié)束,但是,你可以抓住當(dāng)下私域二次浪潮。
聽到這,你也許就有疑問:
為什么會(huì)這樣預(yù)判?
為什么說(shuō)是私域二次浪潮?
那第一次浪潮是什么樣子?
今天的文章,是我作為實(shí)踐參與者,對(duì)私域過去,當(dāng)下及未來(lái)的深度思考,建議你一定要好好看完。
我第一次聽到「私域流量」的說(shuō)法是2017年,后來(lái)我特意查了,關(guān)于「私域流量」沒有任何全面的定義或描述,連專門的文章都特別少。
當(dāng)年我也加入虎贊,擔(dān)任新零售戰(zhàn)略VP,虎贊開創(chuàng)了私域行業(yè)很多先河,也是很早拿到融資的團(tuán)隊(duì)。我們當(dāng)時(shí)開創(chuàng)了私域咨詢顧問服務(wù)的先河,第一個(gè)客戶是全棉時(shí)代,當(dāng)時(shí)它采購(gòu)了虎贊軟件,但內(nèi)部推了半年沒什么成效。
當(dāng)時(shí)的COO翟總請(qǐng)?zhí)焯欤ɑ①潉?chuàng)始人)和我到他們公司開會(huì),會(huì)上翟總很看好私域,認(rèn)為以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)是零售行業(yè)必然。這一觀點(diǎn)跟我不謀而合,我們很是認(rèn)同。
所以,很快我就決定帶團(tuán)隊(duì),幫他們從內(nèi)推動(dòng)私域的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。前期的阻力和困難很大,內(nèi)部推半年沒效果,門店看不懂,也不愿支持。當(dāng)時(shí)抵達(dá)深圳,我沒去酒店,直接去深圳全棉時(shí)代調(diào)研,跟店長(zhǎng),店員挨個(gè)聊,那天晚飯都是啃燒餅。當(dāng)時(shí)很辛苦,我招的項(xiàng)目助理,沒干2天,吃不消跑了。
最終,我們只用了短短20天,試點(diǎn)深圳20家門店,很快實(shí)現(xiàn)私域從0到1,創(chuàng)造20多萬(wàn)的銷售,讓門店真正見到了錢?;叵肫饋?lái),當(dāng)?shù)谝还P成交在微信發(fā)生時(shí),我們這幫人都激動(dòng)的要哭了。
最后翟總還給我們項(xiàng)目組發(fā)紅包。要感謝翟總給予的大力支持。這個(gè)項(xiàng)目也推動(dòng)虎贊saas系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)大大升級(jí),我經(jīng)常跑到辦公樓的空地,跟產(chǎn)品技術(shù)開電話會(huì)議。
這個(gè)項(xiàng)目意義深遠(yuǎn),全棉推了半年沒動(dòng),我們只用了不到30天,就試點(diǎn)成功,見錢了,他們內(nèi)部信心大增。當(dāng)然我們團(tuán)隊(duì)也收獲了推動(dòng)幾十億品牌系統(tǒng)化私域的經(jīng)驗(yàn)。
翻過2018年,私域開始爆發(fā),虎贊也拿到多輪融資,行業(yè)不斷宣傳,2019年是私域元年。那一年,我在11月參加見實(shí)私域大會(huì),由首次公開分享,從私域向超級(jí)用戶進(jìn)化。
再接著,2020年遭遇疫情,私域更是成為企業(yè)的救命稻草,隨著林清軒,西貝等借私域逆勢(shì)增長(zhǎng)的案例被刷屏,2020年私域滲透到各大中小企業(yè),成為必備神器。
所以,我把2018-2021年作為私域的第一次浪潮。
回頭看,第1次私域浪潮的發(fā)展,參與的企業(yè)和玩法,有明顯的特點(diǎn):
1)以高頻,高復(fù)購(gòu)的消品企業(yè)或行業(yè)為主,耐用品行業(yè)和2B企業(yè)很少。從行業(yè)宣傳案例就能看到,如完美日記,瑞幸咖啡,西貝,百果園,夢(mèng)潔家紡等等。
2)大多以彌補(bǔ)增長(zhǎng),清貨,短期變現(xiàn)為目的,淪為賣貨渠道,考核銷售額。
3)大多企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)上是局部思考,單點(diǎn)操作,缺乏從公司整體層面的系統(tǒng)化認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)思考。
4)一些私域運(yùn)營(yíng),還夾帶著微商套路和玩法,導(dǎo)致有企業(yè)認(rèn)為私域就是微商。
2021年,疫情有所緩解后,我看到一些企業(yè)就不重視了,減少在私域上的投入,甚至一些公司的私域團(tuán)隊(duì)被縮減或砍掉。私域熱度開始下降,還多了一些負(fù)面的聲音。
我知道,私域遭遇到瓶頸。這個(gè)瓶頸源于自身認(rèn)知。能持續(xù)真正在私域上深耕,有長(zhǎng)期思維,戰(zhàn)略布局,持續(xù)投入的企業(yè)極其少。
所以,在私域第一波浪潮中,最大的受益者是一些電商,消費(fèi)品品牌,零售企業(yè)。他們最直接獲得增長(zhǎng),通過私域獲得喘息,渡過了疫情危機(jī)。
原本,我也以為隨著疫情結(jié)束,私域的熱浪也就過去了。我知道私域是企業(yè)的必經(jīng)之路,它只是開始,這一點(diǎn)我在《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》的書里講到過。
但沒想到,疫情還在反復(fù),今年開年到現(xiàn)在,貌似更嚴(yán)重和頻繁了。還是很多企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就不能開店,居家辦公,這說(shuō)明疫情并沒有真正結(jié)束。
尤其是最近深圳,上海全城封控,再次讓很多企業(yè)感受到,私域依然很重要。競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈,獲客成本依舊很高。企業(yè)開源節(jié)流,還是必須建立私域。
所以,一些企業(yè)又有了新認(rèn)知:私域不僅能短期救命,而應(yīng)該長(zhǎng)期必備。
從我今年以來(lái)感受到的企業(yè)需求和市場(chǎng)變化。我直覺判斷,從2022年開始,私域的第二波浪潮似乎要來(lái)了。
二次浪潮會(huì)有一些鮮明的變化,對(duì)企業(yè)提出了更高的要求,總結(jié)來(lái)看會(huì)呈現(xiàn)一些趨勢(shì)特點(diǎn):
01. 在第一波私域浪潮中抓住機(jī)會(huì)的企業(yè),只要堅(jiān)持迭代,將繼續(xù)領(lǐng)跑,拉大跟對(duì)手的差距。
02. 低頻剛需/耐用品,2B行業(yè)的企業(yè)將成為新一波推動(dòng)者,比如房地產(chǎn),汽車,軟件,家電瓷磚等。今年以來(lái)我們就接到幾家房地產(chǎn),汽車,2B行業(yè)客戶咨詢。這意味著私域再進(jìn)一步向下滲透。
03. 高利潤(rùn)快速賺錢的行業(yè)正在加入私域內(nèi)卷中,比如游戲,金融等。最近一家游戲企業(yè)通過在行咨詢我,過去他們都是賺快錢賺大錢,現(xiàn)在也主動(dòng)意識(shí)到要干苦活細(xì)活了,私域是他們必爭(zhēng)之地。
04. 私域競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不在停留在零敲碎打,單點(diǎn)操作層面,企業(yè)主動(dòng)要求從客戶戰(zhàn)略,系統(tǒng)化思維來(lái)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)。這也是我最近接到企業(yè)的需求,很明顯他們開始有長(zhǎng)期主義思維了。
05. 具備私域戰(zhàn)略咨詢,頂層和策略設(shè)計(jì)的服務(wù)商將會(huì)更受青睞,單純的私域代運(yùn)營(yíng)面臨洗牌。
06. 單一技術(shù)思維的私域SAAS廠商,將會(huì)被大量淘汰,能把運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力的廠商加速勝出。也將驅(qū)動(dòng)saas廠商要跟戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)型服務(wù)商深度綁定合作。
07. 2022年從客戶私域化向客戶數(shù)字化升級(jí)成為必然。2021年我們就已經(jīng)提客戶數(shù)字化咨詢解決方案,包括從客戶戰(zhàn)略,頂層設(shè)計(jì),組織架構(gòu),策略制定和流程方案設(shè)計(jì),技術(shù)需求評(píng)估等全套服務(wù)了。
今天私域已經(jīng)像空氣一樣常見,這不是說(shuō)明它不重要,反而重要。
我在《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》中講到,
私域的本質(zhì)是在經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系,私域運(yùn)營(yíng),不是改變用戶的位置,而是在改變用戶的關(guān)系。
關(guān)系即信任,信任即成交。建立和保持消費(fèi)者關(guān)系,這是每家企業(yè)的必經(jīng)之路。
當(dāng)然,私域不是終點(diǎn),只是一種新的開始。
如果你錯(cuò)過私域的第一波浪潮,那第二次浪潮,可要抓穩(wěn)了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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