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全域營銷的本質(zhì)是流量思維，私域流量的本質(zhì)屬于用戶思維，回歸用戶運營能讓用戶不斷產(chǎn)生復(fù)購、產(chǎn)生真正生命周期價值。

如何實現(xiàn)在流量思維和用戶思維之間實現(xiàn)流暢切換，深刻挖掘消費者痛點？

先來看個數(shù)據(jù)。

2020年各行業(yè)通過各種營銷工具和玩法的增長比例（上圖），增長最快的是過去認為增速緩慢的日百（日百不僅僅是日用百貨，還包括線下具有物理場景。如王府井、丹妮絲這種百貨公司或百貨大樓）。其次是美妝、健康、食品行業(yè)。

大家都在尋求增長，為什么是日百行業(yè)做到了增速第一？

01

數(shù)智化營銷如何助力企業(yè)產(chǎn)生“絕對的增量”

絕對的增量，來自于時間和空間。

首先來看時間的維度。

從晚上到第二天早上九點，這個時間段很多實體門店都是打烊的狀態(tài)，那么實體店這個時段增加的訂單，就是絕對增量的訂單。

再看空間的維度。

比如某門店數(shù)字化商家，A店產(chǎn)生了銷售訂單，但幫助A店履約的是另外一家B店，這時候就產(chǎn)生了空間上的增量訂單（當(dāng)然除此以外還有時間增量、空間增量二者合為一體的場景）。

據(jù)調(diào)研，近兩年以時間為維度產(chǎn)生的絕對增量和訂單翻了2.4倍，以空間為維度產(chǎn)生的絕對增量的訂單翻了2.5倍。

所以說，有實體店的企業(yè)、行業(yè)更容易通過數(shù)字化營銷產(chǎn)生絕對的增量。

再看個數(shù)據(jù)。

（上圖）是從2020年的Q1到Q3的企業(yè)交易增長狀態(tài)圖。深色的是分享裂變的交易量，淺色的是會員的交易量?？梢悦黠@看出在去年前三個季度，通過分享裂變等營銷活動產(chǎn)生的交易量遠大于會員的貢獻的交易量。

而企業(yè)做分享裂變的營銷活動需要有搭建私域生態(tài)的能力，能通過導(dǎo)購撬動門店的流量完成線上線下全渠道經(jīng)營。

現(xiàn)在從總部到門店，再到門店的多層級的環(huán)節(jié)，都在試圖做全渠道經(jīng)營。但全渠道經(jīng)營是一個B2B2B再2C2C的復(fù)雜過程，它不僅僅是線上線下的打通，還包括把線下東西數(shù)字化復(fù)刻，使線上完全映射線下的生意場景——在去年疫情比較嚴(yán)重的時期，一些數(shù)字化基礎(chǔ)非常好的大型企業(yè)都在做這個事情。

當(dāng)然在這個過程當(dāng)中，企業(yè)也會很痛苦——因為他除了要考慮基礎(chǔ)搭建能力以外，還要考慮如何通過做有效的數(shù)字化營銷動作去激活老會員、讓老會員幫企業(yè)觸達新消費者，幫企業(yè)拉新、裂變，去產(chǎn)生更多的交易等。

但是也沒那么難，核心是抓住兩條主線：首先是線上線下全渠道經(jīng)營，利用小程序、公眾號、社群、銷售員、直播這些“私域能力”，撬動門店流量和百萬導(dǎo)購、柜姐大軍，實現(xiàn)全渠道的營銷和交易數(shù)字化。進一步而言，線上和線下是一體化經(jīng)營的，門店可以引到網(wǎng)店交易成單，并激發(fā)分享裂變屬性和擴圈經(jīng)營，網(wǎng)店也可以反過來引流到門店。

試想一個場景，我作為消費者首次到店產(chǎn)生交易并和導(dǎo)購加了企業(yè)微信，導(dǎo)購日常將適合特質(zhì)的暢銷品發(fā)給我，遇到雨雪天或者我出差時可以通過優(yōu)惠刺激在線成交，遇到新品發(fā)布可以吸引我到店體驗，從而實現(xiàn)真正的線上線下全渠道經(jīng)營。

02

企業(yè)如何推動門店數(shù)智化

門店數(shù)智化的作用有兩個。

第一，管理賦能。

第二，營銷賦能。

管理賦能更多是從管理職級上來講，比如合伙人的管理、多層級架構(gòu)管理、總部運營中心的管理。

營銷賦能則是從營銷動作上來講，包括營銷裂變、銷售人員的數(shù)字化、銷售人員的在線化，還有客戶的精細化運營、全鏈路的社交化營銷場景等。

（上圖）這是企業(yè)門店做數(shù)智化需要完成的B2B2B2C2C的全鏈路動作——總部賦能，升級渠道、升級門店、升級導(dǎo)購。

在這個過程中，很多原本非常依賴于線下渠道的傳統(tǒng)企業(yè)勢必會跟過往的傳統(tǒng)渠道發(fā)生一些沖突，產(chǎn)生一些矛盾。

所以在推進門店數(shù)智化的過程中，企業(yè)高層一定要“想明白”并向下“說明白”，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是說總部要搶傳統(tǒng)渠道的生意，而是總部獲取了更多的數(shù)字化能力，并把這種能力賦能給經(jīng)銷商、門店和導(dǎo)購，帶領(lǐng)各個渠道創(chuàng)造更多的增量。

（上圖）這是品牌數(shù)字化后，門店、導(dǎo)購、營銷和會員之間的關(guān)系圖。

一個消費者進來以后，首先要判斷消費者的歸屬——從門店來講，有一個地理位置的所屬；從線上來講，有一個終端位置的歸屬。

舉個例子，消費者購買某企業(yè)產(chǎn)品，有線上、線下兩種選擇，在正常狀態(tài)下，很多消費者更愿意去離自己最近的這家門店消費，但由于疫情，導(dǎo)致很多消費者不愿意出門，會選擇線上購買，同時肯定希望在最短的時間內(nèi)收到下單商品——這時候通過數(shù)字化，企業(yè)用定位的方式解決消費者該從哪家門店下訂單，再通過前中后三端的數(shù)據(jù)打通，提升訂單的流轉(zhuǎn)效率，使前端配送的門店可以用很短的時間完成訂單的履約，把商品送到消費者的手里。

這樣對總部來說，賦能了門店的經(jīng)營能力；對門店來說，完成了“絕對的增量”；對于消費者來說購物體驗會更好，因為他收到東西會很快，感覺也更舒服，提升了用戶黏性。

03

企業(yè)如何完成門店數(shù)智化

門店數(shù)智化的核心是24小時不打烊的云店，全天在線。

如何做到？

聚焦門店、經(jīng)營在線、營銷在線和推廣在線。

經(jīng)營在線是說過往經(jīng)營的狀態(tài)一般處于線下實體空間，這時候要把它變成數(shù)字化狀態(tài)。讓每家門店都有自己的線上特色的營銷玩法。

比如我是某一個小區(qū)門口的店，我深深知道周邊消費者到底是一個什么樣的消費偏好。那我在設(shè)置這家線上門店的狀態(tài)時，一定是按照我所服務(wù)的范圍區(qū)域和消費者的狀態(tài)，去設(shè)置門店的特色玩法，這就是大家常說的千店千面的狀態(tài)。

經(jīng)營在線的另一重要因素是導(dǎo)購在線，過去的導(dǎo)購更多的需要在線下花費很多精力和口舌，讓消費者在店面完成交易。

但疫情期間，很多門店沒有辦法開門營業(yè)，只能順勢做“導(dǎo)購數(shù)字化”，讓導(dǎo)購24小時在線，使其除了在門店做生意外，也可以在線上維護老顧客，做更多的銷售。

舉個例子，有一家區(qū)域美妝連鎖店。在疫情期間，有贊開始幫助他們做線下導(dǎo)購的線上數(shù)字化，并在短短兩三個月完成了數(shù)字化動作，且明顯短時間內(nèi)產(chǎn)生了很多收益。

這家店的老板非常興奮給我看導(dǎo)購收入排名，發(fā)現(xiàn)了一個在導(dǎo)購里并沒有年齡優(yōu)勢的大姐業(yè)績最好——每個月線上銷售提成收入超過5萬。原來是這個大姐空閑時間比較多，每天用很多時間去維系微信里的顧客，完成了過往需要在線下實體店完成的導(dǎo)購行為和銷售行為?，F(xiàn)在門店都開張營業(yè)了，但這個大姐主動申請由門店導(dǎo)購轉(zhuǎn)為線上導(dǎo)購，這樣可以一遍賺錢，一邊陪孩子、給家人做飯……所以這家店現(xiàn)在做了兩個分割，一個是線上線下導(dǎo)購，一個是純線上導(dǎo)購。

營銷在線。

基于微信的能力或其他三方的平臺能力，幫助企業(yè)做到營銷全鏈路在線，并通過各種營銷渠道和方式通過線上的方式觸達到終端消費者。

推廣在線。

過去很多企業(yè)認為，數(shù)字化產(chǎn)品供應(yīng)商就是想賣我一套系統(tǒng)、賣我一堆能力，不管是賣CRM還是ERP。其實并不是的，品牌數(shù)字化不是一個賣軟件的活兒。一套軟件也不能從根本是解決企業(yè)的問題，供應(yīng)商還需要在運營上要給企業(yè)賦能，包括數(shù)據(jù)上的打通、流量的引導(dǎo)、資源的對接，技術(shù)的咨詢、運營的咨詢等。

否則對企業(yè)來講，一套再牛的系統(tǒng)，運營不起來也就沒有任何意義。

品牌數(shù)字化和社交電商是兩碼事。