為了快速讓你 Get 本次分享重點(diǎn)，先放出一個本次分享大綱：

分享大綱

一、可遷移的運(yùn)營業(yè)務(wù)流程搭建全解

二、運(yùn)營流程搭建的工具及其使用方法

三、自我迭代的運(yùn)營日常工作方法

職業(yè)經(jīng)歷中接觸過幾百位運(yùn)營人，發(fā)現(xiàn)大體有三個共同的痛點(diǎn)：

1、該學(xué)啥

運(yùn)營能力象限很多，時間精力有限，該提升什么？

2、難設(shè)計

不知道怎么對自己的運(yùn)營做改進(jìn)，運(yùn)營過程中心態(tài)起伏，不可預(yù)測結(jié)果是什么；

接了一個新業(yè)務(wù)，比如到入職一家新公司，難以開展新業(yè)務(wù)流程的設(shè)計；

3、不會教

看別人的sop能夠看得懂，但開展一個新業(yè)務(wù)，自己要做的時候一頭霧水；

即使自己績效很高，但不知道怎么教別人做；

現(xiàn)在的職場環(huán)境的快速變化，比如去年教育行業(yè)受雙減造成了很多運(yùn)營人的職業(yè)陣痛?？蛇w移、可迭代的運(yùn)營業(yè)務(wù)流程的搭建能力是一項(xiàng)運(yùn)營人的長期可增長能力。

搭建一個可迭代、可遷移的運(yùn)營流程有5個步驟：

步驟一：定義用戶的起點(diǎn)和終點(diǎn)

步驟二：借助3個模型-幫助用戶從起點(diǎn)走到終點(diǎn)

步驟三：搭建流程清單

步驟四：讓數(shù)據(jù)說話

步驟五：復(fù)盤與迭代

步驟一：定義用戶的起點(diǎn)到終點(diǎn)

運(yùn)營是通過為顧客創(chuàng)造價值以此來獲得用戶價值，運(yùn)營流程的本質(zhì)是圍繞實(shí)現(xiàn)用戶創(chuàng)造價值，幫助用戶從起點(diǎn)走到終點(diǎn)（或者說某個里程碑）。

我們在這一步我們需要準(zhǔn)確回答三個問題：

1. 用戶價值是什么？

2. 用戶的起點(diǎn)狀態(tài)是什么？

3. 用戶獲得價值的終點(diǎn)狀態(tài)是什么？

任何一個用戶購買某個事物，都會有一個決策鏈，我們設(shè)計的路徑就是實(shí)現(xiàn)這個決策鏈。

上至市場營銷也是一樣需要遵循消費(fèi)者的購買決策。“營銷圣經(jīng)”《市場營銷》的第155頁定義了消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的購買決策過程為：認(rèn)知——興趣——評價——（試用）——采用。

然而這個框架對于不同的產(chǎn)品，還會存在很明顯的差異，比如對于化妝品，可以直接利用這個路徑，而對于教育類產(chǎn)品，用戶的認(rèn)知成本很高，單就從“試用”到“采用”環(huán)節(jié)就已經(jīng)存在巨大的鴻溝，這就已經(jīng)是社群運(yùn)營小伙伴的全部工作了（沒錯，運(yùn)營就是來填坑的！）。

這一步你可能會害怕自己定義不好，別慌，去定義總會好過不去定義，而且定義之后是可以繼續(xù)迭代完善的，你可以先大膽邁出這一步?

你可以定義起點(diǎn)的用戶的初始狀態(tài)為他們懷疑、不知道操作等，終點(diǎn)一般來說可以定義為購買產(chǎn)品。

在步驟一和步驟二，用思維腦圖列出來，所以這一步在XMind上得到這樣的結(jié)果：

明確了營銷是價值交換以及用戶的起點(diǎn)和終點(diǎn)，這時候其實(shí)可以概括這一系列事情的關(guān)系了，也就是回答社群運(yùn)營到底是干嘛的，我們可以用一個詞來方便記憶，即“社群定位”。社群定位可以由一個公式組成：針對……人群（用戶群體），所需要的……（需求），通過……（解決方案）達(dá)成……（效果或者說用戶價值）從而讓這部分人群選擇產(chǎn)品。

這個概念是我從之前野生運(yùn)營的一個課程，獨(dú)孤菌的表述得到的，我認(rèn)為很準(zhǔn)確，所以直接拿來用了。

在這里我舉一個例子：

針對3-6歲孩子人群所需要的基礎(chǔ)認(rèn)知的培養(yǎng)，通過效果可視化讓家長了解培養(yǎng)孩子基礎(chǔ)認(rèn)知的重要性并產(chǎn)生此意識而選擇購買產(chǎn)品。

這一句話能夠清晰定義了某個業(yè)務(wù)的運(yùn)營流程到底是干嘛的，相當(dāng)于是一個指南針，幫助我們在開發(fā)面向用戶的內(nèi)容時，不至于走偏。

接下來，我們要做的事情就是要解決所定義的起點(diǎn)現(xiàn)狀問題，幫助用戶走到終點(diǎn)。

步驟二：借助框架-幫助用戶從起點(diǎn)走到終點(diǎn)

用戶從起點(diǎn)走到終點(diǎn)，這個過程先產(chǎn)生了動機(jī)后發(fā)生了行為。

在任何業(yè)務(wù)、任何消費(fèi)者場景里都是一樣的，消費(fèi)者任何非慣常行為的發(fā)生其實(shí)都是先產(chǎn)生了動機(jī)，然后發(fā)生了行為。

舉2個例子：

1、比如Python課程，因?yàn)槟撤N原因你認(rèn)為你需要學(xué)習(xí)Python課程（動機(jī)），于是去體驗(yàn)了課程（行為）并被這個課程的某一方面打動（動機(jī)）而咬咬牙購買了課程（行為）。

2、比如打開網(wǎng)易云看到樸樸超市的廣告，有人看到一分錢得到某些價值更高的東西（動機(jī)），所以想要1分錢得到這個商品而點(diǎn)擊下載了這個APP（行為）。

設(shè)計一個準(zhǔn)確的流程的核心就在這里，畫一下重點(diǎn)——你要準(zhǔn)確定義消費(fèi)者的動機(jī)和消費(fèi)者行為。

在運(yùn)營中，用戶的決策鏈往往是比較多元比較長的，所以會在不同的時間或節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生不同的動機(jī)和行為，這些都是需要也都是可以被定義出來的。

在不同的節(jié)點(diǎn)我們可以這樣問自己這三個問題：

1. 用戶來到這里，應(yīng)該激發(fā)他什么動機(jī)？

2. 為了讓用戶往路徑走，他應(yīng)該做什么？

3. 為了讓用戶走得順暢，我應(yīng)該掃清什么障礙？

定義動機(jī)和行為這一步可以先粗后細(xì)，也就是先定義一個粗線條的，再利用框架往下拆（往下會講框架），這個圖是我給出的一個案例demo?

這是我之前所在的一家幼教公司的案例，如果你仔細(xì)觀察，我將動機(jī)定義為了“可達(dá)性（自己什么沒有實(shí)現(xiàn)，希望孩子實(shí)現(xiàn)）”“理想自我（希望孩子實(shí)現(xiàn)一個怎樣的自我）”，在我看來，教育類產(chǎn)品，消費(fèi)者來自內(nèi)在的自我驅(qū)動才是改變的本質(zhì)。

「可達(dá)性」是指，買單的是父母，父母普遍存在的一個現(xiàn)象是：認(rèn)為自己成長過程存在缺憾，而不希望這種缺憾再次發(fā)生在自己孩子身上；「理想自我」是指，父母都會對自己的孩子的未來充滿期待。但期待往往是隱形化的，需要幫助他們在我們的產(chǎn)品體系中顯性化這種期待。

按照這樣的思路出發(fā)，在這之前我自己沒有做過幼教的產(chǎn)品，第一期熟悉業(yè)務(wù)，我的轉(zhuǎn)化率就成為了該產(chǎn)品一年多來的最高轉(zhuǎn)化率。

消費(fèi)者的動機(jī)是一個黑箱，但這是有方法可尋的，我之前定義動機(jī)的靈感來自于李叫獸的“十大需求模板”，如何定義動機(jī)，是另一個比較龐大的體系。有需要的話歡迎添加我獲得這個文檔，以及使用的方法。

分享到這里說個題外話，運(yùn)營這個崗位是與用戶息息相關(guān)的，但我們都看不到用戶，所以是需要從用戶的行為、語言、文字等信息推測用戶的動機(jī)或意圖，所以我認(rèn)為運(yùn)營人也應(yīng)該學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)關(guān)于消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為的知識，這樣能夠幫助你更加準(zhǔn)確地抓住用戶心理，由此設(shè)計更準(zhǔn)確的路徑。

到這里其實(shí)會產(chǎn)生了一個新的問題，如何促使行為發(fā)生以及激發(fā)動機(jī)呢？以及如何把握全局，讓一切都有序發(fā)生呢？——答案是借助框架。

框架是總結(jié)人類的社會性行為/做事方式、規(guī)律的高度概括模型，運(yùn)用框架相當(dāng)于是站在巨人肩膀上再去認(rèn)知知識、構(gòu)建知識體系。

我常借助的框架有三個：

1. 借助AARRR模型實(shí)現(xiàn)對流程全局的把握；

2. 借助上癮模型讓用戶的行為發(fā)生；

3. 借助福格行為模型讓用戶產(chǎn)生購買動機(jī)。

怎么使用框架呢？我先把圖發(fā)出來：

這樣的模型組合，能夠幫助我們在框架里面思考，而不至于太發(fā)散。從圖形結(jié)構(gòu)來看，主導(dǎo)行為發(fā)生的「上癮模型」被我放在了AARRR模型的留存環(huán)節(jié)，主導(dǎo)讓動機(jī)發(fā)生的「福格行為模型」被我放在了變現(xiàn)環(huán)節(jié)，但實(shí)際操作中，動機(jī)也可能會前置到路徑中比較靠前的位置，位置的放置以及模型之間的運(yùn)用配合是靈活的。

值得注意的是，這時候還是處于思維導(dǎo)圖的推演階段，所以也不同太在意特別細(xì)節(jié)的層面，先利用框架去進(jìn)一步細(xì)化思考。

比如承接了行為的「上癮模型」，我們就可以把上一步定義的行為搬到這個模型里面，然后按照它的分支進(jìn)一步分析：如何觸發(fā)消費(fèi)者行為、消費(fèi)者如何能夠更順暢地行動起來、我有什么激勵手段鼓勵消費(fèi)者的行為嗎、如何讓消費(fèi)者投入其中。

比如承接了動機(jī)的「福格行為模型」，把定義的動機(jī)搬到這里，同樣的按照分支進(jìn)一步分析：消費(fèi)者有足夠的金錢、精力、時間等去完成嗎？（這些是消費(fèi)者有動機(jī)但不做某事的本質(zhì)阻力），他有能力，我該如何觸發(fā)他的行為呢？（這個行為一般指的是成交）

你也可能好奇怎么會想到使用這三個模型？這源自日常的學(xué)習(xí)、積累以及大膽地拿去應(yīng)用，我自己有一百多個模型清單，需要的時候我會去翻一遍，對照哪個更合適。其實(shí)在野生運(yùn)營社區(qū)的案例拆解里面看到過很多模型的信息，大家平時也可以留意，并做記錄之類的。

這三個模型我可以遷移運(yùn)用到任何一個新業(yè)務(wù)的流程設(shè)計中，也就是找到不變的東西，以不變應(yīng)萬變。而且你找到了不變的東西會更好地支持你去變。

運(yùn)用并掌握框架的要點(diǎn)有三個：

1. 充分理解這三個模型的出處和如何使用。（這樣能夠充分用好模型的魂和形）

2. 模型分支中對應(yīng)的業(yè)務(wù)詳情定義清晰且準(zhǔn)確，比如行為、動機(jī)。

3. 平時多積累模型

我一般是去百度、知乎搜索框架的出處，然后看三個左右的不同應(yīng)用案例，去充分理解（野生運(yùn)營也有很多）。

以上分享的依舊是偏理論的框架層，到了sop的搭建層該怎么做呢？我們往下看?

步驟三：搭建流程清單

這是一個Excel表格，這個表格承接了上面分享的框架，進(jìn)一步細(xì)化到sop的內(nèi)容框架、內(nèi)容發(fā)布時間等具體的執(zhí)行信息，我把它叫做「運(yùn)營流程清單」。這個清單是幫助進(jìn)一步細(xì)化內(nèi)容方向，填寫好了其實(shí)完整的sop的清晰思路以及內(nèi)容方向就確定了。

紅框部分就是可以對不同工作場景的自定義部分了，“場景拆解清單”是在上面所描述的框架下針對實(shí)際的工作場景做進(jìn)一步的描述，“準(zhǔn)備內(nèi)容清單”是用什么樣的內(nèi)容讓場景清單發(fā)生，“信息傳遞時間”決定了在周期內(nèi)做什么事情。由此，就可以根據(jù)時間進(jìn)行劃分，去組裝一個sop，組裝完成再進(jìn)行一項(xiàng)項(xiàng)地打勾檢查，就完成了sop了。

這個表格也方便你在做迭代的時候擁有全局的思考，而不會陷入對細(xì)節(jié)的糾結(jié)中，也不會面對龐大的sop束手無策，因?yàn)橥ㄟ^復(fù)盤得出的結(jié)論你知道該在哪里做修改，你只需要替換某個零件就好了。

我會給到這個模板，里面我用寫了使用這個清單迭代sop的順序。

知道了設(shè)計運(yùn)營流程的步驟，那么如何確保自己實(shí)際運(yùn)營過程中不會出現(xiàn)較大的偏差呢？框架流程是你的地圖，數(shù)據(jù)分析則是你的指南針?

步驟四：讓數(shù)據(jù)說話

數(shù)據(jù)是驗(yàn)證你的假設(shè)、決策是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的標(biāo)尺，同時也是復(fù)盤迭代的依據(jù)。

在數(shù)據(jù)層面，某些決策可以數(shù)字化，有些不能，體現(xiàn)為定量和定性兩種數(shù)據(jù)，定量不用說，定性是指那些偏用戶動機(jī)、用戶心理的信息。這兩種都需要去分析。

針對定量和定性數(shù)據(jù)，在實(shí)際的分析中，我會劃分為兩個層面：“數(shù)據(jù)”和“行為感知”。

在數(shù)據(jù)的層面上，一般會有有三個要素：問卷、數(shù)據(jù)漏斗、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，這三者的目的分別是：

問卷：驗(yàn)證假設(shè)。比如你不清楚用戶的偏好的時候，可以用問卷去調(diào)查。

數(shù)據(jù)漏斗：記錄用戶的行為數(shù)據(jù)，本次運(yùn)營的結(jié)果是什么樣的。（如果有CRM，就不用手動記錄了）

數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)：追蹤做了什么，使得產(chǎn)生了用戶的行為（數(shù)據(jù)），這是結(jié)果的依據(jù)。（如果很熟練了，可以不用記這么詳細(xì)）

以上兩個模板我會給到，看了可以直接拿去用，使用的時候建議不用照本宣科，而是根據(jù)自己的實(shí)際業(yè)務(wù)做靈活調(diào)整。

運(yùn)營過程中，可數(shù)字化的部分占比其實(shí)不多，所以在運(yùn)營過程中我會隨時記錄我認(rèn)為有價值的用戶的行為信息，只需要運(yùn)營過程中隨手記就好，這將豐富運(yùn)營過程中的“行為感知”。這樣做也能提升我們的運(yùn)營敏銳度。

比如這四個文檔，就是我對所關(guān)注的不同板塊進(jìn)行的隨手記。這些是運(yùn)營流程迭代的重要參考資料。

總結(jié)這四者的關(guān)系：

問卷驗(yàn)證對用戶的假設(shè)，從而得到運(yùn)營決策；數(shù)據(jù)漏斗記錄決策執(zhí)行的結(jié)果；數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)記錄決策執(zhí)行的過程；行為感知隨手記，提供迭代參考資料。

這些又將服務(wù)于步驟五?

步驟五：復(fù)盤與迭代

無論是一個項(xiàng)目、還是一個產(chǎn)品都是通過復(fù)盤和迭代才會日臻完善。如果你有耐心看到這里，這個分享所闡述的方法也是經(jīng)歷了很多次磕磕絆絆的迭代。

復(fù)盤是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為結(jié)論的過程，而迭代是在復(fù)盤結(jié)論下，對原有的運(yùn)營方案進(jìn)行修改。這兩者同樣有方法可尋，但你可以學(xué)習(xí)某個復(fù)盤、迭代方法，然后勇敢地拿去針對自己的工作使用場景進(jìn)行改造。

復(fù)盤不需要高大上，不需要錙銖必較，因?yàn)闆]有哪個方案是終極方案，別想通過一次復(fù)盤就實(shí)現(xiàn)完美的迭代。復(fù)盤的目的是幫助識別好的部分如何變得更好，不好的部分有的放矢地進(jìn)行排序，挑選那些對結(jié)果影響最大的進(jìn)行迭代就好。

至此，你會發(fā)現(xiàn)這五個步驟貫穿了PDCA的閉環(huán)思維，每一個運(yùn)營周期，都在做有序有計劃的執(zhí)行和迭代。

最后，為你呈現(xiàn)完整的架構(gòu)：

整個流程的操作順序：

1. 用思維導(dǎo)圖，借助模型進(jìn)行發(fā)散+收斂思考，理清運(yùn)營流程的底層邏輯

2. 將思維導(dǎo)圖分支移到表格，即「運(yùn)營流程清單」，進(jìn)一步思考到sop內(nèi)容大框及其時間順序，方便模塊化設(shè)計流程

3. 分板塊開發(fā)運(yùn)營sop內(nèi)容（大致順序是：群公告——用戶必走路徑——要用戶做的行為——要構(gòu)建的動機(jī)）

4. 這是一個可遷移的業(yè)務(wù)流程搭建方法，模塊化的設(shè)計像搭積木一樣，哪里需要改就改哪里，提升效率；同時也是一個能夠復(fù)制給其他人使用的流程，從流程的底層邏輯到實(shí)際的執(zhí)行內(nèi)容，都完整呈現(xiàn)出來，提升效能。

   
   

其他

很多問題問如何做用戶分層，我認(rèn)為key point 在于抓準(zhǔn)用戶心理動機(jī)，參考做法：

1. 運(yùn)營過程中對部分用戶全程跟蹤記錄，我一開始也是，一期期粗略地在表格記錄了近100個人，大約十期左右就有感覺了，后來我對用戶的感知非常的敏銳，基本一看對話我就知道對方想要什么，什么能打動他。（基礎(chǔ)做法）

2. 學(xué)習(xí)有關(guān)用戶心理的知識——推薦從營銷角度學(xué)習(xí)，運(yùn)營的本質(zhì)是營銷，營銷學(xué)對消費(fèi)者心理研究比較多比較全面，比如消費(fèi)者心理、消費(fèi)性行為（plus做法