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繼“江小白100個(gè)聲明刷屏”之后，又一個(gè)品牌憑借連發(fā)多張“幽默自黑+調(diào)侃競品”的“聲明”橫空出世，回應(yīng)要向“從小喝到大”的椰汁界“大佬”發(fā)起挑戰(zhàn)的傳聞，引起圈內(nèi)的不小騷動(dòng)。
大叔做個(gè)點(diǎn)評。
椰樹，作為“PPT包裝設(shè)計(jì)”的領(lǐng)導(dǎo)者，在廣告圈一直像“奇葩”一樣存在。
去年，因?yàn)樯嫦印暗退住睆V告，椰樹被海南市場監(jiān)管局立案調(diào)查。隨后，又被人民日報(bào)、新華每日電訊、央視網(wǎng)等黨媒狠批。
雖然廣告“奇葩”，但椰樹憑借強(qiáng)大的渠道鋪設(shè)能力，長期穩(wěn)坐椰汁這個(gè)飲料品類的老大。終于，等到了所謂的挑戰(zhàn)者，同樣是在海南島土生土長的品牌——春光食品。
據(jù)說春光砸了幾個(gè)億建椰汁生產(chǎn)廠房，沒想到，這個(gè)“秘密”項(xiàng)目被“椰圈人”在朋友圈給先曝光了：
隨后，相關(guān)產(chǎn)品也出現(xiàn)在微博。
3月2日，春光食品官方微信連發(fā)26張“鄭重聲明”的海報(bào)，正式回應(yīng)此事，并公開調(diào)侃，引起圍觀。
大叔覺得吧，此事和江小白的100張海波，有異曲同工之處，但也有不一樣的地方。（下面細(xì)說）
大叔簡單對這26張海報(bào)做了一個(gè)分類：
1、談工廠
春光不僅“自信”地承認(rèn)了進(jìn)軍椰汁，還委婉地透露建廠花了幾個(gè)億，設(shè)備都是全自動(dòng)化的進(jìn)口線。甚至還側(cè)面說，已經(jīng)有人偷拍工廠。春光把很多新聞點(diǎn)，都“塞”到了海報(bào)里。
2、談競品
這是這組海報(bào)最具“話題性”的內(nèi)容，春光重點(diǎn)放在了對“從小到大”、“喝了能變白”等近似競品廣告文案的調(diào)侃上，還不避諱地暗喻了雖然競品的“營銷”牛，是“頂流”，但口味更重要。此外，“雨露均沾”這樣的網(wǎng)感詞也用的不錯(cuò)。
3、談產(chǎn)品
這是這組海報(bào)的核心表達(dá)，雖然整體是自黑的風(fēng)格，但春光卻巧妙地植入了產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，比如：“鮮甜”、“鮮榨”、“椰子水”、“5秒殺菌鎖鮮”。
為了提升產(chǎn)品描述的趣味性，還加入了“兌水”、“多一秒都算我輸”、“比較水”、“炒出來的”等自黑式調(diào)侃。
4、談自己
大叔猜測，估計(jì)是擔(dān)心網(wǎng)友對于春光食品不太了解，海報(bào)里也植入春光的幾個(gè)數(shù)字，比如“26年”、“200多款產(chǎn)品”等，來秀了一把春光食品的“肌肉”。
5、湊張數(shù)
除了以上4類呢，春光也部分參考江小白，發(fā)了一些大叔認(rèn)為來湊數(shù)的海報(bào)，看看就好。大叔覺得吧，雖然是湊張數(shù)，但還是幫助上面的核心信息一起，組成了一個(gè)聲勢，也給了更多網(wǎng)友討論的空間和素材。
26組海報(bào)一出，吃瓜網(wǎng)友也閑不住了，一副看熱鬧不嫌事大的感覺。春光“主動(dòng)自黑”+“調(diào)侃”的文案，讓大家重拾對椰汁行業(yè)“奇葩”營銷的興趣，同時(shí)回應(yīng)熱議話題。短短2天，微博話題#網(wǎng)友稱老牌椰汁遇到對手了#接近1個(gè)億。
從這個(gè)角度來看，春光的這場“鄭重聲明”的“海報(bào)行動(dòng)”，也算是實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)：
以較低的營銷成本，實(shí)現(xiàn)了新品類的首次推廣。
如果你看過大叔在冬奧會(huì)“借勢海報(bào)”的點(diǎn)評，就應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，以海報(bào)為載體的社會(huì)化營銷，雖然還算是內(nèi)容運(yùn)營標(biāo)配，但甲方都已經(jīng)在向短視頻等方向傾斜了。
那么問題來了，為啥春光椰汁還如此重視海報(bào)營銷，并能收割一波流量呢？春光這次的“出圈”與江小白有什么區(qū)別呢？大叔總結(jié)了3條，給再要模仿江小白和春光的品牌，提點(diǎn)醒吧。
不是海報(bào)營銷不香了，而是你的文案不行。
各家品牌對于海報(bào)營銷的投入度在降低，但從江小白到春光椰汁，好的文案，能夠引起共鳴和刷屏。這就說明，并不是海報(bào)營銷這種形式落伍了，關(guān)鍵是文案能力。其實(shí)短視頻也是非?？简?yàn)文案能力的。
因此，甲方應(yīng)該更重視的是文案，而不是傳播素材的樣式，因?yàn)樗夭男问绞歉鶕?jù)預(yù)算和話題來定的，但在社會(huì)化傳播中，文案是出圈和刷屏的關(guān)鍵。
從這個(gè)角度來看，春光椰汁，一個(gè)全新的椰汁品牌，憑借26張海報(bào)，成功出圈，打響品牌第一戰(zhàn)，性價(jià)比很高。對于其他品牌來說，數(shù)十張“聲明”海報(bào)這種套路，在江小白和春光椰汁都已經(jīng)“玩”過一遍后，如果素材樣式不變，如何再能刺激，對文案的考驗(yàn)更大。
不管對誰吐，“吐槽點(diǎn)”是社會(huì)化傳播的基因。
接上面的，什么樣的文案，能夠引起出圈和刷屏呢？
大叔在《刷屏》里，專門強(qiáng)調(diào)了“吐槽點(diǎn)”對于去中心化傳播的重要性，因?yàn)檫@是互聯(lián)網(wǎng)的基因，每個(gè)人都愛在網(wǎng)上吐槽。因此，如何引發(fā)用戶的吐槽，是傳播的關(guān)鍵。
春光這組海報(bào)，其實(shí)充滿了“槽點(diǎn)”。吐槽自己叫“自黑”，這是現(xiàn)在非常流行的做法，網(wǎng)友普遍會(huì)認(rèn)為會(huì)自黑的品牌，都挺誠懇的，也很幽默。至于公開吐槽友商呢，就是大叔常說的“公關(guān)戰(zhàn)”，要求你吐槽對手的文案，必須與大眾感知一致，才能產(chǎn)生“共鳴”，一種“ta說出了我心中之所想”的感覺。
春光這次，既有自黑，又有吐槽競品，把兩種“槽點(diǎn)”融合到了一起，也算是一種創(chuàng)新了，因?yàn)榻“字笆且宰院跒橹?。大叔覺得吧，你的海報(bào)，有時(shí)候就做做得太過精美，太硬，缺少了吐槽點(diǎn)，從而無法實(shí)現(xiàn)自傳播。
替代攻擊性，“含蓄式”公關(guān)戰(zhàn)代表行業(yè)進(jìn)步。
大叔曾經(jīng)參與了最早的電商“撕逼”戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)，大多都是攻擊性極強(qiáng)的“公關(guān)戰(zhàn)”，很兇很勁爆。
最近幾年，雖然“撕逼公關(guān)戰(zhàn)”不太多了，但也有比較勁爆的，比如格力公開舉報(bào)奧克斯空調(diào)“不合格”。大叔當(dāng)時(shí)就預(yù)見到了結(jié)果，一定是兩敗俱傷，還把消費(fèi)者當(dāng)猴耍，長期看，沒有品牌獲益。
大叔認(rèn)為，此類太具有攻擊性的“公關(guān)戰(zhàn)”，我們應(yīng)該屏棄掉。從春光椰汁這個(gè)案例來看，趨勢也比較明顯，從攻擊性到含蓄式（幽默式）的公關(guān)戰(zhàn)，代表了行業(yè)的進(jìn)步。
當(dāng)然，我們一定要清晰，不管什么手段和形式，企業(yè)發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)背后的目的都是非常明確的，直接代表了企業(yè)的市場戰(zhàn)略方向。回到這個(gè)案例，春光食品在椰汁的新布局就是看到了植物蛋白市場的高速發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白飲料市場高速發(fā)展，增速高達(dá)800%，遠(yuǎn)超其他飲料品類。但在椰汁這個(gè)品類，存在兩個(gè)關(guān)鍵問題：一個(gè)是一家獨(dú)大，另一個(gè)則是舊消費(fèi)模式和營銷套路，很難吸引年輕圈層。這就給到了春光看到要做“椰汁圈元?dú)馍帧钡臋C(jī)會(huì)。
至于能不能做到，大叔是真不知道，倒是很愿意嘗個(gè)鮮，尤其是零糖椰汁。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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