筆者之前就用戶行為數(shù)據(jù)寫過一篇科普文，里面有對用戶行為分析的整體介紹，其中包括數(shù)據(jù)指標(biāo)以及指標(biāo)體系搭建這個重要的環(huán)節(jié)；但是受文章篇幅所限，不能完整、體系化地介紹數(shù)據(jù)指標(biāo)、指標(biāo)體系以及其搭建方法。

于是筆者結(jié)合自己工作經(jīng)驗撰寫了這篇文章，希望能給各位同學(xué)帶來啟發(fā)和思考。至于為何這篇文章被命名為“淺談”，主要還是受筆者經(jīng)驗所限，文章內(nèi)容深度還有待錘煉，如有大佬愿意就這個話題進行深度交流分享，筆者不勝感激。

（1）什么是指標(biāo)

指標(biāo)，簡而言之就是對企業(yè)經(jīng)營效果的客觀量化衡量標(biāo)準(zhǔn)，也叫“度量”，例如平時常見的PV、UV、頁面瀏覽時長、跳出率等。

（2）指標(biāo)的分類

1. 原子指標(biāo) - 根據(jù)一些聚合邏輯（計數(shù)、去重計數(shù)、加和、取平均數(shù)等）生成的基礎(chǔ)指標(biāo)，例如用戶打開app的次數(shù)。

2. 派生指標(biāo) - 在原子指標(biāo)的基礎(chǔ)上，對其做一些限定/分組下鉆，例如新用戶打開app的次數(shù)，按照省份分組查看的打開app的次數(shù)等。

3. 衍生指標(biāo) - 在原子指標(biāo)的基礎(chǔ)上，對多個原子指標(biāo)進行比例等類型的計算，例如購買轉(zhuǎn)化率，就是瀏覽商品詳情頁后購買人數(shù)/瀏覽商品詳情頁的人數(shù)（注：分母僅為舉例，可按照實際業(yè)務(wù)場景進行調(diào)整）；或者是渠道ROI，也就是某個渠道帶來的用戶收益除以該渠道的投入，用來反映渠道的質(zhì)量。

另外，還可以嵌套第二和第三類指標(biāo)，例如我們可以在購買轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上對其限定新/老用戶或者某一城市。

（3）指標(biāo)定義和運用時遇到的一些問題

大多數(shù)的業(yè)務(wù)同事對于上述概念并不陌生，但在實際工作場景中，會遇到各種各樣的問題。下面筆者就列舉出一些常見的問題，或許能產(chǎn)生一些共鳴/幫各位同學(xué)避坑：

1. 指標(biāo)定義不清，口徑對不齊：之前有一位業(yè)務(wù)同學(xué)跟筆者提出需求，他想看“新老用戶在平臺上的活躍情況”，筆者就向這位同學(xué)提問，“請問你們是如何定義新、老用戶的，是根據(jù)是否首次訪問？還是首筆訂單？”、“活躍的定義是什么？是只要訪問了頁面就算活躍？”、“想看的時間范圍是什么？過去30天？”……

曾聽過某位大佬說過這樣一句話：“一千家企業(yè)就有一千個對于日活的定義”。在實踐中，不同的場景下的日活定義是多樣的，例如不少企業(yè)會把活躍定義成“打開app/小程序”或者是將這個范圍縮小至“實名（注冊）用戶打開app/小程序”，也有一些社區(qū)平臺把“發(fā)帖/瀏覽/評論/收藏”等帖子互動行為作為“活躍”的標(biāo)準(zhǔn)，亦或是某些電商企業(yè)把“活躍”定義為“瀏覽商品詳情頁”……

所以，業(yè)務(wù)同學(xué)在提出自己的指標(biāo)需求時需要明確給出指標(biāo)內(nèi)每個名詞的定義，例如“新老用戶活躍”這個指標(biāo)，需要明確給出“新老用戶”、“活躍”的定義，以及想看的時間范圍（時間范圍是作為一個默認(rèn)的看數(shù)維度）；數(shù)據(jù)部門的同學(xué)在接到此類模棱兩可的指標(biāo)需求的時候也要提高警惕，問清楚每個指標(biāo)、每個名詞的具體口徑是什么，防止后面不必要的麻煩。

另外，如果后續(xù)指標(biāo)越來越多，則需要通過文檔，甚至設(shè)計指標(biāo)管理平臺上線各類指標(biāo)及其具體定義，并且及時下線一些不需要的指標(biāo)。

2. 指標(biāo)和業(yè)務(wù)目的不匹配、指標(biāo)不能真正驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展。在規(guī)劃指標(biāo)之前要先思考我們想達(dá)成什么樣的業(yè)務(wù)目標(biāo)，再由業(yè)務(wù)目標(biāo)去拆解我們想看的指標(biāo)，并且想清楚拿到大盤數(shù)據(jù)、漲跌趨勢之后我們是否能夠?qū)⑵渥鳛椤白ナ帧笨焖俣ㄎ徊⒔鉀Q問題。

舉個例子，如果我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)是拉新，那么制定的指標(biāo)就應(yīng)該偏向拉新，而不是花大力氣去研究留存指標(biāo)。如果想不清楚拿到這個數(shù)據(jù)后應(yīng)該怎么分析并幫助業(yè)務(wù)增長，大概率是因為這個指標(biāo)并不實用，那就應(yīng)當(dāng)及時舍棄。筆者見過不少數(shù)據(jù)意識不強的同學(xué)，不會從業(yè)務(wù)目標(biāo)這一“上層建筑”入手去制定指標(biāo)，而是“腳踩西瓜皮溜哪算哪”，想到一個指標(biāo)就往上堆，最后等數(shù)據(jù)真的上線之后也不知道應(yīng)該從哪里開始分析。

3. 指標(biāo)不成體系。接著問題2，沒有“上層建筑”與“結(jié)構(gòu)”意識，指標(biāo)就會變成一團亂麻；老板給了一個命題讓你去分析，面對這“一團散沙”的指標(biāo)體系也是無從下手。下面一部分咱們就講一下指標(biāo)體系的定義和搭建方法。

（1）什么是指標(biāo)體系

單個指標(biāo)的高低或者波動往往不能全面反映問題所在，所以在實際工作中，我們會結(jié)合多個指標(biāo)并搭建指標(biāo)體系來進行多維分析。在上面一節(jié)中提到，我們需要結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)規(guī)劃指標(biāo)，同樣的，由于同一家企業(yè)所屬的生命周期階段的不同，指標(biāo)體系也會有所變化。

（2）指標(biāo)體系的重要性

在本文開頭提到的文章里已經(jīng)簡單說明了為何需要指標(biāo)體系。為了本文的完整性，下面再列舉一次～

1. 統(tǒng)一的指標(biāo)體系能避免數(shù)據(jù)指標(biāo)定義模糊和邏輯混亂，減少數(shù)據(jù)解釋成本。

2. 好的指標(biāo)體系能在某一核心指標(biāo)出現(xiàn)問題的時候迅速向下進行維度拆分，從而定位問題所在，幫助產(chǎn)品/運營不斷改良，甚至發(fā)現(xiàn)一個新的業(yè)務(wù)增長點。

3. 領(lǐng)導(dǎo)層通常會關(guān)注指標(biāo)體系，尤其是其中的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，通過指標(biāo)體系能夠幫助領(lǐng)導(dǎo)層從大局上制定戰(zhàn)略目標(biāo)。

（3）指標(biāo)體系的搭建方法

本文主要介紹海盜模型（AARRR）這個指標(biāo)搭建方法，這個方法對應(yīng)用戶與平臺互動的五個階段：

• Acquire（拉新）- 企業(yè)從各個渠道/觸手將潛在用戶吸引到自己的平臺上，此時企業(yè)會比較關(guān)注渠道的質(zhì)量，例如渠道曝光、點擊數(shù)量、滲透率，渠道落地頁的瀏覽次數(shù)、人數(shù)、跳出率（以及渠道ROI、單位獲客成本等。通過這些指標(biāo)，企業(yè)能夠看到哪些投放渠道性價比最高，從而加大這一渠道的投放力度；發(fā)現(xiàn)某一渠道帶來的用戶質(zhì)量較差、投入大量成本仍不能夠帶來很多收益時，可以通過觀察渠道相關(guān)的數(shù)據(jù)，并且與自然流量的相關(guān)數(shù)據(jù)進行比較得出結(jié)論，到底是渠道帶來的用戶質(zhì)量太差還是落地頁的設(shè)計不夠吸引用戶繼續(xù)與平臺互動。

• 
  

• Activation（激活）- 新用戶被吸引進來后會在平臺上進行一系列操作，例如瀏覽、點擊等，對這個平臺有了初步的認(rèn)知。在這個階段，企業(yè)可以關(guān)注用戶在平臺上的操作行為相關(guān)指標(biāo)，例如瀏覽頁面次數(shù)/用戶數(shù)/深度/時長，注冊轉(zhuǎn)化率，收藏、搜索相關(guān)指標(biāo)等。

• 
  

• Retention（留存）- 對這個平臺有強需求的用戶會持續(xù)不斷地進入平臺進行操作，此時企業(yè)可以看平臺留存率，功能留存率，復(fù)購率等指標(biāo)。功能/平臺留存率更偏向于產(chǎn)品的優(yōu)化與迭代，復(fù)購率則是運營同事會去關(guān)注的指標(biāo)。

• 
  

• Revenue（轉(zhuǎn)化）- 用戶在平臺上作出進一步轉(zhuǎn)化的行為，例如電商場景中的購買，社區(qū)平臺上的發(fā)帖，直播平臺里的開播/打賞等，不同行業(yè)看的指標(biāo)不同，但是大體可以分為轉(zhuǎn)化次數(shù)/人數(shù)/轉(zhuǎn)化率/客單價等。

• 
  

• Referral（分享/傳播）- 忠實用戶（類似于KOL）不僅自己會經(jīng)常使用某個平臺，還會將其分享/推薦給其他的用戶。此時企業(yè)可以看活動/頁面分享人數(shù)、分享率，還可以看裂變k系數(shù)（平均一個活躍用戶會分享給多少個潛在用戶）。

以某電商平臺為例，根據(jù)海盜模型搭建的指標(biāo)體系如下圖：

（勘誤：由于條件限制思維導(dǎo)圖無法修改，“留存”部分應(yīng)該在“轉(zhuǎn)化”上面）

此外，之前在文章中還介紹過“北極星指標(biāo)拆解法”，詳情也可以看筆者在本文開頭提到的文章。除了合理的拆解方式，該方法另一關(guān)鍵點在于如何選取合適的“北極星指標(biāo)”。有幾個選取標(biāo)準(zhǔn)可以供大家參考：

1. 這個指標(biāo)是否可被操作？如果這個指標(biāo)有所波動，能不能找到相應(yīng)的措施提升效益/降低損失？

   
   

  2. 這個指標(biāo)是清晰明了的，還是容易讓人產(chǎn)生誤解、模棱兩可的？是易于在團隊間交流和理解的，還是需要花大量時間學(xué)       習(xí)的？

 3. 這個指標(biāo)能否反映用戶在平臺上是否活躍以及用戶是否真的感知到了平臺的價值？

 4. 這個指標(biāo)能不能反映公司整體的發(fā)展趨勢？假如這個指標(biāo)提升了，是不是代表整個團隊/企業(yè)在朝好的方向發(fā)展？

 5. 這個指標(biāo)是先導(dǎo)指標(biāo)還是滯后指標(biāo)？先導(dǎo)指標(biāo)指的是在公司/團隊整體發(fā)展出現(xiàn)頂峰/低谷之前這個指標(biāo)就能夠率先到達(dá)        頂峰/低谷，從而起到預(yù)測/預(yù)警的作用，滯后指標(biāo)則反之。北極星指標(biāo)一般都會選擇先導(dǎo)指標(biāo)，避免滯后指標(biāo)。