聽說，「社群裂變」的“小白”可以變“大神”

今天這篇文章，我將圍繞以下三個方面結(jié)合自己所有的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)展開敘述，以期對你有所幫助：

1、社群裂變爆發(fā)的3大核心要素

2、社群裂變的3大底層邏輯＋整體運營策略

3、小白快速上手的4步秘訣＋真實案例拆解

1.社群裂變爆發(fā)的3大核心要素

臨近節(jié)日，一定是一些公司做裂變的好時機。

但，如果你從沒做過裂變，突然接到了Leader的任務(wù)，你會怎么做？

沒錯，我也遇到過類似問題。讓我們一起來還原下場景。

“這有一些群，你給我搞搞裂變，把這些用戶盤活起來？

“好的，最晚什么時間交付，目標(biāo)是？”但你的內(nèi)心早已不知所云。

“你先看著弄吧，就把老用戶激活，用這些群做做拉新”

出了辦公室，你略顯蒙圈，“我不會呀？

此時的你一定會陷入深深地焦慮與煩躁之中，怎么辦呢？

But，沒關(guān)系，跟隨我的思路，我們一起從「社群裂變」的“小白”秒變“大神”吧~

現(xiàn)在請你想象一下，自己買口紅“上車時”的場景：（例子）

如上圖，你看到某個口紅試色，這個明星涂著好美呀！你看到分享居然可以優(yōu)惠

你分享到朋友圈，“小A,小B,小C,小D……看到活動，跟你一樣……裂變開去。

你和朋友以及朋友的朋友……都通過完成任務(wù)拿到了口紅福利，并且期待下次的活動。

這是一個大家都能感知到的真實用戶場景。如上圖所示：通過這個場景，我們可以直觀地看到：

從你第一步看到誘餌，到完成任務(wù)分享至朋友圈，存在著兩個環(huán)節(jié)起著決定性的作用，即用戶感知價值和用戶產(chǎn)生動機。 

那如何讓用戶感知價值，以及讓用戶產(chǎn)生動機來參與活動呢？這將是我們接下來要討論的重點。

如上圖所示，即社群裂變的3大核心要素：

1）選品，即吸引用戶主動參與的理由

2）海報和文案，能夠在3秒內(nèi)觸發(fā)用戶點開海報

3）用戶體驗流程，用戶參與流程要足夠簡單

1） 選品

選品是裂變活動的抓手或者說誘餌，通過選品來吸引用戶主動參與。

那如何選品？

我們先來看一組反面例子，之前看過一個案例:（例子）

一家公司為引流用戶注冊APP，以免費送價值上百的xx票為誘餌，結(jié)果做的過程中發(fā)現(xiàn)用戶并沒有分享的欲望，于是又加大優(yōu)惠福利。

到最后可能由于kpi等各種原因，就變成，為了送東西而做活動，本末倒置。APP注冊量不但沒有明顯效果，而且引流的用戶也不精準(zhǔn)，獲客成本也極高。

這個案例犯了2個典型的錯誤：

①選品與自家產(chǎn)品無關(guān)，此時不但引來的都是泛粉，而且這些泛粉也為運營增加了很大的難度。

②不同頻導(dǎo)致本末倒置，在活動過程中，各級各同事之間沒有做好同頻，相關(guān)運營人員也沒理解業(yè)務(wù)重點，導(dǎo)致活動跑偏，本末倒置。

正確的選品策略，敲重點:

√ 第一步：公司從上至下應(yīng)確定好核心目標(biāo)（同頻），誘餌務(wù)必與自家業(yè)務(wù)有強關(guān)聯(lián)；

√ 第二步：活動主要面向什么標(biāo)簽屬性的用戶？他們需要什么？

√ 第三步：我們的業(yè)務(wù)中哪些東西可以滿足用戶需求？

注意：如果發(fā)現(xiàn)自己業(yè)務(wù)無法滿足用戶需求，需要考慮人群定位有誤，或者產(chǎn)品是否有自嗨等問題。

用戶選品策略表：

小tip:借勢

一般做活動，很講究時機，比如各種節(jié)日，用戶會天然聯(lián)想到優(yōu)惠等，比如雙十一=優(yōu)惠力度大；熱點=注意力等；所以，做活動前最好查看下日歷等，通過借勢放大價值。

選品技巧：超預(yù)期

也就是說讓用戶出乎意料。

“這么好的課程免費送？這么多得內(nèi)容全白給？這些東西我太需要了，真的都送我？！”

“媽呀，我得趕緊領(lǐng)取，趕緊再告訴A,B,C……這相當(dāng)于賺了100億?。　?/p>

我想以上的心理你一定有過，你一定參與過類似的活動，讓你心心念念下次的活動時間以及產(chǎn)生了很強的用戶信任感。

其實這些生活中的感知都可以作為我們工作的靈感來源。

盡可能多地送用戶需要的東西，但對我們來說最好是零邊際成本的東西。

多到什么程度呢？多到你都覺得多的不行了，再追加20%。

何為零邊際成本？

舉個簡單的例子：

如果看到我文章里這部分內(nèi)容真不錯，也想拿來直接用，此時我把他送給你，這個東西對你來說很需要，對我來說即為零邊際成本。

因為，我送1份，100份，1萬份我的制作成本都一樣。

簡單講：零邊際成本就是價值增加，但成本不變或者趨近于零。

2） 海報和文案

海報制作：

海報的制作需要關(guān)注5個要點：主標(biāo)題，副標(biāo)題，內(nèi)容區(qū)，營銷區(qū)，色塊。

①主標(biāo)題：大比例，主標(biāo)題講你到底是什么活動，不用點開海報用戶都能就看到，讓用戶產(chǎn)生想要點開圖詳細(xì)看的感覺；

②副標(biāo)題：副標(biāo)題是主標(biāo)題詳細(xì)的賣點的總結(jié)概括；

③內(nèi)容區(qū)：有哪些贈品的詳細(xì)補充，要羅列清晰，送的東西多時，內(nèi)容部分文字可以多加一點，但一定要確保用戶可以看得清，看得懂；

④營銷區(qū)：明確的指令和行為，比如常見的：趕緊掃碼，僅限x位，每50人漲價10元，打卡7天全額返還等；

⑤色塊：簡單清晰，色塊不要太多，1-2種就好，最好選擇醒目的色塊。

注意：營銷海報不需要追求美感，追求的是用戶的獲得感。

文案制作：清晰，簡單，利誘

①文案越短越好，注意現(xiàn)在微信的54字符會自動折疊

②長文案一定要分段，降低用戶閱讀成

【關(guān)于海報】

主標(biāo)題：大字，就是告訴大家，這里免費送東西的，趕緊來看看吧

副標(biāo)題：解釋說明送啥

內(nèi)容區(qū)：用圖的形式，更加直觀簡潔地告訴用戶送啥，減少用戶理解成本，特別好

營銷區(qū)（行動區(qū)）：掃碼0元，限時限量，告訴你趕緊行動吧

色塊：該海報基本上就用來一個大色塊，紅色比較醒目

【關(guān)于文案】

分段陳述，簡單清晰，指引明確。用戶一目了然，相比一大段長字，大大降低了用戶的閱讀成本。

（當(dāng)然這個是企業(yè)微信裂變的玩法，不同于社群裂變，但是海報和文案是非常值得借鑒的。）

3） 用戶體驗流程

阿特金森的動機理論： 

動機(M)=主觀可能性(Ps)×誘因價值(Is) 

該理論的啟示意義是：個體做某事的動機取決于個體對成功的可能性估計以及所認(rèn)為的誘因價值的大小。

反觀社群裂變，選品代表著誘因的價值，海報和文案意味著用戶可以快速感知價值，而用戶體驗流程，是用戶認(rèn)為是否可以得到誘因的關(guān)鍵。

注意：這個公式的一個重要特征是相乘關(guān)系，意味著如果某人認(rèn)為成功的可能性是零或者他認(rèn)為誘因沒有價值，那么，其動機水平就會是零。

也就是說，就算選品，海報和文案設(shè)計的多好，用戶體驗流程繁瑣復(fù)雜，使用戶投入過高的用戶成本，比如，路徑長，路徑復(fù)雜，不易理解等，都會造成用戶流失。

我看過市面上很多用戶流程設(shè)計，引導(dǎo)用戶連續(xù)關(guān)注三個微信公眾號，一個微信群，外加一個小程序，這用戶多少有點吃不消呀，除非你的誘餌足夠誘人。

設(shè)計用戶體驗流程，要從你的目標(biāo)用戶群體出發(fā)，考慮他們的需求和行為習(xí)慣。務(wù)必要簡單，讓用戶感知 So easy！

不知道用戶需求怎么辦 ? 這里有幾個小技巧分享給你：

①向外看：看看同行在做什么，借鑒他們的需求，站在巨人的肩膀會讓你少走很多彎路

②向內(nèi)看：小范圍測試，真誠地和用戶溝通，一定會有很多新的發(fā)現(xiàn)和靈感

③看自己：相信自己的感覺，那是你憑經(jīng)驗積累的智慧啊

簡言之，選品再好，用戶不能立刻感知，也是白搭；用戶興趣再高，實際參與流程復(fù)雜，也一定會喪失參與動機，造成用戶流失。

說到這里，你有沒有想過，增長（爆發(fā)）的本質(zhì)到底是什么？

互聯(lián)網(wǎng)運營法則-勢能差法則：

低勢能總會被高勢能吸引，流量永遠(yuǎn)向高勢能轉(zhuǎn)移。

簡單講，增長的本質(zhì)就是勢能差！

拿社群裂變來講，我們通過選品吸引用戶參與活動分享，選品越好，打造的勢能越高，參與的用戶就越多。

用戶完成任務(wù)，付出時間精力成本，消耗勢能，當(dāng)領(lǐng)取到活動獎勵，不再需要你時，勢能持平，直至用戶流失。

這就跟我們生活中的慕強心理是一樣的道理，你總會天然的被比你強的人吸引。

“哇，他怎么這么優(yōu)秀，這么厲害，好想也變得這么優(yōu)秀。”此時，你眼中的你和他之間的差距就是你們的勢能差。

明白了增長的本質(zhì)，我們也就更能理解，如何去操盤好一場社群裂變活動，如何實現(xiàn)社群裂變活動的爆發(fā)。

總結(jié)一下：想要實現(xiàn)社群裂變的爆發(fā)，就需要通過選品，海報文案，用戶體驗流程這三大核心要素打造高勢能，把用戶源源不斷地吸引過來！

2.社群裂變的底層邏輯＋整體的運營策略

社群裂變的底層邏輯

你會突然有一種社群運營人一通百通，無所畏懼的感覺。

1）社群的「封閉場域」屬性

用戶進(jìn)入社群，可以通過觀察別人的動作了解發(fā)圈的規(guī)則，且自動降低心理防備，無需運營人單獨告知。

1V多，既減少了運營成本，又通過社群的群眾效應(yīng)（從眾），增加了用戶信任。

2）社群的「圈層」屬性-圈層效應(yīng)

所有的社群裂變的爆發(fā)（刷屏）都基于用戶圈層。

為什么這么說呢？舉個例子

我們有100個沒有影響力的普通精準(zhǔn)用戶，假設(shè)每人至少影響10人，至少影響1000人；

我們有100個有影響力的精準(zhǔn)用戶，假設(shè)每人至少影響50人，至少影響5000人；

我們有100個10萬粉絲的KOL，假設(shè)每人至少影響1000人，至少影響10萬人。

什么意思呢？

也就是說，只要打在垂直圈層的封閉場域里，非常容易做爆。每一個精準(zhǔn)用戶都能有針對性地，深連接地滲透一層又一層的用戶。

比如：社群運營人必備……，寶媽必備……等等，都是垂直于該圈層的人。

而且很有可能這些人中還會出現(xiàn)很有影響力的KOL，或者與KOL資源合作，那時候的影響力是非常巨大的。甚至實現(xiàn)圈層的層層躍遷。

3）社群的「社交」屬性-社交貨幣

如何影響垂直的精準(zhǔn)用戶呢？就需要基于“人性”的社交。

①找出該圈層的人群產(chǎn)生共鳴的洞察。

比如，寶媽都感興趣的話題：老公，孩子，婆媳，賺錢，在這個圈層下，寶媽們會因為這些話題產(chǎn)生共同行動，比如很同頻地談?wù)撃吃掝}，買同款奶粉……

②底層的人性需求（馬斯論的需要層次模型-選品的方向參考）

(最近書中看到這部分，就拍下來，不額外繪圖啦~來自《教育心理學(xué)》）

比如，大家刷屏的曬支付寶賬單，底層邏輯要不就是滿足人的炫富心理（身份，尊重的需要），要不就是自嘲心理（安全需要）。

③渲染和激發(fā)了什么用戶情緒

還拿曬支付寶賬單舉例，激發(fā)了人們焦慮的情緒；再比如，最近的“王力宏”事件激發(fā)人們瘋狂吐槽的情緒；之前的“鴻星爾克”事件激發(fā)的愛國情懷等。

至此，你會發(fā)現(xiàn)，社群的底層邏輯是相通的，他會幫助你合理地運用各種運營策略，高效快速地判斷并解決當(dāng)下面臨的一系列問題。

2）社群裂變的整體運營策略

√ 第一步：用戶流設(shè)計

不同的活動目標(biāo)，用戶的體驗流程是不同的，具體視情況而定。

√ 第二步：確定活動方案

還記得上篇提到的峰值體驗嗎？

活動前：海報和文案給到用戶驚喜和期待，給用戶好的“最初”，

活動中：輕松的用戶體驗流程，給用戶好的“最高”，

活動后：超預(yù)期的選品獎勵，給用戶好的“最終”，以此循環(huán)，實現(xiàn)社群裂變的爆發(fā)。

你看，這些策略，可謂是互聯(lián)網(wǎng)運營人的通用錦囊，見效極快，極佳。

活動方案制定前有3個關(guān)鍵點需要注意：

1)確定打法，常見的社群裂變玩法有哪些？哪個更適合我們當(dāng)前的業(yè)務(wù)？(如果你不知道有什么打法，不要緊，往下看，有妙招)

2)盤點資源，考慮成本，結(jié)合實際情況，實現(xiàn)資源的最大化利用。

3)考慮供求，做好備選方案，避免出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，消耗用戶信任。

這里想講一個我們公司之前做過一場裂變活動，也是在春節(jié)期間，用戶完成第三級任務(wù)即可獲得實物獎勵。

當(dāng)時出現(xiàn)了這樣的問題:（例子）

一是，活動效果超出預(yù)期，實物獎勵的需求超出了預(yù)先庫存的5倍還多，

二是，正值春節(jié)期間，一方面物流派送延遲，另一方面工廠全部放假，趕貨也需要延長時間，

這就意味著部分用戶無法在承諾的時間領(lǐng)到獎品，從而會產(chǎn)生各種負(fù)面情緒和評價。

此時如果不能如期交付用戶實物獎勵，且延期時間過長，就會消耗用戶的信任值，從而對公司的口碑和聲音譽造成嚴(yán)重的影響。

所以，當(dāng)我們進(jìn)行裂變，尤其實物裂變時，務(wù)必提前考慮好成本，供求等問題；以及務(wù)必做好備選方案。

否則一旦裂變出去，無法兌現(xiàn)，除了消耗用戶信任之外，甚至還有可能導(dǎo)致企業(yè)的直接倒閉。

比如，就上邊的情況，我們可以延長獎品承諾達(dá)到的日期，或者事先準(zhǔn)備好無法及時贈予用戶的補償策略等等。這些都是我們需要提前考慮到的重點。

√ 第三步：活動執(zhí)行

我們說天時地利人和，當(dāng)然活動者之間的同頻協(xié)作也尤為重要。通常我們會使用一些項目執(zhí)行表格等協(xié)同工作。

這里我想提一下：保持與Leader同頻的重要性。目標(biāo)一旦不同頻，會造成不可挽回的損失。

基于文章開頭的問題，去思考Leader當(dāng)下的需要。

他現(xiàn)在到底想要什么？是想用戶激活？還是拉新？還是成交？還是？

需要注意的是，有時候可能Leader也沒想清楚要做什么，你需要盡可能地替他想在前邊，給他一些參考意見。

如何與Leader保持同頻呢？我總結(jié)了2個關(guān)鍵點：

1）Leader拋出問題的時候，思考他當(dāng)下最想解決什么問題

2）我做對什么事，在當(dāng)下Leader的眼中是最重要的？

注意都是“當(dāng)下”，為什么這么講呢？

如圖所示，考慮上述2個問題的時候，公司當(dāng)下所處的業(yè)務(wù)階段決定著我們此時的工作重點。

如果是在引入期，那引流獲客就是重點，如果在成長期要重點考慮口碑推廣和變現(xiàn)。

在成熟期則要重點考慮變現(xiàn)和盈利的問題，如果是在業(yè)務(wù)衰退期，應(yīng)該考慮如何做好老用戶激活，以及是否有新的機會出現(xiàn)。

這樣，你就能站在Leader的角度思考問題，并清楚地理解自己工作的重點。

另外，我們也非常需要和同事同頻，一起合作去更好地完成任務(wù)，

我們的工作能否更加高效和完美取決于同事間的相互合作。

我們的努力付出是否有價值，取決于我們能否為Leader解決問題，以及能否超預(yù)期完成。

而和Leader與同事保持同頻是解決一切問題的關(guān)鍵。

√ 第四步：活動復(fù)盤，問題分析。

防封小tips：

1）務(wù)必兌現(xiàn)承諾，欺詐將永久封號

2）流程要清晰，避免用戶投訴，會受到騰訊處罰

3）海報中避免出現(xiàn)明確誘導(dǎo)性詞語，比如“分享”。

3.小白快速上手的4步秘訣＋真實案例拆解

小白快速上手的4步秘訣：

√ 第一步：找，從各個信息渠道找社群裂變的相關(guān)案例；

√ 第二步：拆，拆解幾個跟自己業(yè)務(wù)相近的案例，并做整理和分析；

√ 第三步：創(chuàng)，結(jié)合自己的業(yè)務(wù)屬性和目標(biāo)用戶，借鑒案例的優(yōu)缺點，設(shè)計并創(chuàng)新自家的社群裂變活動；

√ 第四步：自檢，設(shè)計完成后一定要以用戶視角，自己走一遍流程。

我常用的自檢方法分享：找一些身邊與目標(biāo)用戶群體一致的人，走一下流程，結(jié)合實際反饋做驗證與調(diào)整。

真實案例拆解：截圖型社群裂變

案例名稱：培伴-免費領(lǐng)培訓(xùn)人7日提升計劃

案例背景：

培伴，是一款為從事企業(yè)培訓(xùn)相關(guān)工作的培訓(xùn)專員/經(jīng)理,內(nèi)訓(xùn)師等培訓(xùn)從業(yè)者打造的學(xué)習(xí)資源和實用工具共享的服務(wù)APP軟件，一款面向培訓(xùn)行業(yè)的線上學(xué)習(xí)APP。

活動海報呈現(xiàn)：

目標(biāo)用戶：非常精準(zhǔn)的直擊“培訓(xùn)人”

活動選品（誘餌）：免費領(lǐng)，各種免費送，極致地體現(xiàn)了選品技巧的“多，省”，課程，物料贈送足夠多，且內(nèi)容比較剛需?？雌饋碚T餌非常誘人，勢能非常高。

活動文案與海報：整張海報的有2個色塊，紅色為主，比較醒目；黃色著重區(qū)分色塊。一眼望去，要點清晰，獲得感十足。

主標(biāo)題：“免費領(lǐng)”很大，醒目，告訴培訓(xùn)人，我免費送，趕緊來康康

副標(biāo)題：免費領(lǐng)什么？領(lǐng)取培訓(xùn)人7日提升計劃

內(nèi)容區(qū)：分為兩部分，采用總分的形式。而且“√”用得很好，加一個標(biāo)志讓用戶一眼看完重點，不會有閱讀壓力。

行動區(qū)：掃碼領(lǐng)取全部權(quán)益，這部分指引力相對弱一點，可能是基于對選品的足夠自信。

用戶體驗流程設(shè)計：

我們來看這個用戶流程，其實用戶只需四步就實現(xiàn)了整個裂變的閉環(huán)。

由于社群的場域?qū)傩裕缃粚傩院腿有?yīng)，可以加快垂直人群的裂變速度。

用戶實操路徑：

可借鑒的點：

①整場活動做到了誘餌有吸引力，送的東西很多，價值也是實打?qū)嵉?，用戶可以非常直觀地感知到。

②用戶流程簡單，文案和海報清晰明確，三大核心要素都關(guān)注到了，使得整場活動的勢能很高。

③海報設(shè)置，內(nèi)容區(qū)有2個亮點：一是采用總分形式，且總概部分色塊突出，用戶獲得感一目了然，勢能增強（用戶很心動），二是√符號區(qū)分，減少用戶閱讀成本，增強勢能

④文案部分提到“12小時內(nèi)解散”，“盡快領(lǐng)取”，增加用戶完成活動的緊迫感，指引用戶立即行動

可優(yōu)化的點：

①長文案分段不夠清晰，最好加一些圖標(biāo)會更加直觀

②行動區(qū)的指引部分比較弱，這么好的活動，這么多免費的獎勵，更應(yīng)該限時限名額，增強緊迫感，讓用戶覺得不參加就難受。

針對以上活動，我們換一種思路(例子）

假如用戶流程做如下調(diào)整

這個用戶流程，直接加到微信號，沒有到社群那一步，我們來思考一下，這兩種設(shè)計有什么不同？

基于我過往的裂變經(jīng)驗，如果以裂變?yōu)槟康?，第一種的效果是明顯優(yōu)于第二種的。

為什么呢？

(備注:一定要基于社群的底層邏輯來思考）

1用戶進(jìn)入社群和加個人號來說，戒備心低，入群門檻低；

2社群有群體效應(yīng)，有勢能，會產(chǎn)生信息的爆炸行為，且均為精準(zhǔn)用戶；

3社群內(nèi)1V多，運營人無需單獨指引用戶，降低運營成本。

針對以上活動，我們再換一種思路(例子）

假設(shè)我們這次做的是公眾號裂變，常規(guī)裂變?nèi)蝿?wù)是邀請3個用戶得XX，邀請5個用戶得XX。

請問此時，社群裂變和公眾號裂變，哪種引流用戶的精準(zhǔn)度高？

公眾號裂變邏輯是強制拉人頭。比如說你送一本書需要8個人關(guān)注就送。

想想這個時候的你會干嘛，你大概率會把七大姑八大姨，好朋友全部拉過來，但他們不一定都是同類需求的人，反正對你產(chǎn)品感不感興趣無所謂，只要關(guān)注就可以了；

社群裂變，沒有任何的強制行為，是個體主動行為，吸引來的大部分都是有這個需要的垂直圈層的用戶。

相對來說，前者的粉絲量肯定很大，但是用戶精準(zhǔn)度是個問號？最重要的是會給運營人帶來非常大的工作負(fù)擔(dān)。我時常聽我的增長朋友講

“我在回復(fù)大量薅羊毛的用戶信息，問題可真多，這種問題都問”

“這些人真是，薅完羊毛就跑”……這些用戶都是公眾號裂變來的用戶。

他非常不耐煩，懷疑人生，懷疑自己的工作價值。所以公眾號裂變應(yīng)視情況而定，切勿本末倒置。

要論用戶精準(zhǔn)度，還是社群裂變，或者說吸引用戶主動參與的玩法更勝一籌。

最后附上社群裂變的工作流程，感覺實操起來吧，此時的你，是不是覺得自己已經(jīng)從“小白”變“大神”啦~